供給側改革背景下傳統(tǒng)村落旅游轉型升級
——以上杭縣院田村為例

李 麗 華 (福建師范大學 公共管理學院，福建 福州 350007)

當前我國已進入大眾旅游時代，各地旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。據(jù)國家旅游局2017年上半年統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國國內(nèi)旅游增長速度成績斐然，僅上半年國內(nèi)旅游人次已達到25.37億，其中城鎮(zhèn)居民17.57億人，農(nóng)村居民7.80億人，國內(nèi)旅游收入達到2.17億元[1]。習近平總書記在2015年11月中央財經(jīng)領導小組第十一次會議上，提出供給側結構性改革[2]。《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出要以全域旅游為主線，加快推進供給側結構性改革，促進旅游業(yè)轉型升級[3]。國務院副總理汪洋在國務院旅游工作部際聯(lián)席會議第四次全體會議上強調(diào)要加快旅游供給側結構性改革，促進旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展[4]。國家旅游局局長李金早在2017年全國旅游工作會議工作報告中提出，我國將在2017年大力推進全域旅游，將“推進‘旅游+’，深化供給側改革”列為15項重點任務中的第3項[5]。目前，鄉(xiāng)村旅游成為我國旅游業(yè)的重要內(nèi)容，2014年鄉(xiāng)村旅游完成投資1 634億元，投資增速最快，全年接待游客12億人次，約占國內(nèi)旅游接待總量的1/3[6]。旅游收入已成為促進我國經(jīng)濟發(fā)展的重要動力，各地方政府日益注重旅游業(yè)發(fā)展，如發(fā)展旅游精準扶貧。但目前我國鄉(xiāng)村旅游仍存在旅游產(chǎn)品結構單一、產(chǎn)業(yè)結構不完整、旅游基礎設施不完善等供給問題，阻礙著旅游業(yè)的發(fā)展。旅游供給側改革為我國鄉(xiāng)村旅游成功轉型升級提供良好契機，我國鄉(xiāng)村旅游如何抓住機遇，實現(xiàn)成功轉型升級，發(fā)揮旅游收入的強大推力作用，成為旅游供給側改革的重要內(nèi)容。本文試圖從提高旅游管理能力、豐富旅游產(chǎn)品結構、調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結構、優(yōu)化旅游基礎設施等方面提出我國鄉(xiāng)村旅游轉型升級的對策建議。

一、文獻回顧

在供給側改革的大背景下，學術界對旅游業(yè)的供給側改革展開了積極的研究。裴沛認為目前旅游結構性問題是制約我國旅游業(yè)發(fā)展的最大問題和難點，并提出改善旅游產(chǎn)品結構，提高服務質量，平衡地區(qū)間旅游產(chǎn)品供給；創(chuàng)新發(fā)展思路，規(guī)范市場秩序等策略[7]。夏杰長等認為我國的旅游公共服務體系存在較多問題，進行了深入研究并提出旅游公共服務體系供給側改革的理論依據(jù)及解決對策[8]。殷秀俠針對當前旅游業(yè)處于供需問題突出階段，提出應從旅游景區(qū)、旅游管理、旅游資源供給、旅游投資供給和旅游購物供給等多方面進行供給側改革，促進旅游業(yè)發(fā)展[9]。陳瑞萍認為當前我國鄉(xiāng)村旅游存在產(chǎn)業(yè)結構單一、旅游產(chǎn)品質量不高且供給不足等問題，提出應不斷改革鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結構、生產(chǎn)要素、消費環(huán)境等方面，促進鄉(xiāng)村旅游的轉型[10]。張海廣等認為雖然目前我國旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，但仍存在供需錯位、產(chǎn)品結構單一且優(yōu)質產(chǎn)品供給不足、景區(qū)結構類型不合理、景區(qū)管理混亂、產(chǎn)能過剩等突出問題，旅游業(yè)供給側改革勢在必行，應充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，順應大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代潮流，化解旅游產(chǎn)能過剩，滿足游客旅游體驗的消費需求[11]。旅游業(yè)的供給改革就是在國家供給側改革的背景下，從提高旅游供給能力，提高旅游產(chǎn)品供給質量，調(diào)整旅游供給結構，補充旅游公共服務供給短板等出發(fā)，提供能更好滿足國民旅游需求的旅游體驗[12]。廖淑鳳等提出旅游供給側改革的核心是要提高產(chǎn)品的有效供給，從需求、要素、服務和產(chǎn)品端入手，各產(chǎn)業(yè)、全域旅游、共享經(jīng)濟等方面發(fā)揮作用[13]?？傮w來看，學者們對旅游供給側改革中存在的問題及解決路徑做了較為系統(tǒng)和深入的研究，筆者認為當前我國鄉(xiāng)村旅游還存在多方面的供給問題，要促進我國鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展，必須牢牢抓住旅游供給側改革契機，為游客們提供滿意的旅游需求。本文在前人的研究基礎上，以福建省龍巖市上杭縣院田村鄉(xiāng)村旅游為例，探討旅游供給側改革背景下鄉(xiāng)村旅游健康持續(xù)發(fā)展路徑。

