社會(huì)化媒體和互聯(lián)網(wǎng)銷售背景下的電商形象廣告與傳播

汪曉玲

摘 要 一年一度的“雙十一”是各路電商廣告大戰(zhàn)的時(shí)刻，而天貓、京東、蘇寧易購(gòu)是其中的代表。在以“貓頭”“骨頭”和“獅子頭”的為主視覺形象的廣告設(shè)計(jì)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其以“家族臉”為核心元素的演繹，特別是差異化的設(shè)計(jì)策略和視覺錘的凝練都令人耳目一新，但最終似乎又都淪為了同質(zhì)化的品牌表達(dá)。追溯它們近年的廣告之爭(zhēng)，足可以反思我國(guó)電商和品牌廣告的現(xiàn)狀和問題。

關(guān)鍵詞 主視覺形象；傳播策略；電商廣告

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）24-0032-05

一年一度的“雙十一”，各大電商紛紛出擊。比較2017年天貓、京東和蘇寧三家電商，會(huì)發(fā)現(xiàn)在“貓頭”“骨頭（狗頭）”和“獅子頭”的主視覺形支配下繼續(xù)演繹各自的傳播策略，從而也塑造著各自的品牌形象。而以主視覺形象為“視覺錘”的設(shè)計(jì)思路也讓我們看到了在互聯(lián)網(wǎng)傳播和電商時(shí)代，以社交化媒體和網(wǎng)絡(luò)化銷售為載體的品牌設(shè)計(jì)和商業(yè)信息的傳播要求，使得廣告設(shè)計(jì)必須適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來的新規(guī)則。

主視覺形象及其廣告設(shè)計(jì)成為了一種必須的說服技巧，在思考何有效配合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，并從視覺營(yíng)銷的角度參與到企業(yè)的差異化和定位策略，以應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌形象和廣告設(shè)計(jì)越來越多元和復(fù)雜趨于的媒介環(huán)境。三家電商以“家族臉”為核心元素的演繹都是腦洞全開，成為今天中國(guó)電商傳播策略的一個(gè)意味的看點(diǎn)。

1 社會(huì)化媒體和互聯(lián)網(wǎng)銷售需要強(qiáng)有力的主視覺形象

眾所周知，視覺是獲取信息的最重要途徑，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要提供最終的實(shí)物不同，廣告設(shè)計(jì)是為“消費(fèi)之旅”而展開的“服務(wù)設(shè)計(jì)”，表達(dá)說服力是其最終目的。

關(guān)注感官、通過視覺手段對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、產(chǎn)品和服務(wù)的差異化定位進(jìn)行形象化、可視化的表達(dá)成為了廣告設(shè)計(jì)的基本工作。如今，人們?cè)絹碓角宄卣J(rèn)識(shí)到，設(shè)計(jì)不僅僅是為企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳裝點(diǎn)門面，而是更多的通過“設(shè)計(jì)”實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。正是廣告設(shè)計(jì)，將企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)知的形象，從而獲得視覺說服力。設(shè)計(jì)不僅首先要為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分群體確定其主要的識(shí)別要素，并且通過這些識(shí)別要素統(tǒng)一地表達(dá)出它的識(shí)別，而且還必須實(shí)現(xiàn)將視覺符號(hào)和圖像深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，改變消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度，并促成他們的行動(dòng)。但是，對(duì)視覺信息越來越強(qiáng)烈地倚重以及周期性越來越短的創(chuàng)新迭代，就需要不斷地推出新的視覺圖像和符號(hào)，以配合新的視覺營(yíng)銷方案，這種不得已地推陳出新而產(chǎn)生的雜多的廣告視覺圖像，勢(shì)必在很大程度上模糊了品牌和產(chǎn)品的性格特征，從而影響到消費(fèi)者對(duì)之的整體認(rèn)知。

