新媒體背景下報(bào)紙的創(chuàng)新發(fā)展

王頁涵

（紐卡斯?fàn)柎髮W(xué) 藝術(shù)和文化學(xué)院，英國 紐卡斯?fàn)?NE17RU）

一、傳統(tǒng)報(bào)紙生存危機(jī)的現(xiàn)實(shí)

報(bào)紙是人類文明積累到一定程度的產(chǎn)物，是社會(huì)文明發(fā)展程度提高的表征，報(bào)紙有自己鮮明的特點(diǎn)，如生產(chǎn)成本低、種類齊全、不受時(shí)間和空間的限制等。

報(bào)紙一般以一天或一周為出版周期，有自己固定的出版編號(hào)，每期報(bào)紙一般有四個(gè)版面。報(bào)紙從誕生到現(xiàn)在經(jīng)歷了一個(gè)漫長的過程，最早的報(bào)紙是德國出版的新聞小冊(cè)子，被認(rèn)為是報(bào)紙的開端。在很長一段時(shí)間，報(bào)紙都處于權(quán)威主導(dǎo)地位，但是隨著廣播新聞和電視新聞的出現(xiàn)，其更有趣的展示方式、多方位的即時(shí)報(bào)道，都使得報(bào)紙?jiān)诮邮辗绞缴巷@得落后。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們不再滿足于傳統(tǒng)的讀報(bào)方式，門戶網(wǎng)站、微博頭條、微信公眾號(hào)，都使得報(bào)紙受到前所未有的挑戰(zhàn)。受發(fā)行量、版面的影響，紙媒的經(jīng)濟(jì)命脈被切斷。

盡管傳統(tǒng)報(bào)業(yè)積極自救，但整體情況并沒有很大改觀。2012年是我國紙媒的轉(zhuǎn)型期，也是發(fā)展舉步維艱的一年。從 2013年開始，報(bào)紙銷售量進(jìn)入持續(xù)下降態(tài)勢，2015年更是出現(xiàn)了負(fù)增長。同時(shí)，廣告份額的減少使得報(bào)紙無法支撐自身的發(fā)展，市場的份額越來越少，部分報(bào)紙甚至處于?？木车兀瑘?bào)社也面臨著改制或倒閉的尷尬局面。

二、報(bào)紙轉(zhuǎn)型的歷程

從 1990年開始，國內(nèi)報(bào)業(yè)就孕育著轉(zhuǎn)型的萌芽，紙媒逐漸衰落，電子報(bào)登上舞臺(tái)，網(wǎng)報(bào)互動(dòng)迅猛發(fā)展。1993年12月6日，《杭州日?qǐng)?bào)》電子版創(chuàng)刊，這是我國最早的電子版報(bào)紙，也是我國報(bào)紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)端[1]。進(jìn)入 21世紀(jì)，傳統(tǒng)紙媒開始向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍，電子報(bào)紙被普遍接受。網(wǎng)報(bào)互動(dòng)是電子報(bào)出現(xiàn)以后又一次報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，報(bào)紙建立自己的門戶網(wǎng)站或者與新媒體合辦新聞平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)立體化運(yùn)作。專題多樣，信息廣泛的人民網(wǎng)的創(chuàng)辦是報(bào)紙成功轉(zhuǎn)型的代表。1997年創(chuàng)刊的南方都市報(bào)開辟了官方網(wǎng)站“奧一網(wǎng)”，正式將紙媒與網(wǎng)絡(luò)融合，拓展了新聞與資訊平臺(tái)。

2004年，手機(jī)報(bào)出現(xiàn)。隨著手機(jī)用戶數(shù)量明顯增長，龐大的受眾群吸引各大報(bào)紙關(guān)注、搭建新的信息傳播平臺(tái)。到 2007年，各大報(bào)紙都開啟了手機(jī)報(bào)模式，以彩信方式向訂閱客戶發(fā)送信息[2]，一條彩信的價(jià)格一般不低于2元，手機(jī)報(bào)直接提高了報(bào)社的經(jīng)濟(jì)效益。然而，手機(jī)報(bào)只有接收功能，沒有信息反饋環(huán)節(jié)，短信發(fā)到手機(jī)后，讀者的改進(jìn)意見和讀后感無法形成互動(dòng)；手機(jī)報(bào)技術(shù)上缺乏創(chuàng)新，僅限于簡單的客戶端，其他的平臺(tái)并沒有被開發(fā)。