二、鄉(xiāng)村旅游供給側改革的重要意義

(一)提高旅游產(chǎn)品供給質量

近年來，我國國民旅游消費不斷增長，據(jù)攜程發(fā)布的《2016年國民旅游消費報告》賬單顯示，2016年國民的旅游消費達到4.66萬億元，相當于全體國民全年人均花費3 406元在旅游上[14]。但隨著國際旅游消費多元化日趨明顯，我國旅游供給產(chǎn)品卻存在開發(fā)滯后問題，已無法滿足消費者們不斷升級的消費需求[15]。與國外旅游產(chǎn)品相比，國內(nèi)旅游消費市場缺乏相應供給，或供給產(chǎn)品低端化、同質化嚴重。因而加快我國旅游供給側改革，將有效推動提高旅游產(chǎn)品質量，提高我國旅游產(chǎn)品供給能力，滿足游客高質量消費需求。

(二)促進調(diào)整旅游產(chǎn)品供給結構

大眾旅游的發(fā)展也預示了游客消費層次多樣化、游客追求多元化趨勢將日趨顯著。我國的旅游產(chǎn)品在體系上過多追求數(shù)量和速度，忽視了提高本身的質量效益，在內(nèi)容、檔次、時空分布上都無法匹配日趨成熟、注重細節(jié)、品質和層次豐富的旅游消費[16]。隨著我國國民消費步入快速轉型升級的重要階段，旅游業(yè)也迎來了黃金發(fā)展期，但同時旅游業(yè)也處于矛盾凸顯期，旅游產(chǎn)品供給跟不上消費升級的需求[17]。因此要求政府、企業(yè)等旅游多元主體調(diào)整旅游產(chǎn)品供給結構，提供優(yōu)質、特色的旅游產(chǎn)品；加快發(fā)展面向大眾的旅游供給，提供多層次旅游產(chǎn)品，滿足多層次游客需求。

(三)促進補齊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展短板

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還存在許多短板，諸如旅游公共設施、交通、信息、服務接待能力等均存在較大問題。旅游供給側改革有利于加快補齊旅游發(fā)展短板步伐，促進各地政府、旅游企業(yè)等加大對旅游短板的投入和建設，積極完善基礎薄弱的公共設施，如提供便捷的旅游交通服務，完善旅游景區(qū)配套設施，培訓旅游從業(yè)人員，提高從業(yè)人員服務接待能力，加大旅游信息宣傳力度等，多管齊下，全面提高。

三、院田村旅游供給現(xiàn)狀

面對每天將近100個傳統(tǒng)村落在消失的嚴峻局面，2012年，我國政府正式啟動了傳統(tǒng)村落的全面調(diào)查，并先后公布了三批次的傳統(tǒng)村落名單。龍巖市上杭縣太拔鎮(zhèn)院田村在2012年列入首批全國646個具有重要保護價值的村落名單中，是中國首批傳統(tǒng)村落之一。2015年9月上杭縣啟動實施院田古村落保護與旅游發(fā)展項目，成為全縣重點項目之一，同年院田村被福建省宜居辦列入“千村整治、百村示范”美麗鄉(xiāng)村建設名單、省級鄉(xiāng)村旅游特色村名單。上杭縣委、縣政府高度重視，決定全力打造“詩意院田”，建設國家4A級旅游景區(qū)。

