以聲見大 跨界融合
——新華社“留聲40年”重大主題報道創(chuàng)新解析

□ 文/鐘昊熹 程 婧 魏 驊

內(nèi)容提要 作為新華社推出的慶祝改革開放40周年融媒體報道，“留聲40年”以音樂為核心元素展現(xiàn)40年社會生活變遷，拓展了新媒體時代的傳播邊界，是主流媒體踐行守正創(chuàng)新、做強主流輿論的有益嘗試。作者介紹了這一重大主題報道的創(chuàng)新實踐。

3年前，我們一家人被困在了也門，外面不時傳來戰(zhàn)機轟炸的巨響，時有時無的手機信號讓所有人都陷入了恐慌，直到看見海上熟悉的灰白戰(zhàn)艦和五星紅旗，大家激動地相擁而泣。那一天，在回家的船上，不知道誰起了個頭，大家邊哭邊笑地唱起了這首歌。

——網(wǎng)友“W先生”與《我愛你，中國》的音樂故事。

“5·12”地震，斷電斷水，隔壁帳篷里的鄰居大爺總愛在夜里用錄音機放鄧麗君的《甜蜜蜜》。久了，就會感覺有點厭煩。后來我才知道，那是放給地震那天被房子預(yù)制板砸中的老伴。那是他老伴最愛聽的一首歌。

——網(wǎng)友sweety陳甜甜與《甜蜜蜜》的音樂故事。

上述兩個小故事摘自“留聲40年”。作為新華社推出的慶祝改革開放40周年融媒體報道，“留聲40年”不少內(nèi)容的作者并非新華社記者，而是參與線上互動的網(wǎng)民，這樣的內(nèi)容還有1.7萬條、20余萬字。這些UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）經(jīng)過二次加工后形成的報道，在新華社微信公號播發(fā)后，10多分鐘閱讀量就超過10萬。網(wǎng)民講述的音樂故事不僅在線上傳播，還登上了北京地鐵4號線、杭州地鐵1號線的“留聲專列”。徐徐駛出的列車，滿載著“音樂故事”傳播給千千萬萬的地鐵乘客。PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC的交互，線上媒體和線下戶外媒體的融合，就這樣產(chǎn)生了神奇的效果。

2018年下半年，主流媒體圍繞慶祝改革開放40周年這一重大主題，推出了一批立意高、創(chuàng)意足、形式新、效果好的融媒體報道，“留聲40年”是其中唯一以音樂為核心元素展現(xiàn)40年社會生活變遷的主題產(chǎn)品，它以滾滾向前的地鐵列車承載音樂、人生與時代故事，極大拓展了新媒體時代的傳播邊界，用音樂這種直抵人心的傳播方式激發(fā)受眾共鳴，引發(fā)用戶海量分享，集納網(wǎng)民音樂故事，促使報道裂變升級，網(wǎng)上傳播總量超過1.8億人次。這組報道的顯著特點，就是持續(xù)時間長、融合產(chǎn)品種類多、技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)強、涵蓋傳播載體廣、受眾覆蓋群體大、用戶互動頻次高，通過運用個性化生產(chǎn)、可視化呈現(xiàn)、互動化傳播、精準(zhǔn)化推送的手法，讓報道更有高度、傳播更有精度、產(chǎn)品更有溫度，可謂主流媒體踐行守正創(chuàng)新、做強主流輿論的有益嘗試。

一、報道有高度：策劃新穎，切口巧妙，“以聲見大”反映時代主題

□ 上圖為“留聲40 年”海報。2018 年的這趟末班車，有溫暖故事，有濃情期待，還有……

□ 下圖為音樂地鐵車廂。

網(wǎng)絡(luò)傳播時代報道好不好，很大程度上取決于選題策劃。主流輿論之所以主流，首先是價值觀的主流和議題的主流，這就要求策劃者堅定政治方向，站穩(wěn)人民立場，記錄新時代、謳歌新時代，努力提升新聞報道的“高度”。而音樂是記錄時代最好的方式之一，與其他高舉高打的改革開放40周年報道相比，“留聲40年”從微觀視角出發(fā)，以大眾最熟悉的“音樂”為切入點，以40年來不同年代音樂為主線，通過打造“地鐵車站音樂主題影像展”“沉浸式年代音樂風(fēng)格車廂”，將互動征集的受眾感言，與新華社經(jīng)典音樂歷史照片融為一體，同時結(jié)合對音樂領(lǐng)域不同時代5位代表人物的訪談，生動、豐富、立體再現(xiàn)了中國音樂40年發(fā)展歷程給人們生活帶來的改變，具有“以聲見大”的時代高度。

