新常態(tài)下我國大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)思考

王飛+張臣+潘桂枝+李月+李曉春

摘要：新常態(tài)下發(fā)展我國大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)，對創(chuàng)新我國冬季體育，全面形成賽事產(chǎn)業(yè)的市場運(yùn)營具有重要意義。通過文獻(xiàn)資料和專家訪談等研究方法，明確了我國大學(xué)生冬季體育賽事組成和存在缺陷，揭示了大學(xué)生冬季體育賽事資源的市場開發(fā)與營銷創(chuàng)新需求，并提出了大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心推動。研究表明：我國大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要形成政府、高校與市場的有機(jī)融合，注重商業(yè)運(yùn)行模式選擇并提升大學(xué)生對冬季競賽項(xiàng)目參與的積極性。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；冬季體育賽事；產(chǎn)業(yè)；新常態(tài)；運(yùn)營

新常態(tài)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)學(xué)范式轉(zhuǎn)換、經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)軌、經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會穩(wěn)步推進(jìn)，新常態(tài)的發(fā)展目標(biāo)日益清晰。體育產(chǎn)業(yè)作為我國新經(jīng)濟(jì)增長的重要組成，在其發(fā)展日益加速的態(tài)勢下也應(yīng)適應(yīng)新常態(tài)。已有研究表明：體育產(chǎn)業(yè)作為新時期國家重點(diǎn)培育的新興業(yè)態(tài)，將順應(yīng)新常態(tài)發(fā)展走向，呈現(xiàn)新的發(fā)展特征與趨勢；而經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新常態(tài)的影響主要表現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化和消費(fèi)需求的大力培育；在新常態(tài)下擴(kuò)大體育消費(fèi)仍面臨諸多制約因素，必須從需求與供給兩端發(fā)力，積極探索新常態(tài)下擴(kuò)大體育消費(fèi)的有效路徑。在體育產(chǎn)業(yè)組成中，競賽表演業(yè)是主體是關(guān)鍵，而大學(xué)生是我國競賽表演業(yè)中的重要消費(fèi)組成，大學(xué)生賽事對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用就更為突出。但當(dāng)前大學(xué)生體育賽事產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究較少，特別是大學(xué)生冬季體育賽事的相關(guān)探究缺失。

事實(shí)上，新常態(tài)下體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要有新的思路和目標(biāo)，相應(yīng)也需要冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)與其相吻合，結(jié)合新常態(tài)關(guān)注大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是創(chuàng)新體育賽事研究的有益組成。應(yīng)該認(rèn)識到：大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)是我國冬季體育人才培養(yǎng)的重要平臺，是我國冬季體育職業(yè)賽事加速發(fā)展的有效依托。因此，在我國舉辦2022年冬奧會的背景下，對大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究有助于豐富我國冬季體育競賽市場的產(chǎn)品組成，也有益于形成對我國冬季體育賽事發(fā)展的創(chuàng)新推動。

1我國大學(xué)生冬季體育賽事組成及主要缺陷

我國大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)剛剛起步，是隨我國體育產(chǎn)業(yè)及冬季運(yùn)動雙向發(fā)展而融合形成的新事物。從賽事組成上看：國內(nèi)承辦的國際性大學(xué)生冬季體育賽事、國內(nèi)大學(xué)生雪上/冰上聯(lián)賽以及區(qū)域性大學(xué)生雪上冰上賽事等成為我國目前大學(xué)生冬季體育賽事的主要類型（見表1）。

事實(shí)上，我國大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較短，主要是在參加國際性大學(xué)生賽事及承辦的基礎(chǔ)上逐漸形成。例如通過參加各屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動會，特別是承辦了第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動會，我國才逐漸對大學(xué)生體育賽事從認(rèn)識、參賽并逐漸過渡到產(chǎn)業(yè)上的探索與實(shí)踐。

目前，國內(nèi)大學(xué)生賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要聚集在黑龍江哈爾濱，河北崇禮、吉林和北京等地。究其原因，是由于這些區(qū)域擁有適宜的辦賽條件，已有的大學(xué)生冬季運(yùn)動基礎(chǔ)及相對有利的競賽市場和消費(fèi)群體。

