新零售的女性主義特征

范鵬

零售到底是男的，還是女的？這個(gè)問題從來沒有人問過，其實(shí)，它確實(shí)是個(gè)問題。至少，我認(rèn)為，新零售一定是女的。

世界上很多國家的語言比如德語、法語、西班牙語、拉丁語等等，其單詞都是分陰性和陽性的，他們認(rèn)為世界上的事物在性別上都是可以有區(qū)分的。有一次跟一個(gè)做電子商務(wù)多年的朋友聊天到新零售的話題，我說道新零售的特點(diǎn)是追求體驗(yàn)式消費(fèi)、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、注重社交化的情感交流等等，具有敏銳商業(yè)嗅覺的他一語點(diǎn)破：這些都是女性的特征?；厮萘闶郯l(fā)展的歷程，我發(fā)現(xiàn)零售確有這樣的一種女性化的趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)就是驅(qū)動(dòng)這種改變的力量。

一、新特征：零售開始女性化

消費(fèi)升級(jí)促使更多的消費(fèi)者開始追求商品的附加值，用戶的消費(fèi)行為和購買觸點(diǎn)都在不斷發(fā)生變化，需求變得無限多元、快速迭代。在新消費(fèi)的倒逼下，為適應(yīng)消費(fèi)的趨勢(shì)，零售的特征也在持續(xù)改變，呈現(xiàn)出以下

三個(gè)特點(diǎn)，且都是女性化凸出的特點(diǎn)。

1.追求疊加體驗(yàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在興起，也對(duì)零售有了更高更多的要求。女性可能更適合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)橄噍^男性更擅長理性思維，女性更加感性，更長于體驗(yàn)。

首先，追求產(chǎn)品的體驗(yàn)。女性在購物上天生比較精明，喜歡貨比三家，在消費(fèi)升級(jí)背景下，既要求商品物美，也看重價(jià)廉，追求高性價(jià)比。她們注重產(chǎn)品的體驗(yàn)和品質(zhì)，對(duì)生活質(zhì)量提出更高要求，他們不僅要求商品“能用”，還希望商品“好用”，甚至能帶來“享受”，當(dāng)然最好還別太貴，至少跟同類相比。

其次，追求服務(wù)的體驗(yàn)。女性天生細(xì)心、敏感、情緒化，一項(xiàng)貼心的服務(wù)可以讓她熱淚盈眶（比如買衣服送一束玫瑰花或一張暖暖的祝?？ǎ惶幬醋⒁獾募?xì)節(jié)也會(huì)引起破口大罵。“親，包郵哦”，淘寶天貓如此的客服也并不是空穴來風(fēng)。

最后，追求消費(fèi)的體驗(yàn)。逛商城是女人的天性，要么在逛商城，要么在逛商場的路上。同時(shí)，女性都渴望消費(fèi)的過程要有檔次、有品位，最好可以滿足其虛榮心。“把老娘伺候好了，買買買，怎么剁手都不是問題”，在好的消費(fèi)體驗(yàn)過程中沖動(dòng)消費(fèi)這也是司空見慣了。

2.重視情感鏈接。

賈寶玉說女人是水做的，多愁善感，潤物無聲。很多針對(duì)女性的消費(fèi)品牌之所以能備受追捧、獲得溢價(jià)，就在于其帶給消費(fèi)者的情感享受、情感認(rèn)同和情感歸屬，通過這種情感體驗(yàn)提升品牌的用戶體驗(yàn)。一方面，在消費(fèi)過程中，女性很渴望被理解、被尊重，甚至被寵愛。情感鏈接，會(huì)成為商業(yè)的驅(qū)動(dòng)要素，蘑菇街，專注于時(shí)尚女性消費(fèi)者的電子商務(wù)網(wǎng)站，為姑娘們提供衣服、鞋子、箱包、配飾和美妝等等領(lǐng)域適合年輕女性的商品，蘑菇街APP也成為時(shí)尚女性購買和互相分享的必備APP。它巧妙地通過“每天至少愛一次”整合營銷傳播活動(dòng)，創(chuàng)意地把握購物和愛情間的微妙聯(lián)系，主打“感情牌”將女性粉絲牢牢地留住。