從 2008年起，傳媒業(yè)進(jìn)入全媒體時(shí)代，報(bào)紙也開始向全媒體轉(zhuǎn)型。2010年，財(cái)新傳媒瞄準(zhǔn)財(cái)經(jīng)新聞和咨詢服務(wù)的平臺(tái)開始打造全媒體模式。財(cái)經(jīng)會(huì)議在網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)，視頻電視以獨(dú)立觀察者和資深評(píng)論員的角度解讀政策，“思享家”開辟網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，專欄“財(cái)新+”提供iPhone、Android、kindle以及 iPad客戶端，這種全媒體整合形式多樣，充滿趣味，吸引觀眾。

2010年以后，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向“微博、微信和新聞客戶端”的立體傳播模式轉(zhuǎn)變，報(bào)社陸續(xù)開通了官方微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端。新媒介利用各自的傳播優(yōu)勢，傳播范圍更廣，使用頻率更多。另外，以澎湃、百度、網(wǎng)易、騰訊等為代表的信息服務(wù)網(wǎng)站，閱讀量、影響力和傳播效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙質(zhì)媒介。到 2016年，報(bào)紙新聞客戶端完全普及，微信和微博成為了解世界最快速的端口，報(bào)紙媒體初步形成紙質(zhì)發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的立體傳播模式。

三、新媒體背景下報(bào)紙面臨的挑戰(zhàn)

1. 紙質(zhì)媒介傳播時(shí)效性差

報(bào)紙的生產(chǎn)是需要流程的，包括以下環(huán)節(jié)：記者采集新聞熱點(diǎn)、發(fā)布稿件、編輯審核、頁面排版、印刷、見報(bào)。這個(gè)流程環(huán)節(jié)多，導(dǎo)致報(bào)紙的時(shí)效性大大降低。早晨發(fā)生的熱點(diǎn)新聞，第二天才能見報(bào)，新聞熱點(diǎn)報(bào)道明顯滯后，這個(gè)劣勢使報(bào)紙的銷量大大降低。

2. 新聞信息的多樣性和廣泛性差

網(wǎng)絡(luò)新聞每小時(shí)都在更新，更新頻率非常高?，F(xiàn)場記者隨時(shí)采集信息交給編輯進(jìn)行文字處理。除了海量信息，“網(wǎng)絡(luò)推手”還對(duì)新聞進(jìn)行分類，讀者可以按照自己的需求進(jìn)行檢索、閱讀。人民網(wǎng)分設(shè)政務(wù)大廳、IT、傳媒、創(chuàng)投等數(shù)十個(gè)專題，種類眾多，服務(wù)廣泛，針對(duì)性強(qiáng)。

3. 展示方式不生動(dòng)，吸引力小

報(bào)紙作為一種紙質(zhì)媒介，通過文字和圖片展示信息，一期報(bào)紙能受到關(guān)注的只有頭版頭條，其他版面往往被讀者忽略。傳統(tǒng)報(bào)紙缺乏生動(dòng)的畫面、真實(shí)的聲音，而電子報(bào)紙用圖片、視頻等多種形式展現(xiàn)信息，更吸引讀者，也更滿足讀者。

4. 攜帶不方便，容易破損

報(bào)紙容易破損且不易保存，紙張浪費(fèi)問題由來已久，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每年浪費(fèi)的報(bào)紙要上千萬噸，即使瀏覽過一次，積累起來也是一種浪費(fèi)，看過的報(bào)紙很少重復(fù)看第二遍[3]。隨身攜帶報(bào)紙的時(shí)代已經(jīng)過去，因?yàn)閳?bào)紙即使很輕，也不如手機(jī)握在手里更方便，了解信息更快捷。

四、新媒體背景下報(bào)紙發(fā)展中的困境

1. 人們不再具有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣

如今，及時(shí)發(fā)布新聞的 App充斥了智能手機(jī)，騰訊、網(wǎng)易、今日頭條、百度等成為人們了解新聞的新渠道，QQ、微信因?yàn)楦綆Я诵侣劰δ?，了解第一手資訊變得更加便捷。2012年，國內(nèi)讀者使用手機(jī)、kindle、iPad進(jìn)行閱讀的數(shù)量比上一年增長了20%多[4]。人們更喜歡用碎片化的方式消化新聞信息。