不可否認(rèn)，大學(xué)生冬季賽事產(chǎn)業(yè)是冬季運(yùn)動及冬季競賽產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的重要組成，但從大學(xué)生冬季賽事的產(chǎn)業(yè)特性上判斷，還存在較多缺陷：

第一，現(xiàn)有大學(xué)生冬季賽事類型少。冬季競賽本身類型豐富，無論從專業(yè)角度還是從商業(yè)開發(fā)視角都可以形成多元化的賽事組成，但我國大學(xué)生冬季體育賽事種類過少，無法全方位開發(fā)大學(xué)生冬季體育賽事資源，也無法在競賽市場上供給高質(zhì)量的大學(xué)生賽事產(chǎn)品。

第二，賽事推廣與營銷不到位。作為賽事產(chǎn)業(yè)，商業(yè)性推廣與營銷至關(guān)重要。即使是大學(xué)生賽事同樣需要密切關(guān)注體育贊助及相關(guān)體育商業(yè)活動策劃。但我國大學(xué)生冬季體育賽事的開發(fā)還僅停留在廣告等簡單的商業(yè)開發(fā)上，缺失針對性的賽事推廣及冬季賽事產(chǎn)業(yè)營銷。

第三，賽事觀眾群體數(shù)量不足。競賽表演業(yè)屬于觀賞型消費(fèi)，但目前我國競賽表演業(yè)的消費(fèi)群體還較少，冬季賽事的消費(fèi)特別是大學(xué)生冬季體育賽事的消費(fèi)數(shù)量就更少。而從市場角度，需求將直接影響供給，賽事觀眾群體數(shù)量不足則必然會影響我國大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2我國大學(xué)生冬季體育賽事市場開發(fā)重點(diǎn)與營銷核心

體育賽事營銷過程是一種服務(wù)過程，是商品交換的過程，體育賽事營銷的實(shí)質(zhì)是一種整合營銷。我國大眾體育賽事營銷的運(yùn)營規(guī)律與前景被人們忽視，大眾體育比賽被看作是政府投入與福利性的活動。與此類似，大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)在我國的開發(fā)也往往被忽視，單純性依靠政府投入與宣傳成為當(dāng)前我國大學(xué)生冬季體育賽事的主要開發(fā)模式，但營銷的缺失無疑逐漸成為其產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的瓶頸。因此，從產(chǎn)業(yè)視角正視我國大學(xué)生冬季賽事產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與營銷不但是遵循其本質(zhì)發(fā)展的內(nèi)在要求，同時也是創(chuàng)新與驅(qū)動我國大學(xué)生冬季競賽市場的有效途徑。

2.1我國大學(xué)生冬季體育賽事市場開發(fā)的重點(diǎn)

大學(xué)生賽事開發(fā)，一方面有公益性質(zhì)，但同時也有商業(yè)運(yùn)行因素。尤其當(dāng)形成賽事產(chǎn)業(yè)時，市場開發(fā)的條件需要給予關(guān)注。我國冬季賽事種類目前較少，但在2022年冬奧會戰(zhàn)略中，大學(xué)生是冬季賽事觀眾的主體，無論從年齡上還是從接受程度上都是賽事產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重點(diǎn)。因此，針對大學(xué)生冬季賽事的市場開發(fā)需要形成重視，而開發(fā)條件首先必須清晰。

