封閉與開放：社交媒體環(huán)境下青年群體的網絡輿論引導策略探究

王冠宇

(武漢大學新聞與傳播學院湖北武漢,430072)

習近平總書記在黨的十九大報告指出,“加強互聯(lián)網內容建設,建立網絡綜合治理體系,營造清朗的網絡空間”[1]42。這為新時代創(chuàng)新網絡輿論引領手段指明了方向。社會環(huán)境由封閉轉向開放是現(xiàn)代性社會的顯著標志,大數據、云計算時代的到來使開放由技術層面擴展到社會的方方面面,尤其是人的思想層面。而社交媒體數據則是大數據的主要組成部分,引發(fā)“數據爆炸”,以社交媒體為代表的新媒體的強勢崛起徹底改變了人們的思維、生產、生活和行為方式,使傳統(tǒng)的輿論生成機制發(fā)生深刻變化?；陂_放衍生的共享、互動成為時代的標簽,而青年群體是社交媒體的核心用戶和網絡輿論生成與傳播的主力軍,如何加強青年群體的網絡輿論引導是社交媒體環(huán)境下社會主義核心價值觀引領青年教育的現(xiàn)實課題。

1 “青年群體網絡輿論引導”研究緣起

“青年群體網絡輿論引導”是當前學界的一個前沿熱點論域。雖不乏涉及“網絡輿論”的特點、現(xiàn)狀、新媒體對大學生網絡輿論的影響等相關議題的探索,但現(xiàn)有研究主要聚焦于以下視角：社交媒體環(huán)境對輿論引導的機遇與挑戰(zhàn),社交媒體對大學生網絡輿論行為影響因素分析,新媒體、融媒體對高校網絡輿論引導的影響,網絡、微博、微信等單一社交媒體下青年群體網絡輿論的特點及輿論引導的危機、范式、途徑等研究。現(xiàn)有文獻大多從加強大學生網絡輿論引導的意義進行宏觀層面的描述,如王賢卿認為,“加強大學生網絡輿論引導具有時代價值,是應對網絡意識形態(tài)復雜性的客觀要求,是創(chuàng)新高校思想政治教育工作的內在要義”[2]。也有從傳播學出發(fā)將社交媒體作為一種傳播載體來分析其高校網絡輿論行為的影響,如李朝暉等認為,“運用網絡輿論中‘沉默的螺旋’現(xiàn)象、‘議程設置’效果、‘兩級傳播’理論,要把握高校輿論引導的時、度、效”[3];或者基于社交媒體大數據的實證分析研究其重要性、必要性、對人際關系行為的影響;還有學者從社交媒體的工具技術層面對青年群體的網絡輿論引導問題進行微觀研究,如輿論現(xiàn)狀、輿論引導方法、路徑等?？傮w來看,現(xiàn)有研究的對象主體集中于高校、大學生,鮮有針對整個青年群體網絡輿論引導問題進行的研究,也少有學者從協(xié)同論角度對青年群體網絡輿論引導策略展開深入系統(tǒng)的研究。因此,從整體性角度闡釋社交媒體的新變化,以協(xié)同論為分析框架構建具有針對性、實效性的青年輿論引導策略顯得迫切而重要。

大數據時代,社交媒體因其強大的人際交往功能而贏得高普及率、高利用率,成為青年生活成長中不可分割的一部分。據全球調研巨頭凱度集團發(fā)布的《2017中國社交媒體影響報告》顯示,中國正處于社交媒體發(fā)展的高速階段。社交媒體在“90后”年輕人中的滲透率高達77.3%,“90后”是使用社交媒體最多的群體。人們對“社交媒體類型對自己生活的影響”打的總分為79.8分,其中微信以83.5分高居榜首,其次是生活服務類社交媒體(如大眾點評、攜程、美團、去哪兒)、電商的社交功能、新聞的社交功能、通訊社交、微博、論壇、視頻直播平臺社交(如優(yōu)酷、嗶喱嗶喱、斗魚TV等)。同時,社交媒體也成為青年群體網絡輿論生成的策源地、輿論傳播的首發(fā)器、不良信息的集散地、意識形態(tài)斗爭的主戰(zhàn)場[4],按年齡段來看,“90后”對社交媒體的負面影響有更強烈的感受。這些都深刻改變著輿論生態(tài),加大了輿論控制的難度?？梢?社交媒體是把“雙刃劍”,做好青年群體網絡輿論引導工作,首先要正確認識社交媒體環(huán)境的新變化,進而剖析青年群體網絡輿論的特點,從而提出有針對性的輿論引導策略。

