評價顧忌、價格敏感度與現(xiàn)狀偏好——影響消費(fèi)行為的心理因素分析

王新心

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評價顧忌、價格敏感度與現(xiàn)狀偏好——影響消費(fèi)行為的心理因素分析

王新心

（西北農(nóng)林科技大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，陜西 咸陽 712100）

評價顧忌、價格敏感度以及現(xiàn)狀偏好都能夠?qū)οM(fèi)行為產(chǎn)生不同程度的影響，而這三類心理因素彼此之間也存在著較為密切的關(guān)聯(lián)。評價顧忌對價格敏感度會產(chǎn)生抑制作用，對于現(xiàn)狀偏好會產(chǎn)生維持作用；價格敏感度及現(xiàn)狀偏好兩類心理因素之間以及它們與評價顧忌之間也存在著密切的聯(lián)系。了解不同心理因素之間的關(guān)系并明確其對消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，不僅能夠幫助我們進(jìn)一步明辨隱藏在消費(fèi)行為背后的心理動因，更有利于增加人們對消費(fèi)行為預(yù)測的準(zhǔn)確性。

評價顧忌；價格敏感度；現(xiàn)狀偏好；消費(fèi)行為

以往人們在分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為時，總是更多考慮“預(yù)算約束”“主觀偏好”以及“商品屬性”對消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，在“預(yù)算約束”之下，只要商品屬性與消費(fèi)者的偏好基本吻合，那么消費(fèi)行為便會發(fā)生。隨著心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的不斷融合以及相關(guān)交叉研究的大量涌現(xiàn)，人們對于消費(fèi)行為的認(rèn)識得到了進(jìn)一步的深化：以往的消費(fèi)行為分析都是建立在“經(jīng)濟(jì)人”或“完全理性人”這一分析基礎(chǔ)之上的。而問題的關(guān)鍵在于現(xiàn)實(shí)生活中的人并不是所謂的“完全理性人”，知識、信息以及經(jīng)驗(yàn)的不完備性總是會對人們的消費(fèi)方案以及消費(fèi)選擇產(chǎn)生限制性作用。也就是說，現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者一般都是西蒙所說的“有限理性人”或泰勒所說的“普通人”。從這一分析基礎(chǔ)出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，有大量的心理因素能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，不論是心理學(xué)家的研究成果還是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家貢獻(xiàn)的文獻(xiàn)都能夠證明這一點(diǎn)。例如，理查德 · 泰勒在進(jìn)行消費(fèi)者行為分析時指出，一系列心理因素都能夠?qū)οM(fèi)者行為產(chǎn)生重要影響，不論是“稟賦效應(yīng)”“自我控制能力”，還是包括“貨幣幻覺”在內(nèi)的動物精神，都能夠?qū)οM(fèi)行為產(chǎn)生十分微妙的作用[1]。而比泰勒略早一些的卡尼曼在闡述前景理論的過程中對偏好所產(chǎn)生的作用以及“敏感性遞減”等問題進(jìn)行了深入分析[2]。

最近幾年，我國的一些研究者分別從心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對那些能夠?qū)οM(fèi)者行為產(chǎn)生影響的心理因素進(jìn)行了討論，在這些研究與討論當(dāng)中，補(bǔ)償性心理、節(jié)儉的消費(fèi)觀、情緒、權(quán)力感以及道德判斷等若干心理因素都成了人們的關(guān)注焦點(diǎn)。例如，鄭曉瑩等人就補(bǔ)償性心理對消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響進(jìn)行了研究，并指出補(bǔ)償性心理作用下的消費(fèi)行為意在通過消費(fèi)來對某些心理缺失進(jìn)行補(bǔ)償[3]。唐學(xué)玉等人對消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)意愿及其與消費(fèi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，并通過回歸分析，確定了不同類別的消費(fèi)動機(jī)與消費(fèi)意愿對消費(fèi)行為所產(chǎn)生的不同程度影響[4]。而武瑞娟等人就節(jié)儉消費(fèi)觀與控制動機(jī)對消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響進(jìn)行了分析[5]。然而，在上述心理因素之外，我們還能夠找到其他一些能夠?qū)οM(fèi)行為產(chǎn)生影響的心理現(xiàn)象，對于這些現(xiàn)象的探討將使我們的研究變得更加豐富有趣。