有經(jīng)驗(yàn)和遠(yuǎn)見的視覺營(yíng)銷管理者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在社會(huì)化媒體和互聯(lián)網(wǎng)銷售背景下，并非視覺符號(hào)和圖形圖像越多越好，也不是所有的視覺圖像都具有同等重要的地位，甚至也并不從美感的角度去思考，而需要借助整合營(yíng)銷傳播（IMC）的模式，將“視覺設(shè)計(jì)”視為一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程，在制定其視覺營(yíng)銷策略時(shí)，會(huì)統(tǒng)籌和計(jì)劃這些視覺符號(hào)和廣告圖像，從中厘出最主要和最核心的視覺形象。在勞拉·里斯看來“建立一個(gè)品牌，你需要兩樣?xùn)|西，即一個(gè)視覺錘和一個(gè)語(yǔ)言的釘子，而且是首要的釘子。”[1]19而張?jiān)苿t認(rèn)為中國(guó)品牌要取得成功，更需要“視覺的錘子”。可見，在諸多的視覺圖像之中，或者說在視覺營(yíng)銷策略中，有一個(gè)最為主要的符號(hào)用以承載企業(yè)形象和充當(dāng)視覺的錘子，我們姑且稱之為“主視覺形象”（Key Visual）。這個(gè)主視覺形象不僅僅具有與任何他者的區(qū)隔性，也是喚起消費(fèi)者知覺記憶和確立忠誠(chéng)度的核心識(shí)別物，還是市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑サ脑O(shè)計(jì)基因，或者說是“家族臉”，起著衍生和凝聚企業(yè)形象的重要作用。在《視覺錘 視覺時(shí)代的定位之道》一書中專門討論了“視覺錘”的若干案例。其中，作者談道：“毫無(wú)疑問，可口可樂瓶子是強(qiáng)大的視覺錘，而可口可樂罐子僅僅是可口可樂的另一種罐子而已。所以說，將可口可樂的經(jīng)典瓶身印在罐子甚至塑料瓶上是多么聰明的想法?！盵1]5顯然，“可口可樂的經(jīng)典瓶身”便是可口可樂的主視覺形象。正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到了主視覺形象的重要意義，這個(gè)“瓶子”在平面廣告、電視廣告、產(chǎn)品包裝和戶外廣告中幾乎是無(wú)處不在，被演繹得千姿百態(tài)，但是其主視覺形象始終如一。與傳統(tǒng)意義上的商標(biāo)不一樣，商標(biāo)是每一個(gè)品牌都具備的法定身份，而主視覺形象是為了滿足和適應(yīng)特定的市場(chǎng)戰(zhàn)略和視覺營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)系統(tǒng)視覺圖像和符號(hào)系統(tǒng)中的一個(gè)核心要素，主視覺形象可以更為靈活多變，但卻必須成為具有視覺說服力的，獲得消費(fèi)者“認(rèn)可”的視覺錘。在社會(huì)化媒體和互聯(lián)網(wǎng)銷售背景下的視覺營(yíng)銷需要強(qiáng)有力的主視覺形象設(shè)計(jì)。

2 “貓頭”的迭代反映了天貓的主視覺形象的設(shè)計(jì)進(jìn)路

毫不意外，2017年的“雙十一”又一次展開了鋪天蓋地的廣告大戰(zhàn)。只是，相較于之前的劍拔弩張，天貓和京東這對(duì)“撕逼”的老對(duì)手似乎變得淡定和文雅了，在尋求差異化表達(dá)的同時(shí)，有走著類似的傳播路線，一個(gè)只說：“有天貓就夠了”，另一個(gè)也只講：“好物低價(jià)，上京東”“京東全球好物”等，而最終又都將焦點(diǎn)集聚到“購(gòu)物狂歡”這一訴求之上。

但這看似平靜的背后，雙方不失時(shí)機(jī)地推出了各自的主視覺形象——“貓頭”和“骨頭（狗）”的變化卻暗藏玄機(jī)，而“獅子頭”的跟進(jìn)也反映出其“智慧”的一面。

首先是天貓更堅(jiān)決地將具象的貓頭變成了抽象的固定圖形，哪怕簡(jiǎn)化成為一個(gè)線框。甚至巧妙地化用了絕對(duì)伏特加（Absolut vodka）的模式，創(chuàng)造了令人驚艷的2016年“天貓雙十一”的系列主題品牌廣告，而京東也推出了從三維立體的鈦金狗變成了一個(gè)狗“骨頭”的圖形，作為本次市場(chǎng)策略和廣告競(jìng)爭(zhēng)的主視覺形象。原來，雙方在主視覺形象設(shè)計(jì)上又悄悄地干上了，升級(jí)為主視覺形象之爭(zhēng)。