2 大數據時代社交媒體環(huán)境的新變化

網絡輿論引導也是個復雜的生態(tài)系統(tǒng),因其開放性特征必然與周圍環(huán)境存在持續(xù)的物質、能量、信息的交換。因此,環(huán)境是制約網絡輿論引導效果的關鍵因素。青年群體是網絡輿論的生力軍,兼具網絡輿論“制造者”與“消費者”的雙重角色?；诖髷祿夹g的社交媒體層出不窮、類型多樣、變化突出,由這些社會媒體形塑的輿論環(huán)境、觀念文化環(huán)境是青年網絡輿論引導系統(tǒng)面臨的軟環(huán)境。因此,既要了解大數據時代社交媒體環(huán)境的變化,洞悉其對青年群體思想、行為的影響,也要弄清網絡輿論引導系統(tǒng)應對社會環(huán)境變化所具有的適應性與權變性。當前青年群體網絡輿論引導面臨的社交媒體環(huán)境變化,主要有以下四種趨勢。

2.1 功能“分立”走向“融合”的發(fā)展趨勢

基于大數據“4V”特征,社交媒體的發(fā)展層出不窮,因功能定位不同而具有不同類型。然而隨著互聯(lián)網、數字、通信技術的發(fā)展,社交媒體的功能呈現(xiàn)由“分立”走向融合的發(fā)展趨勢。中國社交媒體誕生之初主要是BBS,隨后經歷了休閑娛樂型、微信息型和垂直型社交媒體等階段。在傳統(tǒng)的定義中,社交媒體與社交網絡是極其相似但略有區(qū)別的事務。近年來,社會化媒體逐漸社交化,而社交網絡則逐漸成了信息傳播的重要平臺,二者之間的界限模糊。人們更多地用社交媒體來形容這些平臺,諸如QQ空間、微博、微信、微視頻等。此外,隨著三網融合技術的發(fā)展與商業(yè)模式的創(chuàng)新,社交媒體不再局限于搜索、評價、人際交往、購物等單一特色功能,而是逐漸走向融合,例如：微信不再是專注于朋友圈里的交際,也有了轉賬、繳費、充值、網購、微店、出行等多種擴展到第三方的服務。

2.2 “輿論力”轉成“行動力”更為迅捷

社交媒體中一直存在著比較活躍的輿論場,在這個輿論場中時常會發(fā)生引起數千萬甚至上億用戶共同關注的事件。例如地震、海嘯等自然災害,或明星公開戀情等娛樂新聞。在社交媒體誕生之初,其雖然有著強大的輿論能力,但很多時候這種“輿論力”并沒有轉化成為“行動力”。一方面,用戶本身并未熟悉社交媒體,很多人并沒有認識到它的巨大威力,另一方面,以微博為代表的社交媒體最初僅是一種“節(jié)點共享的即時信息網絡”[5]13,還未與大數據、云計算相結合,無法更快速地激發(fā)輿論,帶動用戶參與。今天,社交媒體大都有完善的大數據挖掘技術,實現(xiàn)了“海量觸達”與“精準投放”相結合。信息可以自由地在較為開放的微博與相對封閉的微信間傳遞,使得網絡輿論可以迅速沉淀為社交甚至線下活動。從流程上看,網絡輿論在微博中首發(fā),在微信中沉淀,通過更具社交屬性的微信群、朋友圈等形式加速發(fā)酵,或形成臨時的利益共同體,引起了一陣“旋風”,產生“蝴蝶效應”。

2.3 “自由開放”下的“封閉極化”

社交媒體在不斷的完善中也存在著一些令人不安的變化,最為明顯的表征就是不斷加深的群體極化現(xiàn)象。群體極化在社交媒體中往往意味著偏激、非理性觀點的匯聚,而這種匯聚則通常會與不文明的發(fā)言與參與合流,甚至產生網絡暴力。在微博中,群體極化通常在熱點事件發(fā)生后的極短時間內發(fā)生,用戶根據自己的已有認知對發(fā)生在社交媒體上的事件進行評論,因此觀點相同的人們可以在開放的平臺中迅速地找到“戰(zhàn)友”,為了獲取舌戰(zhàn)中的優(yōu)勢而支持了某些觀點,并在討論結束后加深對這些觀點的認同。對于微信這類社交屬性更強而開放性稍弱的社交媒體來說,由于日常的積累,用戶早已擁有了與自身喜好相契合的微信群以及以人際傳播為基礎建立起來的朋友圈,或是因為社交網絡逐漸封閉,或是因為“聲譽串聯(lián)”的效應導致群體極化更加嚴重。隨著對數據之間關聯(lián)性的不斷發(fā)掘,社交媒體逐漸可以通過技術手段加速群體極化的進程。例如：微博為了增加用戶黏性、提升商業(yè)推廣的精準度,通常會根據用戶的使用習慣與愛好向用戶推薦某些微博賬號、信息與服務,長此以往用戶就會收到越來越多自己認同的信息,“自由開放”的社交媒體就變得“封閉極化”了。

