高校微信公眾號(hào)運(yùn)營思考

鄺木子+吳惠莉+李田恬

摘 要 隨著社交媒體的火爆，各大高校紛紛趁勢開通新媒體賬號(hào)。由于微信具有實(shí)時(shí)推送、一對一營銷、高達(dá)到率、病毒式的用戶推廣等特點(diǎn)，在相對封閉的大學(xué)校園里，微信公眾平臺(tái)成為校園資訊的主要“傳聲筒”。一所高校的官方公眾號(hào)被稱為官微，各校官微無論是用戶基數(shù)，還是傳播范圍，都具有“得天獨(dú)厚”的優(yōu)勢。高校官微以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，密切關(guān)注校園動(dòng)態(tài)、社會(huì)熱點(diǎn)，具有穩(wěn)定的傳播渠道和較強(qiáng)的宣傳營銷能力。除此之外，高校官微也成為未來新聞人才的孵化器，憑借嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，擇優(yōu)組成官微的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。然而，在大多數(shù)高校借助官微實(shí)現(xiàn)裂變式傳播效果，融合媒體資源，獲得更大的發(fā)展空間，打造高校宣傳全媒體矩陣時(shí)，部分官微由于缺乏專業(yè)指導(dǎo)、運(yùn)營策略，出現(xiàn)轉(zhuǎn)載多、原創(chuàng)少、更新慢、專業(yè)化程度底等情況，甚至只能通過蹭熱點(diǎn)、標(biāo)題黨等不可持續(xù)的方式勉強(qiáng)“生存”，避免停止運(yùn)營的現(xiàn)象。文章以華南農(nóng)業(yè)大學(xué)官微為例，將從高校官微特性、高校官微的功能、高校官微運(yùn)營策略等方面淺談高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營與思考。

關(guān)鍵詞 新媒體運(yùn)營；高校官微；校園文化；輿論引導(dǎo)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）24-0020-02

新媒體成為促進(jìn)校園文化，傳播校園資訊，引領(lǐng)群體意識(shí)，培育大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要手段，因此各大高校也越來越重視官微的運(yùn)營。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)新媒體中心是校黨委宣傳部下屬的新媒體運(yùn)營組織，下設(shè)新媒體工作室和鐵牛工作室，主要負(fù)責(zé)華南農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微博、微信、今日頭條號(hào)、南方號(hào)、搜狐號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、觸電新聞、百家號(hào)、校園號(hào)等多個(gè)新媒體平臺(tái)。團(tuán)隊(duì)始終關(guān)注校園民生熱點(diǎn)，聚焦華農(nóng)師生，及時(shí)報(bào)道高水平大學(xué)建設(shè)新成就，挖掘百年華農(nóng)的文化內(nèi)涵。其中，微信公眾號(hào)粉絲數(shù)突破15萬，多次獲得中國青年報(bào)全國高校官微排行榜冠軍，多次位居騰訊校園南部明星榜榜首。本文以華南農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微信為例進(jìn)行初步探討。

1 高校官微的宣傳特征

1.1 以微信作為主要宣傳載體

微信的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體（校報(bào)、廣播臺(tái)等）帶來沖擊的同時(shí)，也讓高校宣傳人員找到了新的“傳播陣營”?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展，人人手機(jī)不離身的背景下，借助移動(dòng)端的優(yōu)勢，微信具有天然的社交、位置優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了信息一對多的傳播，互動(dòng)性極強(qiáng)，受眾接收率近乎百分之百，通過手機(jī)終端可隨時(shí)隨地進(jìn)行瀏覽，充分利用碎片化的時(shí)間，與校報(bào)、廣播臺(tái)等傳統(tǒng)宣傳載體相比，不僅更為高效、迅速，宣傳工作更到位，而且改變了傳統(tǒng)的話語體系，具有強(qiáng)大輿論引導(dǎo)力。作為傳統(tǒng)宣傳載體“借力”新媒體轉(zhuǎn)型的重要途徑之一，微信公眾號(hào)成了高校官微的新寵兒[1]。

