關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

李盈瑩

【摘 要】電子商務(wù)是商務(wù)活動(dòng)的電子化，是指在整個(gè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程中，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，以網(wǎng)上洽談、網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)上支付等形式進(jìn)行交易，以達(dá)到加強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)溝通、快速響應(yīng)客戶(hù)需求、簡(jiǎn)化交易流程、減少交易環(huán)節(jié)、降低交易成本，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求，要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須要適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境，更好的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分、采取正確的價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略，采用與電子商務(wù)環(huán)境相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法、滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)需求。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)新策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】F713.36 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2018）36-0282-02

一、電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

（一）產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化提供，是在電子商務(wù)環(huán)境中最能令人感觸得到的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化包括產(chǎn)品本身的個(gè)性化（產(chǎn)品形狀、外觀(guān)、重量、體積、功能等）和服務(wù)過(guò)程的個(gè)性化（包裝、再加工、傳遞時(shí)間、交付的及時(shí)性等）。電子商務(wù)對(duì)個(gè)性化或定制化的貢獻(xiàn)在于暢通的客戶(hù)溝通，個(gè)性化需求信息的收集、處理，個(gè)性產(chǎn)品生產(chǎn)、形成的過(guò)程、傳遞過(guò)程的控制、跟蹤等，而為支持這一策略所進(jìn)行的資源整合，業(yè)務(wù)過(guò)程重組，仍然離不開(kāi)電子商務(wù)的支持。

（二）服務(wù)的快速響應(yīng)優(yōu)勢(shì)逐步取代了產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、成本等優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。而在電子商務(wù)的作用下，服務(wù)的快速響應(yīng)所依賴(lài)的市場(chǎng)敏感性增強(qiáng)，即企業(yè)直接從最終市場(chǎng)獲取客戶(hù)實(shí)際需求信息并對(duì)其做出快速反應(yīng)的能力大為增強(qiáng)；服務(wù)運(yùn)作可視化增強(qiáng)，渠道鏈各環(huán)節(jié)可以對(duì)自己、上下游環(huán)節(jié)乃至最終用戶(hù)的活動(dòng)、資源狀況、客戶(hù)訂單和處理進(jìn)度了如執(zhí)掌；而為靈活適應(yīng)生存環(huán)境所建立的彈性化組織、虛擬組織、動(dòng)態(tài)聯(lián)盟等都是建立在電子商務(wù)基礎(chǔ)之上，企業(yè)間緊密協(xié)作，實(shí)行信息共享與交換，共同管理訂單，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以快速響應(yīng)客戶(hù)需求。

（三）企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)新形式和手段不斷增多。如網(wǎng)絡(luò)廣告形式（Banner、button、文字鏈、彈出窗口、flash動(dòng)畫(huà)等）、搜索引擎推廣（一般搜索、固定排名、競(jìng)價(jià)排名等）、網(wǎng)上宣傳路演、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳媒、email營(yíng)銷(xiāo)等，使企業(yè)在信息發(fā)布、渠道支持、用戶(hù)互動(dòng)、效果監(jiān)測(cè)方面的能力增強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)效率和效果獲得顯著提高。

（四）電子商務(wù)使渠道促銷(xiāo)方法異彩紛呈。在電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品組合、搭配的表現(xiàn)力更強(qiáng)，產(chǎn)品展示效果更能對(duì)客戶(hù)形成吸引；會(huì)員制、積分制促銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)商場(chǎng)、超市一次性交易的局限性，會(huì)員規(guī)模更加擴(kuò)大，積分規(guī)則的制訂更加靈活，積分計(jì)算和查詢(xún)更加方便，數(shù)字產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品搭配極大豐富了獎(jiǎng)品種類(lèi)；促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)置、調(diào)整更加容易。

二、電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

（一）電子商務(wù)的概念與特征

電子商務(wù)可以分為廣義的電子商務(wù)和狹義的電子商務(wù)兩類(lèi)。廣義的電子商務(wù)是指使用各種電子工具從事商務(wù)活動(dòng)，這些工具包括最初級(jí)的電報(bào)、電話(huà)、廣播、電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等等。商務(wù)活動(dòng)則指的是從商品的需求活動(dòng)到商品的合理、合法的消費(fèi)除去生產(chǎn)過(guò)程后的所有活動(dòng)。狹義的電子商務(wù)則為利用Internet進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。總的概括而言，電子商務(wù)指的是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)地運(yùn)用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)的總稱(chēng)。

而在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，更多的人是將電子商務(wù)與網(wǎng)購(gòu)等同為一個(gè)概念，這無(wú)疑是一個(gè)錯(cuò)誤的理解。網(wǎng)上購(gòu)物只是包含于電子商務(wù)，如果以偏概全，那么電子商務(wù)的發(fā)展必然會(huì)受到很大的限制。