天貓的主視覺的形象演進(jìn)大致經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期。第一階段是黑貓logo時(shí)期。即基于傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的logo應(yīng)用和形象廣告階段，這時(shí)候并沒有表現(xiàn)得多么的特別，也都是中規(guī)中矩的常規(guī)應(yīng)用。如包括這只黑貓形象的不同姿態(tài)、外包裝上的黑貓頭像、網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的天貓圖像等，其文字也是較為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的細(xì)圓黑字體。第二個(gè)階段可以稱之為“貓化”時(shí)期，即為配合天貓的促銷活動(dòng)，如“年中大促”，特別“是6·18”“雙十一”這類人造的節(jié)日活動(dòng)，天貓開始尋求表達(dá)方式和視覺形式的變化。要么將字體的“貓化”即通過將筆劃變化成貓的尖耳朵，貓尾巴等或者用粉色、紫色以突出其女性和性感時(shí)尚的視覺特征，或者干脆用類似電子屏或模擬霓虹燈的效果以突出貓眼和貓頭，組成早期“雙十一”視覺推廣的符合圖形。這個(gè)階段的視覺設(shè)計(jì)和應(yīng)用其實(shí)并不穩(wěn)定，也較為復(fù)雜，主視覺形象還不是非常清晰，但出現(xiàn)了最重要的設(shè)計(jì)，即逐漸拋棄了完整的貓的形象，只留下“貓頭”的形象，這一舍棄使得“天貓”的形象擺脫了具體形象的限制，成為更為純粹的、更為直接的抽象形象。第三個(gè)階段是“線框”時(shí)期。到此時(shí)，天貓似乎一下子觸摸到了視覺營(yíng)銷的內(nèi)核，將具體的貓頭演變?yōu)橐粋€(gè)幾乎只用一根線勾勒而出的長(zhǎng)方形的極為簡(jiǎn)括但卻十分鮮明的貓頭形象。而且天貓不僅自己使用，更是將之推行至幾乎所有的店面和合作商家。此時(shí)，天貓的視覺設(shè)計(jì)開始獲得了極大的自由，并圍繞這簡(jiǎn)括的線框開啟了豐富多變的圖形應(yīng)用，不管是作為自己企業(yè)的視覺形象，還是作為廣告畫面的基本形、或者是作為合作方的品牌廣告，貓頭形象都成為廣告的主體形式和基本造型。至此，天貓算是完成了其主視覺形象的設(shè)計(jì)建構(gòu)。第四個(gè)階段，即“貓店”階段。2016年的11月初，天貓一舉推出了“盡情盡興，盡在天貓雙十一”的主題品牌廣告，不僅僅作為網(wǎng)絡(luò)廣告，也在線下，包括各個(gè)城市的地鐵、戶外、電影院、等大量投放，其圍繞主視覺形象——貓頭的創(chuàng)新應(yīng)用成為吸引大眾眼球的利器，也成為人們津津樂道的話題。顯然，這可以視為天貓主視覺形象演進(jìn)的。但明顯地，天貓將貓頭的圖像不再僅僅視為一個(gè)logo，而是一種授權(quán)，將貓頭作為“店面”授予店方，所有商品都以天貓主視覺形象為背景，店家就須將店開設(shè)在“貓頭”之內(nèi)，也即開在“天貓”之內(nèi)，這無(wú)疑讓我們想到了傳統(tǒng)實(shí)體加盟店的統(tǒng)一整體形象的模式。天貓通過這樣的視覺策略將主視覺形象一以貫之地推廣到每一個(gè)合作方，不得不說，天貓的這一整合營(yíng)銷傳播策略智慧。（圖1、圖2）當(dāng)然，貓頭作為主題背景，更是跟隨著馬云與國(guó)際各界大佬的共同出場(chǎng)已然成為一個(gè)國(guó)際化的知名視覺形象。而2017年，天貓不僅繼續(xù)了其成功的模式，又在適應(yīng)數(shù)字化媒介上再進(jìn)一步，圍繞“狂歡”這一定位，將視覺上的酷炫、幻彩、霓虹、波普、鐳射等效果不遺余力地堆砌，以營(yíng)造濃烈的氛圍。endprint

京東也經(jīng)歷了類似的歷程。從早期三維立體“鈦金狗”到為適應(yīng)社會(huì)化媒體和網(wǎng)絡(luò)化傳播而推出的扁平化形象。眼看著天貓一步步地改變，終于在2016年的“雙十一”到來之前，配合其廣告“好物低價(jià)在京東”的廣告，出現(xiàn)了一只“骨頭”形象，并在視頻廣告的片尾作為的定格畫面，也讓人眼前一亮。這一改變無(wú)疑表明，京東也在不斷地探索并試圖構(gòu)建自己的主視覺形象。但是京東在這方面走得并不堅(jiān)決，后來甚至放棄了“狗骨頭”?；蛟S狗骨頭本身意象不是太好所致。反而是蘇寧易購(gòu)，在其logo“獅子頭”的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持并大膽地借鑒了天貓的模式，至少在品牌形象和主視覺圖形方面已經(jīng)比較有成效。（圖3、圖4）