大學(xué)生冬季體育賽事是體育競賽的有機(jī)組成，從競賽市場角度，賽事產(chǎn)品不僅要符合其市場需求條件，還要遵循其生產(chǎn)條件。其中，針對大學(xué)生冬季賽事的需求，開發(fā)有吸引力的賽事是其基本條件。我國大學(xué)生對冬季運(yùn)動還沒有普遍了解與參與，以滑雪為例：一方面我國滑雪人口總數(shù)較少，大學(xué)生所占比例較低；另一方面，滑雪市場開發(fā)本身處在初期，因此滑雪賽事的吸引力有限。由此，這就需求開發(fā)大學(xué)生所熟悉、關(guān)注及有參與熱情的賽事。與此同時，在大學(xué)生賽事產(chǎn)品的供給上，注重賽事產(chǎn)品的質(zhì)量及舉辦規(guī)格是另一必要條件。賽事的質(zhì)量是形成賽事品牌的基礎(chǔ)，大學(xué)生冬季賽事需要系列性開發(fā)，而品牌的打造和維護(hù)就格外重要。這其中舉辦的規(guī)格又會形成直接影響，并且無論是全國性還是區(qū)域性的大學(xué)生冬季體育賽事，只有形成多校聯(lián)合，規(guī)范化運(yùn)作才會供給有吸引力的賽事產(chǎn)品，才會符合競賽市場本身對大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)品的需求。endprint

2.2我國大學(xué)生冬季體育賽事的營銷核心

針對大學(xué)生的賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須明確具體的營銷對象，創(chuàng)新營銷方式與營銷主體是保障賽事營銷的基礎(chǔ)。大學(xué)生冬季體育賽事的營銷對象主要應(yīng)聚焦在高校，另外是針對相關(guān)贊助企業(yè)及有關(guān)賽事組織方。高校的積極參與是大學(xué)生賽事舉辦的前提，聚焦該營銷對象時需要明確高校的參與范圍和精準(zhǔn)的冬季賽事項(xiàng)目。而相關(guān)贊助企業(yè)是賽事商業(yè)化運(yùn)行的基本組成，從產(chǎn)業(yè)運(yùn)行視角來看，大學(xué)生冬季賽事不但需要贊助企業(yè)的資金支持，同時也需要形成產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的必然組成，只有明確商業(yè)運(yùn)行需求、尋找合適的支持企業(yè)才能保障大學(xué)生冬季賽事的有效市場開發(fā)。

與此同時，創(chuàng)新營銷方式尤其適合特有的賽事類型，大學(xué)生冬季體育賽事不同于一般的競賽舉辦，無論是在賽事產(chǎn)品供給還是在賽事的市場推廣上都有其獨(dú)有特征。因此，大學(xué)生冬季賽事的營銷必須有吸引力，以克服其賽事新，參與群體相對薄弱的限制。依據(jù)大學(xué)生賽事受眾和參與主體的年齡特征，營銷方式需要不斷融合新因素，符合時代發(fā)展潮流，因此創(chuàng)新營銷方式被格外需求。具體創(chuàng)新中，“互聯(lián)網(wǎng)+”的融入、門票及價格的組合性創(chuàng)新，以及多媒體和校園媒體的聯(lián)合應(yīng)用等都可以成為其具體創(chuàng)新方式。另外，大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)還需要創(chuàng)新營銷參與主體，例如可以定位大學(xué)生為賽事營銷的主要參與者。定位大學(xué)生形成冬季體育賽事的自我營銷主體，不但可以充分調(diào)動大學(xué)生對賽事參與的積極性，更能夠發(fā)揮大學(xué)生在賽事開發(fā)中的多元價值，還有助于準(zhǔn)確判斷大學(xué)生對冬季體育賽事的內(nèi)在需求。換言之，由大學(xué)生自己營銷冬季體育賽事不但有益于準(zhǔn)確判斷市場，還可以通過賽事營銷參與提升大學(xué)生的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)我國體育賽事管理人才，形成我國大學(xué)生體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新活力。

3我國大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心推動

3.1政府、高校與市場的有機(jī)融合

大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展不但要有政府的積極推動、高校的密切配合，還需市場機(jī)制的有效作用。因此，政府、高校及市場三方是大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的基本因素，需要建立三方有效合作的運(yùn)行機(jī)制（見圖1）。其中，政府在該賽事產(chǎn)業(yè)運(yùn)行初期將起到重要作用，不但可以引導(dǎo)冬季體育賽事資源發(fā)揮有效作用，還將協(xié)調(diào)相關(guān)賽事資源在高校及企業(yè)間的有效配置。具體而言，目前我國大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)需要政府積極推動與引導(dǎo)，如在政府的作用下形成品牌性大學(xué)生冬季賽事，積極推動各高校的參與，協(xié)調(diào)大學(xué)生冬季賽事中人力資源、資本投入及賽事產(chǎn)品推廣的相關(guān)事宜等。