電子商務(wù)具有普遍性、方便性、整體性、安全性、協(xié)調(diào)性等特征，其核心在于商務(wù)，所以其涉及到的領(lǐng)域也非常的多。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過(guò)程達(dá)到滿(mǎn)足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。從宏觀(guān)角度而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的在于滿(mǎn)足社會(huì)或人類(lèi)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。另一方面，從微觀(guān)角度而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞動(dòng)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，簡(jiǎn)單來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以顧客為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開(kāi)始，綜合利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的全過(guò)程。

三、電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)對(duì)自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程”。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展使得營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：

市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)。電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性質(zhì)，時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng)，空間距離縮短，使得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越擺脫國(guó)界的限制，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的交叉性越來(lái)越強(qiáng)，從而市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)。這一改變?yōu)槠髽I(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)前景，同時(shí)也為企業(yè)提出了一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的縮短。企業(yè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售大部分通過(guò)多級(jí)中間商來(lái)完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使得企業(yè)可以直接面對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售買(mǎi)賣(mài)交易，消費(fèi)者通過(guò)電子貨幣進(jìn)行支付，這樣一來(lái)省去了大量中間環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)的減少則會(huì)降低銷(xiāo)售的成本，進(jìn)而降低了產(chǎn)品最終的售賣(mài)價(jià)格，不僅利于企業(yè)增加銷(xiāo)售量，提高自身收益，而且也使得消費(fèi)者從中受益。

信息傳播途徑的增加。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，人們不僅可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體例如報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視等介質(zhì)，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體，更多的了解市場(chǎng)信息，參與市場(chǎng)活動(dòng)。電子商務(wù)正是依托互聯(lián)網(wǎng)，將報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體傳播模式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，傳播效果也是顯而易見(jiàn)的。電子商務(wù)環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)多元化，信息交流溝通不僅可以一對(duì)一，還可以一對(duì)多等形式，為眾多的人參與到市場(chǎng)活動(dòng)中提供了巨大便利。此外，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)也可以更好的借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告投放、企業(yè)官網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)等方法，宣傳企業(yè)形象，擴(kuò)大業(yè)務(wù)平臺(tái)，因此電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也就擁有了相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式更加廣闊的廣告宣傳空間。

交易支付手段的變化。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，消費(fèi)者可以直觀(guān)的進(jìn)行選購(gòu)，雙方達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向后，通過(guò)電子貨幣進(jìn)行支付，這為顧客訂購(gòu)商品的支付貨款相比其他商業(yè)模式更加節(jié)約成本，并且交易過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了無(wú)現(xiàn)金化。

（二）消費(fèi)者及其行為變化

電子商務(wù)的出現(xiàn)不僅影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而且也影響著企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，這種影響便體現(xiàn)在消費(fèi)者行為的變化上。在參與市場(chǎng)活動(dòng)中，消費(fèi)者的主導(dǎo)性不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者完全根據(jù)自我的消費(fèi)意愿進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

首先，在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略定位一般是大眾，廣告面對(duì)對(duì)象廣，缺乏一定的針對(duì)性，盲目性較大。如此一來(lái)，給企業(yè)帶來(lái)的影響便是營(yíng)銷(xiāo)宣傳投入大，但效果并不顯著，與此同時(shí)也給企業(yè)增加了銷(xiāo)售成本。而在新環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展催生了大批的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者。他們不同于之前傳統(tǒng)的大眾，電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者更加追求并且易于接受新奇的思想事物，希望主動(dòng)參與到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究中，希望可以通過(guò)自身的用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品提出改進(jìn)，成為企業(yè)的幫助者。因此，新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)訴求、消費(fèi)特點(diǎn)更需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定者予以關(guān)注。其次是電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的行為更加的理性化，合理化?；ヂ?lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者可以通過(guò)各種渠道了解到自己想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息，也可以通過(guò)各類(lèi)搜索引擎、購(gòu)物網(wǎng)站搜索相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行比較，以求得用最少的資金投入購(gòu)買(mǎi)到最滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

第三點(diǎn)則是電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者追求差異性。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)要想得到成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造到產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸、銷(xiāo)售來(lái)認(rèn)真考慮這種差異性，并且根據(jù)這種差異性，制定合適方案。

四、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)能夠使產(chǎn)品信息傳遞得更加迅速和便捷，還能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省宣傳和推廣成本，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新，而電子商務(wù)環(huán)境就是為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式、理念和手段的創(chuàng)新打好基礎(chǔ)，電子商務(wù)的條件和環(huán)境下，國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)調(diào)控政策也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變革，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位也會(huì)面臨挑戰(zhàn)和機(jī)遇，企業(yè)的管理模式、體系和手段上也會(huì)面臨變革和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李宏昌.電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究. 2011.9.

[2]劉瓊.電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革探析.2015.7.

[3]孫華民.電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化及對(duì)策.2014.2.