生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購滿意度影響因素的實(shí)證研究

吳衛(wèi)群

摘要：生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購滿意度的高低對(duì)消費(fèi)者能否重復(fù)購買具有重要的作用。以美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型為基礎(chǔ)，通過構(gòu)建針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購滿意度的ACSI改進(jìn)模型，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購滿意度的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，研究結(jié)果表明，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商聲譽(yù)、網(wǎng)商平臺(tái)、感知價(jià)值、感知質(zhì)量對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度具有顯著的正向影響關(guān)系；生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購滿意度對(duì)網(wǎng)購忠誠具有顯著的正向影響關(guān)系，而對(duì)網(wǎng)購抱怨具有顯著負(fù)向影響關(guān)系。根據(jù)研究結(jié)論為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商未來良好發(fā)展提供了建議。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；ACSI模型；網(wǎng)購滿意度；實(shí)證研究

中圖分類號(hào)： F713.365.2文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號(hào)：1002-1302（2017）23-0339-06

隨著網(wǎng)民數(shù)量高速增長及電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)購。2015年我國《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》和《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》等政策的出臺(tái)，促進(jìn)了電子商務(wù)模式下大消費(fèi)格局的構(gòu)建。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)4.6億人[1]。另據(jù)2016年度中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2015年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 3.8 萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.7%[2]。

為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的快速發(fā)展，2010年中央一號(hào)文件提出要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，2014年中央一號(hào)文件提出加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，2015年商務(wù)部牽頭20多個(gè)部委編制出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的指導(dǎo)意見》，2016年農(nóng)業(yè)部印發(fā)了《農(nóng)業(yè)電子商務(wù)試點(diǎn)方案》。這一系列政策文件為農(nóng)業(yè)電商的快速發(fā)展迎來政策暖風(fēng)，到2015年農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)超過4 000家，但作為電子商務(wù)皇冠中的皇冠——生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展卻不盡如人意，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，在網(wǎng)上購買過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的用戶僅占24.5%，線上的交易額僅占全社會(huì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售總額約2.5萬億元中的1%，還處于起步階段。因此，如何提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)購的參與度和網(wǎng)購滿意度成為商界和理論界關(guān)注的熱點(diǎn)。

本研究從消費(fèi)者行為視角，在美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)，探討消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的使用意愿，分析消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度的影響因素，進(jìn)而為商家調(diào)整生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷策略、強(qiáng)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)營管理水平、擴(kuò)大生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供參考借鑒。

1文獻(xiàn)綜述

1.1顧客滿意度的概念

早在1964年Cardozo就提出消費(fèi)者滿意度的概念[3]，隨后不少學(xué)者對(duì)消費(fèi)者滿意度的內(nèi)涵進(jìn)行了豐富和拓展。Oliver等認(rèn)為在產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者把實(shí)際體驗(yàn)到的與之前的預(yù)期相比所產(chǎn)生的一種感知就是消費(fèi)者滿意度[4]。Homburg等、Hunt認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商家所提供的產(chǎn)品或服務(wù)長期形成的全面的主觀評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者滿意度[5-6]。Howard等認(rèn)為滿意度是消費(fèi)者對(duì)其付出與其所獲得的報(bào)酬是否一致的一種認(rèn)知狀態(tài)[7]。Zeithaml等認(rèn)為滿意度是消費(fèi)者在購買過程中通過對(duì)購買的產(chǎn)品和行為等的事前期望與實(shí)際情況進(jìn)行對(duì)比評(píng)估所得的差異[8]。Woodside等認(rèn)為消費(fèi)者滿意度是一種以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的整體性消費(fèi)態(tài)度，是對(duì)其消費(fèi)后喜歡程度的一種購后評(píng)價(jià)[9]。針對(duì)滿意度差異及影響因素，張大亮等認(rèn)為消費(fèi)者在購前、交易中和消費(fèi)等階段都存在感知與期望的差異，因而消費(fèi)者滿意度在不同階段具有差異性[10]。Rust等、Hurley等認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意度具有影響作用，并就服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者滿意度的關(guān)系問題進(jìn)行了研究[11-12]。孫文清從歸因理論視角研究了商品成本、商品價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響[13]。修菊華對(duì)影響團(tuán)購消費(fèi)者滿意度的影響因素進(jìn)行了分析[14]。從上述的研究可以發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)者的行為視角通過消費(fèi)者滿意度來探討消費(fèi)者的購買行為，有助于了解消費(fèi)者的購買意愿，也能幫助商家了解何種因素影響消費(fèi)者的最終購買意愿，提高消費(fèi)者的購買數(shù)量和購買次數(shù)。

