中小城市體育賽事品牌建設的思辨
——以日照國際馬拉松賽事為例

李輝 周浩

品牌建設的有效策略主要涉及到賽事組織各個階段的具體情況，在這個過程中，體育賽事主辦方要做到理性的對賽事品牌進行擴張，要充分的利用品牌的資源來獲取更大的宣傳空間。日照國際馬拉松的籌備時間長，相應主管部門高度重視，在籌備期間，能夠結(jié)合自身實際和城市特色，打造屬于自身城市的體育賽事品牌，但在諸多細節(jié)方面，仍然存在問題和不足。另外，國際馬拉松賽事在全國范圍內(nèi)如雨后春筍式的舉辦也給類似日照這樣的中小城市帶來了巨大的競爭，日照馬拉松賽事舉辦當天，沈陽國際馬拉松同時開跑，原定的中央5頻道的直播改為日后的錄播，這也從另外一個側(cè)面折射出城市影響力和賽事知名度相對較低的現(xiàn)實情況。所以，盡快樹立起日照國際馬拉松賽事的品牌效應和知名度，在全國各個馬拉松舉辦城市當中建立起屬于自己的賽事品牌和賽事風格，是推動該項賽事向前發(fā)展的關(guān)鍵所在。

1. 日照國際馬拉松賽事品牌建設過程中存在的問題

初次舉辦國際馬拉松賽事，日照市相關(guān)部門雖然在前期做了大量準備工作，但因為實際比賽經(jīng)驗欠缺，品牌建設經(jīng)驗不足，整個賽事在品牌推廣過程中仍然存在一定的不足和問題，尤其是在賽事品牌追求、資金管理等多個方面，仍然有很大的提升空間。

1.1 品牌建設過程中盲目追求賽事的高端性

網(wǎng)絡時代下，參賽者對于賽事的認知更加的理性，貴的不一定就是好的，針對不同消費群體的差異化策略才是提升賽事品牌效應的關(guān)鍵所在。日照國際馬拉松賽事主辦方在通過賽事定位來進行品牌建設的過程中，過多的考慮高端消費群體，賽事定位過高，這就導致了賽事在品牌建設過程中脫離了基層的消費群體，依靠廣大參賽者來進行宣傳的難度較大。另外一個方面，雖然日照國際馬拉松賽事主辦方將品牌建設放在高端參賽者人群，但其賽事由于缺乏精品包裝，很多高端參賽者并不接受該賽事，賽事的市場占有率出現(xiàn)下降，這就導致了品牌建設的滯后性。

1.2 賽事資金有限、用于品牌建設的資金管理存在諸多不足

日照國際馬拉松作為一個中小賽事，賽事運營資金相對有限，賽事高層在品牌建設方面的理念和重視程度也相對落后，而這就導致用于賽事品牌建設的資金非常有限，在品牌建設方面的資金管理也存在不足和漏洞。正是這些問題的出現(xiàn)，導致了賽事的品牌建設步伐比較緩慢，在品牌建設的細節(jié)處理上也往往受到限制，導致了賽事品牌建設無法滿足廣大參賽者對于賽事自身的需求。

另外，日照國際馬拉松賽事主辦方針對品牌建設方面的資金管理缺乏一個完善的、科學的流程，尤其是在資金管理目標設定方面，相對比較隨意，并沒有根據(jù)賽事的實際情況和近期目標來制定一個合理的管理方案和計劃。

1.3 賽事在品牌建設過程中盲目跟風，過于看重廣告效用

日照國際馬拉松賽事主辦方在品牌建設過程中，盲目跟風，過于看重新媒體的宣傳力量，過于依賴網(wǎng)絡宣傳途徑，忽視了賽事自身質(zhì)量對于品牌塑造的重要性。在廣告宣傳過程中，日照國際馬拉松賽事主辦方的定位并沒有站在參賽者的角度出發(fā)，廣告的受眾群體相對較少，而且很難給參賽者以足夠的印象。走訪看出，日照國際馬拉松賽事主辦方目前在對賽事宣傳時，過于依賴電視廣告、網(wǎng)絡宣傳等途徑，將有限的資金過多的投入到了網(wǎng)絡宣傳方面，看似宣傳力度非常大，但更多的是空中樓閣，受眾群體數(shù)量非常的有限。