(一)院田村旅游資源基礎

1.豐富的自然旅游資源

院田村位于太拔鎮(zhèn)集鎮(zhèn)的東南方向，地處儒溪河畔，是太拔鎮(zhèn)上第二大村，距離鎮(zhèn)政府所在地約2公里，距著名景點永定土樓約53公里，距著名紅色旅游區(qū)古田會議會址約54公里，時程約90分鐘，是構成上杭縣旅游路線的重要部分。院田村有土地面積9.8平方公里，耕地面積2 500畝，山地面積1.3萬余畝，農(nóng)田廣闊，傳統(tǒng)農(nóng)耕文化源遠流長，山體資源豐富，竹林茂盛，村內(nèi)留有多種古樹，空氣清新。村中儒溪緩緩而過，與鄉(xiāng)村寧靜形成動靜結合的效果，小橋流水人家的畫面躍然紙上，無不體現(xiàn)著院田的濃濃詩意。院田村自然環(huán)境優(yōu)美，具有豐富和獨特的自然旅游資源。

2.獨特的古建筑旅游資源

作為一座至今已有700多年歷史的傳統(tǒng)村落，保留著以清代傳統(tǒng)建筑風格為主、時間長達三百多年歷史的古建筑大大小小20多座。古建筑樣式豐富，翹腳分明，雕花精美，具有極高的觀賞價值。其中規(guī)模較為宏大的古建筑有12座，是保存客家民居最為完整的傳統(tǒng)村落之一。古建匾額、楹聯(lián)多取自《詩經(jīng)》，文化底蘊深厚，雖然歷經(jīng)長久歲月的洗禮，古民居卻用它獨特的魅力展現(xiàn)了先人的建筑美學和傳統(tǒng)文化。入村處保留有上杭歷史遺存八大古塔亭閣之一的凌霄閣，依山傍水而建，屹立于儒溪邊上，迄今已有200多年歷史。村內(nèi)豐富的古建資源，不僅為成為吸引游客的重要景區(qū)，也為建筑學、美學等學科提供了豐富的素材。

3.豐富的人文旅游資源

院田村具有豐富的人文旅游資源，這座古村是客家李氏的重要發(fā)祥地，保留著典型的客家傳統(tǒng)文化，傳承著傳統(tǒng)的民俗節(jié)慶，如木偶戲、舞獅、扛菩薩等風俗，民族文化特色鮮明。院田村孕育了諸多歷史名人，具有豐富的歷史文化底蘊，文化氣息濃厚，如明代抗倭英雄李福瑛，清代二甲進士、刑事主部李英華等，底蘊深厚。院田村愛吾廬紅色文化遺址作為中央蘇區(qū)紅色交通線上的重要交通站點，涌現(xiàn)了大量的紅軍戰(zhàn)士，留下了紅色革命歷史痕跡，是紅色旅游的理想之地。院田村還是著名詩人舒婷的第二故鄉(xiāng)，是中國朦朧詩的主要發(fā)祥地。

(二)院田村旅游供給存在的問題

1.旅游管理能力不高，景區(qū)管理滿意度低

目前院田村在旅游管理上存在旅游管理混亂、管理效率不高、景區(qū)疏于管理等問題，游客、村民等對景區(qū)管理滿意度不高，無法為游客提供滿意的旅游環(huán)境。旅游業(yè)作為綜合性服務行業(yè)，涉及多個部門，當前院田村的旅游管理存在多頭領導，旅游管理效率不高；政府對旅游市場監(jiān)管力度不夠，缺乏有效的監(jiān)督管理制度，缺少對旅游經(jīng)營者的培訓，加上旅游經(jīng)營者自我管理水平不高的原因，難以保證經(jīng)營者能誠信經(jīng)營，而游客受以往旅游景區(qū)負面新聞的影響，對景區(qū)內(nèi)餐飲、購物滿意度不高。同時，景區(qū)缺乏專業(yè)的維護和管理人才，景區(qū)旅游資源保護不到位，對破壞旅游資源行為缺乏有效管理，部分景點設施陳舊，景區(qū)內(nèi)部衛(wèi)生環(huán)境質量較差，游客對旅游環(huán)境滿意度不高。

