從交易成本角度看品牌建設(shè)的重要性

何云

摘要：成功的企業(yè)不是偶然，一定是經(jīng)過精心計劃并有效執(zhí)行的結(jié)果。中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入L型走勢后，相對經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，市場環(huán)境與競爭行為在很多方面都會隨之發(fā)生變化，而交易成本的控制無疑是管理重點(diǎn)。本文試圖從市場交易成本的角度出發(fā)，闡述新形勢下品牌建設(shè)的重要性。

關(guān)鍵詞：交易成本；信息成本；氣氛成本；品牌

中圖分類號：F015 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2018）021-0149-01

交易成本（Transaction Costs）源于20世紀(jì)30年代對正統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)和組織理論的挑戰(zhàn)，是與一般的生產(chǎn)成本（人與自然界關(guān)系成本）相對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)得獎主科斯在1937年首次提出，其強(qiáng)調(diào)的是一種人與人之間的關(guān)系成本，指在一定的社會關(guān)系中，人們彼此交往、彼此合作達(dá)成交易所支付的成本，如：伴隨交易行為發(fā)生時所產(chǎn)生的信息搜尋、條件談判與交易實(shí)施等的各項成本。

交易成本分為事前交易成本和事后交易成本。事前交易成本主要包括信息搜尋成本、協(xié)商與決策成本、契約成本等；事后交易成本則主要包括監(jiān)督成本、執(zhí)行成本與轉(zhuǎn)換成本等。交易成本發(fā)生的原因很多，如有限理性（交易參與者因身心、智能、情緒等限制，在追求效益最大化時所受到的限制約束）、投機(jī)主義（參與交易者為獲利而采取欺詐手法，并因此增加彼此懷疑而導(dǎo)致的監(jiān)督成本增加）、氣氛（若交易雙方互不信任又處于對立立場，無法營造一個令人滿意的交易關(guān)系，將使得交易過程過于重視形式，徒增不必要的交易困難及成本）等很多因素。

降低交易成本的方法很多，品牌，無疑是其中一個極其重要的工具。

一、品牌能有效降低信息搜尋成本

信息搜尋成本，是交易參與者取得交易對象信息與和交易對象進(jìn)行信息交換所需的成本，包括了為找到某產(chǎn)品的市場最低價而支付的各種時間、精力及各種風(fēng)險的總和，即我們常說的“貨比三家”。通常情況下，有效的信息搜尋行為可幫助客戶獲得充分的資料以做出更理想的購買決策，但實(shí)際操作中，因為信息的不對稱因素，海量、盲目的“貨比三家”反而會增大成本，如：因搜尋而耗費(fèi)的時間成本、因信息錯誤而浪費(fèi)的機(jī)會成本。我們可借用實(shí)驗心理學(xué)中的信號檢測理論來描述人的這種信息行為，并由此推論出公式：信息搜尋成本=獲得目標(biāo)信息的成本+排除信息噪音的成本。當(dāng)我們需要降低獲得目標(biāo)信息的成本時，可以通過渠道建設(shè)、市場營銷、廣告推廣等手段完成；而要降低信息噪音成本，則一定要依靠品牌的力量。

品牌作為一種識別符號，是一種有效的、富有感染力的、能將企業(yè)及產(chǎn)品與競爭者加以區(qū)分的信息傳播方式。清晰的品牌形象可以顯著提高信息效率，讓市場供給物的差異化更明顯以減少關(guān)聯(lián)復(fù)雜性對信息成本造成的困擾。在高度復(fù)雜的市場環(huán)境中，各種新穎獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營模式都很容易被競爭者模仿，但品牌因其獨(dú)有的綜合性差異化因素很難被模仿，能幫助企業(yè)從日益嚴(yán)重的產(chǎn)品與服務(wù)趨同性中脫穎而出。企業(yè)將制造商、產(chǎn)地、性能等信息以品牌化的形式集中呈現(xiàn)出來，可以讓客戶更容易的收集與整理企業(yè)信息，降低信息噪音的干擾，利于企業(yè)從陌生或混亂的市場環(huán)境中取得突破。同時，品牌化的產(chǎn)品也更具有自我推薦價值，能讓用戶再次快速與方便地進(jìn)行辨識。

二、品牌能有效對降低氣氛成本

氣氛成本，是為了促進(jìn)交易參與者彼此信任、立場趨同所需的成本。讓交易參與者彼此信任，無疑是市場營銷中最重要也是最難的一環(huán)。當(dāng)用戶與陌生交易對象接觸時，因前期缺乏足夠的了解，面對對方模糊不清的信息，往往無從做出正確判斷，這時我們往往會聽從趨利避害的本能引導(dǎo)。多數(shù)情況下，為了規(guī)避自身風(fēng)險，在綜合衡量了價格、性能等所有因素后剩下的少數(shù)幾家類似產(chǎn)品供貨商名單中，品牌知名度更高的產(chǎn)品往往更容易被選擇。因為良好的品牌形象更能讓用戶相信產(chǎn)品的預(yù)期性能良好，安全性能有保障，并會為產(chǎn)品利益提供持續(xù)的暗示。

類似的案例在B2B領(lǐng)域尤其明顯。今天，在產(chǎn)品創(chuàng)新升級的大趨勢下，許多生產(chǎn)企業(yè)不再滿足于初期簡單的商品銷售，而傾向于向用戶提供越來越多樣的整體解決方案。為了系統(tǒng)全面的解決問題，這些方案通常會包括不同的產(chǎn)品與服務(wù)，而這在接觸初期通常會復(fù)雜得客戶無法輕易判斷；為了加強(qiáng)溝通與說服力，企業(yè)往往會借助于說明書、目錄、網(wǎng)站等大量的信息去淹沒用戶，但這并不能很好的解決問題。避險，是每個職業(yè)經(jīng)理人的本能。面對超負(fù)荷的信息，減少做出錯誤購買決策的風(fēng)險，在產(chǎn)品性能能滿足基本要求的前提下，選擇更知名的品牌無疑最能確保其購買決策的合理性。而這，同樣需要依靠品牌的力量。