網(wǎng)絡(luò)時代提高消費者購買意愿的策略研究
——基于退貨運費險的視角

曾靜

廣東行政職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510800

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種趨勢和潮流。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年12月份，我國社會消費品零售總額34734億元，全國網(wǎng)上零售額71751億元，占全國社會消費品零售總額19.6%，比上年增長32.2%。與傳統(tǒng)實體店購物不同，消費者在網(wǎng)購時，只能憑借商家單方面發(fā)布的圖片信息、產(chǎn)品介紹信息等，來決定自己的購買行為。由于信息不對稱，消費者必然存在很多顧慮和擔(dān)憂，對購買意愿產(chǎn)生一定程度的影響。

退貨產(chǎn)生的運費由哪方承擔(dān)的問題，是影響消費者網(wǎng)購意愿和電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。對賣家而言，沒有賣出商品自然不愿承擔(dān)退貨運費；對買家而言，沒有買到中意的商品也不愿承擔(dān)該費用。淘寶網(wǎng)2009年提供的數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)購?fù)丝罱灰准m紛中，買賣雙方的退貨運費糾紛占比高達42%。為彌補網(wǎng)絡(luò)購物的漏洞，減少購物糾紛，2010年華泰保險適時推出了專門針對網(wǎng)絡(luò)交易的保險產(chǎn)品，即退貨運費險，包括買家版和賣家版。買家版是指買家在拍下商品時自愿購買退貨運費險，當(dāng)發(fā)生退貨行為時，保險公司將按照約定，在交易結(jié)束后的72小時內(nèi)對買家的退貨運費進行賠償，它一般針對淘寶網(wǎng)支持的7天無理由退貨的商品。賣家版則是指賣家自愿投保，當(dāng)買家退貨時，保險公司承擔(dān)單程運費的賠償，主要針對參加“7天無理由退換貨”、淘寶商城、無名良品的商家（機票、酒店、直充商家除外）。

一、退貨運費險的優(yōu)點

（一）有助于減少買賣雙方的退貨糾紛

由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性和買賣雙方信息的不對稱，消費者往往因所購商品或服務(wù)與預(yù)期有差距而選擇退貨，進而產(chǎn)生退貨糾紛。退貨運費險有助于消除買家關(guān)于退貨運費問題的后顧之憂，維護了消費者購物中的反悔權(quán)，轉(zhuǎn)嫁了退貨的成本風(fēng)險，優(yōu)化了消費者的購物體驗，更大程度地提升了消費者的購買意愿（楊爽，2012）。

（二）有助于增加商品和服務(wù)的價值

顧客價值理論認(rèn)為，退貨運費險可增加產(chǎn)品的附加價值，能夠提升顧客的網(wǎng)購體驗和價值感。運費險作為隱形的契約保證，能夠向消費者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的承諾（Shimp T A，Bearden W O，1982），提高消費者的信任水平，降低其風(fēng)險感知，提升購買意愿（鄭春東、劉一凡、鄒孟，2016）。

（三）有助于節(jié)省消費者的時間成本

一方面，信息技術(shù)的發(fā)展把人們帶進了一個碎片化的時代，消費者可以在乘車、吃飯、睡覺前等任何碎片化的時間下單購物。退貨運費險可降低消費者搜索信息的時間成本。據(jù)不完全統(tǒng)計，76%的消費者將是否具有退貨運費險作為選擇商家的條件之一（吳培，2014）。另一方面，退貨運費險具有理賠快的特點，不需要報案、舉證等一系列程序，在交易結(jié)束后72小時內(nèi)，運費賠償款直接轉(zhuǎn)到買家的付款賬號中，非常方便和快速。

