微博大V廣告營(yíng)銷存在的問題及建議

朱禹承

摘 要：自2009年新浪微博出現(xiàn)以來，其憑借著自身強(qiáng)大的生命力，已成為我國(guó)當(dāng)今涉及范圍最廣的自媒體平臺(tái)，開創(chuàng)了我國(guó)新媒體時(shí)代，在微博發(fā)展的過程中也有效帶動(dòng)了微博大V廣告的發(fā)展，其自身具有的廣告價(jià)值和巨大的商業(yè)潛力一直被人們所關(guān)注，微博大V廣告平臺(tái)也得到了廣告主的認(rèn)可，但由于微博大V廣告起步時(shí)間較短，加之缺少相關(guān)的理論作為支撐，使得微博大V廣告在營(yíng)銷過程中存在著諸多的問題。

關(guān)鍵詞：微博大V廣告；營(yíng)銷；建議

近年來，新浪微博發(fā)展迅速，已成為我國(guó)目前為止規(guī)模最大的自媒體平臺(tái)，其中微博中最受關(guān)注的當(dāng)屬微博大V，微博大V具有大量的粉絲，成為了微博當(dāng)中的“領(lǐng)頭羊”。隨著微博大V的熱度不斷上升，微博大V廣告也應(yīng)運(yùn)而起，微博大V廣告的發(fā)展為社會(huì)來了巨大的商機(jī)。微博大V廣告以微博作為依托，憑借著微博具有的強(qiáng)大運(yùn)作能以營(yíng)銷能力，在信息化時(shí)代中迅速發(fā)展。

一、相關(guān)理論概述

1.微博大V的概念及其分類

（1）微博大V的概念

新浪微博的出現(xiàn)，開創(chuàng)了自媒體的先河，能夠使中國(guó)網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行個(gè)體傳播，新浪微博采用了Twitter的認(rèn)證方式，運(yùn)用實(shí)名制的方式進(jìn)行認(rèn)證，其認(rèn)證對(duì)象主要包括兩類：官方機(jī)構(gòu)，例如：政府部門、企業(yè)、學(xué)校等；還有一類是社會(huì)知名人士。V認(rèn)證主要包含兩種，即官方機(jī)構(gòu)認(rèn)證和個(gè)人認(rèn)證，“V”包含兩種含義，一種是Verified，中文含義“認(rèn)證”，代表的是官方網(wǎng)站已經(jīng)對(duì)客戶的真實(shí)身份進(jìn)行了認(rèn)證，一種是代表VIP的含義，代表著“貴賓”的含義。若想成為官方認(rèn)證的V賬戶類型，重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是賬戶需要擁有一定數(shù)量的粉絲。

（2）微博大V的分類

微博大V的分為主要分為四大類：

①娛樂界人士。微博在發(fā)展之初，就將自身界定為大眾化、平民化的媒介平臺(tái)。在微博平臺(tái)中，每一位用戶都能夠進(jìn)行互通交流、資源共享，其中與娛樂相關(guān)的信息是用戶需求最為迫切的。最近，網(wǎng)絡(luò)中“網(wǎng)紅”吸引了人們的眼球，微博中不僅包含了娛樂界的知名人士，還包括了娛樂界新出現(xiàn)的草根明星，這一了草根明星以其獨(dú)特的特點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的粉絲，這些草根明星的微博大V具有巨大的廣告價(jià)值。

②商界知名人士。近年來，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，擁有財(cái)富的多少已成為當(dāng)今社會(huì)評(píng)判一個(gè)人是否成功的的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，人們通常對(duì)國(guó)內(nèi)外的商界人士的關(guān)注度較高，上屆的成功人士經(jīng)常會(huì)在微博中講述自身的經(jīng)歷、走向成功的技巧以及對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題的看法等。商界知名人士通過利用微博平臺(tái)不僅展示了自我，實(shí)際上重要的一點(diǎn)是能夠?qū)ψ陨淼钠髽I(yè)及企業(yè)品牌進(jìn)行大力的廣告宣傳。

