語域理論視角下英語產品廣告漢譯淺析

李靜焓

摘 要：隨著全球化的發(fā)展，國內人均消費水平的提高，越來越多的外國產品進駐中國市場。因此，毫無疑問，英語產品廣告的漢譯在產品宣傳，市場拓展方面起著至關重要的作用。本文試圖在韓禮德的語域理論指導下，從語域的三變量入手，對英語產品廣告的漢譯進行淺析。

關鍵詞：廣告翻譯；語域理論；英譯漢

經濟全球化的大背景下，國與國之間的交往日益密切，中國作為一個世界經濟大國，占領了越來越多的經濟市場，然而無論是市場與市場之間的交流，還是產品與產品之間的碰撞，都需要語言作為最基礎的媒介。尤其是近年來，國內人均消費水平的增長，越來越多的英語產品進駐中國市場，面對“來勢洶洶”的外國產品，國人如何擦亮雙眼，挑選出最符合自己心意的產品，首先需要解決的一個問題便是英語產品廣告的漢譯。實際上，針對此領域的研究已有很多，然而，鮮有學者從韓禮德的語域理論角度進行研究，因此，本文試圖從語域的三變量入手，對英語產品廣告的漢譯進行淺析。

1 語域理論概述

語域理論是系統(tǒng)功能語法的重要理論之一，起源于英籍波蘭學家馬林諾夫斯基的“語境”概念，包括“文化語境”和“情景語境”。而后費斯將“語境”概念發(fā)展為“語義存在于語境”理論，韓禮德則在此基礎上進一步發(fā)展了語境理論。他認為語言隨其功能地變化而變化，不同的情景有不同的語言，這種由用途區(qū)分的語言的變體就是所謂的“語域”。20世紀70年代，韓禮德明確了情景語境與語域之間的關系。80年代，韓禮德進一步把語域發(fā)展為：“與某一情景相聯系的意義結構，將情景因素總結為 “語場”、“語旨”、“語式”三個部分。其中，“語場” 是指語言發(fā)生的具體事件及環(huán)境，決定了交際的自然環(huán)境和話語范圍，因此，不同種類的文本語場特征也各不相同；“語旨”指語言參與主體之間的關系，意在強調語言活動中，交際雙方的目的；“語式”則是語言發(fā)生的媒介，指語言表達方式，側重語篇特點?！保n禮德， 1978 ）

2 語域理論指導下的英語產品廣告漢譯

2.1 英語產品廣告的語場分析

“語場”重在強調語言發(fā)生時所涉及的具體事件，以及所處的語言環(huán)境和所呈現出的語篇特點。不同領域的產品廣告蘊含的語場也各不相同，涉及醫(yī)學、體育、食物、服裝等諸多方面。因此譯者在翻譯時，應首先分析語言發(fā)生時的語場信息，實現目標文本和原文本之間的“語場對等”。例如：

A revolutionary whipped texture that gives skin an incredible cushiony bounce and firmness like none other. （Fresh）

創(chuàng)新質地，如羽輕撫，賦予肌膚令人贊嘆的柔軟、豐盈和緊致。

這是一則化妝品廣告，顯然，廣告的目的是為了宣傳此化妝品，因此這則廣告的語場便是化妝品，所有的語言交際活動都應圍繞這一語境展開。譯文中，“緊致”、“柔軟”，“豐盈”三個簡單的詞便體現了目標文本和原文本文之間語場方面的對等，這也正是馥蕾詩產品所要向中國消費者傳達的精髓所在。

Far beyond the ordinary in styling performance... accuracy of a quartz movement. Handsomely refined...

這是一則手表廣告，事件主體便是手表。因此，在漢譯時，若原文中的“performance”、“movement”、“handsomely”簡單地翻譯為表面意思“表現”、“移動”便無法體現出這則廣告的語場信息，相反，譯文譯為了“性能”、“走時”、“精細”，不僅傳達出了語言交際時的語場信息，實現了兩種文本之間語場上的對等，更加體現了該產品的優(yōu)良質地， 抓住了目的語消費者的消費心理。

2.2 英語產品廣告的語旨分析

“語旨”重在強調交際活動的目的，關注交際活動的參與者。眾所周知，廣告的主要目的就是宣傳產品，吸引消費者注意，從而促使其購買相關產品。因此，廣告者和消費者之間存在著一種特殊的交際關系。而“語旨”關注的對象則是目標文本讀者，及廣告商和目標參與者之間的關系。不同的產品廣告有不同的交際目的，例如，醫(yī)學產品廣告在宣傳推廣時，以一種格外親切的口吻向參與者介紹，像是消費者的親戚朋友一樣，關心消費者的身心健康。因此，在漢譯時，譯者應盡力實現原文文本的交際功能，尋求目標文本與原文文本之間語旨方面的對等。

It took much intelligence for Richon to come up with a digital copier which could fax， copy and print. If Leonardo Civincci were around today， would he not to be working with us？ That is why Richon is the number one in the digital copiers in Europe and in US when people choose a network print-copiers choose Richonn Afico. We lead， while others copy. （Afico Copier）