1.2顧客滿意度指數(shù)模型

瑞典國家統(tǒng)計(jì)局于1989年首先建立了由消費(fèi)者預(yù)期、感知價(jià)值、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)抱怨和忠誠度等5個(gè)維度的全國性的顧客滿意度指數(shù)（SCSB）。隨后Fornell等在SCSB模型的基礎(chǔ)上加入消費(fèi)者總體質(zhì)量感知因素，創(chuàng)建了美國消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型（ACSI）[15]。Vilares等在ACSI模型基礎(chǔ)上，通過增加企業(yè)形象指標(biāo)，減去顧客抱怨指標(biāo)，進(jìn)而構(gòu)建了歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）[16]。中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院和清華大學(xué)在借鑒ACSI和ECSI模型的基礎(chǔ)上，增加品牌形象因素，構(gòu)建了中國消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型（CCSI）。從現(xiàn)有的研究和應(yīng)用來看，在上述幾種消費(fèi)者滿意度模型中，ACSI模型在顧客滿意度測(cè)評(píng)中無論是理論支撐、學(xué)術(shù)權(quán)威、應(yīng)用廣泛性等方面都是最好的，其ACSI模型如圖1所示。

消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型最初并沒有針對(duì)某一特定的行業(yè)或某一特定購買來設(shè)計(jì)，而是對(duì)多數(shù)行業(yè)、多數(shù)產(chǎn)品品牌調(diào)研而得到的消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型。事實(shí)上，不同的行業(yè)和不同的購買平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響因素是不同的。

1.3針對(duì)電子商務(wù)顧客滿意度的研究

Sang等認(rèn)為電商平臺(tái)的可靠性、娛樂性、速度及信息質(zhì)

量等將對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購行為產(chǎn)生重要的影響[17]。Kim認(rèn)為信息技術(shù)因素也會(huì)影響顧客網(wǎng)購滿意度，進(jìn)而提出了網(wǎng)上購物滿意度的綜合指數(shù)模型[18]。劉宏等通過線上與線下消費(fèi)者購買的對(duì)比分析，給出了網(wǎng)購消費(fèi)者滿意度的測(cè)評(píng)指標(biāo)和模型[19]。王洪鑫等利用CCSI模型對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費(fèi)者的滿意度進(jìn)行了實(shí)證研究[20]。查金祥等通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型，分析了網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、顧客期望與網(wǎng)購滿意度之間的關(guān)系[21]。仲偉佇等通過ASCI模型研究了網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的影響因素[22]。上述研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的滿意度進(jìn)行了深入研究，但很少針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一特殊的產(chǎn)品及其特定的網(wǎng)購平臺(tái)來分析消費(fèi)者滿意度的影響因素，沒有構(gòu)建針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費(fèi)者滿意度模型，也很少對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究。endprint

2研究設(shè)計(jì)

2.1研究模型

本研究以Fornell等提出的美國顧客滿意度模型（ACSI）為基礎(chǔ)，結(jié)合我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費(fèi)者及網(wǎng)商運(yùn)營的特點(diǎn)，增加了網(wǎng)商聲譽(yù)和網(wǎng)商平臺(tái)2個(gè)因素，構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費(fèi)者滿意度模型如圖2所示。由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商平臺(tái)及營銷手段千差萬別，這里只從生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費(fèi)者的角度來考慮影響消費(fèi)者滿意度的網(wǎng)購平臺(tái)因素及消費(fèi)者自身的因素，其他因素在本研究中不作討論。

2.2研究假設(shè)

近年來，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商開始引起人們的關(guān)注。目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商眾多，而且網(wǎng)商自身的宣傳力度不夠，因此，消費(fèi)者面對(duì)眾多網(wǎng)商提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)，越來越有疲憊應(yīng)付的感覺，為了降低選擇成本，獲取較有質(zhì)量保證的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)聲譽(yù)較高和平臺(tái)使用方便、安全的網(wǎng)商更加關(guān)注?；谶@樣的事實(shí)，應(yīng)該在消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型上加上“網(wǎng)商聲譽(yù)”和“網(wǎng)商平臺(tái)”2個(gè)潛變量。