但是，2017年，京東的廣告似乎變得簡(jiǎn)單了許多，以“全球好物”為核心訴求的“11.11”被置于疑似“狗頭”變形的圖標(biāo)之上，倒也簡(jiǎn)潔利落、直觀大方，有很好地視覺力。我們也不難發(fā)現(xiàn)，以天貓、京東為代表的國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)都在努力嘗試?yán)靡曈X這把錘子，在社會(huì)化媒體和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上嘗試?yán)靡曈X營(yíng)銷策略構(gòu)建自己的主視覺形象。

事實(shí)上，主視覺形象并不只是像商標(biāo)那樣作為一個(gè)用以區(qū)隔的符號(hào)，而是特定消費(fèi)者群體形象的高度概括，因此，主視覺形象需要經(jīng)營(yíng)和建構(gòu)?！叭宋锝巧⒎钦嬲娜耍鼈兺ㄟ^設(shè)計(jì)的過程得以體現(xiàn)出來。它們是對(duì)于真實(shí)用戶的假象原型……人物角色必定代表了一群真實(shí)的顧客群，他們擁有共同的目標(biāo)，即購(gòu)買你的產(chǎn)品。你需要了解他們的動(dòng)機(jī)和需求。人物角色是用來幫助你做出營(yíng)銷決策的。如果你正確使用它們，便能受益良多?！盵2]或許在這一點(diǎn)上，天貓的認(rèn)識(shí)更為深刻。事實(shí)上，天貓的主視覺形象的進(jìn)路也是一個(gè)從模糊到清晰，隨性到自覺的過程。而京東一直感覺比較糾結(jié)和猶豫，變化必定的設(shè)計(jì)在一定程度上會(huì)影響其形象認(rèn)知和傳播效果。而蘇寧卻沒有心里負(fù)擔(dān)的模仿著天貓的模式。將“獅子頭”演繹下去，其實(shí)這也與其市場(chǎng)跟隨者的身份比較符合。

3 游走在“差異化”和“同質(zhì)化”之間的品牌傳播

如果我們簡(jiǎn)單地梳理一下兩家互聯(lián)網(wǎng)電商的主視覺形象的形成過程，就能更好地理解主視覺形象的重要性。受眾似乎早已熟知“天貓”與“京東狗”的形象。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化策略，一個(gè)將自己塑造成為時(shí)尚性感的貓咪?！疤熵垼═mall.com）”出資60萬(wàn)元，面向社會(huì)有獎(jiǎng)?wù)骷痩ogo，并提出如下設(shè)計(jì)理念：設(shè)計(jì)需體現(xiàn)“時(shí)尚、品質(zhì)、前沿”的品牌調(diào)性；設(shè)計(jì)圍繞“貓”的概念展開，賦予女性特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚、性感”。

而在2013年3月，也推出了其新的logo和吉祥物——一只被稱為“Joy”的鈦狗。造型可愛，時(shí)尚和科技感十足。意在詮釋京東簡(jiǎn)單、快速、可信賴、快樂的品牌形象。它利用了人們對(duì)于可愛的狗狗對(duì)主人忠誠(chéng)、正直良好意象。而且京東狗是一個(gè)三維立體的logo，似乎更適合互聯(lián)網(wǎng)傳播和符合當(dāng)代設(shè)計(jì)的潮流。于是，中國(guó)便有了時(shí)尚性感的貓咪和正直快樂的狗狗之間的“貓狗大戰(zhàn)”，開始了針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。天貓擅于制造噱頭，制造事件，擅于利用流行的元素，而京東則擅長(zhǎng)利用理性的訴求表達(dá)其獨(dú)特的定位。

蘇寧易購(gòu)則在2012年也完成了品牌形象的更新。按照官方的說法，其新logo主要運(yùn)用百獸之王“獅子”作為設(shè)計(jì)元素，與圖形中“云”的嘴部特征巧妙結(jié)合，來訴說蘇寧易購(gòu)線下與線上統(tǒng)一的云商模式。在色彩上改變以往黃藍(lán)色彩組合，轉(zhuǎn)為黑白黃三色，并增加小獅子形象，整體更具現(xiàn)代感與親和力，與原先logo相比，實(shí)現(xiàn)全面顛覆。

可見，未來適應(yīng)電商的運(yùn)營(yíng)和媒體環(huán)境，“貓頭”“骨頭（狗頭）”和“獅子頭”都實(shí)現(xiàn)了主視覺形象的差異化表達(dá)，并在其后的廣告?zhèn)鞑ブ袊@著它們進(jìn)行發(fā)揮和演繹，顯然這也是當(dāng)代廣告和傳播的重要策略和必由之路。

