“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下兒童消費市場營銷模式創(chuàng)新研究

鄧明潔 石瑞

長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院傳媒系

全面二胎政策放開后將影響的首先是兒童醫(yī)藥類市場；其次是兒童奶粉、尿不濕等食品、用品相關(guān)市場；再次是兒童服飾、家居用品、玩具市場；最后是兒童書籍、文具、早教、興趣培訓(xùn)、游樂場等文化、教育、娛樂、服務(wù)等相關(guān)市場。伴隨著全面二胎政策實施，兒童消費市場將呈現(xiàn)新的繁榮景象。本文所指的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下新一代父母囊括了80、90后人群，即首孩年齡集中在0至8歲之間的父母。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下新一代父母心理特征分析

新一代父母經(jīng)歷著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的信息便利，又受到中西方文化的共同影響，在育兒過程中，他們普遍存在以下四個方面的心理特征。一是渴望獨立自主育兒的心理?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時期的父母所受教育程度更高、文化素養(yǎng)也更高，他們大多是第三代嬰兒潮（85-90年間出生）時期的獨生子女，與上一代父母普遍非常重視智商的培養(yǎng)不同，他們開始反思自己的成長環(huán)境和育兒觀念，力求獨立自主地養(yǎng)育孩子，注重培養(yǎng)孩子的主觀能動性，特別注重孩子的情商、智商的全面發(fā)展，愿意在家庭教育上傾注更多的耐心和時間。第二，遵循科學(xué)育兒的心理?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時期的父母以更多元化的方式養(yǎng)育孩子，2016至2017年線上育兒書籍銷售同比增長80%，其中寶寶營養(yǎng)健康類書籍增長了一倍。由于普遍受過更良好的教育，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下又賦予了更強(qiáng)的信息搜尋渠道，這兩者結(jié)合使得新一代的家長接觸了更多的科學(xué)育兒信息。第三，多元化的育兒信息獲取手段。如政府、社區(qū)或醫(yī)院等官方非營利組織的宣傳；民間非盈利組織的宣傳；育兒專家的教科書籍；各類育兒網(wǎng)站、論壇、貼吧、APP的推廣。第四，堅持快樂育兒的過程?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時期的父母大多是快樂育兒理念的擁護(hù)者和履行者，他們樂于利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體分享育兒心得，這使得他們要么成為草根意見領(lǐng)袖，要么簇?fù)硪庖婎I(lǐng)袖。如在微信訂閱號上命名為“三個媽媽六個娃”的公眾號，主體是三個北大畢業(yè)的媽媽，三人各自育有二胎。她們將自己所掌握的科學(xué)素養(yǎng)注入到養(yǎng)育孩子的過程中來，并將其整理、分享給廣大網(wǎng)友，與網(wǎng)友一起吐槽、一起學(xué)習(xí)、一起越變越好；還例如微博上ID為“誰家的可可”，集微博紅人、#可可那些事#系列漫畫作者、微博簽約自媒體于一體，自身是專業(yè)的動畫導(dǎo)演，將自己兩個孩子的日常生活、學(xué)習(xí)、休閑、趣事通過手繪動漫的形式在微博上進(jìn)行分享，風(fēng)格輕松幽默真實感人，成了不折不扣的育兒領(lǐng)域意見領(lǐng)袖。

二、傳統(tǒng)的兒童消費市場營銷模式存在的問題

傳統(tǒng)的兒童消費市場營銷模式存在如下問題：一是傳統(tǒng)模式下，市場信息不對稱，產(chǎn)品信息不夠透明，兒童消費品廠商與最終消費群體之間的環(huán)節(jié)過多，時間周期長，消費者無法及時了解最新的兒童消費產(chǎn)品信息，也無法與母嬰廠商之間達(dá)成一種溝通互動的共鳴，出現(xiàn)問題也無法及時得到解決。消費者對產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、生成質(zhì)量以及產(chǎn)品間的價格是否一致、銷售服務(wù)和客服質(zhì)量等一系列問題產(chǎn)生疑慮，從而大大影響了交易效率。二是我國傳統(tǒng)渠道造成兒童消費市場成本過高且質(zhì)量無法保障。隨著門店租金、人員工資等經(jīng)營成本的逐年增加，導(dǎo)致對毛利的需求越來越高。如果不考慮調(diào)整品類占比與產(chǎn)品檔次，單靠產(chǎn)品的價格策略來實現(xiàn)獲利的需求無法解決現(xiàn)有問題。據(jù)觀察，我國的嬰兒產(chǎn)品，例如從奶粉，奶瓶到保健品、嬰幼兒服裝都相繼出現(xiàn)質(zhì)量問題。三是盲目擴(kuò)張導(dǎo)致行業(yè)整體管理服務(wù)水平低劣。盲目快速地市場擴(kuò)張是零售行業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的誘因，國內(nèi)的兒童消費市場為了搶占資源，引入資本被迫擴(kuò)張，粗糙的評估和管理不善跟不上兒童消費市場間的節(jié)奏。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下兒童消費市場營銷模式創(chuàng)新分析