消費(fèi)者在瀏覽生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站時(shí)往往會(huì)考慮到網(wǎng)商的聲譽(yù)、網(wǎng)站內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的豐富程度、網(wǎng)站內(nèi)容的視角感受、網(wǎng)購消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等信息，并且產(chǎn)生相應(yīng)的期望，同時(shí)對(duì)其網(wǎng)購后的滿意度產(chǎn)生影響，為此提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)H1：網(wǎng)商聲譽(yù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)購期望具有直接正向影響。

假設(shè)H2：網(wǎng)商聲譽(yù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度具有直接正向影響。

假設(shè)H3：網(wǎng)商平臺(tái)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)購期望具有直接正向影響。

假設(shè)H4：網(wǎng)商平臺(tái)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度具有直接正向影響。

Parasuraman等的研究顯示，消費(fèi)者購買前交易的期望對(duì)其滿意度有重要的影響。在消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，如果消費(fèi)者網(wǎng)購期望越高，在服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量既定的情況下，其滿意度則相對(duì)較低。與此同時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購期望在一定程度上能客觀地反映產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，而網(wǎng)購感知價(jià)值是生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在網(wǎng)購到產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)產(chǎn)品價(jià)格或服務(wù)價(jià)格的質(zhì)量感受。為此提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)H5：生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)購期望對(duì)網(wǎng)購滿意度具有直接負(fù)向影響。

假設(shè)H6：生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購期望對(duì)網(wǎng)購感知質(zhì)量具有直接正向影響。

假設(shè)H7：生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購期望對(duì)網(wǎng)購感知價(jià)值具有直接正向影響。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購感知質(zhì)量是消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的總體感知，網(wǎng)購感知價(jià)值是消費(fèi)者付出后對(duì)所得的一種總體評(píng)價(jià)，是生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在整體上對(duì)網(wǎng)購的主觀比較與衡量，由此提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H8：生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購感知價(jià)值有直接正向影響。

假設(shè)H9：生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購感知質(zhì)量對(duì)網(wǎng)購滿意度有直接正向影響。

假設(shè)H10：生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)購滿意度有直接正向影響。

現(xiàn)有的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的滿意度較高時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生較高的忠誠度，而消費(fèi)者對(duì)商家有較高的忠誠度時(shí)將會(huì)進(jìn)行重復(fù)購買，并且自己還會(huì)向其他人群進(jìn)行宣傳和推薦，促使更多的消費(fèi)者進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購；而當(dāng)消費(fèi)者感知到所購買產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值沒達(dá)到預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者的滿意度就會(huì)較低，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商的抱怨。為此提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)H11：生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購滿意度對(duì)網(wǎng)購忠誠有直接正向影響。

假設(shè)H12：生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購滿意度對(duì)網(wǎng)購抱怨有直接負(fù)向影響。

假設(shè)H13：生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購抱怨對(duì)網(wǎng)購忠誠有直接負(fù)向影響。

3實(shí)證分析

3.1研究方法與調(diào)查設(shè)計(jì)

在上述各個(gè)維度分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了包含8個(gè)潛變量、28個(gè)觀測(cè)問題項(xiàng)（表1）的線上和線下問卷調(diào)查，采用Likert的5量表對(duì)問卷進(jìn)行打分。線上問卷調(diào)查主要通過全國的高校專業(yè)教師QQ群、社交網(wǎng)站、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站等，線下主要針對(duì)本校的老師和學(xué)生發(fā)放問卷，線上和線下共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷360份，在被接受調(diào)查的人群中，男性比例為46%，女性比例為54%，年齡在35歲以下的占比62%，有過生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購經(jīng)歷的占比55%。

3.2數(shù)據(jù)信度和效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS軟件，采用Cronbachs α方法，以0.7為臨界值進(jìn)行信度檢驗(yàn)。被測(cè)變量的Cronbachsα值通過分析顯示表1問卷的潛變量及觀測(cè)問題項(xiàng)