另一層面，高校是大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的主體，不但承擔(dān)具體賽事的積極參與或組織，還將協(xié)調(diào)冬季賽事與學(xué)校內(nèi)部其他活動的沖突。高校受到政府的直接領(lǐng)導(dǎo)，同時又積極作用并參與賽事，往往是大學(xué)生冬季體育賽事的最直接觀眾組成。如果聚焦大學(xué)生綜合素質(zhì)的全面提升，則需要融合學(xué)生學(xué)業(yè)與相關(guān)賽事活動的參與。實(shí)際上，大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是長期過程，而高校內(nèi)各相關(guān)項(xiàng)目俱樂部的建立是微觀層面的有利支撐。由此，這就需要高校行使引導(dǎo)、支持以及傾斜性扶持措施。與此同時，也要求相關(guān)高校能夠形成對冬季體育賽事發(fā)展的重視，從理念及對學(xué)生綜合素質(zhì)的提升視角形成賽事參與的動力。但不容否定，這一過程需要較長時間，具體操作中可以通過冰雪文化建設(shè)突出的高校率先進(jìn)行，然后再進(jìn)行地域性推廣，最后形成全國性的示范性作用。概括而言，高校在大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的支撐尤為關(guān)鍵。

對于市場，大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)必須要重視和遵循基本的市場規(guī)律。我國大學(xué)生賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大，而冬季賽事的發(fā)展也會隨2022年冬奧會的推進(jìn)日益加速，這其中不但要認(rèn)識市場的關(guān)鍵作用，還要積極開發(fā)大學(xué)生冬季體育賽事的相關(guān)產(chǎn)品。只有依托市場，充分利用賽事贊助并選擇合理的商業(yè)模式，才能有效開發(fā)大學(xué)生冬季體育賽事的各種資源，才能供給符合競賽市場需求的大學(xué)生冬季賽事產(chǎn)品。

3.2注重商業(yè)運(yùn)行模式的選擇

大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要結(jié)合不同的商業(yè)運(yùn)行模式。例如，舉辦形式上以雪場為依托是目前主要的商業(yè)運(yùn)行模式之一。自2011年以來，“全國大學(xué)生越野滑雪賽”一直在吉林長春的凈月潭國家森林公園舉辦，并結(jié)合“瓦薩國際滑雪節(jié)”形成了有效的市場開發(fā)。這種運(yùn)作模式不但較好地支撐了大學(xué)生冬季體育賽事的品牌建設(shè)，還通過雪場形成了賽事舉辦場地的有效支撐。與此相同，2016年和2017年“全國大學(xué)生滑雪挑戰(zhàn)賽”也連續(xù)兩年在河北崇禮的萬龍滑雪場舉辦，形成了賽事品牌與雪場品牌的有機(jī)結(jié)合。

除此以外，大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期還可以嘗試結(jié)合不同活動、慶典及學(xué)校節(jié)日開發(fā)賽事資源。具體商業(yè)運(yùn)行中，也可以廣泛開發(fā)大學(xué)生賽事的相關(guān)產(chǎn)品，如抓住大學(xué)生等賽事觀眾的心理特征，延伸大學(xué)生的冬季賽事產(chǎn)業(yè)鏈，通過吉祥物、賽事標(biāo)志及相關(guān)特許經(jīng)營商品的開發(fā)形成大學(xué)生冬季體育賽事的商業(yè)化運(yùn)行。

