社群商業(yè)化，怎樣才能引爆？

劉春雄

社群是小圈子，能做成大圈子的社群是極少數(shù)。

小圈子是熟人，熟人不是不能做生意，主要是熟人太少，你總不能讓那幾個(gè)熟人天天買(mǎi)吧。開(kāi)一片小店，也是指望周邊1-2公里商圈的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。商圈的人，多數(shù)不是熟人。做不到這點(diǎn)，店就不能開(kāi)。我把這叫商圈營(yíng)銷(xiāo)。

社群引爆，就是從社群的熟人圈，引爆到熟人周邊的生人圈，最后把生客變成熟客。

現(xiàn)在不少人把賭注押在社群，我認(rèn)為有道理。微商城不一定能成功，但社群商業(yè)化一定有人能做成功。

對(duì)社群的過(guò)度期望，主要源于對(duì)電商的失望。

電商的困難，在于商戶沒(méi)有任何抓手?？车袅魍ǎ?P框架廢了，也就把營(yíng)銷(xiāo)的抓手廢了。電商做營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)處著手。就像洪水中順?biāo)娜?，不知道把自己沖到哪里。

電商要沖銷(xiāo)量，只有買(mǎi)流量。買(mǎi)流量沖銷(xiāo)量，就是飲鴆止渴。

電商的困境，就是所有商戶都變成了馬云的附屬品。

馬云主導(dǎo)的電商體系，肯定是一個(gè)不正常的商業(yè)系統(tǒng)。馬云的自我感覺(jué)越好，被其它形態(tài)的商業(yè)顛覆的可能性越大。

社群傳播從熟人到生人，很不容易做到。如果露出了商業(yè)目的，更不容易做到。因?yàn)樯缛簜鞑ナ桥d趣導(dǎo)向，商業(yè)是利益導(dǎo)向。

砍掉了流通，電商沒(méi)有了抓手，社群至少是傳播的抓手。

社群引爆，根據(jù)引爆的程度，我分為幾個(gè)層次。

1、傳播中止。某社群號(hào)稱30萬(wàn)粉絲，但多數(shù)文章點(diǎn)擊率只有一千左右。這不是引爆，打的是啞炮。

2、有傳播而無(wú)轉(zhuǎn)播。100個(gè)粉絲，傳播只達(dá)到100個(gè)，只在社群的熟人小圈子傳播，沒(méi)有引爆。

3、小型引爆。我的公眾號(hào)上線，第一篇文章，24小時(shí)點(diǎn)擊率5500。我分析了一下，我沒(méi)怎么經(jīng)營(yíng)微信圈子，微信圈小，100多人。第一次上線，沒(méi)人關(guān)注。微信圈第一次轉(zhuǎn)載，約20次。以后的點(diǎn)擊，全部是引爆到圈外的點(diǎn)擊。當(dāng)然，這只是小型引爆。

4、大型引爆。“大可樂(lè)”手機(jī)我沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，問(wèn)過(guò)很多朋友，也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。去年底在京東眾籌，12分鐘內(nèi)1萬(wàn)多人上線購(gòu)買(mǎi)，眾籌金額1000多萬(wàn)元。我想，1萬(wàn)多人上線購(gòu)買(mǎi)，一定有十萬(wàn)級(jí)的人獲得信息。靠什么獲得信息呢？這就是社群傳播的價(jià)值，一定是傳播被引爆了。

5、全面引爆。小米、羅輯思維，現(xiàn)在萬(wàn)眾矚目，其實(shí)都是源于社群，但現(xiàn)在比大眾媒體更有影響力。這是全面引爆。

社群效應(yīng)外溢

社群引爆，我叫做社群效應(yīng)外溢，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的說(shuō)法。

沒(méi)有社群效應(yīng)外溢，社群本身的商業(yè)價(jià)值不大。要讓社群發(fā)揮商業(yè)價(jià)值，只有社群效應(yīng)外溢。

社群效應(yīng)外溢，說(shuō)白了就是在社群放把火，吸引外面的人圍觀。最后放火的人火了，社群也火了。從此，社群的任何信息，動(dòng)輒觀瞻。要是一段時(shí)間沒(méi)有信息，還會(huì)有人來(lái)打探信息。

社群一定是小眾，再大的社群也是小眾。但社群內(nèi)部的事，搞得天下人者B矢口道，就超出社群的范疇了。這就是社群效應(yīng)外溢。

社群經(jīng)濟(jì)的成功案例，比如小米、羅輯思維等，都是社群傳播的外溢效應(yīng)，并不是社群經(jīng)濟(jì)本身。但是，成功的標(biāo)簽都貼在了社群上。

社群效應(yīng)外溢，就是社群內(nèi)的活動(dòng)效果，其傳播效應(yīng)超出了社群本身，引起了其他社群的跟風(fēng)，或者引起了大眾媒體的注意。更有可能的是，“社群”本身就成了意見(jiàn)領(lǐng)袖。