主流輿論的主流，也一定是影響力的主流，很重要的是報道覆蓋面的廣度。梳理“留聲40年”系列產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，在持續(xù)3個月的報道中，制作團隊在發(fā)掘音樂貼近生活、貼近受眾的關(guān)鍵屬性基礎(chǔ)上，針對不同年齡層次用戶群體，分類策劃了七個形式多樣的主題產(chǎn)品，既有“新潮幽默”的線上H5互動產(chǎn)品《留聲40年：掃描人臉生成你的時代金曲》，又有“老少皆宜”的線下展覽互動產(chǎn)品，在國家博物館“偉大的變革”大型展覽中推出人臉識別留聲機；既有PGC《留聲40年：年終音樂人故事系列專訪》，又有將U G C二次加工的融媒體報道《留聲40年：百姓“你、我、家、國”的音樂故事》；既有沉浸式場景體驗的地鐵車站音樂影像展和音樂地鐵專列，又有音樂快閃互動《留聲40年：溫暖夜歸人》，在2018年最后一天還通過多樣演繹風(fēng)格和絢麗驚艷舞美的地鐵音樂會，將最美好的新年祝福送給所有人。以上七大主題產(chǎn)品以線上線下交互體驗為主線，以UGC生產(chǎn)推送和先進技術(shù)體驗為特色，用“時代金曲”激起受眾共情和回憶，突破了受眾年齡、性別、文化程度等造成的認(rèn)知差異，保證了最大范圍的用戶覆蓋面，成為既有主題立意高度，又有受眾覆蓋廣度的融媒體創(chuàng)意產(chǎn)品。

二、傳播有精度：把握節(jié)奏，精選時機，層層推進放大傳播效果

主流輿論具有準(zhǔn)確性特點，這就要求加強報道研究策劃，主動設(shè)置議題，把握好時度效，努力增強新聞輿論傳播的“精度”。在這一點上，“留聲40年”把握精準(zhǔn)。從2018年10月到12月，“留聲40年”結(jié)合國家大事、節(jié)假日、氣候冷暖等多維因素，分三個階段、七個主題，精選不同時間節(jié)點依次推出、環(huán)環(huán)相扣、層層遞 進。

第一階段是2018年10月，這也是改革開放40周年報道預(yù)熱階段。“留聲40年”運用人工智能和增強現(xiàn)實技術(shù)推出“H5掃描人臉生成屬于你的時代金曲”“點亮人生的音樂故事 |AR體驗40年感恩歷程”等線上活動產(chǎn)品；在國家博物館“偉大的變革”大型展覽中推出了人臉留聲識別機線下互動產(chǎn)品，成為展區(qū)“吸睛熱點”。先進的技術(shù)，有趣的體驗，一下拉近了受眾和重大主題報道之間的距離，也拉開了“留聲40年”系列報道大幕，并為第二階段的報道征集了龐大的UGC內(nèi)容素材。

第二階段是2018年12月初，這是慶祝改革開放40周年大會召開前夕，全國各地的慶祝氛圍日漸濃郁，制作團隊在北京地鐵4號線宣武門站和杭州地鐵1號線安定路站適時推出“留聲40年：那些改變你我的故事”主題音樂車站和地鐵專列，展現(xiàn)新華社記者記錄的經(jīng)典音樂歷史照片和第一階段活動中征集的網(wǎng)民音樂故事，讓眾多地鐵乘客流連忘返，同時根據(jù)互動UGC內(nèi)容繼續(xù)進行線上線下二次傳播。這一階段“留聲40年”的品牌形象逐漸清晰，為第三階段產(chǎn)品“全面開花”奠定良好基礎(chǔ)。

第三階段是2018年底，慶祝改革開放40周年大會之后，“留聲40年”報道進入下半程，適時推出了年終系列報道?！读袈?0年：年終音樂故事專訪》選取音樂領(lǐng)域具有不同時代代表性的蔡國慶、郁鈞劍、張薔、趙鵬、王立鑫5位嘉賓做訪談，分別制作5個長視頻和5個短視頻，配以幽默清新的新媒體圖文稿件在新華社客戶端、微信公眾號、微博矩陣，以及網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易新聞微博、網(wǎng)易直播微博等平臺傳播。音樂快閃《地鐵末班車上，燈突然熄滅，所有人都驚呆然后又笑了》于2018年倒數(shù)第二天推出，選取了第二階段打造的音樂主題車廂車站及車廂作為拍攝地，以“溫暖夜歸人”為核心主題，借助年末及末班地鐵的雙重氛圍引發(fā)受眾共鳴。當(dāng)《明天會更好》的歌聲在末班車上響起，人們從一開始的詫異、茫然，到跟著輕哼、合唱，從創(chuàng)意設(shè)計到活動內(nèi)涵，飽含對2018年夜歸人的關(guān)心與鼓勵，對2019年美好生活的向往與寄托。2018年最后一天，地鐵音樂會《2018年的這趟末班車，有溫暖故事，有濃情期待，還有……》，創(chuàng)造性地將音樂會選址于地鐵車廂，令人耳目一新。寓意深遠(yuǎn)的歌曲、風(fēng)格多樣的演繹、絢麗驚艷的舞美、直抵人心的歌聲將活動推向高潮，為“留聲40年”系列融媒體報道畫上完美的句 號。

