新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播探究
——基于武陵地區(qū)的考察

張亦嘉

（ 湖北民族學院 民族學與社會學學院，湖北 恩施 445000 ）

一、新媒體與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

新媒體是媒介的一種新形式，是建立在計算機信息處理技術和互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，發(fā)揮著傳播功能的媒介總和[1]。當下，新媒體包括數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、移動電視、手機網(wǎng)絡等多種形態(tài)，它集合了文字、圖片、視頻、音頻等多種表達形式，并以網(wǎng)絡技術為依托實現(xiàn)了信息的跨時空傳播，具有交互、即時、延展和融合的特征。新媒體在給我們帶來方便快捷的同時也逐漸改變了我們的生活方式，并引起了社會文化的震動與變遷。

作為精神文化與物質(zhì)文化統(tǒng)一體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）在新媒體環(huán)境中也面臨如何發(fā)展的問題。習近平總書記指出：“我國的非遺保護傳承，要借助新媒體傳播優(yōu)勢，讓社會大眾廣泛參與進來”。文化部副部長項兆倫指出：“在社會結(jié)構(gòu)、生活方式等非遺形成、保持的環(huán)境發(fā)生深刻變化的背景下，不斷提升非遺的當代實踐水平，對于保護并增強非遺的生命力，維護人類文化的多樣性與豐富性至關重要?！笨梢?，非遺傳媒化是不可避免的趨勢。非遺是在特定歷史條件與環(huán)境中產(chǎn)生的，具有時代性與地域性，但力求更好地發(fā)展非遺不僅要保留文化的傳統(tǒng)，也要加入現(xiàn)代的成分，即將新媒體與非遺結(jié)合，一方面豐富新媒體的傳播內(nèi)容，一方面促進非遺的創(chuàng)新發(fā)展。

二、新媒體傳播武陵地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響

武陵地區(qū)是我國以武陵山脈為主線構(gòu)成的地理區(qū)域，土家族、苗族、漢族等多個民族聚居于此。獨特的地理環(huán)境和居住格局孕育了武陵地區(qū)獨特的區(qū)域文化，其中一部分文化已被列為國家級非遺名錄。目前，武陵地區(qū)國家級非遺共71項，囊括了非遺的全部類別。隨著經(jīng)濟一體化的推進，武陵地區(qū)與外界的交流日益加強，在一定程度上也促進了文化的交流。

在新媒體的普及與影響下，武陵地區(qū)的非遺也逐漸走向傳媒化。龍山電視臺制作了音樂MV《西蘭卡普之戀》，“非遺手工”等微信公眾號對土家織錦國家級傳承人劉代娥、葉水云進行了專訪。桑植民歌、土家族擺手舞、土家啰兒調(diào)等在網(wǎng)絡上都有圖文講解和視頻。這在一定程度上促進了武陵地區(qū)非遺的傳播，擴大了武陵文化的影響力。

（一）積極影響

第一，新媒體革新了武陵地區(qū)非遺的傳播與傳承方式。非遺傳統(tǒng)的傳播與傳承主要以口傳心授為主的人際傳播，傳承的范圍局限于傳承人之間，傳播很難突破地域的限制，傳播范圍狹窄，輻射面小。新媒體憑借其瞬時性、廣泛性的優(yōu)勢突破人際傳播的局限性，形成一種散布網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了一對多的傳播模式與跨時空傳播，擴大了非遺的傳播范圍。首先，新媒體有QQ、微信、微博等多種傳播平臺與途徑。例如，龍山電視臺拍攝的MV《西蘭卡普之戀》。這一MV以國家級傳承人劉代娥與他丈夫一起學習傳承西蘭卡普的故事為原型，展現(xiàn)兩人在土家山寨共同傳承土家技藝的情景。MV播出后被優(yōu)酷視頻、騰訊視頻、芒果TV等各大媒體轉(zhuǎn)載，線上點擊量已達 8萬余次。同樣，紀錄片《尋找手藝》在網(wǎng)上一播出迅速走紅，數(shù)據(jù)顯示在 B站瀏覽量達60多萬，在愛奇藝播放量超過了90萬。同時，新媒體集合文字、圖片、視頻、音頻，以更形象主觀的方式解讀與表現(xiàn)文化，促使非遺以新姿態(tài)進入大眾視野，改變大眾對非遺的陳舊觀念。例如，我們在網(wǎng)絡上檢索“土家族擺手舞”或者“桑植民歌”，都能看到大量的視頻，其中還有教學視頻。新媒體的介入，實現(xiàn)了部分民間舞蹈與民間音樂的遠程學習，突破了傳統(tǒng)傳承模式的時空局限。