2.4 內容生產更加成熟

隨著技術的發(fā)展,社交媒體中的內容生產更加成熟,無論是PGC、UGC還是OGC都適應了這種開放或半開放的節(jié)點式社交媒體。微博上逐漸涌現(xiàn)出一批傳播能力十分強大的賬號,他們的轉發(fā)量動輒數十萬上百萬,有的開創(chuàng)了新的制作模式,例如因制作的短視頻而成為2017年第一季度排名第一的社交媒體意見領袖papi醬;傳統(tǒng)的內容提供者通過微博擴大了自己的受眾面,例如明星藝人等;當然也有網絡大V以專業(yè)化的內容生產成為“意見領袖”,對輿論產生極大的影響力。但更大的進步則是源于廣大的媒體、機構賬號堅持不斷的工作。近年來,政府的官方政務微博、微信公眾號運營更加成熟、更加靈活,能夠有效回應突發(fā)事件,與普通用戶在一個輿論場中共生,主流媒體公眾號在互動中有效傳遞了正能量。當然,PGC與UGC、PGC與OGC之間都存在著交集,并不是互相替代的關系,而是走向集合并使用內容生產形成專業(yè)化、理性化、一體化的生態(tài)產業(yè)鏈,且日趨成熟。

3 社交媒體環(huán)境下青年群體網絡輿論特點分析

大數據時代社交媒體環(huán)境的上述變化對用戶的影響是非常直接的,其中影響最為深刻、程度最深的就是青年群體。因為青年群體是使用社交媒體最多,對其依賴度最大的主體。社交媒體環(huán)境變化引致作為核心主體的青年群體網絡輿論呈現(xiàn)包括信息源、輿論主體、輿論傳播、輿論議題、輿論監(jiān)督在內的一系列新特點。只有深入剖析社交媒體環(huán)境下青年群體網絡輿論的特點,才能提出有針對性和實效性的輿論引導策略。

3.1 信息源：單一權威走向多元開放

社交媒體不僅打破了青年群體網絡輿論生成、傳播的時空限制,而且突破了信息發(fā)布的“主體身份限制”。一方面,政府、公知、網絡大V、新聞輿論機構、記者、教師、青年群體等多元化的傳播主體促使信息源呈現(xiàn)多樣化,即使在同一社交媒體也可觸達海量信息;另一方面,同一主體在不同的社交媒體會留下不同的信息痕跡,經過數據挖掘,跨群組的信息互動形成強大的數據新聞,影響輿論態(tài)勢。在社交媒體平臺,人人都擁有一個麥克風,可以自由發(fā)布、接收信息,并做出評判,即時表達對熱點事件的看法,徹底瓦解了傳統(tǒng)媒體的單一權威話語權。數據信息的多樣性、多變性、多源性和主體獲取信息方式的多維性、多元性和開放性[6],使青年群體網絡輿論呈現(xiàn)出碎片化、民主性、多元化的特點。

3.2 輿論主體：“矛盾”的新生代持有特殊、差異化的價值觀

“90后”青年群體是社交媒體的核心用戶,全球化、現(xiàn)代性、風險社會、大數據、新媒體等時空境遇深刻影響著青年群體的網絡輿論。受時代困境的映射,“90后”青年群體成了“矛盾”的新生代。一方面,他們積極向上,有理想信念,有較強的使命感和社會責任感;另一方面,他們目標多樣化,定位不準,理想信念多未付諸行動,追求享樂,忽視精神家園?！?0后”青年群體具有獨立性、同質性、好奇心強、敏感、喜歡冒險、思維活躍、熱衷展現(xiàn)自我的代際特征,是特殊的具有差異化價值觀的一代,呈現(xiàn)在網絡輿論中的言論較為開放,具有獨立張揚的主體意識、多元價值取向與平等訴求。概言之,社交媒體環(huán)境下青年群體網絡輿論具有感性化、情緒化、非理性的特點,呈現(xiàn)出多元、交互、不可控的輿論態(tài)勢。

3.3 輿論傳播：“裂變”傳播下的快速反應

社交媒體屬于新媒體中的一類,不僅具有新媒體即時互動、海量信息共享、碎片化傳播的普遍特征,還具有身份唯一、狀態(tài)多樣、會話即時、群組劃分、信息分享等鮮明特性。這些特性使社交媒體環(huán)境下信息的傳遞更為迅速、范圍更廣、影響更大,甚至改變了輿論生態(tài)環(huán)境。因此,社交媒體的輿論傳播是快速反應中的“裂變式傳播”。如：央視春晚“敬業(yè)?！奔t包大戰(zhàn)、新婚之夜抄黨章、魏則西事件等網絡輿論都爆發(fā)出類似核裂變式的傳播能量。青年群體不僅是社交媒體網絡輿論的發(fā)布主體、傳播者還是參與者甚至組織者。如：2000年5月22日首發(fā)于“北大未名”“水木清華”“白云黃鶴”等高校BBS上的“邱慶楓”事件從網絡輿論到學生集會危機事件發(fā)生不到24小時。

