全媒體時(shí)代醫(yī)院輿情管理工作的實(shí)踐探討

■ 王 蕾 杜孟凱 張國(guó)君 張 維

全媒體時(shí)代信息傳播具有媒介集成化、主體多元化、結(jié)構(gòu)扁平化、載體移動(dòng)化、內(nèi)容碎片化、模式多極化、表現(xiàn)視頻化、傳播即時(shí)化、行為社交化等特征[1]。全媒體時(shí)代的到來(lái)在重塑輿論生態(tài)的同時(shí)，進(jìn)一步增加了輿情工作的復(fù)雜性。十九大報(bào)告指出：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營(yíng)造清明的網(wǎng)絡(luò)空間。”這些均為輿情管理工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，提出了新要求，明確了新目標(biāo)。伴隨健康中國(guó)戰(zhàn)略的推進(jìn)，醫(yī)療衛(wèi)生改革逐步深入，圍繞醫(yī)院醫(yī)藥分開(kāi)、預(yù)約診療、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格等改革舉措受到公眾的廣泛關(guān)注，在全媒體環(huán)境下迅速演變成為社會(huì)熱點(diǎn)，由此引發(fā)的輿情在表達(dá)公眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)的意見(jiàn)同時(shí)，也在傳播著公眾情緒，易引發(fā)輿情危機(jī)[2]。在全媒體時(shí)代下，醫(yī)院如何有效地開(kāi)展輿情管理工作成為全新的課題。

1 全媒體時(shí)代醫(yī)院開(kāi)展輿情管理工作實(shí)踐

1.1 建立完善的醫(yī)院輿情工作隊(duì)伍

工作隊(duì)伍的建立是醫(yī)院有序開(kāi)展輿情管理工作的必要前提。醫(yī)院輿情工作隊(duì)伍需要做到黨政協(xié)同，部門(mén)協(xié)作，上下聯(lián)動(dòng)，分工明確。第一，成立醫(yī)院輿情信息工作管理領(lǐng)導(dǎo)小組，院長(zhǎng)和黨委書(shū)記擔(dān)任組長(zhǎng)，黨委辦公室、院長(zhǎng)辦公室、宣傳中心、門(mén)診部、醫(yī)務(wù)處、護(hù)理部、醫(yī)務(wù)社會(huì)工作部等職能部門(mén)負(fù)責(zé)人擔(dān)任組員。領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)領(lǐng)醫(yī)院輿情工作，明確醫(yī)院輿情工作實(shí)施方案及重點(diǎn)工作，并指揮重大輿情的處置。第二，成立醫(yī)院輿情信息工作辦公室，設(shè)在醫(yī)院宣傳中心，設(shè)置輿情管理專員崗位，配備輿情收集和研判設(shè)備、軟件和預(yù)算。辦公室承擔(dān)醫(yī)院輿情信息工作的常態(tài)運(yùn)行，包括輿情信息的收集與分析，撰寫(xiě)輿情報(bào)告，監(jiān)測(cè)敏感輿情等。第三，設(shè)立科室輿情管理員，醫(yī)院各科室均設(shè)置一名輿情管理員，負(fù)責(zé)科室輿情信息的收集和研判，監(jiān)測(cè)與反饋工作，并協(xié)助醫(yī)院輿情工作辦公室做好輿情引導(dǎo)及處置等相關(guān)工作。