（四）有助于節(jié)省消費者的經(jīng)濟成本

消費者退貨產(chǎn)生的運費由保險公司賠償，消費者相當(dāng)于享受了一次免費試用機會，在一定程度上降低了消費者的網(wǎng)絡(luò)購物成本。

二、退貨運費險的缺點

（一）保費定價機制不完善，消費者逆選擇現(xiàn)象嚴(yán)重

在承保賣家退貨運費險時，保險公司一般是根據(jù)商家近三個月的退貨率確定費率，但存在以下問題：第一，賣家退貨率低但保費高。第二，如果賣家購入運費險，消費者在退貨時可獲得一定的運費賠償，消費者選擇退貨的成本較低，商家的退貨率將有所提高。第三，消費者在購買某一商品之前若感覺很可能會退貨，那么，購買退貨運費險的可能性就比較大，反之，購買退貨運費險的可能性就很?。钪矣?、李曉丹，2013），這有可能導(dǎo)致賣家保費增加，運費成本增加，進而降低購買退貨運費險的積極性。

（二）退貨運費險只賠償退貨運費而不賠償換貨運費

淘寶平臺的買家退貨運費險，對因換貨產(chǎn)生的運費不予賠償。在網(wǎng)購中，退貨現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，許多消費者為降低購物成本，會選擇退貨并獲得退貨運費賠償，然后下單重新購買，這就提高了賣家的退貨率，增加了賣家的保費，降低了購買退貨運費險的欲望。

（三）宣傳推廣力度不足，退貨運費險運行范圍有效

目前，只有淘寶、京東推行了退貨運費險服務(wù)，其他B2B、B2C平臺尚未開展該項服務(wù)。此外，商家對退貨運費險的宣傳推廣力度較小，很多消費者不了解甚至不知道退貨運費險及其功能，更不知道如何操作以降低網(wǎng)購風(fēng)險和成本。

（四）網(wǎng)購市場保險品種單一

目前，只有華泰財險、國壽財險、人保財險和眾安保險四家保險公司開展退貨運費險業(yè)務(wù)，市場競爭不充分，創(chuàng)新動力不足，創(chuàng)新產(chǎn)品較少，無法滿足網(wǎng)購消費者多樣化和個性化的需求。

三、提高網(wǎng)購消費者購買意愿的策略

（一）完善退貨運費險的定價機制

產(chǎn)品類型、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、服務(wù)水平、賣家信譽等，會對賣家的退貨率產(chǎn)生不同程度的影響。保險公司可根據(jù)賣家的信譽等級、銷售的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品價格、店鋪總體平均退貨率，設(shè)置不同的浮動系數(shù)，靈活確定運費險費率，吸引更多商家投保。

除了平臺或商家贈送，買家購物選擇投保時，購買退貨運費險的價格較高，即購買退貨運費險的費用與獲得的運費賠償款差不多，消費者實際上沒有轉(zhuǎn)嫁退貨成本風(fēng)險，導(dǎo)致很多消費者不愿意購買運費險。李文華（2013）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者對退貨運費險的支付意愿平均值為0.874元/筆。在制定退貨運費險價格時，保險公司應(yīng)以此為依據(jù)，以提高消費者的購買意愿。

（二）加強退貨運費險的推廣和宣傳

退貨運費險在我國運行的時間較短為彌補網(wǎng)購消費者預(yù)期與現(xiàn)實的差距，減少退貨后顧之憂，電商平臺應(yīng)廣泛推行退貨運費險服務(wù)，提高消費者的購買意愿。同時，保險公司也應(yīng)與電商平臺深度合作，提供更具競爭力的保險產(chǎn)品，完善網(wǎng)購保險機制。保險公司和電商平臺應(yīng)大力宣傳退貨運費險，提升消費者對該險種的認(rèn)知度，并提供相關(guān)的智能和人工咨詢服務(wù)，使更多的網(wǎng)購消費者了解購買退貨運費險的利益和操作方式，提高退貨運費險的普及率，使其成為網(wǎng)購“必需品”。

（三）把換貨納入賣家退貨運費范疇內(nèi)