3.4 輿論議題：基于數據挖掘的精準化議題設置

社交媒體行為產生的非結構化數據是大數據的核心來源,具有不同服務功能的社交媒體產生了不同類型的行為數據,這為多源數據的知識關聯(lián)挖掘提供了可能,也使利用海量社交媒體數據進行精準化議題投放成為現(xiàn)實。數據新聞就是大數據時代進行精準化議題設置,實現(xiàn)輿論引導與輿情研判的成功實踐[7]。在中國,青年群體對于社交媒體的人際交往功能更為青睞,超越資訊獲取。青年群體可能在人人網與同學交流,在新浪微博跟蹤社會熱點,在美團點評并分享美食,在微信朋友群維護人際關系,在手機淘寶購物或在愛奇藝觀看視頻。這些社交行為數據都會留下大量的信息痕跡,通過建立信息關聯(lián),云計算技術手段可以迅速分析出青年群體的興趣、消費偏好、行為習慣及關注議題的特點等,從而實現(xiàn)精準化信息傳播。

3.5 輿論監(jiān)督：難控的陣地,隱形失效的“把關人”

新媒體信息具有“世界性”與“全民性”,誰都可以盡情享受[8]。社交媒體所具有的信息環(huán)境自由開放、信息傳遞即時雙向、信息內容海量、終端服務免費、低“身份門檻”等導致了“失控的信息烏托邦”。傳統(tǒng)大眾媒介的“把關人”角色也失去權威,在以微博、微信、微視頻、QQ空間為代表的社交媒體上“眾聲喧嘩”,各類信息良莠不齊,“粉絲圍觀即是表達”,大眾轉發(fā)任性普遍。同時,微信等社交媒體的圈子效應形成的相對隱蔽屬性使得信息的監(jiān)管更為困難?；谏缃幻襟w的信息販賣、網絡暴力、色情交易、販毒、聚賭、攻擊政府的群體性事件層出不窮,產生于各類社交媒體的龐雜信息洪流淹沒了主流意識形態(tài)的傳播內容。社交媒體越來越成為網絡輿情的主陣地和意識形態(tài)斗爭的主陣地。

4 協(xié)同創(chuàng)新：加強青年群體網絡輿論引導的現(xiàn)實策略

習近平總書記強調“新聞輿論工作要適應分眾化、差異化傳播趨勢,加快構建輿論引導新格局”[9]331。青年群體網絡輿論引導是個復雜的生態(tài)系統(tǒng),涉及系統(tǒng)、要素、環(huán)境之間的相互作用和適應程度。因此,既要了解社交媒體環(huán)境的變化趨勢,也要洞悉因環(huán)境變化而發(fā)生的主體輿論特點,并根據主體、環(huán)境之間的信息與能量交換制定具體的輿論引導策略機制。作為系統(tǒng)科學分支的協(xié)同論自哈肯(Hermann Haken)在20世紀70年代提出后廣泛應用于各種系統(tǒng)自組織現(xiàn)象的分析、建模、預測及決策過程中。以協(xié)同論為分析框架探究青年群體網絡輿論引導策略是個前瞻性課題。協(xié)同論中的序參量原理有助于我們明確系統(tǒng)各要素主體的責、權、利,為青年群體網絡輿論引導系統(tǒng)創(chuàng)新提供科學依據;協(xié)同互動原理有助于實現(xiàn)青年群體網絡輿論引導系統(tǒng)結構各要素、子系統(tǒng)之間的互通共享,產生協(xié)同效應,達到網絡輿論生態(tài)系統(tǒng)整體優(yōu)化的效果。

具體而言,梳理網絡輿論傳播的要素,將網絡輿論的生成、傳播可以看作一個內部閉合、外部開放的系統(tǒng)。社交媒體環(huán)境下青年群體網絡輿論引導系統(tǒng)建立在對于網絡輿情的分析、研判、預警、監(jiān)督基礎之上,運用傳播學理論分析青年群體網絡輿論社交媒介傳播的動力機制、控制機制、過程監(jiān)督以及系統(tǒng)反饋機制。誠然,厘清網絡輿論傳播系統(tǒng)要素之間的互動聯(lián)系具有重要意義,而更為關鍵的是從傳播學維度探究網絡輿論傳播要素與輿論引導策略之間的邏輯關系,進而針對社交媒體環(huán)境下青年群體網絡輿論在信息源、輿論主體、輿論傳播、輿論議題、輿論監(jiān)督等環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出的特點,以協(xié)同論方法分析相對應的輿論引導策略,并闡釋包含輿論理念引導、態(tài)度引導、載體引導、內容引導以及自組織引導在內的各引導策略之間的系統(tǒng)運行程序。依據作用方式劃分,其中理念、態(tài)度、載體、內容引導是青年群體網絡輿論引導系統(tǒng)中的外在影響機制,自組織引導則是青年群體網絡輿論引導的內在影響機制。從本質而言,加強青年群體網絡輿論引導的策略需要協(xié)同創(chuàng)新,要將“互聯(lián)網輿論生態(tài)的規(guī)則治理和自組織引導相結合,強化網絡輿論圈層自凈能力,維護并推動網絡輿論生態(tài)系統(tǒng)的多元穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展”[10]。