而圍繞主視覺形象的設(shè)計(jì)，則需要從市場(chǎng)戰(zhàn)略的角度進(jìn)行整體思考，充分認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)與企業(yè)的營(yíng)銷策略以及各階段的市場(chǎng)化運(yùn)作之間不可分割的內(nèi)在聯(lián)系，既要有階段性的創(chuàng)新，也要堅(jiān)守企業(yè)和品牌的一貫形象，要想處理好這個(gè)關(guān)系，我們不妨借用一下產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的“迭代”概念，廣告設(shè)計(jì)中的主視覺形象即是視覺產(chǎn)品的“家族臉”，它在守住品牌核心視覺元素的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)其與時(shí)俱進(jìn)的新變。

在差異化的背后一定是市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群的選擇。直觀可見的視覺形象讓消費(fèi)者看見“利益點(diǎn)”（What，s in it for me）的所在。基于數(shù)字化媒體，各互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的調(diào)整也讓我們看到了廣告對(duì)于市場(chǎng)戰(zhàn)略、服務(wù)定位以及獨(dú)特的企業(yè)文化。正如《視覺營(yíng)銷 社會(huì)化媒體營(yíng)銷新規(guī)則》一書提到：“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走入圖像、音/視頻時(shí)代！這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則、玩法與參與者需要的技能都將出現(xiàn)顛覆性的變化。隨著各種網(wǎng)絡(luò)信息越來越倚重通過更加視覺化的手段來傳遞，社會(huì)化媒體營(yíng)銷不可避免地需要遵循新的規(guī)則?！盵2]因此，各家都在“視覺化”上采取了不遺余力地工作。這就是我們每年都無(wú)可逃避的，鋪天蓋地的廣告。

好在，如今，好些廣告的獨(dú)特創(chuàng)意和令人驚艷的視覺效果讓人們不那么討厭，甚至期待其不斷推出新的設(shè)計(jì)作品，天貓2016年雙十一廣告就極為成功，盡管有模仿絕對(duì)伏特加的廣告模式之嫌，但畢竟走出來一種別樣的風(fēng)格，并成功地將其他品牌也融入其中。盡管京東似乎意識(shí)到了，或者說不愿意像蘇寧易購(gòu)那樣不加掩飾的模仿，但一方面并沒有成功地尋找到適合自己的穩(wěn)定的視覺符號(hào)，而在一次次的變化和嘗試中其主視覺形象一再縮減，最后變成了一個(gè)幾乎看不見的小圖標(biāo)，無(wú)疑稀釋了主視覺形象。剩下的就只有粗暴的價(jià)格、價(jià)格、還是價(jià)格。當(dāng)然，或許在特定時(shí)段是有效的策略，但卻無(wú)法建立其對(duì)于品牌形象的可持續(xù)強(qiáng)化。

圍繞互動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境而展開的傳播需要有不同的策略，這是一個(gè)較為復(fù)雜的問題?！霸诙嗝襟w、多屏幕的傳播媒體環(huán)境之下……如何在借鑒傳統(tǒng)品牌視覺形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字技術(shù)與多學(xué)科的整合力量，在不斷變化的市場(chǎng)需求之間創(chuàng)造出品牌構(gòu)建的新方式，如何為客戶在動(dòng)態(tài)世界建立新型、科學(xué)的動(dòng)態(tài)品牌視覺形象表達(dá)模式與體系，并通過設(shè)計(jì)使品牌與用戶建立更強(qiáng)的情感聯(lián)系，無(wú)疑將成為動(dòng)態(tài)品牌設(shè)計(jì)者需要考慮的問題。”[3]正如各家電商的廣告所表現(xiàn)的那樣，基本上都在技術(shù)上和觀念上已經(jīng)完成了升級(jí)轉(zhuǎn)型，不斷推出自己的品牌視覺形象。但是我們也在這一系列的廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)現(xiàn)，其差異化的背后難掩其方式、語(yǔ)言和訴求的同質(zhì)化。且不說各家相同的設(shè)計(jì)思路和推廣模式，更重要的是，從2017年的雙十一的廣告訴求都聚焦于“狂歡”這一關(guān)鍵詞，加上運(yùn)用了極為類似的視覺語(yǔ)言、色彩組合、畫面形式等，表明了創(chuàng)新的乏力和訴求點(diǎn)的趨同（如圖5）。這無(wú)疑背離了它們最初的設(shè)定，作為中國(guó)電商的領(lǐng)頭羊，也是廣告?zhèn)鞑サ纳?，面?duì)這樣的局面，應(yīng)該會(huì)有進(jìn)一步的措施。

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