2.旅游產(chǎn)品結構單一，資源整合利用低

當前院田村旅游產(chǎn)品結構單一，以田園風光為主的生態(tài)景區(qū)與院田村保留較為完整的清代建筑群成為當?shù)氐闹饕包c，游客參與型、休閑度假型旅游產(chǎn)品基本處于未開發(fā)狀態(tài)，形成以觀光旅游為主的單一的旅游產(chǎn)品結構。品位高、體驗性強、娛樂性強、享受型等旅游產(chǎn)品嚴重缺乏，無法滿足廣大游客們的多樣性消費需求。旅游資源整合度利用不高，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游挖掘不夠，“詩意院田”的旅游產(chǎn)品打造不深入，旅游品牌特征不明顯，旅游路線不完善，無法為游客提供獨特且高質量的旅游，如2017年下半年種植的洛神花，由于其可觀賞性較低，生態(tài)景區(qū)門可羅雀。

3.旅游產(chǎn)業(yè)結構不完整，旅游服務質量較差

目前院田村著重“游”的發(fā)展，其他要素發(fā)展滯后，旅游產(chǎn)業(yè)結構性差、鏈條性不強，成為阻礙院田村旅游發(fā)展的重要原因。院田村地理位置偏僻，境外交通路線較曲折，村內(nèi)只有兩條主要交通要道，路面寬度較小，公路等級不高，路況較差，村中巷道路面狹窄，通達性差，且村中無公共交通工具、城鄉(xiāng)巴士等，交通閉塞情況較為嚴重，游客出入極為不便。目前村中只有兩家農(nóng)家樂為游客們提供餐飲服務，鎮(zhèn)上雖有兩三家小型飯館，但距離較遠，村鎮(zhèn)餐飲均存在規(guī)模小、服務檔次不高、從業(yè)人員服務和接待能力較弱等問題。村鎮(zhèn)尚未提供民宿或任何酒店，游客留宿相對困難。同時村內(nèi)未形成獨具特色的商業(yè)街，尚未開發(fā)獨具特色的旅游商品，只有兩三家零散的小賣部，提供滿足村民基本生活需求的商品，無法滿足游客旅游購物的需求。村內(nèi)尚未開發(fā)娛樂性較強的旅游景點，觀光旅游景點也不多，未提供休閑場所。

4.旅游基礎設施薄弱，旅游質量較差

目前院田村旅游基礎設施還處于薄弱環(huán)節(jié)，整體旅游質量較差。村內(nèi)公共設施數(shù)量較少，只有村委會、老人活動中心、農(nóng)資店、幼兒園，且內(nèi)部設備簡陋。村中的臨時游客服務中心，與居民住所同設，內(nèi)部設施簡陋，且由于戶主經(jīng)常不在家的緣故，游客中心也經(jīng)常處于關閉狀態(tài)，無法為游客提供滿意的旅游咨詢服務。景區(qū)內(nèi)尚未提供電子旅游解說或專業(yè)導游解說服務，也未安裝音響廣播系統(tǒng)或影視廳，景區(qū)內(nèi)氣氛沉悶。景區(qū)通訊信息系統(tǒng)不夠完善，景區(qū)內(nèi)未安裝電子監(jiān)控系統(tǒng)、遠程游客量感應系統(tǒng)等，無法為游客提供良好的人身及財產(chǎn)安全保護，游客體驗滿意度下降。村莊入口的新建停車場進展緩慢，游客們進村后停車無序，占用車道明顯，交通路況較差、且無法保障車輛安全。村內(nèi)只有一間新建公共廁所，還未投入使用，無法為游客提供服務。同時村內(nèi)只有幾處垃圾收集池，面積容量較小，垃圾經(jīng)常暴露在池外，占用車道且影響美觀。旅游景區(qū)垃圾桶設置不夠合理，供給量不足。儒溪作為村中重要的河流，也是構成院田村景點的重要組成部分，但存在水量不足，河水渾濁、河面垃圾等問題，導致儒溪整體觀賞性差。