一、評價顧忌與消費(fèi)行為

“評價顧忌”這一概念為我們描述了這樣一種現(xiàn)象：消費(fèi)者的任何一種消費(fèi)行為可能都會受到其他人的評價，而當(dāng)這種評價能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生影響并以此來對其消費(fèi)行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用時，評價顧忌也就產(chǎn)生了。也就是說，消費(fèi)者在一些時候不僅要決定自己需要買什么，還要考慮自己的消費(fèi)行為會在別人的心里留下什么樣的“形象”。在很多時候，對于他人評價所產(chǎn)生的顧慮往往會對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生決定性的影響，或者說，評價顧忌總是會使消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自己的最初偏好“背道而馳”。

一般而言，“評價顧忌”會產(chǎn)生兩類不同的效應(yīng)：一種是對消費(fèi)行為的鼓勵與刺激作用，也就是“助長效應(yīng)”；另外一種是對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生抑制作用，也就是“抑制效應(yīng)”。在第一種條件下，消費(fèi)者首先會對其他人的潛在評價進(jìn)行預(yù)估，也就是說，他要首先判斷其消費(fèi)行為是否符合其他人的評判標(biāo)準(zhǔn)，例如，一個學(xué)生在購買一件衣服時經(jīng)常會考慮這件衣服能否在購買后在校園中順利穿著，或者更簡單地講，他要考慮學(xué)校是否認(rèn)同這件衣服，是否允許其在校園中穿著這件衣服，如果消費(fèi)者認(rèn)為自己的消費(fèi)行為能夠符合其他人的評判標(biāo)準(zhǔn)，那么其實(shí)現(xiàn)這種消費(fèi)行為的意愿就會得到加強(qiáng)，而完成這一消費(fèi)行為的概率就會變得比較高，這便是“評價顧忌”對消費(fèi)行為所產(chǎn)生的促進(jìn)作用。而在另外一種條件下，如果消費(fèi)者認(rèn)為自己的消費(fèi)行為可能會引起他人的不滿，或者無法符合特定人群的評判標(biāo)準(zhǔn)時，其實(shí)現(xiàn)這一消費(fèi)行為的可能性就會變得比較小，這種情況下，“評價顧忌”便發(fā)揮了其所具有的“抑制效應(yīng)”。

“評價顧忌”在發(fā)揮作用的過程中，對特定消費(fèi)者產(chǎn)生的影響并不是持久不變的。在“評價顧忌”所具有的“助長效應(yīng)”的影響下，消費(fèi)者可能更加傾向于購買某種商品，但其在第一次購買該商品時所受到的“助長效應(yīng)”影響，與其在第二次、第三次甚至更多次購買行為中所受到的“助長效應(yīng)”的影響具有程度上的差異，第一次購買行為所受到的影響總是要比第二次購買行為所受到的影響更為強(qiáng)烈，而這種影響所具有的強(qiáng)烈程度會隨著購買次數(shù)的增加而逐漸下降。與此同時，“評價顧忌”對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生的抑制作用也會隨著購買次數(shù)的增加而逐漸減弱。或者換句話說，消費(fèi)者對“評價顧忌”所產(chǎn)生的“助長”或“抑制”效應(yīng)的敏感程度將隨著購買次數(shù)的增加而不斷降低。因此，“敏感性遞減”這一規(guī)律，在用來解釋消費(fèi)行為對“評價顧忌”具有的敏感度時也同樣適用。此外，“評價顧忌”的存在還可能會使消費(fèi)行為與消費(fèi)者的主觀偏好發(fā)生分離或不一致，因?yàn)椴徽撌窃凇爸L效應(yīng)”還是在“抑制效應(yīng)”的影響下，實(shí)際的消費(fèi)行為可能都無法反映消費(fèi)者最初的偏好。而在這種情況下，消費(fèi)行為所帶來的凈效用也同樣會受到“評價顧忌”的顯著影響。當(dāng)消費(fèi)行為所帶來的實(shí)際效用水平高于消費(fèi)者預(yù)期時，凈效用便會為正，而當(dāng)情況相反時，凈效用則會為負(fù)。