③媒體意見領(lǐng)袖。媒體意見領(lǐng)袖主要包括兩大類，即官方代表以及個(gè)人類。官方代表的微博賬號(hào)代表的是某一媒介機(jī)構(gòu)，將媒介機(jī)構(gòu)內(nèi)部對(duì)某一事件的觀點(diǎn)進(jìn)行綜合，通過微博平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，個(gè)人類意見領(lǐng)袖主要是一個(gè)人作為載體進(jìn)行發(fā)生，充分表達(dá)個(gè)人對(duì)某一時(shí)間的開發(fā)，但個(gè)人類意見領(lǐng)袖受到社會(huì)的質(zhì)疑聲較多。

2.微博大V廣告的概念及其分類

（1）微博大V廣告的概念

隨著微博的不斷發(fā)展，微博廣告也獲得了廣闊的發(fā)展空間。微博大V廣告是微博廣告中的一個(gè)分支，由于微博大V廣告的興起時(shí)間較短，還缺少一定的相關(guān)理論依據(jù)，因此，在學(xué)界還并未對(duì)微博大V廣告進(jìn)行明確的界定。

周曉莉（2012）認(rèn)為，微博廣告是由廣告主發(fā)起，向受眾傳達(dá)一定的商品和服務(wù)信息，并能為微博網(wǎng)站和微博主帶來一定經(jīng)濟(jì)利益的廣告形式和廣告活動(dòng)的總稱。①趙靜靜（2011）認(rèn)為，狹義上的微博廣告是廣告主在微博網(wǎng)站上和個(gè)人微博上通過一定的策劃與創(chuàng)意，發(fā)布該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，并勸說誘導(dǎo)用戶購(gòu)買和消費(fèi)其產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播活動(dòng)。②

（2）微博大V廣告的分類

根據(jù)廣告同媒介平臺(tái)的融合程度不同，將微博大V廣告分成兩類，即硬性廣告和植入廣告。

硬性廣告指的是廣告主通過微博大V平臺(tái)將廣告信息進(jìn)行直接發(fā)布，但這種傳播方式一般很難達(dá)到預(yù)期的廣告?zhèn)鞑バЧ?。植入廣告屬于軟性廣告，將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，來達(dá)成一定廣告效果的廣告形式。③這一類型的廣告能夠同融入到微博大V的日常宣傳當(dāng)中，其以巧妙的表現(xiàn)方式，能夠有效提高廣告效果，植入廣告已成為當(dāng)今微博大V中的主流模式。

二、微博大V廣告營(yíng)銷存在的問題

雖然近年來微博大V成為了新媒體時(shí)代中最具強(qiáng)勢(shì)的自媒體，其具有巨大的廣告價(jià)值以及商業(yè)價(jià)值，但由于微博大V起步時(shí)間較短，缺少成熟的廣告營(yíng)銷體系，使得微博大V廣告在營(yíng)銷過程中存在著一定的問題。

1.廣告內(nèi)容缺少創(chuàng)新性，策劃手段存在滯后性

廣告的真正價(jià)值是推動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展，廣告的創(chuàng)意和策劃是其存在的靈魂，新型的廣告創(chuàng)意能夠更加吸引人們的眼球，巧妙的策劃能夠讓人們更加詳細(xì)的關(guān)注產(chǎn)品，只有這樣才能夠有效促進(jìn)企業(yè)及其品牌更好地發(fā)展。許多微博大V廣告通常會(huì)依托“微話題”進(jìn)行廣告的宣傳，以此來提高受眾對(duì)廣告的關(guān)注度，但某些廣告所依托的話題與廣告本身需要宣傳的內(nèi)容契合度較低，甚至一些出現(xiàn)了生搬硬套的現(xiàn)象，極大地影響了廣告的營(yíng)銷效果。

2.廣告?zhèn)鞑シ绞饺鄙傩乱?/p>

廣告除了能夠通過有趣的內(nèi)容來吸引人以外還能夠通過新型的表現(xiàn)形式來吸引受眾。從當(dāng)今的的微博大V廣告?zhèn)鞑バ问絹砜矗m然許多廣告的表現(xiàn)形式已經(jīng)較為新穎，但從整體狀況來看，仍有欠缺。微博大V廣告發(fā)展了一定的時(shí)間，已逐漸形成了幾種固定的傳播形式，其中包含：文本、視頻、圖像以及網(wǎng)絡(luò)連接等，這幾種傳播形式在微博大V的具體運(yùn)用中，或組合使用、或單獨(dú)使用，以此來達(dá)到廣告宣傳的預(yù)期效果。

