點(diǎn)亮多元文化背景下那點(diǎn)點(diǎn)星火

◇孫曉晶

當(dāng)代社會(huì)廣告伴隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮和科學(xué)的進(jìn)步而發(fā)展，“酒香不怕巷子深”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。而豐富多彩的廣告也令人應(yīng)接不暇，廣告對(duì)于促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)、樹(shù)立品牌、引導(dǎo)消費(fèi)起到了極大的推動(dòng)作用。所謂廣告，實(shí)際上就是“廣而告之”，廣告是向大眾傳播信息的一種手段，更是一種付費(fèi)用的宣傳，是有計(jì)劃地通過(guò)媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用的宣傳方式。廣告真正吸引人們注意力的除了其色彩、畫(huà)面、音樂(lè)等因素外，更重要的是廣告詞，它是廣告的靈魂所在。廣告的內(nèi)容十分精煉新穎，運(yùn)用廣告教學(xué)有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)效率。廣告詞可以是字可以是詞語(yǔ)也可以是句子，有自身的語(yǔ)言現(xiàn)象、音韻美、詞格等，這些與語(yǔ)文課堂中的詞語(yǔ)、語(yǔ)音以及修辭手法是一致的。因此，可以通過(guò)對(duì)廣告詞的分析進(jìn)行語(yǔ)文課堂教學(xué)。

一、廣告詞的特點(diǎn)

（一）個(gè)性獨(dú)特

廣告必須在有限的篇幅和時(shí)間內(nèi)吸引讀者的注意力，使這種商品深深印入大眾的記憶；沒(méi)有個(gè)性的廣告語(yǔ)言抓不住受眾的注意力，不能留在他們的頭腦里。廣告語(yǔ)言應(yīng)盡量表其所長(zhǎng)，與其他品牌區(qū)別開(kāi)，樹(shù)立自己的品牌。例如，網(wǎng)易的廣告詞為：“輕松上網(wǎng)，易如反掌”。將其企業(yè)發(fā)展宗旨簡(jiǎn)明扼要地闡明，使人印象深刻。上海三菱電梯的廣告詞為：“上上下下的感覺(jué)”。直白地說(shuō)明乘坐電梯的感受，樸實(shí)而易于記憶，讓人印象深刻。

（二）簡(jiǎn)潔明了

廣告是花錢(qián)傳遞信息的活動(dòng)。在信息時(shí)代，生活節(jié)奏加快，廣告只有采用簡(jiǎn)潔的結(jié)構(gòu)，精巧的語(yǔ)言，才能使人過(guò)目不忘，才可能讓受眾像閱讀文學(xué)作品一樣去反復(fù)誦讀，體會(huì)其含意。

（三）創(chuàng)意獨(dú)特

廣告詞的創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意的重要組成部分。有創(chuàng)意的廣告詞不但可以提高整個(gè)廣告創(chuàng)意力度，還可以增強(qiáng)廣告的藝術(shù)感染效果和說(shuō)服力，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。例如，倫敦地鐵入口處有一句廣告詞：“如您無(wú)票乘車(chē)，請(qǐng)到倫敦法院站下車(chē)?！庇哪竦貏窀媛每唾?gòu)票乘車(chē)。再如，小天鵝洗衣機(jī)的廣告詞：“一般洗衣機(jī)無(wú)故障運(yùn)行3000次，小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)能夠無(wú)故障運(yùn)行突破5000次?！?/p>

二、廣告詞與詞語(yǔ)教學(xué)

（一）廣告詞中的語(yǔ)言現(xiàn)象

1.巧用成語(yǔ)熟語(yǔ)

現(xiàn)代廣告中廣告詞中運(yùn)用成語(yǔ)的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，創(chuàng)造性地運(yùn)用成語(yǔ)能夠?qū)V告意思的表達(dá)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。例如，華力牌電蚊香的廣告詞為：“華力牌電蚊香，默默無(wú)聞的奉獻(xiàn)。”廣告詞同時(shí)也寫(xiě)出了該電蚊香和該廠家的高貴品質(zhì)——默默無(wú)聞為國(guó)民做貢獻(xiàn)。

2.欲揚(yáng)先抑

加多寶集團(tuán)的王老吉涼茶的廣告可謂家喻戶曉：“不必?fù)?dān)心什么，激情享受生活，怕上火，喝王老吉。”某裘皮大衣的廣告為：“該大衣唯一的缺點(diǎn)就是將使您不得不忍痛扔掉以前購(gòu)買(mǎi)的毛絨衣?！边@些廣告都讓顧客心領(lǐng)神會(huì)，增加購(gòu)買(mǎi)的欲望。