二、價格敏感度與消費(fèi)行為

除了“評價顧忌”，“價格敏感度”對消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響也同樣需要加以討論。而與“評價顧忌”不同的是，學(xué)者關(guān)于“價格敏感度與消費(fèi)行為”之間關(guān)系的討論早已數(shù)不勝數(shù)。例如，縱翠麗在研究可能會對價格敏感度產(chǎn)生影響的因素時指出，消費(fèi)動機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量、種類與品牌以及消費(fèi)者體驗(yàn)等因素會對消費(fèi)者的價格敏感度產(chǎn)生顯著影響，產(chǎn)品的質(zhì)量越好、種類越豐富、認(rèn)可度越高，消費(fèi)者對于該產(chǎn)品的價格敏感度就會變得越低[6]。駱紫薇等人在研究情緒消費(fèi)與價格敏感度之間的關(guān)系時指出，積極的消費(fèi)情緒一般會降低消費(fèi)者的價格敏感度，而當(dāng)消費(fèi)者的情緒較為消極時，其對產(chǎn)品的挑剔程度便會提升，而對價格的敏感度也會隨之而提升[7]。通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理不難看出，以往大量文獻(xiàn)更加側(cè)重于對那些能夠?qū)r格敏感度產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行分析，而我們在這里所要討論的則是價格敏感度對消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。在分析這一問題時，我們可以依循這樣一種分析思路：價格敏感度首先會受到價格①的影響，也就是說，消費(fèi)者的消費(fèi)量或者說需求量會對價格的變動做出反應(yīng)，而這種反應(yīng)也就是我們所說的價格敏感度。在對這種價格敏感度進(jìn)行分析時，經(jīng)濟(jì)學(xué)家引入了需求彈性這一概念，并指出這種需求彈性是由需求變動量與原需求量之間的比值除以價格變動量與原價格之間的比值所得出的。當(dāng)需求彈性=0或者在（0，1）之間時，我們會認(rèn)為需求無彈性或彈性較弱，也就是說，消費(fèi)者對于商品價格變動的敏感度并不高；而當(dāng)需求彈性大于1時，則表明消費(fèi)者對商品價格變動的敏感度相對較高。當(dāng)我們將更多的影響因素納入其中時，就會發(fā)現(xiàn)，除了價格因素以外，消費(fèi)者的收入水平以及商品的種類與特性也會對消費(fèi)者的價格敏感度產(chǎn)生影響：當(dāng)消費(fèi)者的收入水平提升之后，其對特定商品價格變化的敏感度將會降低；而當(dāng)商品種類變得越發(fā)豐富且針對該商品存在一種或多種替代商品時，收入水平的上升則能夠使消費(fèi)者對特定商品價格變動的敏感度變得更高。在這種條件下，當(dāng)特定商品的價格發(fā)生變化時，消費(fèi)者便很有可能去購買其他相關(guān)的替代商品。在一些消費(fèi)心理學(xué)家或消費(fèi)行為學(xué)家看來，能夠?qū)οM(fèi)者的價格敏感度產(chǎn)生影響的因素更多，這些因素當(dāng)中的很大一部分都與價格敏感度存在著負(fù)相關(guān)的關(guān)系，這也就是前面所提到的那幾個文獻(xiàn)所講述的主要內(nèi)容。在這種條件下所形成的價格敏感度最起碼會與消費(fèi)行為存在這樣的關(guān)系：其一，價格敏感度能夠?qū)οM(fèi)行為的穩(wěn)定性產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者對特定商品或特定商品組合所持有的價格敏感度相對較低時，其相應(yīng)的消費(fèi)行為所具有的穩(wěn)定性便會比較強(qiáng)，而當(dāng)這種價格敏感度相對較高時，消費(fèi)者尋求替代商品的意愿就會變得比較強(qiáng)烈，而其消費(fèi)行為的穩(wěn)定性也會大大減弱。其二，消費(fèi)者的價格敏感度能夠?qū)οM(fèi)行為的持久性產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者的價格敏感度相對較低時，其消費(fèi)行為的持久性一般能夠得到較好的維持，而當(dāng)其價格敏感度相對較高時，消費(fèi)行為的持久性便會受到一定的影響。