一是社交網(wǎng)絡(luò)成為兒童消費市場的重要領(lǐng)地。在現(xiàn)今的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中，社交網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)含著國內(nèi)外先進(jìn)的育兒理念，也包含著來自草根意見領(lǐng)袖的真實的育兒案例，既可以利用口碑效應(yīng)在目標(biāo)消費人群中快速傳遞科技含量高的兒童消費產(chǎn)品，還可能形成代購、團(tuán)購和賣家推廣的信息平臺。比如，在80、90后父母的微信朋友圈里就既存在對兒童消費產(chǎn)品或服務(wù)的展示和推薦，又有真實的育兒信息、情感的交流和對話。與兒童消費市場有關(guān)的眾多企業(yè)們應(yīng)有意識的密切關(guān)注與自身經(jīng)營領(lǐng)域相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，從中挖掘有用的市場信息，掌握消費者的需求態(tài)勢和品牌忠誠，還可以積極地與其他商家一齊促成聯(lián)合營銷甚至是跨界營銷合作。這里要注意，聯(lián)合營銷通常指的是相類似的兒童消費產(chǎn)品企業(yè)之間通過共同分擔(dān)營銷費用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式。而跨界營銷指的更多是與兒童消費產(chǎn)品不存在競爭關(guān)系的其他類別產(chǎn)品之間進(jìn)行合作營銷的形式。這兩種營銷方式的目的都是為了與消費者建立情感關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)與目標(biāo)用戶的粘性。二是智慧互聯(lián)，相關(guān)企業(yè)要努力打造兒童消費市場O2O標(biāo)桿。前幾年兒童消費市場線下實體萎靡，線上高歌猛進(jìn)，而在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”時代線上線下邊界已開始模糊。O2O真正的核心是利用線上線下的互補(bǔ)優(yōu)勢，全場景的滿足用戶各種需求，即一方面提升零售效率，另一方面提升用戶體驗。專注于兒童消費產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該打通線上和線下的業(yè)務(wù)流程，將商品、會員、促銷、庫存、數(shù)據(jù)、服務(wù)等，為客戶提供更便捷的服務(wù)。因為兒童消費市場輻射孕、嬰、童三大群體，兒童的父母是第一目標(biāo)消費群體，借助社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造出來的核心優(yōu)勢，為目標(biāo)消費群體提供專業(yè)咨詢以及信息互動分享等服務(wù)，運用社交網(wǎng)絡(luò)平臺強(qiáng)大的用戶粘性，加強(qiáng)兒童消費電商在線流量的導(dǎo)入和實現(xiàn)用戶最終的消費。第三，兒童消費產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)可以構(gòu)建一個在上游形成品牌商、制造商、渠道商；中游形成在線咨詢平臺、社交平臺、在線教育、電商；下游形成實體、物流、線下教育的超長生命周期并寬輻射的“社區(qū)+電商+線下實體”的產(chǎn)業(yè)鏈。這樣可以很好的解決傳統(tǒng)兒童消費市場存在的弊端，“社區(qū)+電商+線下實體”的營銷模式相比線下傳統(tǒng)的市場零售體系而言，縮短了商品供應(yīng)流通鏈條，縮減了供應(yīng)鏈上下游的中間環(huán)節(jié)，降低了商品的流通成本，最終為用戶減少了消費支出。隨著新科手段的不斷發(fā)展，兒童消費市場已經(jīng)進(jìn)入2.0體驗驅(qū)動的時代，無論是品牌還是渠道的發(fā)展，都需要圍繞消費者心理和需求，不斷優(yōu)化和提升用戶體驗。第四，除了以上提到的，智能貨架、智能櫥窗、人臉識別、AR、VR體驗等科技化的產(chǎn)品也可以廣泛應(yīng)用于兒童消費市場的營銷中來，正好可以順應(yīng)80、90后用戶的購物體驗，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，為兒童消費市場的企業(yè)們提供全方位、多渠道、大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)支持，精確分析用戶行為，打通系統(tǒng)、數(shù)據(jù)共享、賦能商戶、實現(xiàn)共贏。

80、90后父母對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知程度和使用頻率越來越高，他們可以通過不同類型的網(wǎng)絡(luò)平臺獲取并逐漸幫助形成養(yǎng)育孩子的知識體系。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)今80、90后父母中超過四成的人群是從互聯(lián)網(wǎng)上獲取育兒知識的。2015年9月在湖南長沙成立的優(yōu)兒幫就是一個公益性非營利的組織，它是中醫(yī)兒童健康的領(lǐng)導(dǎo)者，以弘揚(yáng)中醫(yī)文化，呵護(hù)兒童健康為主， 關(guān)注兒童體質(zhì)普遍下降的問題，應(yīng)對環(huán)境污染、食品安全、過度醫(yī)療、濫用藥物、家長健康知識缺乏等多種兒童健康風(fēng)險，針對0至12歲兒童及其家長，以公益的形式，以社區(qū)為落腳點開展兒童健康教育和干預(yù)服務(wù)。通過社區(qū)教育和營造發(fā)展社區(qū)服務(wù)隊，搭建兒童健康教育垂直社群，帶動會員開展“人人為人人”的健康公益服務(wù)工作，構(gòu)建防、治、調(diào)三級兒童健康體系。 以公眾號為信息管理平臺，線上線下相結(jié)合，讓家長系統(tǒng)學(xué)習(xí)兒童保健、疾病預(yù)防和治療方法，成為孩子最好的健康守護(hù)者；讓孩子不生病，少生病。其次，邀請專家代表進(jìn)行線上和線下營銷。優(yōu)兒幫既是兒童健康網(wǎng)絡(luò)平臺，線上開辟了“優(yōu)兒幫”微信公眾號，打造兒童健康專家講座和兒童健康優(yōu)兒學(xué)堂，線下開設(shè)了收費的小兒推拿體驗館，目標(biāo)消費人群在微信公眾號里報名即可參與學(xué)習(xí)，預(yù)約推拿體驗，還可以預(yù)約優(yōu)兒學(xué)士看診，通過“網(wǎng)絡(luò)社交+電商+線下實體”相結(jié)合的營銷模式真正做到以消費者為核心的社會CRM(客戶服務(wù)社會化)。也讓品牌和團(tuán)隊更有信心，堅定地提供目標(biāo)人群所需服務(wù)，為母牌創(chuàng)建大量的積極佐證。