由于上述幾種廣告?zhèn)鞑バ问酱嬖诘臅r(shí)間較長(zhǎng)，人們對(duì)其產(chǎn)生了一定的厭倦，加之每天在微博平臺(tái)上出現(xiàn)的微博大V廣告數(shù)量較多，所采取的形式存在諸多的雷同，使得受眾很難對(duì)廣告產(chǎn)生好奇心，逐漸發(fā)展下去，很好有人主動(dòng)去關(guān)注微博大V廣告，再進(jìn)都得一段發(fā)展階段中，微博大V廣告如何能夠提高新鮮度來喜迎更多的受眾，是微博大V需要面臨的一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。endprint

3.廣告領(lǐng)域存在的潛在限制

由于微博大V廣告的起步時(shí)間較短，因此學(xué)界對(duì)微博大V廣告的關(guān)注度還較低，但在商業(yè)領(lǐng)域，微博大V廣告已促生除了條經(jīng)濟(jì)鏈，許多微博大V作為這條經(jīng)濟(jì)鏈的中心，由微博或一些新媒體營(yíng)銷公司進(jìn)行操縱，進(jìn)而許多微博大V在實(shí)際運(yùn)行中被新媒體公司進(jìn)行著統(tǒng)一地、有組織、有計(jì)劃的管理者，個(gè)人賬號(hào)已從某種意義上逐漸消失了，微博大V廣告逐漸被去個(gè)性化，變得商業(yè)化，以往許多粉絲對(duì)微博大V的關(guān)注度較高，但由于發(fā)現(xiàn)其被商業(yè)化后，對(duì)微博大V廣告的真實(shí)性產(chǎn)生了一定的懷疑，進(jìn)而極大降低了廣告的傳播效果，嚴(yán)重阻礙了微博大V的發(fā)展。

4.廣告主體出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象

現(xiàn)如今微博中出現(xiàn)了一個(gè)新的代名詞--“段子手”?！岸巫邮帧鳖櫭剂x就是在微博當(dāng)中通過具有娛樂性的段子來獲得手中的追捧，在較短時(shí)間內(nèi)就擁有了大量的粉絲，但這一類依靠幽默段子來吸引粉絲的博主生產(chǎn)“段子”得數(shù)量并不是人為能夠控制的，從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，許多微博大V推送的“段子”嚴(yán)重缺少原創(chuàng)性，致使許多“段子”出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，降低了人們的關(guān)注度，進(jìn)而使得人們產(chǎn)生了厭倦感。

三、微博大V廣告營(yíng)銷的對(duì)策

1.提高微博大V廣告語品牌的契合度

在廣告主層面，如何選擇與品牌契合度較高的微博大V廣告發(fā)布平臺(tái)是一個(gè)十分重要問題。只有提高微博大V廣告與品牌的契合度才能夠保證微博大V廣告所宣傳的品牌、產(chǎn)品等與自身所擁有的粉絲產(chǎn)生巨大的交集，進(jìn)而滿足粉絲的需求。與此同時(shí)，在選擇與品牌相適應(yīng)的微博大V平臺(tái)時(shí)，要建立起長(zhǎng)期合作的模式，由于受眾對(duì)記憶存在短暫性，只有將廣告高頻率的出現(xiàn)在受眾面前，才能夠加深廣告對(duì)手中的印象，只有深入人心，才能夠打動(dòng)受眾，才能夠更好地發(fā)揮微博大V廣告營(yíng)銷的作用。

2.對(duì)微博大V廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)

許多微博大V對(duì)其自身的具有明確的定位，所傳播的內(nèi)容都具有明確的界定，微博大V圍繞這一范圍進(jìn)行微博信息的發(fā)布，加深粉絲對(duì)這一范圍的認(rèn)識(shí)，在這一過程中，還能夠吸引更多受眾關(guān)注這一范圍的話題。因此，微博大V應(yīng)積極返回出自身所具有的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出自身有別于其他微博主所具有的特質(zhì)，真正成為其他人不可替代的。在廣播傳播的過程中，要高頻率體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，將自身的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容通廣告進(jìn)行有效的結(jié)合，得到受眾充分的認(rèn)可。