2013年底，京東商城將換貨產(chǎn)生的運費納入運費險的賠償范圍，大大優(yōu)化了消費者的購物體驗，減少了買賣雙方的糾紛，提升了商家購買運費險的積極性。因此，保險公司可以將換貨運費納入賣家退貨運費范疇，進一步完善網(wǎng)購保險機制。

（四）賣家適時贈送或提供運費險購買

實證研究表明，男性更傾向于購買退貨運費險，主要原因在于男性網(wǎng)購產(chǎn)品多為通訊數(shù)碼產(chǎn)品、充值卡等，價格相對較高，購物風(fēng)險也隨之增高。女性偏愛購買服裝家居飾品、化妝品及珠寶、玩具及母嬰用品等。對于出售性價比比較低的耐用品商家而言，雖然購入退貨運費險會導(dǎo)致收益降低，但會大幅增加商品銷量，進而提高商家的整體收益。對于出售性價比比較高的快速消費品商家而言，購入運費險會帶來收益的增加（鄧旭東、王敏，2015），網(wǎng)購消費者的年齡越大，就越能抵抗風(fēng)險，且越不容易接受新事物，所以對退貨運費險的支付意愿也就越低（李文華，2013）。所以，賣家應(yīng)根據(jù)潛在消費者的特點和所售產(chǎn)品的類型、價格，決定是否提供退貨運費險及其價格。當(dāng)賣家的主要目標(biāo)人群是年輕男性，所售產(chǎn)品是價格較高的耐用品時，賣家可以贈送或提供退貨運費險，價格可以在支付意愿平均值0.874元/筆的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)高。當(dāng)賣家的主要目標(biāo)消費人群是年輕女性，且所售產(chǎn)品價格較低時，賣家可以贈送或提供退貨運費購買，但價格應(yīng)在支付意愿平均值0.874元/筆的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)低。

網(wǎng)購支付的比率越高，網(wǎng)購依賴的程度越高，相應(yīng)地退貨運費險的支出比例越高（李文華，2013）。也就是說，具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者更愿意購買退貨運費險。所以，如果目標(biāo)消費群是網(wǎng)購經(jīng)驗豐富的消費者時，賣家應(yīng)該贈送或者提供退貨運費險。

此外，賣家應(yīng)根據(jù)自己店鋪或產(chǎn)品在消費者心目中的印象決定是否提供退貨運費險。鄭春東、劉一凡、鄒孟（2016）通過實證研究得出，當(dāng)賣家信譽等級降低時，無論產(chǎn)品價格高低，運費險都能夠顯著提高消費者購買意愿，所以應(yīng)贈送退貨運費險或提供退貨運費險購買的選擇。當(dāng)賣家信譽等級較高時，價格對退貨運費險起到了調(diào)節(jié)作用。若產(chǎn)品價格較低，退貨運費險對消費者的購買意愿沒有顯著影響，即贈送運費險對營業(yè)額并沒有較大的提升作用；若產(chǎn)品價格較高，消費者會感知到更高的風(fēng)險，基于風(fēng)險最小化的考慮，消費者傾向于通過購買退貨運費險轉(zhuǎn)移風(fēng)險。所以，當(dāng)賣家信譽等級較高，且所售產(chǎn)品價格較高時，應(yīng)該贈送退貨運費險或提供退貨運費險購買的選擇。

（五）將退貨運費險與極速退貨、極速退款相結(jié)合

購買退貨運費險的消費者，當(dāng)需要退貨時，若能享受購物平臺提供的極速退貨、極速退款的優(yōu)先權(quán)，即消費者申請退貨后，能夠快速收到購物平臺墊付的退款，消費者購買退貨運費險的意愿會大大提高，網(wǎng)購因退貨運費引起的糾紛也會大量減少。因此，購物平臺應(yīng)優(yōu)化相關(guān)政策，努力實現(xiàn)退貨運費險與極速退貨、極速退款相結(jié)合，營造良好的購物環(huán)境。