潛變量及觀測(cè)問題項(xiàng)潛變量及觀測(cè)問題項(xiàng)網(wǎng)商聲譽(yù)（X1）網(wǎng)商平臺(tái)（X2）X11：我認(rèn)可所選擇商家的產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)X21：該平臺(tái)的設(shè)計(jì)是具有魅力且吸引人的X12：網(wǎng)商聲譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量有正向關(guān)系X22：所有商品信息清晰詳細(xì)陳列，配圖完整X13：購買決策比較受品牌形象影響X23：平臺(tái)操作便利，讓我購物很方便X14：網(wǎng)站能夠保證個(gè)人信息不泄露X24：客服人員及時(shí)準(zhǔn)確回復(fù)售前、售后咨詢X25：網(wǎng)站的退換貨程序方便快捷X26：在網(wǎng)站下單的商品能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)送達(dá)X27：網(wǎng)站提供的安全快捷的支付方式消費(fèi)者網(wǎng)購期望（X3）消費(fèi)者感知質(zhì)量（X4）X31：收到產(chǎn)品前，我對(duì)產(chǎn)品的新鮮度有期待X41：收到快遞后，包裝完好X32：收到產(chǎn)品前，我對(duì)產(chǎn)品包裝安全有期待X42：網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品與其廣告宣傳的相一致X33：收到產(chǎn)品前，我對(duì)產(chǎn)品口感有期待X43：網(wǎng)購的農(nóng)產(chǎn)品新鮮、質(zhì)量有保證X34：購物前，我對(duì)客服、物流質(zhì)量有期待消費(fèi)者感知價(jià)值（X5）消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度（X6）X51：網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)體相比較低X61：我對(duì)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷總體很滿意X52：考慮所提供產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格還是很合理，性價(jià)比較高X62：網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)符合我的預(yù)期X53：所提供的運(yùn)送貨品的費(fèi)用是較合理的X63：網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品和線下購買的農(nóng)產(chǎn)品感覺沒有差異消費(fèi)者網(wǎng)購忠誠（X7）消費(fèi)者網(wǎng)購抱怨（X8）X71：還會(huì)繼續(xù)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品X81：相比線下購買，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)您經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生抱怨行為X72：愿意向身邊的朋友推薦您網(wǎng)購過的商家X82：相比線下購買，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的抱怨讓您會(huì)對(duì)網(wǎng)站的口碑產(chǎn)生負(fù)面影響endprint

都>0.7，因子載荷量皆達(dá)標(biāo)準(zhǔn)值0.7以上，表明每個(gè)構(gòu)面都有較好的收斂度，所有的被測(cè)變量在其所屬的構(gòu)面中均有高度的一致性；CR是指復(fù)合信度，CR值>0.7表示因子的信度較好，本研究CR值在0.772～0.953之間，均高于0.7，可反映各測(cè)量項(xiàng)具有較好的信度；AVE是指各因子的平均抽取方差，AVE值反映的是測(cè)量項(xiàng)的收斂效度，它的臨界值是0.50，本研究中AVE值在0.609～0.872之間，均超過0.5，表明測(cè)量項(xiàng)有較高的收斂度和區(qū)別效度（表2）。

3.3擬合度檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程（AMOS）模型是基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法。利用AMOS對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，其結(jié)果必須通過模型的擬合度檢驗(yàn)。如果模型的擬合度高，則擬合參數(shù)X2/df值應(yīng)該<5，NNFI值和CFI值都應(yīng)該>0.9。結(jié)果顯示，X2/df為2.99，RMSEA為0.067，NNFI、NFI、IFI、CFI均>0.90，因此表明模型擬合效果較好，通過驗(yàn)證（表3）。

3.4研究假說檢定

運(yùn)用AMOS 4.0對(duì)本研究的假設(shè)檢驗(yàn)進(jìn)行處理，在結(jié)構(gòu)

4研究結(jié)論

本研究以ASCI為視角，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購滿意度的影響因素進(jìn)行研究，得出了如下結(jié)論。

4.1生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購滿意度的決定因素分析

從表4可以看出，在影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度的5個(gè)決定因素變量中，除了網(wǎng)購期望顯著性得不到支持，其余4個(gè)變量因素影響程度排序：感知質(zhì)量>網(wǎng)商平臺(tái)>網(wǎng)商聲譽(yù)>感知價(jià)值。