2. 報(bào)紙的廣告額減少

報(bào)紙?jiān)谶^去是最主要的廣告發(fā)布媒介。因?yàn)閳?bào)紙自身的缺陷，容納信息少、時(shí)效性差、信息更新慢、報(bào)紙發(fā)行量的降低，廣告商不再在報(bào)紙上投放廣告。隨著新聞App、免費(fèi)電子閱讀等新方式介入，自媒體背景下的很多社交軟件已經(jīng)成為商家新寵。2015年，傳統(tǒng)廣告市場收益降幅為7%，其中報(bào)紙降幅達(dá)到了35%[5]。自媒體開始被商家“青睞”，微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)紅人、微博名人開始打入廣告領(lǐng)域并為廣告做代言。

3. 報(bào)紙讀者群趨于老齡化

在新媒體沖擊下，讀者的數(shù)量逐漸減少，報(bào)紙正在成為以老人為主要受眾群體的媒介，如《老人報(bào)》《中國老人報(bào)》訂閱價(jià)格和看報(bào)方式基本沒有因?yàn)樾旅襟w的沖擊而減少或者改變，而更多的年輕人喜歡通過各種網(wǎng)絡(luò)媒介認(rèn)識(shí)世界，更趨向于通過電子媒介進(jìn)行閱讀。

五、創(chuàng)新發(fā)展是報(bào)紙生存發(fā)展的必由之路

1. 報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)化拓展

“報(bào)紙+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”剔除了報(bào)紙單向傳播的缺點(diǎn)，時(shí)效性逐步提高。2017年以來，新聞App的市場滲透力上漲幅度達(dá)到了21%[6]。滾動(dòng)的播出方式、廣泛的閱讀內(nèi)容、廣闊的市場需求，使得“報(bào)紙+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”這種經(jīng)營模式越來越好。

2. 實(shí)現(xiàn)紙媒與新媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)

報(bào)紙和新媒體有不同優(yōu)勢，在融合發(fā)展時(shí)應(yīng)注意利用各自優(yōu)勢。浙江日?qǐng)?bào)的“中央廚房”將平面媒體報(bào)道開發(fā)成新媒體中心，有效地改變了傳統(tǒng)媒體的單一呈現(xiàn)模式。通過報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)的融合，視頻、聲音、現(xiàn)場報(bào)道以更加鮮明的方式貼近受眾；有效利用在線評(píng)論和彈幕（評(píng)論性字幕）與受眾互動(dòng)，吸引受眾，克服報(bào)紙版面有限和制作方式的不足。這些都有效地解決了傳統(tǒng)報(bào)紙的弊端，使信息更加鮮活有趣。

3. 借力新媒體提高報(bào)紙影響力

互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)紙媒提供了拓展空間，報(bào)紙的獨(dú)家新聞通過QQ、微信、微博等信息平臺(tái)推送，刺激閱讀的欲望，深度閱讀可以通過購買報(bào)紙實(shí)現(xiàn)。2011年光明日?qǐng)?bào)推出的“云端讀報(bào)”計(jì)劃讓讀者更便利，以全新的方式讓大家有不同的體驗(yàn)[7]。

4. 聯(lián)姻綜合性門戶網(wǎng)站

新浪、百度等門戶網(wǎng)站的興起是傳統(tǒng)媒介最大的挑戰(zhàn)，技術(shù)和市場上的優(yōu)勢使它們?cè)谛侣劸庉嫼桶l(fā)布方面更有“發(fā)言權(quán)”。報(bào)紙的優(yōu)勢在于優(yōu)秀的采編人員，他們有深厚的理論功底，現(xiàn)場應(yīng)變能力更強(qiáng)、更專業(yè)。2009年，新浪試水微博，在短時(shí)間內(nèi)將微博發(fā)展成為最強(qiáng)大的社交和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從此開啟了自媒體時(shí)代[8]。2012年，微信投入使用。報(bào)紙隨即申請(qǐng)了微信公眾號(hào)，拓展服務(wù)空間。