破解微利困局的四大互聯(lián)網思維

○ 文／王弘鈺

借助平臺思維、共享思維、定價思維、客戶中心思維，有助于解決成品油銷售企業(yè)微利化問題。

近年來，在需求下滑和供過于求的背景下，成品油銷售企業(yè)處于微利化。銷售規(guī)模縮小，毛利水平降低；人工成本高，資產折舊壓力大，成品油銷售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)越來越多。與此同時，互聯(lián)網企業(yè)快速發(fā)展，無論是規(guī)模還是利潤水平均處于領先地位。對比兩類企業(yè)，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網企業(yè)的思維方式有利于破解成品油銷售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

借助平臺思維，做好商業(yè)模式提升

重構商業(yè)模式，尋求新的效益增長點和更強的市場控制力，由銷售產品獲得利潤轉變?yōu)樘峁┓斋@得利潤，通過對平臺用戶之間的交易收取傭金獲得利潤，通過將線上用戶引流實體網點獲得利潤。

依托現(xiàn)有卡客戶數(shù)據(jù)建立網上交易平臺，吸引有共同客戶的合作伙伴加入平臺，使更多的參與者提供更多樣的產品和服務，再由多樣的產品和服務吸引更多的客戶，更多的客戶吸引更多的參與者，形成反饋機制從而做大平臺。

整合成品油交易，積累量變到質變。包括利用客戶資源吸引成品油行業(yè)交易各方進入平臺，從而做大成品油交易規(guī)模，增加話語權和影響力，再通過降低成本、提高溢價、金融服務、配送服務、油品管理服務、儲存服務等手段，獲取更多的供應鏈價值分配權，增強盈利能力。

以客戶為中心進行產品多元化。銷售企業(yè)可為具有重疊客戶群體的企業(yè)提供交易可能性，這樣做可以借助外界資源增強競爭力，以此擴大企業(yè)商業(yè)生態(tài)圈成員，擴大創(chuàng)效空間，提高企業(yè)價值。例如：為保險、銀行、通信等有共同客戶的企業(yè)提供廣告宣傳和撮合交易服務。

借助共享思維，降成本增效益

近幾年，共享經濟走進了人們的視野。在成品油銷售企業(yè)中，把共享思維發(fā)揮好了，同樣可以降成本增效益。

推進客戶共享。成品油銷售企業(yè)可以與集團戰(zhàn)略伙伴、供應商、汽配商、銀行、移動等合作伙伴共享客戶資源，利用合作伙伴的促銷資源，零成本開展油品促銷。例如：與銀行合作，銀行利用加油站平臺開發(fā)信用卡客戶，銷售企業(yè)利用銀行提供的優(yōu)惠開發(fā)客戶。同時，客戶資源可以提供銷售企業(yè)強大的議價能力。再例如：在保險公司購買加油卡時，一般要求提供一定比例的折扣，銷售企業(yè)可以與對方協(xié)商，不提供折扣，可以免費在100座加油站發(fā)放貴公司的宣傳單等。

推進資產共享。資產共享是指不擁有物品的所有權，而以分享、交換、交易和租賃等方式共同使用某一物品。一方面，銷售企業(yè)可以尋找對現(xiàn)有資產有需求的合作方，以共同分享資源使用權，甚至可以引進合作伙伴參與銷售企業(yè)的資產建設，進而實現(xiàn)資產輕量化；另一方面，尋求對銷售企業(yè)發(fā)展需要的資源，包括資金、油站、油庫等，通過交換、租賃、效益分成等多種方式，減少企業(yè)投入。

推進員工共享。銷售企業(yè)可利用內部培訓基地，對外輸送成品油企業(yè)人才。對于具有競爭力的職能部門，包括信息部門、財務部門可以對外提供服務，由成本部門變成創(chuàng)效部門。

與此同時，員工可以由固定化變?yōu)榱鲃踊?，對于技能可替代性較高的崗位，做到員工隨需隨聘，由長期工變成鐘點工，將員工成本由固定成本變?yōu)榭勺兂杀尽?/p>

借助定價思維，提升毛利水平

隨著成品油市場的放開，成品油銷售主體增加，煉化產能大幅釋放，客戶自采自銷，市場價格競爭異常激烈，毛利水平不斷降低，如何突破有四點。

一是借鑒免費思維，從更長期、更全面看待價格策略。免費有兩種典型方式，一種是對用戶免費對第三方收費，一種是前端免費后端收費，即用免費招攬客戶，從客戶后期的持續(xù)購買和多元購買中盈利。對于銷售企業(yè)來講，對于存在多邊交易或終端消費潛力大的客戶，在定價時可適當降低價格甚至階段性虧損，而對于沒有上述價值的客戶必須保證盈利。

二是借鑒爆品思維，從客戶掙錢轉向從供應商賺錢。銷售企業(yè)可通過高性價比招攬客戶，做大規(guī)模后倒逼供應商降低成本，進而獲得效益。

三是借鑒價格差異化思維，讓價格競爭降本增銷。成功進行差別化定價的三個條件是銷售者必須能夠：區(qū)分具有不同需求彈性的購買者；阻止低價購買者將商品轉賣給高價購買者；控制不滿情緒。由于地理位置、車輛價值、車輛已使用年限等屬性不同，客戶對成品油價格有不同的敏感度，充分利用這種屬性既能降低銷售成本也能增加銷售效果。

四是銷售價格不是單純的成本而是價值的再分配。銷售企業(yè)徹底分析油品質量與設備運行穩(wěn)定性、品牌與決策便捷性和安全性、服務與運行成本之間的關系對客戶效益和成本的影響，使客戶認識到產品和服務的真實價值，也對銷售價格有更全面的認識。

借助客戶中心思維，提升忠誠度

客戶忠誠度的重要性不言而喻。借助客戶中心思維同樣可以提高客戶忠誠度。

一是與客戶共振，培養(yǎng)商業(yè)直覺。首先銷售企業(yè)的核心人物要善于運用互換思維，把自己當成顧客，這樣有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)不足的地方。其次要走動式管理接觸客戶。每位領導每個月都要親自拜訪幾個客戶，不是了解客戶的基本情況，而是沉浸式調研，摸清客戶購油全周期，找準客戶購買關鍵點。

二是成為客戶的顧問。客戶經理不是“銷售者”，而是客戶的“顧問”，站在客戶的角度進行思考，滿足客戶所需，企業(yè)的產品不是材料、設備或打包商品，而是客戶增長的利潤，企業(yè)的綜合解決方案是利潤增長方案，幫助客戶做最優(yōu)的購買決策。

三是定期開展客戶體驗活動，讓客戶參與企業(yè)管理、促銷活動策劃，增強與客戶的接觸面和融合度，特別是推動中小學生油站實踐和大學生實習，培養(yǎng)未來的忠誠客戶。