廣告的傳播基礎(chǔ)在于其自身的真實(shí)性，若廣告本身缺少真實(shí)性，傳播將毫無意義。虛假?gòu)V告不僅為品牌帶來了諸多負(fù)面的影響，還觸犯了法律的約束。因此，對(duì)于微博大V廣告來說，保證廣告的真實(shí)性是重中之重的，由于網(wǎng)絡(luò)具有一定的虛擬性，許多受眾對(duì)微博大V的真實(shí)性會(huì)產(chǎn)生一定懷疑，微博大V只有確保內(nèi)容的真實(shí)性才能夠贏得更多受眾，充分發(fā)揮出微博大V的宣傳能力。

3.創(chuàng)新微博大V廣告的傳播模式

由于微博大V廣告?zhèn)鞑ツＪ捷^為固定，因此受眾對(duì)廣告產(chǎn)生了一定的心理防御機(jī)制，長(zhǎng)期以來，由于微博大V廣播傳播的的模式較為單一，缺少創(chuàng)新性，嚴(yán)重影響了廣告內(nèi)容的新意，很難吸引更多的粉絲前來關(guān)注。例如微博博主“@回憶專用小馬甲”曾在以此微博推送中發(fā)布了一篇文本：“802321687081，百度一下你會(huì)回來轉(zhuǎn)的?！眱H簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話，卻提高了粉絲得強(qiáng)烈好奇心，受眾在好奇心的驅(qū)使下紛紛進(jìn)行百度，經(jīng)過百度后出現(xiàn)了一封有關(guān)某品牌手機(jī)的一封信，這篇廣告藝術(shù)新的形勢(shì)進(jìn)行宣傳，使受眾通過簡(jiǎn)單便捷的方式接觸到了廣告信息，加深了人們對(duì)該產(chǎn)品的印象，以巧妙地方式充分發(fā)揮了微博大V廣告營(yíng)銷的作用。

4.確保采用微博大V廣告類型的恰當(dāng)性

微博大V廣告互動(dòng)植入的方式主要有：@廣告?zhèn)鞑フ?；?duì)廣告微博進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊；使用話題標(biāo)簽發(fā)起討論；微博大V在自己的平臺(tái)上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，軟文植入是運(yùn)用創(chuàng)造性的手段來撰寫廣告文本，讓商業(yè)信息及奧妙地隱藏其中，受眾在閱讀微博時(shí)無意識(shí)地接受其洗禮。④若微博大V廣告平臺(tái)在廣告內(nèi)容上進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，提高廣告內(nèi)容的新穎性，選用與廣告形式匹配度高的形式進(jìn)行傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)付出較少的物質(zhì)付出就能夠獲得較高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

四、結(jié)束語

近年來，微博大V廣告在新浪微博快速發(fā)展的推動(dòng)下，獲得了廣泛的發(fā)展空間。雖微博大V廣告的發(fā)展較為迅速，但其廣告營(yíng)銷模式卻存在著諸多的問題，廣告內(nèi)容缺少創(chuàng)意、廣告內(nèi)容與品牌契合度較低、廣告?zhèn)鞑ツＪ捷^為單一等提高了受眾對(duì)品牌、產(chǎn)品的信任度，嚴(yán)重阻礙了廣告營(yíng)銷的價(jià)值。在今后的發(fā)展過程中，微博大V要不斷對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，以全新的傳播模式獲得手中的信任，在確保廣告內(nèi)容原創(chuàng)的基礎(chǔ)上增加廣告的趣味性，以此來吸引更多的分析，獲得更高的利益回報(bào)。

注釋：

①周曉莉.中國(guó)當(dāng)代微博廣告研究[D].山東大學(xué)，2012.

②趙靜靜.我國(guó)微博的廣告價(jià)值分析[D].河北大學(xué)，2011.

③趙兵輝.植入式廣告研究[D].暨南大學(xué)，2007.

④趙媛媛.微博大V的廣告?zhèn)鞑?-基于2015微博十大人氣播主[D].湘潭大學(xué)，2016.

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[8]趙媛媛.微博大V的廣告?zhèn)鞑?-基于2015微博十大人氣播主[D].湘潭大學(xué)，2016.endprint