1.2 高校官微，永遠(yuǎn)代表學(xué)校發(fā)聲

目前，在內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制上，各大高校官微是以“專職教師+學(xué)生團(tuán)隊(duì)”的模式運(yùn)行[2]，既能確保官微運(yùn)營的政治性和全局性，又能兼顧學(xué)生充分發(fā)揮創(chuàng)造性和能動(dòng)性，師生聯(lián)合作戰(zhàn)有利于提升官微團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)官微的內(nèi)容生產(chǎn)聚焦在以下幾塊：校園新聞、深度報(bào)道、校史挖掘、校內(nèi)美景。作為黨委宣傳部指導(dǎo)下的組織，官微有它特殊的使命和責(zé)任：傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律，堅(jiān)持政治性是首要原則，應(yīng)及時(shí)推送國家時(shí)事資訊，如《你好，新一屆常委！》。除此之外，當(dāng)學(xué)校有喜訊時(shí)要及時(shí)傳遞，如《祝賀！華南農(nóng)業(yè)大學(xué)劉耀光研究員當(dāng)選中國科學(xué)院院士》；目前，校園的負(fù)面信息往往通過新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)而被放大，對校園的聲譽(yù)和形象造成一定的沖擊和影響，官微就擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)輿論，澄清謠言的重要功能，如《“富二代怒砸無人機(jī)”事件幕后推手已浮出 華農(nóng)將用法律手段維護(hù)學(xué)校聲譽(yù)》等推送。

1.3 多形態(tài)發(fā)力多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，全方位立體化傳播

目前，新媒體平臺(tái)遍地開花，哪一個(gè)將成為新媒體下一個(gè)發(fā)展風(fēng)口仍不得而知。華南農(nóng)業(yè)大學(xué)官微除了運(yùn)營著微信公眾號(hào)，還有微博、今日頭條號(hào)、南方號(hào)、搜狐號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、觸電新聞、百家號(hào)、校園號(hào)等多個(gè)學(xué)校官方新媒體平臺(tái)。多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)形成了合力聲勢，當(dāng)有校園時(shí)事需要廣泛宣傳時(shí)，多個(gè)平臺(tái)的傳播有助于社會(huì)媒體在引擎上搜索到新聞相關(guān)關(guān)鍵字，這種連續(xù)多種媒體、多種形式、多個(gè)角度的強(qiáng)勢宣傳，能夠營造出強(qiáng)大的輿論傳播氛圍，增強(qiáng)宣傳效果，形成傳播輻射效應(yīng)，有利于滿足各類用戶需求，為用戶提供廣泛的信息服務(wù)，這種集群化的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過官微本身的傳播力量。

2 高校官微的定位與功能

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)官方微信于2013年開通。初步運(yùn)營時(shí)期，新媒體還未大行其道，傳統(tǒng)媒體的地位無可撼動(dòng)，華農(nóng)官微第一篇推文閱讀量僅有12次。短短4年，從0到15萬粉絲，數(shù)篇破10萬閱讀量的文章，華農(nóng)官微成為了校媒界當(dāng)之無愧的“流量小花”。它是如何取得成功的呢？

首先，高校官微應(yīng)明確自身總體定位。校園官微的主要受眾為在校師生、校友以及關(guān)心學(xué)校發(fā)展的社會(huì)人士，堅(jiān)持用戶導(dǎo)向是核心發(fā)展理念[3]。在內(nèi)容的生產(chǎn)上要豐富多元，既要發(fā)布校內(nèi)信息，也要關(guān)注世界、國內(nèi)的重要訊息。除了作為學(xué)校發(fā)布訊息的窗口之一，展示學(xué)校的形象和內(nèi)涵外，也是學(xué)生學(xué)習(xí)、互動(dòng)、交流的平臺(tái)。內(nèi)容風(fēng)格要鮮活有趣，接地氣，同時(shí)也要有風(fēng)度、有氣度、講格調(diào)。