1.2 實(shí)施常態(tài)化的醫(yī)院輿情收集工作

常態(tài)化的輿情信息收集是實(shí)現(xiàn)醫(yī)院輿情管理工作關(guān)口前移，避免敏感輿情向輿情事件的演變，提升醫(yī)院輿情管理工作主動(dòng)性的有效舉措。首先是充分發(fā)揮黨組織在輿情收集中的作用，與各黨支部書(shū)記簽訂黨支部輿情安全穩(wěn)定工作責(zé)任書(shū)，各支部負(fù)責(zé)人充分動(dòng)員、發(fā)動(dòng)黨員做好輿情收集工作，發(fā)現(xiàn)敏感輿情通過(guò)微信群迅速上報(bào)醫(yī)院輿情信息工作辦公室。同時(shí)由醫(yī)院輿情信息工作辦公室專人負(fù)責(zé)收集網(wǎng)絡(luò)輿情信息，全方位構(gòu)建收集網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)專業(yè)媒體輿情監(jiān)測(cè)工具，覆蓋電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、論壇、博客、微博、微信、客戶端等全媒體平臺(tái)，開(kāi)展醫(yī)院輿情收集工作。結(jié)合醫(yī)院中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)和工作重點(diǎn)，圍繞醫(yī)院大事、大局以及發(fā)展過(guò)程中的重大決策等確定醫(yī)院輿情收集常設(shè)主題進(jìn)行全日不間斷巡查。關(guān)注醫(yī)藥衛(wèi)生社會(huì)熱點(diǎn)、突發(fā)事件、現(xiàn)實(shí)政策等熱點(diǎn)問(wèn)題，動(dòng)態(tài)調(diào)整醫(yī)院輿情信息收集的階段性主題，為醫(yī)院輿情信息工作聚焦。輿情信息工作辦公室每日編制《輿情日?qǐng)?bào)》，每周匯總重點(diǎn)輿情并制作《輿情周報(bào)》，針對(duì)重點(diǎn)輿情事件制作《輿情特刊》，并向及時(shí)報(bào)送醫(yī)院輿情信息工作管理領(lǐng)導(dǎo)小組，確保領(lǐng)導(dǎo)小組可以及時(shí)掌握輿情信息和發(fā)展態(tài)勢(shì)，為輿情決策工作提供有力支持。

1.3 開(kāi)展內(nèi)容與實(shí)證相結(jié)合的醫(yī)院輿情分析

全媒體時(shí)代輿情信息來(lái)源廣泛，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，真?zhèn)尾⒋?。醫(yī)院在開(kāi)展輿情分析工作時(shí)需采用內(nèi)容分析法和實(shí)證分析法，對(duì)搜集到的信息在初步判斷真?zhèn)蔚耐瑫r(shí)了解公眾對(duì)某一問(wèn)題的關(guān)注度，并按照事件性質(zhì)、嚴(yán)重程度、可控性和影響范圍等因素,將敏感輿情突發(fā)事件預(yù)警分為4個(gè)級(jí)別：輕警級(jí)(Ⅳ級(jí)，非常態(tài))、中度警級(jí)(Ⅲ級(jí)，警示)、重警級(jí)(Ⅱ級(jí)，危險(xiǎn))和特重警級(jí)(Ⅰ級(jí)，極度危險(xiǎn)，會(huì)對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生嚴(yán)重不良影響)。并根據(jù)不同級(jí)別啟動(dòng)處置流程，針對(duì)輕警級(jí)輿情僅反饋涉事科室負(fù)責(zé)人，并有醫(yī)院輿情管理辦公室留檔備查；針對(duì)中度警級(jí)、重警級(jí)輿情，由我院院領(lǐng)導(dǎo)和各職能部門(mén)負(fù)責(zé)人組成的專家組進(jìn)行研討，形成輿情反饋報(bào)告，要求涉事科室及個(gè)人限期整改，并擬定輿論引導(dǎo)口徑；針對(duì)特重警級(jí)輿情，在醫(yī)院輿情信息工作領(lǐng)導(dǎo)小組分析研判的基礎(chǔ)上，還要邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域媒體、政府、大學(xué)等社會(huì)專家，成立特別專家組，對(duì)輿情的發(fā)展形勢(shì)做出判斷，并對(duì)問(wèn)題提出可行的解決辦法，生成輿情處置方案，為下一步輿情引導(dǎo)提供統(tǒng)一口徑和引導(dǎo)語(yǔ)料，并為醫(yī)院管理者進(jìn)行輿情處置提供決策依據(jù)。