1.4 賽事對品牌建設的相應定位不夠準確

日照國際馬拉松賽事主辦方在賽事品牌建設過程中，對整個品牌的定位不夠準確，尤其是表現(xiàn)在對競爭對手了解和定位不足、賽事品牌建設核心價值提煉不明確和對參賽者群體了解不夠深入三個方面。首先，賽事缺乏一個對競爭對手在賽事品牌建設方面的相應了解和分析，并沒有真正的做到知己知彼；另外，賽事品牌建設的核心價值不夠明確，賽事在很長時間內(nèi)是盲目的進行品牌的宣傳，缺乏對賽事自身價值和優(yōu)勢的提煉；最后，賽事并沒有深入了解參賽者的真實需求，盲目的提高賽事價格導致了一些客戶的流失，參賽者內(nèi)部對賽事的宣傳在減弱，品牌建設的價值沒有得到最大體現(xiàn)。

2. 優(yōu)化日照國際馬拉松賽事品牌建設的措施

體育賽事品牌建設的推廣和宣傳要立足于賽事舉辦地的實際條件，要結(jié)合城市品牌，在充分了解當?shù)鼐用駥愂碌膶嶋H期望之后采取行之有效的措施和手段。目前，日照這座城市在河南、河北、安徽、江蘇等周邊省份的城市品牌和城市效應已經(jīng)形成，國際馬拉松賽事的推廣也要以此為基礎(chǔ)，著重向周邊幾個省份的城市人群進行宣傳，在具體的品牌建設過程中，著重從以下幾個方面來完成。

2.1 對賽事的社會形象進行重塑

腫瘤轉(zhuǎn)移是癌癥相關(guān)死亡的主要原因。轉(zhuǎn)移前微環(huán)境的形成是腫瘤轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵步驟[1]。腫瘤轉(zhuǎn)移研究領(lǐng)域先驅(qū)David Lyden教授發(fā)現(xiàn)原發(fā)腫瘤分泌的細胞因子為腫瘤細胞在轉(zhuǎn)移灶的定植提供了有利的條件，并提出了轉(zhuǎn)移前微環(huán)境的概念，徹底改變了人們對轉(zhuǎn)移級聯(lián)反應的認識[2]。目前已經(jīng)可以確定的是，腫瘤細胞的遠端轉(zhuǎn)移器官不是循環(huán)腫瘤細胞（circulating tumor cells，CTCs）的被動接受者，而是轉(zhuǎn)移擴散發(fā)生之前原發(fā)性腫瘤主動選擇性修飾的“土壤”，以利于播種轉(zhuǎn)移的“種子”[3]。

目前，日照國際馬拉松賽事主辦方過于看重高端消費群體的現(xiàn)實使得賽事自身的社會形象過于孤立，參賽者群體相對較少，如何采取有效的措施對賽事的社會形象進行重塑，增加賽事的參賽者群體是關(guān)鍵所在。

賽事在社會形象塑造過程中，首先應該通過個別案例來對賽事進行宣傳，尤其是要讓參賽者通過某一件事或者某一個人來更好地了解賽事文化、賽事的品牌和賽事的內(nèi)涵。在這個過程中，賽事可以樹立起能夠代表賽事形象的關(guān)鍵點，圍繞這一核心點進行宣傳，為賽事的品牌建設填磚加瓦。另外，要樹立起賽事社會形象的正能量，賽事可以主動和慈善組織溝通，將自己每個賽事贏利的一小部分捐給慈善組織，從而提高賽事在參賽者心目中的地位。

2.2 對賽事的市場形象進行塑造

目前，日照國際馬拉松賽事主辦方在市場形象塑造過程中也存在諸多問題，尤其是賽事定位過高所導致的參賽者接受群體過少這一現(xiàn)實問題。針對這一不足，日照國際馬拉松賽事主辦方的賽事市場形象塑造應該從以下幾個方面入手。

2.2.1 加大賽事的開發(fā)和創(chuàng)新，通過新技術(shù)、新手段來更好地增加賽事的高科技含量，增加賽事的受眾群體；

2.2.2 提高賽事的質(zhì)量，嚴格把控賽事的質(zhì)量關(guān)，提高賽事質(zhì)量，以此來贏得參賽者的口碑；

2.3 品質(zhì)定位策略

品質(zhì)定位就是要最大程度的保證賽事所生產(chǎn)賽事的品質(zhì)，通過賽事質(zhì)量來獲得參賽者的認可。品質(zhì)定位策略能夠使賽事更長久的占據(jù)市場，也能夠使的賽事品牌更深入人心，也能夠贏得參賽者的信賴。在賽事品質(zhì)定位策略實施過程中，日照國際馬拉松賽事主辦方可以借鑒國內(nèi)一些知名賽事的具體措施，通過追求賽事的品質(zhì)給參賽者不凡的品質(zhì)印象。

