鐵路常旅客計劃發(fā)展可行性分析研究

強麗霞

（中國鐵路總公司客運部客運營銷處 副主管、高級工程師，北京 100844）

0 引言

鐵路部門出臺 “中國鐵路暢行常旅客計劃”(以下簡稱“常旅客計劃”)意味著鐵路正式邁入以忠誠計劃(積分計劃)為平臺的客戶關(guān)系管理新領(lǐng)域。作為培養(yǎng)、發(fā)展、保持客戶的有力工具，常旅客計劃或類似營銷計劃在民航、酒店、電信、銀行等各個商業(yè)領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。常旅客計劃通常是指服務(wù)或產(chǎn)品的運營、生產(chǎn)單位向經(jīng)常使用其服務(wù)或產(chǎn)品的客戶推出的以各種形式累積計劃貨幣(里程、積分、代金券)用以獎勵的一種基于長期導(dǎo)向的營銷方式，是吸引客戶并提高競爭力的一種市場手段，也是一種積極的客戶關(guān)系管理模式。本文通過比較分析主要行業(yè)常旅客計劃，針對鐵路常旅客計劃的基本概念、發(fā)展動因、應(yīng)用前景、設(shè)計理念、功能定位等方面進(jìn)行探討。

學(xué)界對于其他行業(yè)的常旅客計劃(或忠誠計劃、積分計劃，以下統(tǒng)稱“常旅客計劃”)研究較為成熟，Martín等[1]認(rèn)為航空公司在發(fā)展過程中，常旅客計劃通過不斷的創(chuàng)新，改善了航空公司的收益源，提高了直接市場競爭的效率與旅客認(rèn)可度，常旅客計劃也從內(nèi)部的成本消耗部門開放成為價值生成部門，其間采取過的措施包括聯(lián)名信用卡、航空聯(lián)盟以及與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)盟，甚至公開募股 (IPO)等。Mowlana等[2]認(rèn)為常旅客計劃通過自身的互惠作用能夠滲入大量的市場，它可以對資本與信息進(jìn)行聚合，拓寬除旅游業(yè)外其他產(chǎn)品與服務(wù)的潛在市場。Evert等[3]認(rèn)為常旅客計劃經(jīng)歷過2個關(guān)鍵的發(fā)展點，其一為目標(biāo)受眾的不斷拓寬，由真正頻繁出行的旅客開始囊括低中出行頻率的旅客，其二為常旅客計劃與航空公司之間的分離，而這些發(fā)展都是為了增加獲取第三方的收入，常旅客計劃由最初的設(shè)想成為更有可持續(xù)性、更能夠獲利的結(jié)構(gòu)。Chin[4]認(rèn)為由于常旅客計劃的出現(xiàn)，以及其對旅客出行選擇的影響，它能夠改變整個交通運輸業(yè)的競爭態(tài)勢。很多研究表明，常旅客計劃對航空出行的選擇起到重要作用，尤其是高等級的會員旅客，常旅客計劃能夠為航空公司在競爭中提供強大的產(chǎn)品吸引力。

1 主要行業(yè)常旅客計劃比較分析

1.1 調(diào)節(jié)手段分析

根據(jù)民航、電信、銀行、酒店等行業(yè)開展常旅客計劃的調(diào)研，從設(shè)計上看，都是基于提高客戶的忠誠度，增加客戶消費粘性，挖掘客戶的終身價值，建立企業(yè)和客戶間的情感紐帶，促進(jìn)企業(yè)品牌形象提升；從基本規(guī)則上看，都是通過消費累積積分兌換自有或第三方服務(wù)、產(chǎn)品來回饋客戶，并對會員劃分不同等級，提供增值服務(wù)；從服務(wù)體系上看，都設(shè)立了完整的常旅客管理體系和常旅客服務(wù)體系，常旅客服務(wù)體系與生產(chǎn)體系有機融合和相互支撐。值得注意的是，各行業(yè)的常旅客計劃定位是作為精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)工作，以及一種客戶關(guān)系管理的平臺，通過投入大量的資源培養(yǎng)客戶的忠誠度，從而實現(xiàn)長期的收益。目前，學(xué)界通常將客戶忠誠的問題劃歸為態(tài)度和行為2個方面分析。在態(tài)度方面即客戶對企業(yè)存在偏好，產(chǎn)生情感依賴并期望獲得維系；在行為上表現(xiàn)為客戶長期、反復(fù)付費、購買和使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，需要企業(yè)深入探討通過調(diào)節(jié)客戶忠誠度水平來獲取客戶態(tài)度和行為的正向響應(yīng)。目前主要行業(yè)常旅客計劃的忠誠度調(diào)節(jié)手段主要分為以下4種。