具體來說，官微的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)分為校園資訊、校園文化、深度專訪、引導(dǎo)輿論、便捷校園生活五大板塊。由于身份的特殊性，官微最重要的是要傳播校園新聞資訊，及時(shí)傳播有利于該事件引起社會(huì)媒體的關(guān)注，使得宣傳范圍由校內(nèi)擴(kuò)大到社會(huì)，實(shí)現(xiàn)更大范圍地宣傳高校新成就。除此之外，高校官微還應(yīng)著力于營造校園文化，展現(xiàn)學(xué)子優(yōu)秀的精神風(fēng)貌和創(chuàng)新精神，以期通過榜樣的力量影響更多的學(xué)生。

3 高校官微運(yùn)營策略

3.1 設(shè)定排版風(fēng)格，運(yùn)營要有規(guī)范

曾有自媒體人說：“若你在公交上看手機(jī)，別人第一眼就能知道你在看什么公眾號(hào)，那么這個(gè)公眾號(hào)就是成功的。”官微的推送排版與風(fēng)格定義至關(guān)重要。華農(nóng)官微的風(fēng)格定位為極簡主義風(fēng)格，極簡主義意為以簡單到極致為追求。在正文、小標(biāo)題，乃至標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，華農(nóng)官微都有自己的一套規(guī)范。此類規(guī)范不可能通過模仿、抄襲獲得成功，“千篇一律”的排版反而會(huì)失去公眾號(hào)自身特點(diǎn)。因此，各大高校官微可根據(jù)自己的實(shí)際情況，編寫屬于自身風(fēng)格的官方微信編輯規(guī)范，該規(guī)范應(yīng)涉及主題色、字號(hào)等細(xì)則。另外，近年高校官微通過使用 MAKA、秀米等多種第三方編輯器，豐富推送內(nèi)容，也是一種創(chuàng)新嘗試。endprint

3.2 選擇適合的內(nèi)容、時(shí)間互動(dòng)

在校師生、畢業(yè)生、新生，這三類用戶是值得官微多關(guān)注、多把握的，可以選擇在特定的時(shí)間策劃發(fā)布專題，引起共鳴，如即將入學(xué)的新生，他們需要的更多的是通過官微了解自己未來四年的大學(xué)的各方面情況，那么官微就應(yīng)當(dāng)在其入學(xué)前策劃“新生攻略”相關(guān)專題[4]。

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)，中午12點(diǎn)到14點(diǎn)這兩個(gè)時(shí)間段是使用微信的高頻段[5]。根據(jù)學(xué)生的生活作息習(xí)慣，靈活制定微信發(fā)布的時(shí)間就顯得十分重要。除了制定時(shí)間外，應(yīng)充分利用微信互動(dòng)性極強(qiáng)的特性，及時(shí)在后臺(tái)對粉絲留言進(jìn)行回復(fù)。

3.3 通過培訓(xùn)提高團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力

高校官微運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不完全是新聞科班生，迅速提高團(tuán)隊(duì)寫稿能力的途徑是進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，或參考相關(guān)資料進(jìn)行學(xué)習(xí)。華農(nóng)官微開創(chuàng)了新媒體雛鷹培訓(xùn)計(jì)劃，該計(jì)劃目的是長效而專業(yè)地培養(yǎng)新媒體人才。培訓(xùn)包括新媒體運(yùn)營、攝影、社交禮儀等新媒體人必備常識(shí)，有效地提高了官微運(yùn)營團(tuán)隊(duì)采寫能力。科學(xué)的組織架構(gòu)有助于高效地管理團(tuán)隊(duì)，華農(nóng)官微現(xiàn)分為主任團(tuán)、攝影部、設(shè)計(jì)部、采編部、鐵牛工作室，幾個(gè)部門之間合作密切，跨部門的合作也能讓成員們學(xué)習(xí)到不一樣的技能。

3.4 制定運(yùn)營團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)懲機(jī)制

為提升高校運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的活力與積極性，高校官微可以與學(xué)校共同制定包括投稿稿酬等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。還可通過優(yōu)秀學(xué)生記者、優(yōu)秀學(xué)生干部，優(yōu)秀編輯等表彰、評選讓學(xué)生們感受到付出得到認(rèn)可。在日常工作上，也應(yīng)注重鼓勵(lì)、指導(dǎo)為主的策略。