4.1 理念引導：樹立平等、開放、民主的青年群體網絡輿論思維

理念引導是加強青年群體網絡輿論引導工作的思想前提,因為思想是行動的先聲和指南。針對社交媒體環(huán)境下青年網絡輿論信息源多元開放的特點,對于青年的輿論引導不能再是傳統(tǒng)封閉、簡單直接的“圍堵”理念,而應適應媒體環(huán)境變革,創(chuàng)新網絡輿論思維,樹立平等、開放、民主的多元引導理念。理念引導主要涉及政府頂層設計理念、社會宏觀支持理念和青年微觀管理理念三個層面的創(chuàng)新轉型。近年來,社交媒體發(fā)展迅猛,深刻改變著輿論的生成與傳播方式,習近平總書記提出“使網絡空間清朗起來”、構建“網絡空間命運共同體”的創(chuàng)新思維,據此做出“數字中國”的新時代中國家層面信息化發(fā)展頂層架構,提高黨的新聞輿論工作能力,把握好輿論引導的時度效。社交媒體環(huán)境下,宏觀層面的社會輿論引導不再局限于現(xiàn)實社會,還拓展到網絡虛擬社會,相對于傳統(tǒng)輿論引導中的單一權威性,青年群體的網絡輿論引導理念轉向多元開放;微觀管理理念是就青年群體自身而言,如何在社交媒體情境下管理好自己的思想輿論。青年群體熱衷于使用社交媒體的原因除了自身喜歡新鮮事物、好奇心重、張揚個性、敏感多變的特征外,還源于社交媒體的自由平等、即時便捷、信息海量共享和鮮明的草根性,及其對青年群體學習、交友、娛樂、生活等各種利益訴求的滿足。青年群體在社交媒體平臺的輿論主要分為建議型、投訴問題型、情緒發(fā)泄型、熱點話題型、娛樂型等,其中投訴問題類、熱點話題類輿論容易產生負面效應,甚至釀成網絡危機事件。因此,針對社交媒體信息源多元、開放的特點,青年群體網絡輿論引導首先要尊重青年群體的主體人格,滿足青年群體的多元需求,營造自由平等的輿論情境,從而使青年群體在找到主體尊嚴的同時,發(fā)揮主觀能動性,主動認同主流輿論,產生情感共鳴,進而外化為輿論行動力。主流媒體客戶端、政務微博、大學校園網絡助手、青年之聲系列微信公眾號及微課的設立都是基于自由、開放、平等的引導理念,創(chuàng)設輿論情境,從而實現(xiàn)主流輿論的傳播路徑。

4.2 態(tài)度引導：細化青年群體思想工作方法提高反饋頻率

態(tài)度引導是加強青年群體網絡輿論引導工作的有效方法。態(tài)度認同是建立在網絡輿論創(chuàng)新理念指導下,針對青年群體的網絡輿情分析而獲得的輿論引導效果。網絡輿論主體發(fā)生改變,輿論引導的方式方法也要發(fā)生相應變化。“90后”青年群體是社交媒體一代,加強青年群體網絡輿論引導必須關注輿論主體的態(tài)度?；趹B(tài)度改變理論的說服論模型認為說服者、說服對象、說服信息和說服情境構成態(tài)度改變的基本要素。根據這一模型,青年群體在社交媒體的意見傳播,也就是進行說服。信息的接受者是被說服的對象,說服效果取決于信息本身、信息傳播的話語方式、手段,權威的說服者更容易改變受眾的輿論態(tài)度,而情境因素對說服過程的影響主要涉及警告與分心。因此,態(tài)度引導也是青年群體網絡輿論引導的重要策略。兩級傳播論認為人際傳播比大眾傳播在態(tài)度改變上更有效,而人際交往功能是社交媒體最突出的特征,因此,在社交媒體環(huán)境下,可以借助網絡意見領袖、“網絡大V”或記者等新聞媒介從業(yè)者進行相關議題的輿論評判,從而在青年群體的說服與決策階段獲得更好的輿論引導效果。需要注意的是這種態(tài)度說服要建立在形成共識、提高責任、構建事件、實現(xiàn)主體間平等對話的基礎上才能達成輿論引導的目標。首先,要了解青年群體的思想特點、心理特征和個性特征,從而把握青年群體在社交媒體中的輿論態(tài)度,通過對其信念、認知、表達態(tài)度的勸服,實現(xiàn)輿論引導;設立網絡信息情報員正是起到這樣的作用。其次,要尊重青年群體的主體意識,了解主體人格,發(fā)揮青年群體主體性。社交媒體并行開放的“大集市”型裂變式傳播模式深刻沖擊著自上而下單向封閉的“大教堂”型灌輸式的傳統(tǒng)輿論引導模式,不尊重青年群體的知情權、參與權、表達權、監(jiān)督權的“做減法”刪帖、發(fā)表網評等傳統(tǒng)物理手段可能會舍得其反,引發(fā)網絡輿情反彈甚至對抗。最后,要創(chuàng)新青年群體思想政治教育方法,細化工作環(huán)節(jié)、整合工作手段,注重信息反饋,建立評估機制。網絡輿論態(tài)度形成受多種因素的影響,一旦形成就很難改變,且在一段時間內保持穩(wěn)定。因此,要運用青年群體喜聞樂見的話語、形式、方法和途徑傳播主流思想輿論,影響青年群體的情緒、思想,進而改變其輿論態(tài)度,防止思想政治教育枯燥、乏味、說教的社會刻板印象形成。如：“社會主義有點潮”“馬克思主義‘青年說’”等面向青年群體的網絡輿論引導模式,“最美網絡青年”評比、“網絡朋輩引航”等形塑“參照系”的輿論引導新方法。