1）價格刺激。優(yōu)點是能夠快速激發(fā)業(yè)務(wù)量，采取這種方式培育出的客戶忠誠基礎(chǔ)以讓利優(yōu)惠為紐帶，一旦優(yōu)惠幅度低于預(yù)期，就會出現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)移。

2）服務(wù)刺激。為客戶提供有價值的服務(wù)、兌換商品或其他資源 (包含延伸服務(wù)和企業(yè)外資源)，滿足客戶潛在需求，提高客戶轉(zhuǎn)換成本(轉(zhuǎn)換服務(wù)商，則特權(quán)喪失)，提升競爭力。這種服務(wù)包含有形回報和無形回報，其中無形回報通?？梢詤^(qū)分為優(yōu)惠待遇和感知地位。

3）心理刺激。提高客戶沉沒成本，對級別門檻差異化設(shè)置，讓旅客感覺到“已經(jīng)付出了許多，必須繼續(xù)參與”，從心理學(xué)上誘導(dǎo)旅客多消費、高消費。

4）品牌(情懷)刺激。當(dāng)企業(yè)積分計劃具有相當(dāng)品牌沉淀及企業(yè)形象時，旅客會以是某企業(yè)高級會員為榮，并極大地提升客戶粘性。

這些調(diào)節(jié)手段按讓渡利益性質(zhì)區(qū)分，分為硬性利益和軟性利益。采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)手段之后，企業(yè)和客戶達(dá)到雙贏的情況下，企業(yè)將獲得較為長久的客戶忠誠度。具備一定忠誠度的客戶會對企業(yè)存有感激之情，但會期望獲取更多的權(quán)利，越是忠誠度較高的客戶在遭遇較差或相對較差的服務(wù)時，反而會產(chǎn)生激烈的抱怨甚至報復(fù)行為[5-6]。

1.2 運營效果分析

對于常旅客計劃運營的成本問題，學(xué)界有統(tǒng)一的認(rèn)識。關(guān)于社會交換理論的經(jīng)典論述提到，社會關(guān)系的持續(xù)取決于人們對維持該關(guān)系所付出的成本和得到的報酬的權(quán)衡，當(dāng)?shù)玫降膱蟪甏笥诘扔诔杀緯r，關(guān)系得以維系，而這種觀點同樣在常旅客計劃等營銷計劃的運營中具有普適的借鑒意義。但是，在運營方與客戶之間必定存在利益的轉(zhuǎn)讓或交換，這樣則會產(chǎn)生雙向成本[7]。由于部分忠誠度調(diào)節(jié)手段帶來的成本無法量化，以下重點探討經(jīng)過調(diào)研可量化的運營方成本數(shù)據(jù)。

1）零售業(yè)(包括商場、超市、線上購物等)產(chǎn)品銷售利潤較低，導(dǎo)致反饋比例小于1/100，但由于行業(yè)屬性，零售業(yè)對于客戶消費數(shù)據(jù)的采集以及分析方面更為出色，其客戶的忠誠度響應(yīng)可能更好。

2）酒店、航空業(yè)產(chǎn)品固定成本高、邊際成本低，回饋比例通常較大(酒店業(yè)回饋比例大于1/10、航空業(yè)回饋比例約1/10)。目前中國國際航空公司常旅客會員約4 000萬人，收入占比約35%；中國南方航空公司常旅客會員約2 500萬人，收入占比約40%；中國東方航空公司常旅客會員約2 900萬人，收入占比約38%。國外航空公司當(dāng)中，美國聯(lián)合航空公司收入的48%來自常旅客計劃，美國達(dá)美航空公司收入的52%來自常旅客計劃。