四、旅游供給側改革建議

(一)增強旅游管理能力，提高景區(qū)管理滿意度

面對旅游管理存在的問題，政府相關部門應加強對院田村旅游管理能力，提高游客對景區(qū)管理的滿意度。各部門應突破行政限制，建立聯(lián)合管理機制，職能分工明確又相互合作，提高行政執(zhí)法效率。政府監(jiān)督管理部門應做好旅游市場監(jiān)管工作，提高監(jiān)管能力。結合院田村實際，建立一套行之有效的市場監(jiān)督管理制度，加強對旅游飲食安全、商品價格的監(jiān)督管理，提高旅游經(jīng)營戶自我監(jiān)管能力，對于不符合安全管理條例的商家應果斷要求整改，對整改無效的應嚴禁開業(yè)，為游客提供安全、誠信的消費環(huán)境。加強對景區(qū)內(nèi)公共設施的安全保障，建立緊急救援機制，為游客提供旅游安全保障。同時應加強對旅游管理人才的引進和培訓，加大對旅游景區(qū)維護力度，委派專業(yè)維修團隊對景區(qū)旅游公共設施進行定期維護；建立景區(qū)管理小組，安排旅游警察等，加大對村內(nèi)旅游資源的保護力度，加強對破壞景區(qū)旅游資源的監(jiān)管力度，為廣大游客提供文明旅游環(huán)境。

(二)豐富旅游產(chǎn)品結構，加強資源整合

應充分利用院田村獨特的旅游資源，進行旅游產(chǎn)品結構改革，加強旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)具有地域特色的旅游產(chǎn)品，不斷豐富和完善產(chǎn)品結構。對院田村已有的旅游觀光產(chǎn)品優(yōu)化升級，不斷提高游客旅游滿意度，如加強儒溪茶園觀賞性、生態(tài)景區(qū)花海觀光、農(nóng)具觀賞性等。大力開發(fā)參與型、體驗型旅游產(chǎn)品，如利用村中農(nóng)田開展農(nóng)活體驗、采摘蔬果、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)手工藝體驗。發(fā)展以“詩意院田”為主題的院田詩會、詩歌創(chuàng)作與朗誦大賽、詩意院田攝影、彩繪大賽等文化活動，突出品牌特色，提供獨特旅游體驗。利用院田村豐富的山體資源，充分挖掘探險、爬山、林中散步等參與性高的旅游產(chǎn)品。利用儒溪水體資源，開發(fā)水上娛樂活動，如水上樂園、郵輪體驗等活動。建設茶莊、咖啡館、俱樂部、度假村等高檔次休閑場所，實現(xiàn)產(chǎn)品升級。此外應加強旅游區(qū)域合作，建立旅游聯(lián)合發(fā)展機制，與永定土樓、古田會議會址加強合作，建立旅游專線，為游客提供區(qū)域旅游服務。