以前的網(wǎng)絡(luò)“水軍”，實(shí)際上就是人為制造“外溢”效應(yīng)：通過(guò)尋找大眾關(guān)注的話題，然后組織人員大量“灌水”，制造火熱假象，最終引發(fā)更多網(wǎng)上社區(qū)甚至大眾媒體的關(guān)注。

以小米為例。在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》的文章《從小眾到風(fēng)暴》中，作者王晨把小米的參與感總結(jié)得很透徹。文章說(shuō)：“小米主要是負(fù)責(zé)產(chǎn)品和話題炒作，小眾來(lái)建立口碑，媒體炒作跟進(jìn)形成大范圍影響力，制造緊俏搶手的聲勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商則負(fù)責(zé)線下銷(xiāo)售工作?！?/p>

“負(fù)責(zé)小米營(yíng)銷(xiāo)的黎萬(wàn)強(qiáng)最近出了新書(shū)《參與感》，又是一個(gè)十足的煙霧彈。光靠那一小撮人的參與感，小米是走不到今天的。對(duì)那些小眾的IT男而言，小米是參與感；對(duì)大眾而言，小米是價(jià)格戰(zhàn)，是優(yōu)質(zhì)低價(jià)，是占了老大的便宜。”

“大部分買(mǎi)小米的人，根本不知道什么參與感、什么小米文化，他們甚至不知道雷軍是誰(shuí)。他們或許就是從哪個(gè)朋友或熟人那里聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌不錯(cuò)，一看性能如此強(qiáng)勁，價(jià)格如此驚爆，在最主要的功能上又有足夠的賣(mài)點(diǎn)和差異化，入手小米也就是個(gè)順理成章的事。”

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，小米2010年先建MIUI，2012年再做手機(jī)。當(dāng)然，像小米能夠把自己炒作成為一種現(xiàn)象，是很少見(jiàn)的現(xiàn)象。小米最大的收益，就是社群效應(yīng)外溢，以至于小米的一切消息，都不再是在社群傳播，而是大眾傳播。

“羅輯思維”的羅振宇，也是先做社群，再做商業(yè)嘗試?！傲_輯思維”的社群聚集了足夠的粉絲，也產(chǎn)生了社群外溢效應(yīng)，成為一種現(xiàn)象級(jí)的現(xiàn)象。

社群效應(yīng)外溢，一種是以社群為平臺(tái)，制造噱頭，然后利用社群的外溢效應(yīng)，開(kāi)展了商業(yè)用途。另一種是社群本身自然產(chǎn)生了外溢效應(yīng)，發(fā)揮出了商業(yè)用途。

已然成名的社群，商業(yè)化成功的關(guān)鍵在--效應(yīng)外溢，那么，社會(huì)對(duì)外溢的接納容量就很關(guān)鍵。

正如“上頭條”的名額只有一個(gè)，那么，今天在“頭條”被擠掉了，明天也就輪不上了，因?yàn)椤邦^條”有時(shí)效。在社群放第一把火非常有效。

外溢效應(yīng)的引爆點(diǎn)

社群效應(yīng)外溢，幾乎是那些“演員式”創(chuàng)業(yè)者的天性，那些經(jīng)常登上媒體頭條的老板們，哪些不是具有表演天賦？

做的事、說(shuō)的話，都是適合“上頭條”標(biāo)準(zhǔn)的，甚至是量身定做的。就像馬云，脫口而出就是格言，專業(yè)的教授們和專業(yè)主持人也沒(méi)這個(gè)功底。

當(dāng)這些具有表演才能的意見(jiàn)領(lǐng)袖們，占據(jù)了“上頭條”的制高點(diǎn)后，就給跟風(fēng)者制造了進(jìn)入壁壘。社群效應(yīng)外溢就進(jìn)入專業(yè)范圍了，需要專業(yè)的運(yùn)作，而不是天賦。endprint

專業(yè)與天賦的差別是什么？天賦是與生俱來(lái)的，后面的人學(xué)不會(huì)；專業(yè)有套路，是可以學(xué)會(huì)的。

開(kāi)創(chuàng)者往往靠天賦，因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)時(shí)還沒(méi)有套路跟隨者往往靠專業(yè)，專業(yè)能提高成功率。

社群本身的圈子是有限的，如果社群本身沒(méi)有外溢效應(yīng)，商業(yè)價(jià)值就不大。要制造外溢效益，就要找到一個(gè)引爆點(diǎn)。

10年前，美國(guó)作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）的《引爆點(diǎn)》一書(shū)強(qiáng)調(diào)，許多難以理解的流行潮背后，都是有原因的，如果能夠掌握這些因素，就可能推動(dòng)起一個(gè)流行潮。

《引爆點(diǎn)》也提出了引爆流行的三個(gè)法則：

1.個(gè)別人物法則——現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言應(yīng)該叫“鐵粉法則”。