3）電信業(yè)產(chǎn)品售出機會成本高，回饋比例較小，電信業(yè)回饋比例約1.5/100(高等級會員積分加倍，最高為7.5%)。

4）銀行業(yè)較為特殊，其回饋比例雖約為刷卡金額的0.3%，但實際已經(jīng)占到銀行分潤的一半左右。

2 鐵路常旅客計劃分析

2.1 鐵路常旅客計劃動因分析

根據(jù)主要行業(yè)常旅客計劃比較分析，雖然利用積分制度推行常旅客計劃的企業(yè)所處行業(yè)屬性、資源稟賦、經(jīng)營模式不同，但運營較好的行業(yè)基本具有以下特點：付出成本低，客戶感知價值高，綜合效益好；客戶數(shù)據(jù)挖掘全面，定制化、差異化產(chǎn)品推送精準(zhǔn)，企業(yè)與客戶溝通渠道暢通；客戶的會員身份認(rèn)同感強，品牌溢價高。然而，鐵路的情況與以上行業(yè)的特性都有所不同，鐵路相較于航空公司、酒店業(yè)體量大、資源集中、產(chǎn)品體系豐富；相較于零售業(yè)屬于體驗式消費，相較于電信業(yè)應(yīng)用場景前移，接觸場景更趨前臺；相較于銀行業(yè)屬于產(chǎn)業(yè)實體。尤其隨著鐵路客運的快速發(fā)展，特別是高速鐵路逐步成網(wǎng)，基本實現(xiàn)了方便出行、舒適出行的目標(biāo)。因此，鐵路常旅客計劃發(fā)展動因主要體現(xiàn)在以下方面。

1）滿足人民群眾對美好生活的向往。目前我國鐵路運輸?shù)闹饕芤呀?jīng)由運量與運能的矛盾，轉(zhuǎn)化為服務(wù)需求升級與運輸供給不平衡不充分的矛盾。鐵路在服務(wù)國家經(jīng)濟社會發(fā)展、滿足人民日益增長的美好生活需要、化解新時代社會主要矛盾中肩負(fù)著重要使命與職責(zé)，因而常旅客計劃從一定層面上可以理解為是一種讓利行為，是對人民群眾的普惠性措施。

2）推動鐵路客運“全面營銷”。開展鐵路常旅客計劃并推動“全面營銷”是鐵路培養(yǎng)長期忠誠客戶群，在實現(xiàn)客戶價值的同時實現(xiàn)企業(yè)價值的一種有效措施。在眾多的客運細(xì)分市場上，鐵路并不是絕對壟斷，競爭強度較大。與民航等行業(yè)相比，在鐵路客運能力供給水平與客運基本服務(wù)水平不斷提高的同時，鐵路效益的增長更多來源于能力擴充而不是內(nèi)涵挖潛?？蛻舻膫€性化、差異化需求無法充分滿足，導(dǎo)致鐵路無法獲取超額利潤?？蛻舻闹艺\度形成遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，則鐵路無法獲得更強的用戶粘性與競爭力。如不推動鐵路客運從“產(chǎn)品營銷”向“全面營銷”轉(zhuǎn)變，把營銷思維深化，將營銷戰(zhàn)場擴大，則無法滿足鐵路在眾多客運細(xì)分市場上的競爭需求。

3）鐵路客運“去庫存”。鐵路產(chǎn)品與酒店、航空業(yè)相似，屬于能夠提供連續(xù)性消費的產(chǎn)品，產(chǎn)品固定成本高、邊際成本低、客戶感知價格高，同時鐵路運輸產(chǎn)品具有易逝性，不可儲存。如果把鐵路運輸能力視作鐵路產(chǎn)品生產(chǎn)庫存，將虛靡的運力轉(zhuǎn)化為實際承運，就是一種“去庫存”的行為。實施鐵路常旅客計劃，一方面，可以引導(dǎo)客流均衡分布，利用邊際成本使旅客有更多獲得感；另一方面，可以提高既有客流的穩(wěn)定性，降低剩余產(chǎn)品整體庫存。

4）鐵路客運“調(diào)結(jié)構(gòu)”。鐵路常旅客計劃可以對運輸需求的變化施加影響，有效調(diào)整客流結(jié)構(gòu)。鐵路常旅客計劃的運營采用綜合性方法，通過全面整合價格、競爭、供求關(guān)系的策略庫，集合多種營銷手段，達(dá)到調(diào)控鐵路客運事業(yè)運行目的。旅客運輸需求是需求動力因素與阻力因素的推拉作用之下產(chǎn)生的，鐵路常旅客計劃的部分政策動態(tài)調(diào)整，將對這種推拉過程產(chǎn)生積極影響。例如，通過提高指定時間、區(qū)域、線路、車次的積分累積倍數(shù)，或者降低其兌換門檻，給客流需求產(chǎn)生帶來動力因素，促進(jìn)需求的產(chǎn)生與轉(zhuǎn)化。即鐵路開展常旅客計劃之后，通過調(diào)整累積積分和兌換積分的策略、兌換車次的供給策略等等，可以起到一定的客流調(diào)節(jié)、削峰填谷的作用。