網(wǎng)商聲譽(yù)對(duì)于滿意度的影響呈顯著正相關(guān)特征（路徑系數(shù)0.534，P<0.001），這表明網(wǎng)商聲譽(yù)將影響消費(fèi)者的購買決策，消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)選用信譽(yù)高的網(wǎng)絡(luò)商戶，而且聲譽(yù)好的網(wǎng)商產(chǎn)品和服務(wù)更能讓消費(fèi)者滿意。

網(wǎng)商平臺(tái)對(duì)于滿意度的影響呈顯著正相關(guān)特征（路徑系數(shù)0.605，P<0.001），這表明消費(fèi)者的網(wǎng)購滿意度是受網(wǎng)站操作的便利性、支付方式的安全性、退換貨程序快捷性和客服

由此可得，驗(yàn)證后的模型如圖3所示。

人員互動(dòng)及時(shí)性等方面的影響。網(wǎng)商平臺(tái)是消費(fèi)者與網(wǎng)商之間的信息交流平臺(tái)，如果消費(fèi)者網(wǎng)購行為前在平臺(tái)上的操作和瀏覽體驗(yàn)不佳，就會(huì)產(chǎn)生不滿意，將影響其再次購買。

感知質(zhì)量對(duì)于滿意度的影響呈顯著正相關(guān)特征（路徑系數(shù)0.819，P<0.001），這表明消費(fèi)者感知到網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)所獲得的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量較高時(shí)，消費(fèi)者的網(wǎng)購滿意度更容易獲得較大的提升，而且感知質(zhì)量是提高消費(fèi)者滿意度最關(guān)鍵的因素。

感知價(jià)值對(duì)于滿意度有直接的正向影響（路徑系數(shù) 0.440，P<0.001）。消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)把產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行比較而產(chǎn)生的，將對(duì)消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生正向影響。

消費(fèi)者網(wǎng)購期望對(duì)于網(wǎng)購滿意度有負(fù)向關(guān)系的假設(shè)沒得到支持（路徑系數(shù)-0.190，t檢查值-1.316<1.96，P=0212>0.1），本研究認(rèn)為可能原因是由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、易腐性和不標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，很難保證消費(fèi)者購買到的所有生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量都是一樣的，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品不能完全滿足預(yù)期已經(jīng)有一定的心理準(zhǔn)備，加上消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)一般都會(huì)選擇聲譽(yù)較高的網(wǎng)商，而聲譽(yù)好的網(wǎng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)一般都會(huì)有保障，所以其網(wǎng)購滿意度也不會(huì)太受影響。

4.2生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購滿意度決定因素間相互影響分析

從表4可以看出，網(wǎng)商聲譽(yù)、網(wǎng)商平臺(tái)與網(wǎng)購期望有直接的正向影響（路徑系數(shù)分別為0.403、0.659，P均小于 0.001）。這表明網(wǎng)商聲譽(yù)越好，平臺(tái)設(shè)計(jì)越方便，消費(fèi)者的信任程度越高，理想期望也會(huì)提高，兩者都是影響消費(fèi)者采購決策和網(wǎng)購滿意度的重要因素之一。

購物期望與感知質(zhì)量、感知價(jià)值的假設(shè)都得到支持（ 路徑系數(shù)分別為0.382、0.334，P均小于0.001）。這表明消費(fèi)者通過網(wǎng)商平臺(tái)產(chǎn)品介紹、自身的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)以及其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等信息對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)已有充分認(rèn)識(shí)和了解，這使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所形成的期望與實(shí)際體驗(yàn)完之后的實(shí)際質(zhì)量感知趨向一致，并且消費(fèi)者通過網(wǎng)購價(jià)格與所購買產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行對(duì)比，基本上購買之前的期望都能得到證實(shí)。

網(wǎng)購感知質(zhì)量與網(wǎng)購感知價(jià)值正相關(guān)的命題假設(shè)得到實(shí)證支持（路徑系數(shù)為0.576，P<0.001）。這表明只要消費(fèi)者在網(wǎng)商平臺(tái)上購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量較高，就能對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。