日照市對外交通不便是制約城市發(fā)展和國際馬拉松賽事品牌建設的一個障礙，所以，在提高賽事品質(zhì)的過程中，必須要實現(xiàn)整個城市交通條件的整體提升。在這個過程中，可以依靠政府力量，增加相應城市的飛機航線，尤其是要借助飛機和高鐵上的宣傳優(yōu)勢，加大對國際馬拉松賽事的宣傳，實現(xiàn)整個賽事品質(zhì)的提升。

2.4 情感定位策略

情感定位策略是賽事市場形象塑造的又一個關(guān)鍵點，通過情感定位，可以將參賽者內(nèi)心所需要的情感關(guān)懷、思念、溫暖等要素融入到品牌建設過程中，使參賽者能夠在購買賽事的同時內(nèi)心獲得情感的愉悅，從而使得賽事能夠成為參賽者內(nèi)心當中不可被替代的因素。在這個過程中，應該抓住賽事自身和參賽者情感共鳴之間的切入點，保證情感定位策略價值的最大化。日照市在宣傳馬拉松賽事的過程中，可以立足名人效應，邀請一些知名的體育明星和影視明星參與到賽事當中，以此來更好的提高賽事的知名度，使參與者能夠在情感上更加認可該項賽事。

2.5 媒體投放策略

日照國際馬拉松賽事主辦方作為一個中小賽事，其利用媒體進行廣告宣傳要做到有的放矢，不能盲目跟風，要重點突出。在這個過程中，首先要鎖定自己重點突破的市場，盡量避開大型賽事和大品牌賽事所使用的常規(guī)媒體，避免不必要的投資。媒體投放策略的使用必須要選擇一個合適的時間和地點，從而保證能夠讓更多的參賽者能夠接觸到整個媒體宣傳。另外，投放時間要恰當，避免和其他賽事在宣傳方面的沖突，從而保證自身宣傳效果的最大化。

2.6 巧妙借勢策略

日照國際馬拉松賽事主辦方目前用在市場傳播方面的費用越來越高，如何利用參賽者的傾向心理，巧妙借勢，實現(xiàn)廣告效用的最大化是關(guān)鍵。在這個過程中，賽事可以借助人的優(yōu)勢或者借助某件事的優(yōu)勢，以此來降低整個宣傳的費用和成本。在這個方面，賽事可以學習蒙牛在品牌建設過程中所打造的航天奶策劃與傳播,就成功的借用中國宇航員登天事宜,把握時機,適時地進行宣傳打造,取得了成功。

2.7 對比宣傳策略

對比宣傳策略的使用必須要和原來賽事進行對比才能夠凸顯出整個價值所在。在整個的對比過程中，要突出效果內(nèi)容、過程、參賽者心理感覺對比等多個方面。不僅可以和自己原來賽事進行對比，也可以和競爭對手的賽事進行對比，從而使自己賽事的品牌能夠被更多的參賽者所接受。

對比宣傳策略的使用必須要突出優(yōu)勢賽事的價值所在，尤其是從賽事的特殊價值、功能進行突出宣傳，從而讓參賽者能夠在最短時間內(nèi)對賽事有深刻的認知，從而保證對比宣傳能夠有預期效果的保證。

2.8 賽事品牌建設當中的品牌資金管理策略

對賽事品牌建設過程中的品牌資金進行管理是保證賽事品牌宣傳長久化的關(guān)鍵所在。只有加大對賽事品牌建設資金管理的重視程度，才能夠使賽事的營銷行為都能夠在品牌建設之下來完成，也才能夠不受其他不利因素的影響?？傮w分析，賽事品牌建設過程中的品牌資金管理策略主要涉及到品牌有效延伸策略、品牌資金長遠的規(guī)劃和管理策略以及品牌建設的創(chuàng)新和改善策略三個方面。

3. 結(jié)語

品牌建設的創(chuàng)新和改善主要是針對競爭對手的變化而做出的實時反映。在這一過程中，要對品牌的賽事、技術(shù)、傳播、路徑等多個方面進行跟蹤和調(diào)查，從而選擇適合日照國際馬拉松賽事主辦方自身發(fā)展的創(chuàng)新渠道和具體措施。在這個過程中，要合理的、全面的依靠整個品牌的實際價值，堅持理念創(chuàng)新、方式創(chuàng)新，更好的改善整個品牌建設過程中的技術(shù)革新、理念革新和傳播路徑創(chuàng)新等。

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