3.3提升大學(xué)生冬季競賽項(xiàng)目參與的積極性

大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)中，學(xué)生運(yùn)動員是主體，是具體賽事產(chǎn)品的生產(chǎn)者，因此提升大學(xué)生的競賽參與積極性非常重要。雖然我國冬季運(yùn)動與夏季運(yùn)動相比，無論在參與程度還是在賽事運(yùn)作上都明顯不足。但大學(xué)生作為接受新鮮事物的最有效群體，特別在冬奧會舉辦的機(jī)遇推動下，提升其參與的積極性能夠較好實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，激發(fā)大學(xué)生參與體育競賽的熱情，啟發(fā)學(xué)生把運(yùn)動訓(xùn)練和競賽與個人的發(fā)展和自我價值的實(shí)現(xiàn)聯(lián)系起來，能夠增強(qiáng)大學(xué)生參與運(yùn)動訓(xùn)練和競賽的主動性和積極性。

但不容忽視，體育競賽項(xiàng)目需要一定的參與時間和技能水平作為基礎(chǔ)，并且不同的冰上或雪上比賽難度都較大，對訓(xùn)練環(huán)境及場地設(shè)施條件需求也較高，所以積極性是推動大學(xué)生成為參賽運(yùn)動員的最有效方式。而從消費(fèi)群體視角，雖然大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力有限，但作為大學(xué)生冬季體育賽事的主角，在校期間他們不但是賽事觀眾的主體，離開校門他們也會是大學(xué)生賽事產(chǎn)業(yè)的主要受眾。由此，從不同角度采取不同方式提升大學(xué)生對冬季競賽項(xiàng)目的參與積極性都很重要。具體提升中需要多方配合，可以通過各種媒體廣泛宣傳冬季體育運(yùn)動和冬季體育競賽；也可以通過學(xué)校的積極組織，如建立冬季體育社團(tuán)，形成冬季體育賽事俱樂部；或者依托區(qū)域性政府的有效引導(dǎo)，形成相關(guān)高校的賽事聯(lián)合會等。

3.4拓寬國際性大學(xué)生冬季賽事的參與和承辦

積極參與并承辦國際大學(xué)生冬季體育賽事是我國大學(xué)生體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在驅(qū)動力。國外大學(xué)生體育賽事發(fā)展非常成功，例如美國大學(xué)體育競賽不僅帶動了大學(xué)校園文化建設(shè)，為大學(xué)體育設(shè)施建設(shè)募集了巨額資金，還成為美國大學(xué)進(jìn)行品牌傳播的重要手段，為大學(xué)招生工作順利進(jìn)行提供了有力的支持。而俄羅斯的冬季賽事一直對我國影響較大，大學(xué)生賽事中無論是冰球還是滑雪等都是我國積極參與的主要對象。2017年我國通過舉辦第一屆“中俄大學(xué)生嘉年華”，積累了寶貴的大學(xué)生賽事經(jīng)驗(yàn)，并在高校中形成了對冬季體育賽事的有效宣傳。由此，拓寬國際性大學(xué)生冬季體育賽事的參與和承辦，不但可以形成我國與國外各參與主體的賽事交流平臺，積極學(xué)習(xí)相關(guān)國家在大學(xué)生冬季賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)；還可以及時發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，縮小與國際大學(xué)生冬季賽事舉辦和市場開發(fā)中的差距，從而進(jìn)一步推動我國大學(xué)生冬季體育賽事的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。

4結(jié)語

從新常態(tài)視角研究我國冬季大學(xué)生體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅可以保障其穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，常規(guī)化的發(fā)展需求，還有助于揭示大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)對商業(yè)化運(yùn)作的基本適應(yīng)條件。大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)不僅是我國冬季體育產(chǎn)業(yè)的有益拓展，對豐富我國冬季體育賽事，活躍大學(xué)生冬季校園文化生活都具有重要作用。對于新常態(tài)，我國大學(xué)生冬季體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須清晰判斷其自身的現(xiàn)實(shí)情況，明確其發(fā)展目標(biāo)及面臨的重要缺陷。產(chǎn)業(yè)層面，不容否認(rèn)，大學(xué)生冬季體育賽事的開發(fā)與營銷即需要遵循大學(xué)生冬季體育賽事的本質(zhì)，又要結(jié)合體育賽事的市場開發(fā)與營銷需求。endprint