5）鐵路客運產(chǎn)業(yè)升級。鐵路常旅客計劃是鐵路客運產(chǎn)業(yè)交叉融合，產(chǎn)業(yè)升級的良好契機。鐵路常旅客計劃利用鐵路強大的行業(yè)品牌影響力、充裕的流動資金、成網(wǎng)的運營線路、一體化的站車管理、全面的上下游產(chǎn)業(yè)布局(站車商業(yè)、餐飲、酒店、廣告、旅行社)等優(yōu)勢，常旅客方案可以在較短時間內(nèi)對客戶形成吸引力，產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益。產(chǎn)業(yè)的升級事實上代表著產(chǎn)品內(nèi)涵的拓寬和產(chǎn)品呈現(xiàn)的豐富，常旅客計劃最有意義的可能性就是將客運產(chǎn)業(yè)的多種產(chǎn)品交叉融合，拓寬內(nèi)涵，利用互聯(lián)網(wǎng)手段，實現(xiàn)運輸主業(yè)為輔業(yè)引流，以期提質(zhì)增效。

6）促進(jìn)綜合交通運輸體系及“環(huán)鐵路客運產(chǎn)業(yè)圈”融合發(fā)展。整合“大交通”資源并強化鐵路客運發(fā)展外部性效應(yīng)是鐵路常旅客計劃的一項重要使命。各種交通運輸方式既有合作也有競爭，但合作是第一位的。任何現(xiàn)存的常旅客計劃都將在社會分工的基礎(chǔ)上參與或構(gòu)建積分生態(tài)圈、產(chǎn)業(yè)圈。依托鐵路常旅客計劃構(gòu)建“環(huán)鐵路客運產(chǎn)業(yè)圈”，處理好與外部產(chǎn)業(yè)間的利益關(guān)系，打造以“鐵路積分”為主導(dǎo)的積分生態(tài)圈，打通相關(guān)行業(yè)的積分流動是鐵路常旅客計劃的最終目標(biāo)。

2.2 鐵路常旅客計劃實施條件

鐵路開展常旅客計劃具有以下優(yōu)勢。

1）高價值客戶資源。研究鐵路客戶出行信息發(fā)現(xiàn)，2016年共有約5.35億位(乘車27.7億人次)旅客選擇鐵路出行，其中年消費票款2 000元以上的旅客約2 500萬人，約5%的旅客為鐵路貢獻(xiàn)總票款的35%。鐵路不但擁有海量的實名制數(shù)據(jù)，而且擁有其他行業(yè)難以比擬的龐大價值客戶資源。

2）鐵路體制機制有效配套。目前，高速鐵路票價管制放開，鐵路現(xiàn)代企業(yè)制度的建立為常旅客方案奠定了政策和體制基礎(chǔ)。中國鐵路總公司作為集中了行業(yè)優(yōu)勢資源的大型國有企業(yè)，為鐵路常旅客計劃形成規(guī)模效應(yīng)、避免內(nèi)部惡性競爭奠定了機制基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)。

3）成本可控，效益可期。按照效益=收入-成本的思路，構(gòu)建常旅客計劃效益模型：R=P×Ln×式中，R為效益；P為常旅客購票的平均票價；Ln為旅客增加綜合系數(shù)，即旅客乘車預(yù)計增加比例和旅客流失率預(yù)計降低比例之和；ns為常旅客計劃實施前，某一旅客的乘車次數(shù)；fs為常旅客乘車一次后累積的積分；C為常旅客計劃正常運行的固定成本，包含業(yè)務(wù)人員成本、系統(tǒng)運行成本、額外服務(wù)成本、辦公和管理成本、其他成本等。經(jīng)過測算，常旅客計劃的項目成本是可控的，收益是可期的。同時鐵路常旅客計劃的正外部性明顯，可以有效拉動運輸需求和其他非運輸需求。

4）輿論環(huán)境友好。近年來鐵路輿論環(huán)境不斷改善，鐵路部門從惠民角度出發(fā)，不斷改革，在提高群眾滿意度的同時，也改善了自身形象。在這種環(huán)境下，鐵路常旅客計劃作為一種惠民手段可以引導(dǎo)輿論環(huán)境良性循環(huán)。

5）技術(shù)儲備完善。鐵路客票系統(tǒng)及12306網(wǎng)站等大型系統(tǒng)的研發(fā)團(tuán)隊，通過引入先進(jìn)成熟的技術(shù)手段，可以為常旅客系統(tǒng)運營奠定技術(shù)基礎(chǔ)。

6）服務(wù)水平有一定基礎(chǔ)。鐵路服務(wù)質(zhì)量的提升和能力的不斷擴充，為常旅客方案奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)，鐵路客服中心的不斷完善發(fā)展，為常旅客方案開展奠定了客戶服務(wù)基礎(chǔ)。