三、產(chǎn)品有溫度：個性化生產(chǎn)，沉浸式體驗，跨界融合引發(fā)用戶共情

主流輿論還有生動性的特點，具體體現(xiàn)在貼近性、多樣性和現(xiàn)象性三個維度?！傲袈?0年”正是主流輿論生動性的最好例證。

一是內(nèi)容貼近受眾。就是要做到群眾愛聽、愛看、愛討論，達(dá)到入耳、入腦、入心的效果。“留聲40年”報道播發(fā)后，相關(guān)話題微信評論區(qū)“官微一暖心，簡直現(xiàn)象級”等留言得到網(wǎng)民一致點贊，而“時光久遠(yuǎn)，念你如?！薄按松碓S國，亦能許卿”等評論區(qū)焦點評論快速成為微信微博及百度熱搜短語。年終報道《留聲40年，溫暖夜歸人》感動了無數(shù)辛苦奮斗拼搏了一年的網(wǎng)民，引發(fā)很多網(wǎng)民留言評論，“星光不問趕路人，時光不負(fù)有心人”“時代的節(jié)拍，國社的溫情”“看著看著怎么就哭了，生活不易，我們相互珍惜”“新華社，永遠(yuǎn)有驚喜、感動、溫暖、力量……”

二是報道形式多樣。即使同一主題，也可針對不同受眾進行個性化生產(chǎn)、對象化傳播，變“千人一面”為“千人千面”。“留聲40年”將音樂作為核心元素，選擇H5產(chǎn)品、微視頻、互動展覽、地鐵車站、列車車廂、人物訪談、快閃活動、音樂會等多種形式作為音樂元素的呈現(xiàn)載體，線上充分運用人臉識別、AR、H5等先進技術(shù)，線下積極打造沉浸式體驗場景，將可聽的音樂可視化、實體化、互動化、場景化。通過專訪、快閃、交互體驗等多種表現(xiàn)形式，花式激發(fā)受眾情感共鳴。

三是產(chǎn)品廣受歡迎。必須擁有高點擊量、高互動量，成為網(wǎng)上“爆款”?！傲袈?0年”通過線上引流線下，線下反哺線上，拓展的內(nèi)容、使用的形式、產(chǎn)生的效果比過去都大了幾個量級。第一階段“留聲40年”在新浪微博、快手短視頻、抖音、微視等流量平臺相繼開設(shè)互動話題，兩周內(nèi)2次登上微博熱搜、9次登上快手熱門頭條，微博網(wǎng)民互動量超過6046.7萬次，快手用戶互動量超過1082萬。第二階段“留聲40年：那些改變你我的故事”活動上線后僅12小時，就有超過100家媒體報道轉(zhuǎn)發(fā)，報道瀏覽量及話題討論量超過5000萬。第三階段《留聲40年：年終音樂故事專訪》僅新華社平臺端口閱讀量就達(dá)800萬，全網(wǎng)瀏覽量突破3000萬?！读袈?0年，溫暖夜歸人》在新華社客戶端首頁、新華網(wǎng)首頁、新華社微信及微博等終端平臺播發(fā)后，很快實現(xiàn)朋友圈“刷屏”，人民網(wǎng)、騰訊視頻等媒體主動轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)天就帶動全網(wǎng)瀏覽量超過3600萬。地鐵音樂會《2018年的這趟末班車，有溫暖故事，有濃情期待，還有……》將音樂、列車、人生、時代等元素相互融合的祝福語送給網(wǎng)民，片尾語音播報——“本次列車是開往2019年的列車，嚴(yán)禁攜帶悲傷、痛苦等危險品上車，下一站即將到達(dá)成長站、幸福站……”——被網(wǎng)民大量摘錄轉(zhuǎn)發(fā)，該產(chǎn)品在新華社客戶端、微博、微信等平臺的總瀏覽量達(dá)800萬，全網(wǎng)傳播量達(dá)2500萬，產(chǎn)生良好效果。