消費(fèi)心理在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略中的運(yùn)用探究

李再興 四川省十九冶集團(tuán)物業(yè)服務(wù)有限公司

在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售過(guò)程中，運(yùn)用消費(fèi)者心理對(duì)于提高銷(xiāo)售額和創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。購(gòu)房者的消費(fèi)心理受各類(lèi)因素影響，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為起決定作用。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的探究，收集更為準(zhǔn)確的信息，能夠更好地制定和實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略[1]。

一、房地產(chǎn)消費(fèi)心理的影響因素

1.文化因素。文化因素是消費(fèi)心理的重要影響因素之一。不同的購(gòu)房者對(duì)于房屋信息的理解與購(gòu)房者本身的文化水平和所處的文化環(huán)境具有密切聯(lián)系[2]。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)房者文化程度越高對(duì)房屋的要求越全面，消費(fèi)越趨于理性化；文化水平相對(duì)較低的購(gòu)房者，對(duì)房屋的要求更趨于實(shí)用性，并且喜歡更多的優(yōu)惠福利。成都中冶田園世界樓盤(pán)針對(duì)中低收入人群開(kāi)發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)策略中采用“購(gòu)房抽寶馬、參觀送福彩”等刺激福利措施，收到良好效果。

2.社會(huì)因素。影響購(gòu)房消費(fèi)心里的主要社會(huì)因素，一是樓盤(pán)的地理位置，成為購(gòu)房者消費(fèi)心里的首要比較和選擇；二是當(dāng)?shù)赝瞥绲男^(qū)景觀園林和樓盤(pán)外觀立面，不同程度影響購(gòu)房者追求流行和時(shí)尚；三是經(jīng)典戶型設(shè)計(jì)成為打動(dòng)購(gòu)房者消費(fèi)心里的最直接因素。成都中冶田園世界80-100平方米的兩種經(jīng)典戶型設(shè)計(jì)比例高達(dá)78%，成為樓盤(pán)成功售罄的主打戶型；四是各大城區(qū)在房地產(chǎn)調(diào)控期制定的一系列限購(gòu)政策，以及在房地產(chǎn)冰凍期出臺(tái)的補(bǔ)貼措施，都會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

3.經(jīng)濟(jì)因素。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)心理的重要因素。購(gòu)房者的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定了購(gòu)房者的購(gòu)房檔次和價(jià)位消費(fèi)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，就應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)?shù)氐钠骄?jīng)濟(jì)消費(fèi)水平進(jìn)行充分調(diào)研，將經(jīng)濟(jì)因素融入設(shè)計(jì)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略之中，并通過(guò)置業(yè)顧問(wèn)實(shí)現(xiàn)購(gòu)房者心理價(jià)位的推銷(xiāo)和購(gòu)房意愿的達(dá)成。

4.其他因素。其他因素除房屋本身外還包括許多，如房屋周邊交通設(shè)施、學(xué)校、醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等，以及小區(qū)共同居住人群的整體素質(zhì)與現(xiàn)代生活方式，都是影響消費(fèi)心理的其他因素。隨著購(gòu)房者挑選房屋時(shí)間的增加，對(duì)于不同樓盤(pán)的認(rèn)知度也不斷擴(kuò)大，消費(fèi)心理也會(huì)起到積極向好的不同變化。

二、房地產(chǎn)消費(fèi)心理的不同運(yùn)用

1.運(yùn)用地域消費(fèi)心理設(shè)計(jì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。不同的人群，居住不同的地域，不同的地域，有不同的房屋消費(fèi)心里追求。從房屋外型來(lái)說(shuō)，中原地區(qū)多喜好中式建筑，沿海地區(qū)多喜好歐式風(fēng)格；民族地區(qū)多喜好傳統(tǒng)民居，北方地區(qū)多喜好四合院落。從房屋功能來(lái)說(shuō)，北方地域更注重保暖，南方地域更注重防潮，偏東地區(qū)更注重采光，偏西地區(qū)更注重防曬。從戶型結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，北方更在意庭前花園，南方在意客廳敞亮，農(nóng)村人進(jìn)城更在意居室多少，城市人換房更在意廚衛(wèi)大小。不同地域存在不同消費(fèi)追求，運(yùn)用不同地域消費(fèi)追求是設(shè)計(jì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。成都中冶田園世界運(yùn)用“三個(gè)三”地域需求營(yíng)銷(xiāo)策略，即成都當(dāng)?shù)鼐用裥枨笳?/3，跟隨開(kāi)發(fā)商入住成都的攀枝花居民占1/3，川西各縣城進(jìn)入省城居民占1/3，最終營(yíng)銷(xiāo)策略取得圓滿成功。