4.3生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購滿意度的結(jié)果影響因素分析

由表4可知，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購滿意度以及2個(gè)外生變量之間共有3條路徑。生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購滿意度與顧客忠誠的顯著正向相關(guān)得到支持（路徑系數(shù)為 0.868，P<0.001），這表明消費(fèi)者滿意度不僅能促進(jìn)消費(fèi)者忠誠度提升，而且滿意度是影響顧客忠誠度最直接和最重要的因素。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的網(wǎng)購滿意度與顧客抱怨呈顯著負(fù)相關(guān)（路徑系數(shù)為-0.751，P<0.001），這表明消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度越高，消費(fèi)者產(chǎn)生的抱怨就越少，反之隨著網(wǎng)購滿意度的降低所產(chǎn)生抱怨越多。

顧客抱怨與顧客忠誠之間的相關(guān)性沒有得到支持（路徑系數(shù)為-0.071，t檢查值為-0.246<1.96，P=0.806>0.1）。本研究認(rèn)為，這是因?yàn)槟壳昂芏嗑W(wǎng)商已經(jīng)從顧客管理的角度出發(fā)，以顧客為中心，通過消費(fèi)者抱怨這一渠道，對(duì)顧客抱怨進(jìn)行了良好的處理，從而促使網(wǎng)商提升自己的農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，通過網(wǎng)購滿意度的提升，最終提高顧客忠誠度。

5對(duì)策建議

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展有助于改善農(nóng)產(chǎn)品流通狀況，滿足消費(fèi)者對(duì)豐富多樣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升。為推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，根據(jù)本研究結(jié)論提出如下對(duì)策建議：endprint

5.1網(wǎng)絡(luò)商家角度

生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，不斷提升平臺(tái)的管理水平，同時(shí)挖掘農(nóng)產(chǎn)品貨源，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送效率，加強(qiáng)倉儲(chǔ)建設(shè)。好產(chǎn)品是營銷的前提與核心，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)購的便利而降低對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的要求。同時(shí)，商家要注重優(yōu)化網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和功能，這可增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的第一印象，而網(wǎng)站易于使用有助于減少消費(fèi)者信息處理時(shí)間；企業(yè)還應(yīng)注重對(duì)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣，提高物流服務(wù)效率和質(zhì)量，培育市場(chǎng)氛圍，形成市場(chǎng)規(guī)模。通過這些改變，努力為消費(fèi)者營造一個(gè)高效滿意的網(wǎng)購體驗(yàn)，從而提高好評(píng)率和復(fù)購率。

網(wǎng)絡(luò)購物是一種典型的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)，因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該不斷改進(jìn)網(wǎng)購各環(huán)節(jié)中的服務(wù)質(zhì)量，培育自己優(yōu)良的客服團(tuán)隊(duì)，提高他們專業(yè)程度和服務(wù)意識(shí)，更加注重消費(fèi)者在線評(píng)論和訴求，從而根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營銷方式。同時(shí)，可以針對(duì)特定目標(biāo)客源實(shí)行精準(zhǔn)有效的營銷方案。例如在簡化在線評(píng)論流程的基礎(chǔ)上，通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購體驗(yàn)評(píng)價(jià)，真正了解消費(fèi)者的訴求。從而讓消費(fèi)者可以通過平臺(tái)評(píng)論來了解商家的信譽(yù)等級(jí)，促使商家提升營銷服務(wù)理念。

5.2政府角度

網(wǎng)絡(luò)安全及網(wǎng)絡(luò)信息真實(shí)可靠等都是影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的重要因素，為網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，僅靠企業(yè)自律是不可能的，政府有關(guān)部門應(yīng)該針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在法律完善、準(zhǔn)入機(jī)制、市場(chǎng)監(jiān)管等方面制定相關(guān)政策法規(guī)，還應(yīng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物過程中的安全問題，建立有效的維權(quán)渠道和途徑，保障網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的基本權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的信賴程度，培育良好的市場(chǎng)氛圍。

5.3消費(fèi)者角度

消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，可以通過商家平臺(tái)的信用評(píng)級(jí)和產(chǎn)品評(píng)論區(qū)來了解該商家的信用情況、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格及物流效率等方面的信息，通過對(duì)不同商家的比較分析，選擇信譽(yù)可靠的商家，從而降低網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)消費(fèi)者應(yīng)該提高維權(quán)意識(shí)，學(xué)會(huì)運(yùn)用法律所賦予的權(quán)利，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，更好地運(yùn)用法律來維護(hù)自身的權(quán)益，消費(fèi)者合法權(quán)益受損時(shí)，學(xué)會(huì)用法律武器來挽回經(jīng)濟(jì)損失。

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