三、現(xiàn)狀偏好與消費(fèi)行為

在分析“稟賦效應(yīng)”這一概念時，人們經(jīng)常會提到“風(fēng)險規(guī)避”與“現(xiàn)狀偏好”這兩種現(xiàn)象。在對消費(fèi)行為進(jìn)行分析時，我們所指的“風(fēng)險規(guī)避”是指消費(fèi)者對于那些可能會給自己帶來損失的消費(fèi)行為持厭惡態(tài)度的心理傾向，當(dāng)消費(fèi)者存在這種心理傾向時，其在處理很多結(jié)果并不確定的消費(fèi)行為時總是會顯得十分謹(jǐn)慎，在這種條件下，消費(fèi)者寧可握住手里的錢不去消費(fèi)，也不愿意讓自己的消費(fèi)行為給自己帶來損失。所以，“風(fēng)險規(guī)避”的存在顯然能夠?qū)οM(fèi)行為產(chǎn)生一定的抑制作用。與此同時，“現(xiàn)狀偏好”對消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響同樣不應(yīng)當(dāng)被忽視。該現(xiàn)象主要是指，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時總是具有維持原有消費(fèi)策略不變的傾向。這種傾向之所以會產(chǎn)生，主要取決于以下幾個方面的原因：其一，消費(fèi)慣性所產(chǎn)生的影響。在消費(fèi)者的消費(fèi)行為當(dāng)中總是會存在一種消費(fèi)慣性②，而消費(fèi)慣性的存在使得消費(fèi)者一般不會改變原有的消費(fèi)策略，在消費(fèi)策略維持不變的情況下，“現(xiàn)狀偏好”這種現(xiàn)象便很容易得到延續(xù)。其二，商品特性也會對“現(xiàn)狀偏好”的存在產(chǎn)生影響，當(dāng)某種商品的質(zhì)量相對較好或品牌優(yōu)勢相對較為明顯時，消費(fèi)者便更加傾向于長期購買該種商品，而這種現(xiàn)象的產(chǎn)生也會對“現(xiàn)狀偏好”起到維持作用。其三，預(yù)算約束對于“現(xiàn)狀偏好”同樣也能夠產(chǎn)生重要影響，固定的消費(fèi)策略一般都是為了能夠在一定程度上與預(yù)算約束相適應(yīng)，如果消費(fèi)者要對其消費(fèi)策略進(jìn)行更改，他總是要考慮這種消費(fèi)策略能否符合預(yù)算約束的要求，當(dāng)預(yù)算約束并不允許消費(fèi)者改變消費(fèi)策略時，“現(xiàn)狀偏好”便很難被打破。其四，偏好的穩(wěn)定性對于“現(xiàn)狀偏好”也會產(chǎn)生一定的影響，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好長期維持不變時，其消費(fèi)策略的穩(wěn)定性便會變得較強(qiáng)，而消費(fèi)策略的穩(wěn)定對于“現(xiàn)狀偏好”也會產(chǎn)生維持作用?！艾F(xiàn)狀偏好”的存在不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)行為的穩(wěn)定性與可預(yù)測性，更能夠在一定限度內(nèi)對消費(fèi)者的消費(fèi)量產(chǎn)生維持作用。當(dāng)然，“現(xiàn)狀偏好”對于消費(fèi)行為可替代性的降低也會產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用，在這種情況下，能夠被消費(fèi)者所實(shí)際選擇的消費(fèi)行為種類也會在一定程度上減少。因此從這個角度講，“現(xiàn)狀偏好”對于消費(fèi)或交易行為也會產(chǎn)生一定的抑制作用。這便是之所以要用“消費(fèi)偏好”來對“稟賦效應(yīng)”進(jìn)行解釋的一個重要原因。

四、評價顧忌、價格敏感度與現(xiàn)狀偏好間的關(guān)系

通過上面的討論，很容易看到評價顧忌、價格敏感度與現(xiàn)狀偏好這三類心理因素對消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響。在看到這種影響的同時，對這三類心理因素之間所具有的關(guān)系也應(yīng)當(dāng)給予足夠的重視。一般而言，評價顧忌的存在會在一定程度上降低消費(fèi)者的價格敏感度，當(dāng)消費(fèi)者將外部評價視作一種能夠?qū)ζ湎M(fèi)行為產(chǎn)生重要影響的因素時，其對外部評價的重視程度便會得到提升，在消費(fèi)者重點(diǎn)參考其他人對自身消費(fèi)行為所做出的評價時，其對特定商品的價格變化便不會那么敏感。所以，在評價顧忌的影響下，消費(fèi)者的價格敏感度有下降的趨勢。此外，評價顧忌對現(xiàn)狀偏好也會產(chǎn)生一定的維持作用，不論是在助長效應(yīng)還是在抑制效應(yīng)的影響下，消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品或不買某類產(chǎn)品的意愿都會較為穩(wěn)定，在消費(fèi)意愿較為穩(wěn)定的條件下，現(xiàn)狀偏好一般也會得到維持。