4.3 載體引導：搭建高效的青年群體網絡輿論傳播平臺

傳播載體是網絡輿論傳播系統(tǒng)中連接信息源與受眾的關鍵環(huán)節(jié)。因此載體引導是青年群體網絡輿論引導策略系統(tǒng)中的中介、渠道因素,對于整個輿論引導系統(tǒng)的運行起著技術支持與物質保障的作用。習近平總書記在十九大報告中指出,要“堅持正確輿論導向,高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新,提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”[1]42。大數據社交媒體環(huán)境下,要推動輿論平臺的融合發(fā)展,“主動借助新媒體傳播優(yōu)勢,要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略、體現(xiàn)時度效要求”[9]。青年群體網絡輿論載體引導涉及硬件、軟件兩種資源,需要人、財、物三方面的投資保障。國家層面設立了專門的網絡輿論引導部門——國家互聯(lián)網信息辦公室,并在2018年5月9日發(fā)布的《數字中國建設發(fā)展報告(2017年)》中明確了包括“寬帶中國”“互聯(lián)網+”、大數據、云計算、人工智能、數字經濟、電子政務、新型智慧城市、數字鄉(xiāng)村等重點建設工程的網絡強國建設任務。除了網絡基礎設施和核心技術領域的突破外,國家和各級地方政府還在信息技術與產業(yè)、數字經濟與網絡信息服務方面加大物質、技術投入;國家優(yōu)化支持網信企業(yè)全球發(fā)展、網絡空間治理、網絡安全保障等的發(fā)展環(huán)境[11]。通過投資機制的引導,共同搭建高效的青年群體網絡輿論傳播平臺。在人的保障層面,積極培育青年群體網絡輿論引導的“主力軍”。針對青年群體中的大學生,高校黨委要統(tǒng)一領導,落實意識形態(tài)責任制,設立專門機構,培育專業(yè)化、多層次、多平臺的網絡輿論引導主體。重點發(fā)揮專職網絡輿論引導員的技術優(yōu)勢,發(fā)揮思想政治理論課教師、思想研究、宣傳人員的理論優(yōu)勢,發(fā)揮黨建、學工干部、輔導員、班主任、學生干部了解青年思想輿論的基層優(yōu)勢,從而形成專兼職結合、思想引導與技術引導結合的暈輪引導合力;同時搭建校園網絡、論壇、BBS、微信公眾號、等互動社交平臺、學校官微等多元化的輿論引導平臺;依托高校院—系—班的科層管理體制,健全層級分明,職責明確、覆蓋廣泛的網絡輿論檢測體系。針對青年群體中的新生代農民工,依托政府、社區(qū)、警局、街道等做好輿情監(jiān)管、電子政務服務、網上思想價值引領等網絡輿論引導工作。針對青年群體中的其他社會階層,各級精神文明辦、團委、黨支部、網絡警察、企業(yè)、社會公益組織、青年志愿者協(xié)會等主體做好網絡輿論引導工作。當然搭建高效的青年群體網絡輿論傳播平臺實現(xiàn)載體引導是多元主體、多種資源、多方投資協(xié)同合力的結果。需要注意的是權責要明確,防止出現(xiàn)“一擁而上爭著管”和“危機出現(xiàn)無人管”兩個極端。首先,網絡輿論引導主體不僅具有專業(yè)化的新媒體傳播技術,而且了解青年群體心理特征,善于分析青年群體社交媒體平臺上的輿論,找準青年群體訴求,回答青年群體疑問,進行正面的教育引導。其次,做好宣傳動員、組織協(xié)調,為網絡輿論引導機構提供思想重視、資金、設備、技術、人員等層面的保障。