多種智慧匯集的理光誕生了數碼復印機，可傳真，可復印，也可打印。如果列奧納多·達芬奇生活在現在，他不會為我們畫畫嗎？這就是為什么理光復印機在歐洲和美國獨領風騷的原因。選擇網絡打印智能機時，就選理光。我們創(chuàng)先，他人仿效。

這是一則復印機廣告，該則廣告的原文通過運用“would”一次，充分體現出該復印機品牌對自己產品的足夠自信，相信消費者在看過廣告后，會留下深刻印象，進行購置。同時，從原文中不難看出廣告商試圖通過優(yōu)質的產品與服務質量與消費者之間建立一種和諧友好的交際關系。因此，譯者把“would” 漢譯為“會”，將“the number one” 處理為“獨領風騷”，而不是簡單地順譯為“第一”，這樣不僅更加符合中國消費者的化習慣，易于抓住消費著注意力，而且充分體現出該復印機在中國市場較強的競爭力。

Your lips look so lonely. May I have them company？ （Oreo）

您的雙唇感到孤獨嗎？奧利奧餅干將給您作伴。

這是奧利奧餅干的一則廣告，該廣告采用擬人的手法，目的就是為親近消費者，與消費者之間建立一種親切的關系。翻譯過程中譯者仍應保留此種修辭手法，實現廣告商與消費者之間蘊含的交際功能，尋求原文文本與目標文本之間“語旨”方面的對等。因此，漢譯時譯文保留了原文風格，而且還把“your lips”漢譯為“您的”而不是“你的”，充分體現出廣告商對消費者的尊敬與期盼，這正是交際雙方之間所要傳達的交際功能。此外，譯者將廣告的第一句處理為疑問句，而把第二句處理為陳述句，這是因為“語旨”注重交際活動的參與者，尤其是目標文本接受者的內心體驗。顯然，這種處理方式更具說服力，實現了廣告的目的，從而促進該商品的銷售。

In order to be irreplaceable， one must always be different.（Chanel）

想要無可取代，就必須時刻與眾不同。

這是香奈兒的一款面向廣大女性的香水廣告，其目的不言而喻。原文文本中“irreplaceable”、“ different”體現出了這款香水的獨特性，對此，譯者采取直譯的方式保留原文特點，給譯語消費者留下深刻印象。同時，譯文采用祈使句的形式使該則廣告更具說服力，利于實現文本之間的交際功能，達成交際雙方的目的。

2.3 英語產品廣告的語式分析

“語式”指的是語言表達的方式，換言之，言語交際活動是以何種方式表達的，又有怎樣的風格特點。確切來講，存在兩種語式，一種是書面語，一種則是口語，通常反映在語篇層面之中。在英語產品廣告中，語式對整個廣告起著至關重要的作用，因為某種程度上廣告是一種單向的交際活動，廣告商無法及時獲得消費者的反饋，這就決定了廣告用語的重要性。因此，漢譯過程中，譯者應盡力尋求原文文本和譯文文本間語式方面的對等。

At 60 miles an hour the longest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock. （Rolls-Royce）

新款“勞斯萊斯”轎車時速在60英里時候，車內最大的噪聲廣告來自車載電子鐘。

這是一則勞斯萊斯廣告，廣告主要突顯了該車的良好性能，用語較為非正式，甚至偏向口語化，但卻讓消費者印象深刻，易于記住該車的突出特征。因此，在漢譯過程中，譯者應采取直譯的方式，傳達出原文文本所要表達的信息，同時，保留原文文本的語篇特點。換言之，譯文文本應實現原文文本的較低的正式度以及尋求二者之間的語式對等。

HI-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony （Sony）

索尼音像——高保真，高享受，高時尚

該則廣告采用了排比的修辭手法，這在廣告用語中非常普遍，不僅利于信息的傳遞，還有助于消費者快速捕捉產品特點，留下深刻印象。顯然，這則廣告利用排比手法，意在強調該產品的三大品質“高保真，高享受，高時尚”，吸引消費注意，使其購買。因此，漢譯時，譯文文本應實現原文文本的語篇功能，實現二者間的語式對等。

3 結束語

韓禮德的語域理論對英語產品廣告的漢譯具有較強的指導意義。研究時，可以從語域三變量入手，即“語場”、“語旨”和“語式”?！罢Z場”是指語言發(fā)生時所涉及的具體事件，以及所處的語言環(huán)境特點。因此，漢譯時，譯者應把握言語交際活動的語場特點，尋求目標文本與原文文本之間在語場方面的對等；“語旨”重在強調交際活動的目的，關注交際雙方的參與者。因此，漢譯時，譯文應尋求兩種文本間語旨上的對等，實現言語活動雙方的交際目的；“語式”是指語言表達方式，側重語篇特點，而由于廣告翻譯的特殊性，語篇特點對于廣告宣傳推廣尤為重要，因此漢譯時，譯者亦應善于捕捉原文文本的語篇特征，努力使譯文文本語篇特征和原文文本對等。

參考文獻

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