價格敏感度對評價顧忌也會產(chǎn)生一定的影響。當(dāng)價格敏感度相對較高時，消費(fèi)者對評價顧忌的重視程度便會下降。在這種情況下，只要價格變化超越了消費(fèi)者自身的預(yù)期水平，消費(fèi)者便會尋找其他商品進(jìn)行替代。當(dāng)消費(fèi)者的價格敏感度相對較低時，其對評價顧忌的重視程度便會上升，在這時，消費(fèi)者會更多地考慮評價顧忌所產(chǎn)生的影響，而對價格變動產(chǎn)生的影響關(guān)注較少。同時，價格敏感度對現(xiàn)狀偏好也會產(chǎn)生一定的影響。隨著價格敏感度的不斷上升，消費(fèi)者的消費(fèi)策略與消費(fèi)習(xí)慣都會發(fā)生相應(yīng)的變化，而消費(fèi)策略與習(xí)慣的變化則會對現(xiàn)狀偏好產(chǎn)生抑制作用；與此相反，當(dāng)價格敏感度不斷降低時，其對現(xiàn)狀偏好的維持作用將會增強(qiáng)，在這時，相對價格的變化將不會對消費(fèi)者的消費(fèi)策略與習(xí)慣產(chǎn)生明顯的作用。

此外，現(xiàn)狀偏好對評價顧忌也會產(chǎn)生一定的抑制作用。當(dāng)消費(fèi)者更加傾向于維持現(xiàn)有的消費(fèi)策略與習(xí)慣時，其對評價顧忌的重視程度便會下降；當(dāng)消費(fèi)者決定采用其他消費(fèi)策略或?qū)υ邢M(fèi)習(xí)慣做出變化時，評價顧忌的影響程度便會加強(qiáng)。因此，現(xiàn)狀偏好與評價顧忌之間存在著負(fù)相關(guān)，即現(xiàn)狀偏好水平的上升將伴隨著評價顧忌水平的下降，而評價顧忌水平的下降則意味著現(xiàn)狀偏好水平的上升。當(dāng)然，現(xiàn)狀偏好對價格敏感度也會產(chǎn)生重要的影響。現(xiàn)狀偏好水平的上升往往伴隨著價格敏感度的下降，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者愿意繼續(xù)維持現(xiàn)有的消費(fèi)策略或消費(fèi)習(xí)慣時，其對于特定商品相對價格的變動將不會非常敏感；當(dāng)消費(fèi)者的現(xiàn)狀偏好水平下降時，便會強(qiáng)化價格敏感度所產(chǎn)生的影響。也就是說，消費(fèi)者本來就想改變消費(fèi)策略或改變原有的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)商品價格發(fā)生變化且消費(fèi)者對這種價格變化的敏感度顯著增強(qiáng)時，消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)策略或習(xí)慣的意愿便會更加強(qiáng)烈。當(dāng)商品價格下降時，敏感的消費(fèi)者可能會懷疑是不是商品的質(zhì)量出現(xiàn)了問題；當(dāng)商品的價格上升時，敏感的消費(fèi)者則更可能對價格的上漲產(chǎn)生抱怨。在這種情況下，敏感的消費(fèi)者更加傾向于轉(zhuǎn)變消費(fèi)策略與習(xí)慣。

注釋：

①在這里只有價格一個因素。

②例如，消費(fèi)者可能總是傾向于購買某類商品或某種商品組合，其消費(fèi)量在一定時期之內(nèi)也有可能是穩(wěn)定的。

[1] 泰勒．“錯誤”的行為[M]．北京：中信出版集團(tuán)，2016：3–263．

[2] 陳沖．收入不確定性、前景理論與農(nóng)村居民消費(fèi)行為[J]．農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2014(10)：67–76．

[3] 鄭曉瑩，彭泗清．補(bǔ)償性消費(fèi)行為：概念、類型與心理機(jī)制[J]．心理科學(xué)進(jìn)展，2014(9)：1513–1520．

[4] 唐學(xué)玉．安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為研究[J]．軟科學(xué)，2010(11)：53–59．

[5] 武瑞娟．沉沒成本、節(jié)儉消費(fèi)觀和控制動機(jī)對積極消費(fèi)行為影響效應(yīng)研究[J]．南開管理評論，2012(5)：114–128．

[6] 縱翠麗．大學(xué)生飲料產(chǎn)品價格敏感度影響因素研究[J]．長江大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2016(27)：68–71．

[7] 駱紫薇．情緒消費(fèi)與價格敏感度的關(guān)系研究[J]．價格理論與實(shí)踐，2016(12)：204–207．

〔責(zé)任編輯 葉厚雋〕

2018-01-16

王新心（1989―），男，山東諸城人，講師，博士。

C912.64

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1006–5261(2018)04–0086–04