2.運(yùn)用消費(fèi)心里動(dòng)機(jī)制定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。不同消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求具有不同的目的，營(yíng)銷(xiāo)策略需要充分了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。購(gòu)房者中較為常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)包括剛性需求心理、投資購(gòu)房心理以及從眾購(gòu)房心理。剛性需求心理對(duì)于房屋具有迫切的購(gòu)買(mǎi)欲望，一般購(gòu)房是為了滿足生存生活的需要，大多為初次購(gòu)房者；對(duì)于此類(lèi)購(gòu)房者，其營(yíng)銷(xiāo)策略制定更需注重樓盤(pán)品質(zhì)及其房屋功能的提煉，房屋價(jià)格注重房屋總價(jià)而不宜強(qiáng)調(diào)平米單價(jià)，應(yīng)當(dāng)在購(gòu)房者可接受范圍內(nèi)，為其提供優(yōu)質(zhì)房屋功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品。投資購(gòu)房心理大多為期望依靠房地產(chǎn)升值獲取更高經(jīng)濟(jì)利益；此類(lèi)購(gòu)房者對(duì)房屋具體功能關(guān)注較少，側(cè)重于樓盤(pán)地理位置和未來(lái)城市的發(fā)展空間，對(duì)房屋升值潛力期望較大，且購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)比較豐富，其營(yíng)銷(xiāo)策略制定更應(yīng)重點(diǎn)突出城市交通線路、城市發(fā)展規(guī)劃、城市產(chǎn)業(yè)布局等與銷(xiāo)售樓盤(pán)的關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員需要更專(zhuān)業(yè)、更貼心。從眾購(gòu)房心理的購(gòu)房者對(duì)于其親屬或者朋友的信任度遠(yuǎn)高于開(kāi)發(fā)商或者置業(yè)顧問(wèn)，購(gòu)房具有一定從眾性，喜歡追隨潮流，在購(gòu)房過(guò)程中容易受到他人影響；對(duì)此類(lèi)購(gòu)房者，其營(yíng)銷(xiāo)策略制定更應(yīng)依賴已購(gòu)人員的口碑和客觀評(píng)價(jià)，用已購(gòu)房屋的消費(fèi)理念和生活故事引導(dǎo)從眾購(gòu)房者，并幫助他們找到自己更加滿意的房源。

3.運(yùn)用消費(fèi)心理歷程實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)隨著房屋的深入了解而逐漸發(fā)生變化。研究顯示，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意、想象、情感以及思維等心理活動(dòng)，而形成一系列消費(fèi)心理。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)購(gòu)房者心理活動(dòng)，包括通過(guò)對(duì)樓盤(pán)立面及房屋戶型的第一印象形成感覺(jué)和認(rèn)知；通過(guò)進(jìn)一步了解房屋詳細(xì)信息對(duì)房屋產(chǎn)生了整體的印象和認(rèn)識(shí)；通過(guò)媒體廣告對(duì)房屋優(yōu)勢(shì)的宣傳和實(shí)體樣板間的體驗(yàn)對(duì)房屋產(chǎn)生記憶；通過(guò)了解和記憶對(duì)房屋進(jìn)行思維和想象，整合心理過(guò)程，最后對(duì)房屋產(chǎn)生喜愛(ài)或者排斥的感受。運(yùn)用消費(fèi)者心里活動(dòng)歷程，實(shí)現(xiàn)和調(diào)整更加符合消費(fèi)心里的營(yíng)銷(xiāo)策略。從感覺(jué)到認(rèn)知，從記憶到想象，從情感到?jīng)Q定，營(yíng)銷(xiāo)策略一定要把握好“來(lái)不來(lái)訪看位置、回不回頭看外觀、下不下單看戶型”等消費(fèi)心理過(guò)程，深入淺出、循循善誘地將樓盤(pán)房屋的優(yōu)劣和銷(xiāo)售政策的優(yōu)惠介紹清晰，讓購(gòu)房者在消費(fèi)心理的歷練過(guò)程中找到契合點(diǎn)與認(rèn)知度，最終以達(dá)成成交意愿而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)心里的升華。

三、結(jié)束語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展過(guò)程中，人們對(duì)于房地產(chǎn)的需求已經(jīng)逐漸擺脫傳統(tǒng)的住房需求，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注購(gòu)房的經(jīng)濟(jì)效益以及其他價(jià)值，通過(guò)了解消費(fèi)者購(gòu)房消費(fèi)心理，再根據(jù)不同消費(fèi)心理轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售具有重要作用。