(三)調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結構，提高旅游服務質量

應盡快調(diào)整院田村旅游產(chǎn)業(yè)結構，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，為游客提供高質量旅游體驗。第一，應加大對院田村境內(nèi)外交通系統(tǒng)的改善，為游客提供安全便捷的交通環(huán)境，如加快與周邊高速公路的對接，開通旅游專線、綠色通道，縮短游客路上行程；加強院田村內(nèi)外道路的維護和整治，提高公路維護建設級別，提供便利的交通指引，在重要的交通路口設置顯著標識，沿線建立多個驛站，供游客中途休息；加大對公共交通的投入，方便游客出入。第二，應進一步挖掘院田村特色，開發(fā)具有地方品牌特色的高質量旅游商品，豐富院田村旅游購物，滿足游客購物需求，提高購物體驗。利用儒溪茶園的優(yōu)質資源，提供游客觀光、茶葉采摘、親子活動等體驗；建立茶葉加工作坊，提供游客參與茶葉加工或觀賞茶葉加工流程體驗；建立茶館、茶莊等，提供游客品茶場所，邀請高級茶藝師進行茶藝授課，提供茶藝學習體驗，提升游客知識型旅游體驗，加快旅游轉型升級。開發(fā)具有特色的傳統(tǒng)手工藝品、紀念品、特色小吃，如蘿卜干、農(nóng)家米酒等，樹立品牌形象，宣傳品牌特色。第三，應發(fā)展新型觀光旅游，實現(xiàn)景區(qū)內(nèi)WIFI全覆蓋，景區(qū)內(nèi)可設置影視廳、電子顯示屏等，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，增強知識型旅游體驗。如統(tǒng)一規(guī)劃生態(tài)景區(qū)，豐富植物種類，設計植物標簽、二維碼等，游客通過掃碼便能輕松了解植物文化，也可通過電子產(chǎn)品來增強宣傳效果，提升認知品位；播放古建筑群文化歷史，增強對傳統(tǒng)文化的傳承。第四，應多建立一些獨具特色、服務接待能力高的農(nóng)家樂或星級飯店，提高餐飲工作人員服務接待能力，為游客提供優(yōu)質餐飲服務，健康安全的食物。第五，應開發(fā)民宿或星級酒店，加強對從業(yè)人員的培訓，為游客提供安全舒適的居住環(huán)境，增加旅游滿意度。

(四)優(yōu)化旅游基礎設施，提高旅游環(huán)境質量

院田村應加快完善和優(yōu)化旅游基礎設施，提高旅游環(huán)境質量，為游客提供舒適、便捷、安全的旅游環(huán)境。第一應增建公共場所，如詩歌廣場、醫(yī)務室、健身場所、游客休息中心等。應加快村莊入口游客服務中心的建設，完善內(nèi)部設施，提供旅游咨詢與投訴服務、旅游集散服務、導游等綜合性服務；建立網(wǎng)上旅游服務平臺，提供線上旅游信息咨詢和辦理服務，縮短游客排隊時間，提高旅游服務效率。第二應加快停車場的建設進程，為游客提供便利、安全的停車服務。第三應加建公共廁所，為游客提供干凈、衛(wèi)生的如廁環(huán)境。第四應增強對景區(qū)垃圾處理能力，增設符合景區(qū)特色的分類垃圾收集箱；加強對河流的清淤、排污處理能力，安排專門垃圾清潔人員，增加日常垃圾清理次數(shù)，為游客提供高質、優(yōu)美的旅游環(huán)境。

五、結語

鄉(xiāng)村旅游是我國旅游業(yè)中的重要組成部分，目前還存在諸多尚未解決的問題，決定了鄉(xiāng)村旅游供給側改革的必要性。本文以院田村為例，提出鄉(xiāng)村旅游轉型升級應結合當?shù)貙嶋H，逐步提高旅游管理能力，提高游客對景區(qū)管理的滿意度；不斷豐富旅游產(chǎn)品結構，鼓勵創(chuàng)新研發(fā)旅游產(chǎn)品，加強境內(nèi)外旅游資源整合，加強區(qū)域旅游聯(lián)動性；加快調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結構步伐，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，加強旅游從業(yè)人員重點培訓以提高旅游服務質量；注重優(yōu)化旅游基礎設施，提高旅游環(huán)境質量；同時要將環(huán)境生態(tài)效益、旅游經(jīng)濟效益相結合，注重資源保護，協(xié)調(diào)保護與開發(fā)關系，不斷促進我國鄉(xiāng)村旅游的轉型，發(fā)展健康可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游。

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[16]中國報告大廳網(wǎng). 2015年中國旅游業(yè)現(xiàn)狀及2016年發(fā)展趨勢分析[EB/OL].(2017.12.28) http://www.chinabgao.com/freereport/70554.htm.

[17]人民日報. 汪洋在國務院旅游工作部際聯(lián)席會議上強調(diào)大力促進旅游供給側改革[EB/OL]. (2017-10-25)http://politics.people.com.cn/n1/2016/0112/c1024-28039567.htm.l