下列三種人導(dǎo)致了流行的發(fā)生，一是“聯(lián)系員”，就是那種“認(rèn)識(shí)了很多人的人”；二是“內(nèi)行”，就是那種“什么都懂的人”；三是“推銷(xiāo)員”，就是那種“什么人都能夠說(shuō)服的人”。

在中國(guó)，這三類人可能是一個(gè)人，就是“鐵粉”。社群傳播，從“鐵粉”開(kāi)始發(fā)散。

2.附著力法則——叫做“簡(jiǎn)潔語(yǔ)言法則”可能更直觀。

有些話讓我們“左耳進(jìn)右耳出”，但是另一些卻讓我們聽(tīng)過(guò)了再也忘不掉。附著力法則所說(shuō)的就是當(dāng)被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行。

比如，雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維，比如馬云的格言。當(dāng)然，如今的不少社群內(nèi)，多數(shù)“推銷(xiāo)員”也都在換著花樣，讓自己的言辭格調(diào)打上烙印。

3.環(huán)境威力法則——叫“大眾心理”法則可能更清晰。

大眾心理是變化的，今天對(duì)這個(gè)感興趣，明天對(duì)那個(gè)感興趣，傳播要把握大眾心理。

滿足上述條件，就可以引爆流行。

商業(yè)上的引爆，多數(shù)情況下都是有組織的按照既定流程發(fā)生的，當(dāng)然，還得有那么點(diǎn)小運(yùn)氣。

社群在商業(yè)中的價(jià)值

除了刻意為商業(yè)目的建立的社群外，正常的社群是為了溝通的需要建立起來(lái)的，它最原始的職能就是溝通與傳播。

把社群本身變成一個(gè)純粹的商業(yè)組織，有極大的困難。雖然目前下任何結(jié)論都還太早，但把社群最原始的職能發(fā)掘出來(lái)，并且用于商業(yè)目的是可行的。

直接賣(mài)東西是商業(yè)價(jià)值，間接賣(mài)東西也是商業(yè)價(jià)值。社群的商業(yè)價(jià)值更多是間接的。對(duì)于社群的商業(yè)職能，我認(rèn)為微信公眾號(hào)“深度粉銷(xiāo)”的觀點(diǎn)最有代表性。

該公眾號(hào)的創(chuàng)始人、聯(lián)思達(dá)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)CEO丁丁說(shuō)：“社群是粉絲營(yíng)銷(xiāo)的一種嘗試，摸索剛剛開(kāi)始，不必急著潑冷水。社群的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也一定存在，它可以是傳播發(fā)聲群、產(chǎn)品試用群、口碑原聲群、粉絲聚集群、活動(dòng)落地群、關(guān)系聯(lián)盟群?？傊赡苁切”娀癄I(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新的啟動(dòng)方式，更可能是大品牌的--d"親民路演臺(tái)。”

丁丁近幾年一直在幫助企業(yè)做粉絲營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)常運(yùn)用社群的力量。她對(duì)社群功能的概括，其實(shí)是負(fù)責(zé)任的。丁丁對(duì)社群的運(yùn)用，不是純粹以賣(mài)產(chǎn)品為目的的商業(yè)，但又有那么一點(diǎn)商業(yè)色彩，應(yīng)該說(shuō)不是全部商業(yè)，而是只承擔(dān)了商業(yè)的部分職能。對(duì)于這些職能，只要操作中相對(duì)淡化商業(yè)色彩，不會(huì)引起社群成員的反感，如產(chǎn)品測(cè)試。

丁丁服務(wù)指導(dǎo)的“三個(gè)爸爸”兒童空氣凈化器項(xiàng)目的成功眾籌，就是一個(gè)很好的社群營(yíng)銷(xiāo)案例。“三個(gè)爸爸”是個(gè)小眾項(xiàng)目，很適合社君羊傳播。丁丁利用社群之間的連接，成功塒巴“三個(gè)爸爸”項(xiàng)目在社群進(jìn)行了較大范圍的傳播，眾籌千萬(wàn)。雖然這個(gè)項(xiàng)目很成功，并引發(fā)了社群效應(yīng)外溢，但總的來(lái)說(shuō)還是“小眾層面”，是借用社群進(jìn)行的“小眾傳播”。

私下交流中丁丁強(qiáng)調(diào)，她堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是“粉絲營(yíng)銷(xiāo)+社會(huì)化傳播”：借助“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”，在于深挖核心人群、核心市場(chǎng)的深度需求，形成小圈層文化，這是引爆和規(guī)?；幕A(chǔ)；借助“社會(huì)化傳播”，擴(kuò)大受眾，進(jìn)一步圈層。如此往復(fù)，走向大眾。她說(shuō)：“現(xiàn)在已經(jīng)不是通殺的年代，未來(lái)的大眾也是有限大眾——培育和聚集喜歡你的人群?！?/p>

這也印證了社群效應(yīng)外溢的思考模型。endprint