1.4 實(shí)施輿情反饋工作的閉環(huán)管理

輿情反饋工作的閉環(huán)管理是實(shí)現(xiàn)以輿情管理為抓手促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)持續(xù)改進(jìn)的有力抓手。醫(yī)院要求各科室要高度重視輿情管理工作，加強(qiáng)輿論陣地意識(shí)，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持科室主任負(fù)責(zé)，科室輿情信息工作員主抓，建立自上而下及自下而上的雙向反饋機(jī)制。醫(yī)院實(shí)行敏感輿情零報(bào)告制度，無(wú)論是否有敏感輿情，每天均要通過(guò)科室輿情管理員微信群向輿情信息工作領(lǐng)導(dǎo)小組匯報(bào)當(dāng)天輿情，始終做到重大網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)現(xiàn)不超過(guò)發(fā)布后24小時(shí)的原則。要求各科室對(duì)涉及本科室敏感輿情要及時(shí)處置，有效抑制敏感輿情的炒作和蔓延擴(kuò)大。堅(jiān)持“落地有聲、工作有形、結(jié)果有痕”的原則，在醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)上建立電子敏感輿情管理流程，由醫(yī)院輿情信息工作辦公室將收集到的敏感輿情第一時(shí)間上報(bào)給主責(zé)職能部門(mén)負(fù)責(zé)人和主管院領(lǐng)導(dǎo)，主責(zé)職能部門(mén)牽頭深入調(diào)查，還原輿情事件真相，分析敏感輿情主要矛盾，提出整改措施，形成反饋報(bào)告，督促涉事科室及個(gè)人及時(shí)整改，完善相關(guān)工作，并將輿情反饋報(bào)告在院內(nèi)辦公系統(tǒng)上進(jìn)行公示，防止同類敏感輿情在院內(nèi)重復(fù)發(fā)生。建立敏感輿情約談機(jī)制，由主管院領(lǐng)導(dǎo)、職能部門(mén)負(fù)責(zé)人共同對(duì)敏感輿情高發(fā)，社會(huì)影響較大的科室負(fù)責(zé)人和當(dāng)事人進(jìn)行集中約談，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，明確警示誡勉，督察整改落實(shí)。

1.5 主動(dòng)開(kāi)展醫(yī)院輿論引導(dǎo)工作

輿情收集與分析幫助醫(yī)院管理者準(zhǔn)確把握公眾的訴求，輿情引導(dǎo)則是為了順暢民意，應(yīng)該作為一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)、常態(tài)工作來(lái)抓，為醫(yī)院改革與發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)關(guān)系和輿論環(huán)境[3]。醫(yī)院主動(dòng)引導(dǎo)輿論的方法包括：（1）建立新聞發(fā)布制度，主動(dòng)設(shè)置議題。針對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題和醫(yī)院自身建設(shè)中的一些重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，及公眾關(guān)注度較高的問(wèn)題，主動(dòng)設(shè)置議題，召開(kāi)媒體通氣會(huì)，并通過(guò)醫(yī)院官方網(wǎng)站、微博、微信等自媒體平臺(tái)主動(dòng)公開(kāi)實(shí)事，通過(guò)院內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的全媒體傳播，提高相關(guān)工作透明度，消除信息壁壘，避免公眾的猜疑和顧慮；（2）成立醫(yī)院輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍，選擇善于溝通，善用新媒體的人員組建醫(yī)院輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍，根據(jù)輿論風(fēng)險(xiǎn)較高的事件預(yù)設(shè)輿論引導(dǎo)口徑和備答語(yǔ)料，在醫(yī)院重大事件或改革期間積極在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表正面評(píng)論，運(yùn)用網(wǎng)民聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)、聽(tīng)得進(jìn)的表達(dá)方式對(duì)于負(fù)面輿情進(jìn)行科學(xué)回應(yīng)和疏導(dǎo)；（3）聘請(qǐng)與培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，充分發(fā)揮他們?cè)诰W(wǎng)民中的影響力和公信力，在醫(yī)院重大輿情事件中配合醫(yī)院輿情引導(dǎo)工作的整體節(jié)奏適時(shí)發(fā)聲，巧妙發(fā)聲，疏導(dǎo)輿論。通過(guò)主動(dòng)的輿論引導(dǎo)工作實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)權(quán)始終掌握在醫(yī)院的手中，從而正確引導(dǎo)輿論，避免被動(dòng)，為醫(yī)院發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。