3.一詞多義

在一個(gè)廣告中往往出現(xiàn)同一個(gè)字同意不同的字，但是他們都是廣告產(chǎn)品帶來(lái)的效果的一個(gè)方面。例如，龍牧壯骨沖劑的廣告詞：“寶寶口服，媽媽心服。”同樣是一個(gè)“服”字，前者是指寶寶服用沖劑，而后者則是指媽媽對(duì)于沖劑的積極功用的心服和信服。

（二）廣告詞中語(yǔ)言現(xiàn)象對(duì)詞語(yǔ)教學(xué)的意義

熟語(yǔ)又叫習(xí)用語(yǔ)，包括成語(yǔ)、慣用語(yǔ)和歇后語(yǔ)，是人們常用的定型化了的固定短語(yǔ)，是一種特殊的詞匯單位，運(yùn)用極為普遍且極富表現(xiàn)力。由于它的性質(zhì)和作用相當(dāng)于詞，人們好像運(yùn)用詞一樣把它當(dāng)作一個(gè)語(yǔ)言單位來(lái)用，它們是詞匯研究的對(duì)象，屬于一般詞匯。

三、廣告詞與語(yǔ)音教學(xué)

（一）注重押韻

廣告需通過(guò)聲音來(lái)表達(dá)訴求，表達(dá)產(chǎn)品的特性和功用，讓顧客聽(tīng)到富于美感的廣告詞而對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生好感并希望購(gòu)買(mǎi)。故在廣告詞中，語(yǔ)言的音韻美有著重要的作用，因此許多廣告詞很注重押韻，尋求回環(huán)復(fù)踏的韻律美。廣告詞為的韻相同使得廣告詞讀起來(lái)旋轉(zhuǎn)復(fù)踏而順口，聽(tīng)起來(lái)順口而便于記憶，給人留下深刻記憶，較利于傳播。

（二）使用聯(lián)綿詞

在廣告詞中充分發(fā)揮詞語(yǔ)的語(yǔ)音修辭價(jià)值，加強(qiáng)廣告語(yǔ)的生動(dòng)性、藝術(shù)性、形象性、音樂(lè)性和審美性。詞語(yǔ)的聲音才能體現(xiàn)出音節(jié)整齊勻稱(chēng)、韻腳和諧自然、以疊音詞語(yǔ)的恰當(dāng)使用等方面。而使用聯(lián)綿詞應(yīng)是其不二選擇。所謂聯(lián)綿詞，既是指連個(gè)音節(jié)連綴成義而不能拆開(kāi)的詞。

四、廣告詞中的辭格

（一）反復(fù)。反復(fù)的作用就是在于突出強(qiáng)調(diào)。運(yùn)用反復(fù)可以加深人們對(duì)廣告對(duì)象及其性能的印象，有力的提高廣告的宣傳力度。著名止瀉藥“瀉立?！钡膹V告詞：“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚，一吃就停！”廣告中反復(fù)誦詠?zhàn)陨砥放?，并且韻腳和諧，強(qiáng)化人們對(duì)于該產(chǎn)品的記憶。著名家電品牌美的的廣告詞：“美的空調(diào)，美的電扇，美的電器，美的享受?！敝貜?fù)著本產(chǎn)品的商標(biāo)，以便強(qiáng)調(diào)商標(biāo)，加深印象，便于記憶。

（二）回環(huán)。所謂回環(huán)是指把前后語(yǔ)句組織成穿梭一樣的循環(huán)往復(fù)的形式，它可以有效地表達(dá)出事物之間的有機(jī)聯(lián)系，同時(shí)強(qiáng)化事物的突出特征，給人留下極深的印象。

（三）雙關(guān)。雙關(guān)中可分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。漢語(yǔ)中存在大量的同音詞，廣告語(yǔ)言巧妙地利用雙關(guān)，就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富的廣告語(yǔ)，令人賞心悅目，回味無(wú)窮。

（四）對(duì)比。即將各種可能出現(xiàn)的想象一一列出并進(jìn)行對(duì)比，“沒(méi)有最好，只有更好”，實(shí)事求是地道出了商家的不懈追求，努力地為消費(fèi)者研制更好的產(chǎn)品。

（五）對(duì)偶。即用字?jǐn)?shù)相等，句法相同或相似的語(yǔ)句表現(xiàn)相反或相關(guān)的意思。

它的形式整齊，便于記憶，又可以表現(xiàn)豐富的內(nèi)容，加深人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。例如著名的日產(chǎn)汽車(chē)：“古有千里馬，今有日產(chǎn)車(chē)”。再如寶馬汽車(chē)：“駕駛樂(lè)趣，創(chuàng)新無(wú)限”。