2.3 鐵路常旅客計劃實施對策

鐵路常旅客計劃是鐵路部門順應(yīng)自身發(fā)展實際，切合發(fā)展背景與環(huán)境的一項重大改革舉措，雖然各方面條件積極，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。提出鐵路常旅客計劃實施對策如下。

1）探索管理模式。完善的管理體制機制是成功推行常旅客計劃的保障。在鐵路常旅客計劃實施初期應(yīng)采取統(tǒng)一管理、分散實施的分布式模式，盡量采用高效的扁平化管理模式，縮短管理鏈條，實現(xiàn)快速、靈活、責(zé)任清晰的管理目標(biāo)。在常旅客方案進(jìn)入發(fā)展期或成熟期后，應(yīng)推進(jìn)以市場為中心的鐵路常旅客計劃組織機構(gòu)改革，增強市場營銷的機構(gòu)部門，建立較為完善的、適應(yīng)現(xiàn)代化鐵路常旅客方案管理體系，采用事業(yè)部制度進(jìn)行機構(gòu)整合與調(diào)整，實現(xiàn)常旅客計劃管理專業(yè)化、集約化、規(guī)?；?/p>

2）動態(tài)調(diào)整積分規(guī)則體系。鐵路實施常旅客計劃既不能照搬其他行業(yè)規(guī)則，也不能罔顧客觀規(guī)律。在初期階段，設(shè)置積分規(guī)則時，應(yīng)采取穩(wěn)健策略，推出相對簡單的規(guī)則體系，并在實踐中逐步積累經(jīng)驗。但無論規(guī)則怎么變化，都應(yīng)兼顧公平性和差異性，既體現(xiàn)出國有特大型企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)，同時也考慮差異化服務(wù)的內(nèi)在需求。

3）轉(zhuǎn)變運營思路。常旅客計劃管理部門應(yīng)轉(zhuǎn)變既有管理觀念，對內(nèi)明確權(quán)責(zé)利，對外做好運維與服務(wù)。各行業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識到，只有積分快捷兌換出去，常旅客計劃才能達(dá)到更好的運營效果。鐵路常旅客計劃初期兌換產(chǎn)品單一，同時由于可能的兌換程序繁瑣將會導(dǎo)致一定的積分堆積現(xiàn)象，以致常旅客計劃吸引力降低，這種情況應(yīng)極力避免。

4）創(chuàng)新財務(wù)管理制度。運營好鐵路常旅客計劃，財務(wù)管理是關(guān)鍵因素。鐵路部門應(yīng)加快設(shè)計、使用、調(diào)整合適的財務(wù)管理辦法，加強統(tǒng)計、核算、審計。應(yīng)按照國家新會計準(zhǔn)則及應(yīng)用指南的規(guī)定，采用遞延收益的辦法處理常旅客積分累積、積分兌換、積分失效對鐵路部門營業(yè)收入的影響。

5）開發(fā)客戶關(guān)系管理[8-9]。應(yīng)盡快開展基于常旅客計劃的客戶關(guān)系管理，強化精準(zhǔn)營銷。同步建設(shè)常旅客運營數(shù)據(jù)分析平臺，增強分析優(yōu)化能力，廣泛運用大數(shù)據(jù)的方法細(xì)化常旅客會員的行為分析，掌握重要客戶群體的群體特征、出行需求、產(chǎn)品偏好、購買方式等，指導(dǎo)做好線路運力資源優(yōu)化、列車席別配置調(diào)整、收益管理、產(chǎn)品投放策略的制定，根據(jù)不同客戶的價值特性，統(tǒng)籌做好內(nèi)部生產(chǎn)組織安排(購票保障，往返、團(tuán)體優(yōu)先，選座、變席、包車安排，車票及服務(wù)兌換等)，為鐵路常旅客計劃的開展與完善提供支撐。

3 結(jié)束語

鐵路常旅客計劃不僅僅是客戶忠誠度計劃，更是鐵路部門進(jìn)行客戶關(guān)系管理的組織平臺及核心內(nèi)容。好的常旅客計劃應(yīng)該具備全面的服務(wù)能力、分析優(yōu)化能力和產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力。通過分析與研究，鐵路部門在對常旅客計劃進(jìn)行運營管理時應(yīng)明確發(fā)展理念、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展思路，總結(jié)其他行業(yè)常旅客計劃的經(jīng)驗與教訓(xùn)，做好頂層設(shè)計，完善基礎(chǔ)功能建設(shè)，健全運營組織模式，布局服務(wù)項點，梳理鐵路客運產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步豐富鐵路常旅客計劃內(nèi)涵，為鐵路客運更好發(fā)展做好支撐。