2 思考與討論

2.1 醫(yī)院輿情管理工作強(qiáng)調(diào)協(xié)同管理

醫(yī)院輿情管理工作要打破不同部門(mén)之間的壁壘，輿情管理工作不僅僅是輿情管理部門(mén)的責(zé)任，要在院領(lǐng)導(dǎo)牽頭的基礎(chǔ)上，形成職能部門(mén)協(xié)同管理，院科兩級(jí)協(xié)同應(yīng)對(duì)的醫(yī)院輿情管理工作模式，從而更好地實(shí)現(xiàn)輿情管理中資源的共享，功能的互補(bǔ)，系統(tǒng)的協(xié)調(diào)，方法的靈活，更好地發(fā)揮專業(yè)的力量，提升輿情管理工作的效能。探索將輿情管理工作納入醫(yī)院的績(jī)效考核體系，有利于督促各科室更主動(dòng)、更有效地開(kāi)展輿情應(yīng)對(duì)，引導(dǎo)各科室形成高效、規(guī)范的輿情管理機(jī)制。進(jìn)一步明確輿情管理中的責(zé)任范圍和問(wèn)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)，建立輿情管理問(wèn)責(zé)機(jī)制，對(duì)輿情管理失職或處置不當(dāng)而造成重大敏感輿情事件的相關(guān)責(zé)任單位和個(gè)人給予嚴(yán)肅處理，對(duì)于在重大輿情突發(fā)事件中有突出貢獻(xiàn)的組織和個(gè)人給予相應(yīng)表彰獎(jiǎng)勵(lì)。

2.2 醫(yī)院輿情管理工作要主動(dòng)彌合醫(yī)患信息不對(duì)稱

在醫(yī)療服務(wù)中，由于醫(yī)學(xué)具有很強(qiáng)的專業(yè)性，醫(yī)患之間先天就存在醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的信息不對(duì)稱。這就要求醫(yī)院輿情管理工作主動(dòng)作為，積極開(kāi)展日常輿情引導(dǎo)。一方面要充分調(diào)動(dòng)醫(yī)務(wù)人員的積極性，開(kāi)展“診后多聊一分鐘”的專題活動(dòng)，醫(yī)務(wù)人員主動(dòng)向患者講解疾病成因、防治注意事項(xiàng)，讓患者更多地了解醫(yī)學(xué)常識(shí)，消除誤解；另一方面要充分發(fā)揮醫(yī)務(wù)人員健康知識(shí)的權(quán)威作用，拓展思路，推陳出新，利用全媒體平臺(tái)，開(kāi)展平等交流和互動(dòng)傳播，廣泛發(fā)布患者就醫(yī)須知，普及健康科普知識(shí)，提升公眾健康素養(yǎng)，彌合醫(yī)患信息不對(duì)稱。

2.3 醫(yī)院輿情管理工作要落點(diǎn)提升醫(yī)療服務(wù)的持續(xù)改善

醫(yī)院輿情管理工作不僅要為醫(yī)院發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境，更要通過(guò)分析輿情中所反映的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、醫(yī)療安全、診療流程、就診環(huán)境等問(wèn)題，形成整改措施，及時(shí)督辦落實(shí)，避免同類問(wèn)題的再次發(fā)生，從而嚴(yán)把醫(yī)療質(zhì)量關(guān)，提升服務(wù)理念，促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)的持續(xù)改善，不斷提升患者就醫(yī)獲得感。從源頭上減少患者不滿，降低不良輿論和輿情危機(jī)的產(chǎn)生形成以醫(yī)院輿情管理工作為抓手，促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)持續(xù)改善的良性循環(huán)。

[1]聶靜虹.“第五媒體時(shí)代”的政府公共關(guān)系芻議[J].學(xué)術(shù)研究, 2009(2)：66-69.

[2]王蕾,褚曉明,王香平.醫(yī)院輿情信息工作的探討[J].中國(guó)病案,2014,15(9)：58-60.

[3]李海紅,朱紹茹,武穎.全媒體時(shí)代下公立醫(yī)院輿情監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)機(jī)制——以北京市衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)為例[J].黨政干部學(xué)刊,2017(7)：76-80.