3.5 與微博引流發(fā)展

與微信不同的是，微博非常精簡，只有140字的文字加上最多九張圖片即成。一方面既是對內(nèi)容的限制，另一方面要求運(yùn)營者對自身內(nèi)容多加提煉。官方微博可以和微信一樣發(fā)布校園資訊，但是注意以短訊的形式出現(xiàn)，或收集整理或轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)習(xí)資料，以九宮圖呈現(xiàn)。內(nèi)容與學(xué)生學(xué)習(xí)相關(guān)的，可以是學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)態(tài)度，以及英語、語文、應(yīng)用軟件等學(xué)習(xí)內(nèi)容。當(dāng)官方微信有活動(dòng)需要推廣，微博可以附帶鏈接或是文字上引導(dǎo)粉絲關(guān)注微信，而微信也可在推送內(nèi)附帶微博二維碼實(shí)現(xiàn)引流。

3.6 合理利用菜單欄

高校官微應(yīng)當(dāng)利用好微信子菜單，實(shí)現(xiàn)便捷師生校園生活[6]。通過與微信合作開啟微信校園卡新時(shí)代，在菜單中插入查校歷、查成績、空課室都是增強(qiáng)粉絲黏性的好辦法。目前學(xué)校本身的接口比較集中在成績查詢、課表查詢等功能，當(dāng)然也有一些官微有乘車、餐廳、優(yōu)惠等菜單欄，有些官微還會(huì)考慮將教務(wù)系統(tǒng)也接口進(jìn)來。

4 對于高校官微運(yùn)營的幾點(diǎn)建議

4.1 增強(qiáng)原創(chuàng)力

高校官微不應(yīng)直接轉(zhuǎn)載校園網(wǎng)和校報(bào)新聞，新媒體的優(yōu)勢在于既可以圖文并茂，又可以增加gif等新花樣，高校官微完全可以利用優(yōu)勢，在允許范圍內(nèi)盡情發(fā)揮。

4.2 求質(zhì)不求量

頻繁更新反而會(huì)降低每一次原創(chuàng)推送的質(zhì)量，根據(jù)中青報(bào)高校官微排行榜數(shù)據(jù)分析，排行前十的高校官微往往不是憑借推送數(shù)量取勝，而是出于豐富的推送內(nèi)容、美觀的圖片或獨(dú)具美感的排版等優(yōu)勢。還有一些官微作為黑馬沖上前十是憑借高校的重大活動(dòng)，諸如校友返校日、校慶日、開學(xué)第一天等。

4.3 人才招募注意專業(yè)分布

新學(xué)期伊始，官微運(yùn)營團(tuán)隊(duì)招賢納士的時(shí)候，需注意的是文科理科的成員分布要均衡，理科生善于理性分析，在數(shù)據(jù)分析專題往往比較擅長；而文科生善于寫意，美圖專題少不了。唯有二者兼得，才能讓官微內(nèi)容更加完善。

華農(nóng)官微的采訪中既記錄普通卻充滿正能量的人，挖掘歷史，也記錄當(dāng)下。每一篇高質(zhì)量文章背后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都付出了無數(shù)努力。但是，新媒體時(shí)代是難以預(yù)測的，社會(huì)熱點(diǎn)每分每秒都處于變化中，新媒體人應(yīng)當(dāng)在時(shí)代浪潮中不斷學(xué)習(xí)新概念，以新思想運(yùn)營好高校官微。

參考文獻(xiàn)

[1]張博.微博、微信在高校新聞宣傳中的應(yīng)用研究[D].北京：北京林業(yè)大學(xué)，2014.

[2]鄭璐.高校微信公眾平臺(tái)的創(chuàng)建與運(yùn)營[J].產(chǎn)品與科技論壇，2015，15（21）：73.

[3]彭麗娟.關(guān)于高校官方微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀與思考[J].高校媒體，2015（7）：84-86.

[4]王蓁.基于大學(xué)生視角的微信功能研究[J].東南傳播，2013（12）：89-90.

[5]黃可.淺談微信公眾平臺(tái)在高校校園宣傳中的應(yīng)用與研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014，5（17）：32-99.

[6]趙雨晴.校園微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀及發(fā)展方向——基于北京六所高校微信公眾平臺(tái)的研究[J].東南傳播，2015（5）：133-134.endprint