第二，新媒體促進了武陵地區(qū)非遺創(chuàng)新發(fā)展。非遺是不斷演進與變化發(fā)展的，具有傳承性，但傳承并不意味著一成不變，而是不斷揚棄與適應新文化環(huán)境的過程。新媒體憑借其雙向傳播的特點，即受眾接受信息的同時可做出反饋和評價。這意味著非遺不是單向被動的傳播，而是可以吸收大眾的反饋而不斷做出調(diào)整。這種新的傳播方式推動了文化交流與接受，促使文化創(chuàng)新。例如，土家織錦圖案的發(fā)展演變，土家織錦壁掛《開發(fā)山區(qū)》等 5幅作品設計的圖案跳出了傳統(tǒng)紋樣，把張家界的秀麗風光以及擺手舞、茅古斯、女兒會的場景都織入其中，這種圖案設計成功完成了對“西蘭卡普”的創(chuàng)新發(fā)展[2]。土家織錦的樣式也由原來的被面花發(fā)展成了香袋、服飾、旅游袋、坐墊、地毯等。此外，深圳某家具公司推出的系列家具還將西蘭卡普的六邊形元素運用于設計之中。西蘭卡普在吸收外來文化元素的同時，也促進外來文化接受了西蘭卡普?？梢?，通過新媒體促進了文化的傳播與接受。

第三，新媒體促使武陵地區(qū)文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟資源。武陵地區(qū)擁有豐富的非遺資源，新媒體在傳播非遺的同時也將這些資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資源。過去，很多傳承人經(jīng)濟困難，溫飽都難以解決。如今，一些傳承人通過網(wǎng)絡售賣產(chǎn)品，像土家織錦、苗族銀飾、苗族織錦等在網(wǎng)上都有網(wǎng)店，為傳承人帶來一定的經(jīng)濟收益。還有一些傳承人在網(wǎng)上開班培訓一些非遺項目。此外，還有將非遺融入電影中。例如，《漂洋過海來愛你》就將土家族哭嫁歌、撒兒嗬和土家吊腳樓融入影片中。該片在全國院線7000多家影城上映，還在29屆東京國家電影節(jié)中獲得“金鶴獎”，被評為2016年十大經(jīng)典旅游電影[7]。首先，電影的票房會帶來一定的收益，其次，電影通過電影網(wǎng)絡的宣傳，也擴大了非遺的傳播范圍，帶動地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，從而拉動了經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）消極影響

利用新媒體傳播武陵地區(qū)非遺也存在一些弊端，主要表現(xiàn)在一些非遺出現(xiàn)異化和同質(zhì)化的現(xiàn)象。新媒體發(fā)展的基本動力是滿足受眾的娛樂性。這就導致一些非遺在傳播中淪為機械的文化符號，文化的內(nèi)涵被抽離。像土家族的擺手舞主要用于祭“八部大神”為主，時間分為正月堂、二月堂、三月堂、五月堂、六月堂等[3]。隨著擺手舞的傳播，今天已被改編為廣場舞在網(wǎng)絡上傳播，不僅擺手舞的動作被大量改變，且文化內(nèi)涵也遭到破壞。非遺是在特定的歷史條件與地理環(huán)境中產(chǎn)生的，新媒體這種虛擬的傳播空間致使其脫離了生存土壤，出現(xiàn)了文化異化。再者，在市場經(jīng)濟的背景下，商業(yè)化元素無孔不入，一些賣家打著國家級非遺的稱號和純手工制造的旗子，在網(wǎng)上兜售所謂的手工藝品。正如清華大學關東海指出：“手工技藝有別于以大工業(yè)機械化方式批量生產(chǎn)規(guī)格化，盲目地擴張，一味地追求利潤，會失去手工技藝本身的文化魅力”。同質(zhì)化體現(xiàn)在大多的非遺項目都淪為表演性質(zhì)的節(jié)目。像土家織錦技藝、吊腳樓營造技藝的產(chǎn)生都是為人們生活服務的，而桑植民歌、土家啰兒調(diào)都是人們在勞動生產(chǎn)中傳唱形成的。非遺的不同類別性質(zhì)與作用是不同的，但今天不論是傳統(tǒng)技藝還是民族舞蹈、音樂都成為文化的表演節(jié)目。

三、利用新媒體傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的策略

傳播是文化的基本屬性，文化是傳播的文化，傳播是文化存在的形態(tài)。文化通過傳播形成，并在傳播中存在、運用和發(fā)展[4]。而媒體是人類文化傳播的必要手段[5]。利用新媒體傳播非遺已經(jīng)是未來發(fā)展的趨勢，從武陵地區(qū)非遺與新媒體的結(jié)合情況來看，非遺傳媒化的道路還需要不斷探索。