4.4 內容引導：運用數據新聞做好輿情研判、預警,講好中國故事

內容引導是加強青年群體網絡輿論引導工作的核心。青年群體網絡輿論引導的價值旨歸在于對青年群體的網絡思想引領、價值凝聚、行為引導,因此科學、積極、正面的網絡內容尤為關鍵。同時青年群體網絡輿論態(tài)度的轉變主要還是依賴于信息內容,為此我們必須運用“互聯(lián)網+”大數據分析生產出精準化的信息內容,并有針對性地開展網絡輿論引導。習近平強調新聞輿論工作者要通過創(chuàng)造有思想、有溫度、高品質的作品弘揚主旋律。要著力打造一批新型主流媒體和傳播載體,以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢[12]172,不斷增強社會主義意識形態(tài)的話語權、控制力。依據“沉默的螺旋”理論,微博等社交媒體對于關注度高的同一議題會形成強大的“網聚”能量,通過“意見領袖”的參與和“粉絲”的轉發(fā)、評論,形成趨同的輿論心理,產生馬太效應與集聚效應,從而影響網絡輿論導向。因此,依托社交媒體大數據分析與挖掘的數據新聞是當下青年群體網絡輿論引導和網絡輿情研判的新視角。數據新聞如《圖解兩會》等因其可視化、人性化、社交化的特點極大了提升了輿論傳播力。在對青年群體進行網絡輿論引導時,要積極主動地針對青年群體關心的時政熱點、社會矛盾、學習資源、學校政策、生活、后勤管理、戀愛及就業(yè)等話題因勢利導,進行專門的議題設置,培養(yǎng)網絡輿論的“意見領袖”,形成強勢的輿論主導;建設紅色微博、紅色網站、論壇,運用數據新聞進行一帶一路、四個全面戰(zhàn)略布局、社會主義核心價值觀、中國夢等主流輿論議題的專業(yè)化制作,并設置框架,通過對宏大敘事的闡釋引導輿論、進而傳播中國價值、講好中國故事、展現(xiàn)中國氣派。運用數據新聞手段,將青年群體的日常生活與國家主流輿論思想進行有機互聯(lián),實現(xiàn)政府主張與青年群體訴求的“同頻共振”。

4.5 自組織引導：提升青年群體網絡媒介素養(yǎng),構建輿論危機處理與監(jiān)督機制

自組織引導是青年群體網絡輿論引導策略系統(tǒng)中的長效路徑。協(xié)同論認為一個復雜的自組織系統(tǒng),具有開放性、遠離平衡態(tài)、非線性和隨機漲落的特點,不斷與外界交換信息、物質、能量,從外界引進熵流。青年群體網絡輿論引導也是一個復雜的系統(tǒng)工程,具有一定程度的自組織、自協(xié)調、自適應性,并且,這個自組織系統(tǒng)是循環(huán)發(fā)展的,進行著自我再生、復制以及自我選擇、優(yōu)化[13]240。分析社交媒體環(huán)境下青年群體網絡輿論引導系統(tǒng)的存在狀態(tài)與運行機制可知,系統(tǒng)的結構體現(xiàn)了輿論引導理念、態(tài)度、載體、內容等要素間的功能耦合關系,這是系統(tǒng)的存在方式,是一個具有相對穩(wěn)定性的動態(tài)結構。然而,系統(tǒng)的運動是由內外因共同作用決定的,從長效機制來看,強化青年網絡輿論生態(tài)的自凈能力和自然調節(jié)更為重要。因此,開放的社交媒體環(huán)境下,青年群體網絡輿論的引導除了外在影響機制外,還必須實現(xiàn)自組織引導。其主要體現(xiàn)在以下三方面：第一,做好青年群體網絡道德教育。青年群體作為社交媒體中的主體,要樹立自律意識,主動承擔起維護網絡秩序的社會責任,不造謠、傳謠,不隨意轉發(fā)不實信息,自覺抵制網絡犯罪行為。第二,培育青年群體的網絡媒介素養(yǎng)。維護青年群體在網絡媒體進行正常的社交、娛樂、消費、獲取資訊等功能,捍衛(wèi)其表達權、知情權、參與權與監(jiān)督權,但青年也要自覺維護互聯(lián)網安全,遵守網絡法律,在社交媒體允許的邊界內活動,不能利用社交媒體的監(jiān)管漏洞、消極效應從事非法活動,使網絡媒介成為法外之地。由此,學校、單位、家庭、社會可以協(xié)同推進增強青年的網絡媒介素養(yǎng)教育,提升個體對虛假信息的鑒別力、對負面信息的“免疫力”。第三,培養(yǎng)青年群體自覺認識社交媒體傳播規(guī)律,支持其基于網絡輿情科學研判下的網絡自組織行為。要使青年群體充分認識網絡輿論的生成、傳播、利益博弈以及自然衰變規(guī)律,并引導其養(yǎng)成運用網絡媒體的傳播優(yōu)勢弘揚社會主義核心價值觀的網絡行為習慣,使青年群體在參與網絡輿論引導的具體實踐中樹立崇高的愛國情感和自覺地責任感。