（一）利用新媒體豐富非遺的傳播形式與內(nèi)容

拍攝傳承人微紀錄和非遺微電影。非遺的傳承是活態(tài)的傳承，所以傳承人作為文化承載者和傳遞者，提高對他們的關注度與傳播，更能展示人文關懷。選取傳承人的真實生活狀態(tài)為創(chuàng)作素材，拍攝以傳承人為主的系列微紀錄，并通過訪談探索他們學習非遺、發(fā)展非遺的心理歷程，真實地展現(xiàn)傳承人的現(xiàn)狀以及非遺的文化背景。再者，微電影也逐漸成為年輕時尚人群的消費，將非遺作為微電影的主要表達對象，把文化的元素鑲嵌在故事里面，挖掘受眾的關注點，向受眾傳達相應的文化內(nèi)涵，從視覺、聽覺對文化進行解讀與展示，這同時也符合現(xiàn)代人的審美情趣，還能將文化快捷傳播。微紀錄、微電影的時間較短，在快節(jié)奏的生活環(huán)境中，短小的視頻可以主動迎合、占領人們的碎片化時間。

（二）利用新媒體整合非遺的相關資源

1．推出非遺的手機應用軟件

截止2015年6月，我們的手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億?？梢?，手機已經(jīng)成為新媒體的重要依托，而手機的應用軟件開發(fā)被普遍認為是移動互聯(lián)網(wǎng)最有前景的方向。同樣，相關部門可以研發(fā)非遺的應用軟件。應用軟件有兩個優(yōu)點：首先，用戶都是主動使用下載使用，這樣受眾定位更精準，用戶粘性度更強；其次，可以提供最佳的用戶體驗，隨時查詢資料。非遺的應用軟件可以包含非遺的起源、歷史與發(fā)展，非遺傳承人的介紹等，里面還應有相關的視頻、圖片與文化解說與最新發(fā)展動態(tài)。與此同時，還可以在軟件里面售賣一些手工藝品和開設非遺培訓課程。這樣既傳播了非遺，同時也帶動了經(jīng)濟發(fā)展，提高了傳承人創(chuàng)造的積極性。

2．建立非遺的數(shù)字活態(tài)博物館

數(shù)字博物館與實體博物館相比，儲存量更大，并且可以收藏多種類型的資料。以前，我們在實體博物館只能看到非遺表演的器具和成品，展示的地點很受限制。但數(shù)字博物館可以突破這些局限性，展出3D照片，播放3D視頻，讓受眾欣賞到高品質(zhì)的展覽或震撼的場景，也可以激發(fā)人們參觀、體驗真實博物館。數(shù)字博物館還可以收藏非遺視頻資料、錄音資料等。數(shù)字博物館的地點就是在因特網(wǎng)上，只要上網(wǎng)搜索便可以隨時查看。

（三）規(guī)范新媒體時代的文化傳播秩序

新媒體時代，人人都有“麥克風”。這也就造成了網(wǎng)絡信息的粗制濫造和傳播秩序的混亂。一些人打著傳播文化的旗子，隨意更改非遺的文化內(nèi)涵，把文化作為謀取經(jīng)濟的來源，致使文化異化。所以，規(guī)范新媒體時代的傳播秩序是必要的。首先，政府應該完善文化傳播的相關法律，為新媒體時代傳播文化提供法律保障。其次，引入大眾傳媒中“把關人”角色?！鞍殃P人”即信息的流動是在一些渠道里進行的，在這些渠道中，存在著一些把關人，只有符合群體規(guī)范的信息才能進入傳播渠道。新媒體傳播文化時，同樣也需要有“把關人”這一角色，防止傳播內(nèi)容的低俗化，保證傳播信息的質(zhì)量，為傳播營造一個良好的網(wǎng)絡環(huán)境，真正促進文化的傳播。

四、結(jié)語

文化的興旺發(fā)達是一個民族、國家綜合實力的重要體現(xiàn)。今天，我們搶救、傳播非遺，一是要讓我們的文化遺產(chǎn)生生不息，讓子孫后代共享文化遺產(chǎn)，二是要增強我國文化在世界的影響力，以此來提高我國的綜合實力。利用新媒體傳播非遺，這對非遺的發(fā)展來說是一舉多得。首先，是保證了非遺的傳承與發(fā)展。其次，還提高了非遺文化影響力，喚起大眾對非遺的關注與保護。最后，促進了非遺與時俱進，還帶來了經(jīng)濟效益。同時，我們也應該注意新媒體視域下，對非遺的傳播不應該只是一種形式和簡單的復制粘貼，更不是過度的商業(yè)化、娛樂化，而是在保證其本真性的基礎之上，進行適當?shù)膭?chuàng)新，這樣才能促進我國傳統(tǒng)文化的有效傳承與健康發(fā)展。

參考文獻：

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