同時,鑒于社交媒體加劇了網絡輿論的控制難度,因此必須強化青年群體輿論引導的監(jiān)督機制,將思想監(jiān)督、法律監(jiān)督、技術控制、組織監(jiān)督相結合,構建全方位的青年群體網絡輿論預警與危機處理機制。習近平總書記指出：“要依法加強網絡社會管理,加強網絡新技術新應用的管理,確?；ヂ?lián)網可管可控。”[12]首先,進行思想監(jiān)督。要加強網絡倫理、網絡文明建設,發(fā)揮道德教化引導作用,用人類文明優(yōu)秀成果滋養(yǎng)網絡空間,修復網絡生態(tài)[12]。其次,加強法律監(jiān)督。針對網絡暴力、網絡犯罪、網絡成癮,要加快網絡立法進程,完善依法監(jiān)管措施化解網絡風險。國家要加強互聯(lián)網領域立法,完善網絡信息服務,網絡安全保護、網絡社會治理等方面的法律法規(guī)。國家有關部門加快修訂《互聯(lián)網信息服務管理辦法》,發(fā)布《互聯(lián)網新聞信息服務管理規(guī)定》,制定一系列互聯(lián)網信息服務業(yè)規(guī)范性文件,加強互聯(lián)網行業(yè)自律,清理違法和不良信息,依法懲治網絡犯罪,加快建立網絡輿論生態(tài)相關的法治治理體系。再次,進行技術控制。技術監(jiān)督主要有“圍堵”“疏導”“轉移”三種形式,因此,可以采用網絡監(jiān)控機制、信息過濾、特定域名攔截、應用端口封鎖等技術手段進行網絡輿論的監(jiān)控。最后,加強組織監(jiān)督。政府、高校領導機構要完善互聯(lián)網管理領導機制要整合各職能部門的職責,主動“聯(lián)網”“觸網”,健全網絡內容管理機制,形成打擊網絡犯罪、防范網絡突發(fā)事件的工作聯(lián)動機制。尤其在社交媒體環(huán)境下,要“不斷提高對互聯(lián)網規(guī)律的把握能力、對網絡輿論的引導能力、對信息化發(fā)展的駕馭能力、對網絡安全的保障能力”[14],就要“善于運用互聯(lián)網技術和信息化手段開展工作”[1]68,不斷提升網絡監(jiān)管能力,激發(fā)網絡輿論正能量。

習近平總書記指出“推動實施國家大數據戰(zhàn)略,加快完善數字基礎設施,推進數據資源整合和開放共享,保障數據安全,加快建設數字中國,更好服務我國經濟社會發(fā)展和人民生活改善”[15]。大數據時代,誰掌握了社交媒體,誰就擁有輿論話語權?！?0后”青年群體是社交媒體環(huán)境下網絡輿論的主力軍,社交媒體的“雙刃劍”效應一方面促進了青年群體網絡輿論的開放性、民主化,極大了拓寬了網絡輿論的空間和范圍,方便了青年群體的學習與生活;另一方面,也使得青年群體網絡輿論環(huán)境更為復雜,更易出現(xiàn)負面、情緒化、非理性化輿論,甚至誘發(fā)網絡群體事件,加大了輿論控制的難度。青年群體網絡輿論是社會輿論中的一支重要生力軍,對于維護社會穩(wěn)定有積極作用。青年群體網絡輿論引導具有時代價值,是個復雜的系統(tǒng)工程,需要協(xié)同創(chuàng)新,從多方面、多層次入手,多管齊下進行科學、有效的調控與引導。青年群體網絡輿論引導策略不是單一的、孤立的,各個策略之間相互作用形成體系。也即,國家、政府、社會、學校、公益組織、個人等輿論主體之間協(xié)同發(fā)力,堅持創(chuàng)新反饋、自律、監(jiān)督等管理機制,發(fā)揮運行合力在宏觀、中觀、微觀各場域齊抓共管、營造氛圍,從而形成立體化、多層次、高效的青年群體網絡輿論引導策略系統(tǒng),實現(xiàn)網絡輿論引導目標與青年群體主體訴求的“同頻共振”,共同傳遞網絡輿論正能量。