另一方面，溝通是女性的天性，女性更愿意與他人交流、溝通、表達(dá)情感。而社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生，使人人都有發(fā)聲的渠道，長期以來被抑制、封閉而天性更愿意溝通的女性在社交網(wǎng)絡(luò)上更加有表達(dá)自我的欲望，所以女性的聲量逐步追上占據(jù)社會(huì)主導(dǎo)地位的男性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)碎片化時(shí)間的有效利用更加解放了女性的抑制，整個(gè)社會(huì)更加注意到女性的表達(dá)和女性的意愿。社交零售的崛起也是抓住了這樣的一個(gè)趨勢(shì)，傳統(tǒng)電商模式下，流量分發(fā)由平臺(tái)主導(dǎo)。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一模式難以復(fù)制，因?yàn)橐苿?dòng)流量呈碎片化形態(tài)。因此，如何玩轉(zhuǎn)這些碎片化的流量，是贏得移動(dòng)電商市場的關(guān)鍵。從京東在微信手機(jī)QQ的探索來看，社交是一個(gè)最佳切入口。騰訊第一季度財(cái)報(bào)顯示，微信和WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)7.62億，QQ智能終端月活躍賬戶達(dá)到6.58億。由于微信朋友圈/QQ空間、微信群/QQ群等多場景社交信息的影響，以及京東微信購物、手機(jī)QQ購物入口便捷，用戶在微信和手機(jī)QQ端社交互動(dòng)的同時(shí)，會(huì)自然關(guān)注到社交信息流中的購物信息，進(jìn)而產(chǎn)生購物行為。

3.具有偶像情結(jié)。

目前，娛樂圈的小鮮肉、萌大叔、長腿歐巴等身價(jià)水漲船高，甚至已經(jīng)到了令人匪夷所思的地步，更是受到無數(shù)粉絲的追捧。他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是：女性喜歡！女人追星的狂熱從來都是有增無減，無數(shù)商家也都是利用這個(gè)特點(diǎn)大做文章。主要定位是女性用戶的VIVO/OPPO手機(jī)，通過請(qǐng)李易峰、彭于晏、陳偉霆等當(dāng)紅小生做廣告網(wǎng)絡(luò)了一大批女性粉絲。據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，VIVO手機(jī)女性用戶達(dá)68.7%，OPPO手機(jī)女性用戶達(dá)74.3%，并且忠誠度非常高。

偶像的力量給零售帶來的商業(yè)價(jià)值不可小覷，劉濤曬單購了一款1098元的瑪汐羽絨服，結(jié)果獲得點(diǎn)贊10874、評(píng)論2501，導(dǎo)致該款單品UV增長300多倍。京東開通了明星曬單推薦的功能，已有包括范冰冰、林志玲、劉濤、鹿晗等43位明星用戶在購物圈里曬單，并拉動(dòng)千萬粉絲圍觀，帶來十幾萬用戶的點(diǎn)贊評(píng)論，最終帶來十幾萬單關(guān)聯(lián)跟隨購買。京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在00后用戶中，尤其是女性，因?yàn)橄矚g明星的推薦而選擇購買該商品的比例高達(dá)29.5%！00后對(duì)產(chǎn)品的需求剛剛開始，特別容易受到自己喜歡的明星的影響。

二、零售心法：得女性者得天下

隨著時(shí)代的發(fā)展，女性的社會(huì)地位和家庭地位不斷提升，在家庭消費(fèi)中扮演著越來越重要的角色，零售只要占據(jù)了女人的心，就能取得競爭性的優(yōu)勢(shì)。

1.女性是購物的中堅(jiān)力量，擁有更多消費(fèi)主權(quán)。

《中國婦女》最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，四分之三的女性掌握著家庭的財(cái)政大權(quán)，女性將成為購物的中堅(jiān)力量。因此，零售必須抓住女人的情感訴求和場景體驗(yàn)，“抓住女人的心，才能抓住女人的錢包”。在時(shí)代發(fā)展之下，相比于男性，女性在日常家庭消費(fèi)中是具有決定權(quán)的主體。家居用品的溫馨、時(shí)尚特性與女性顧家、追求幸福的需求，似乎都貼上了女性特有的標(biāo)簽。如今，除了在服飾、珠寶、化妝品等消費(fèi)領(lǐng)域女性成為消費(fèi)主角之外，在家居、食品、日用等零售消費(fèi)領(lǐng)域，也掀起了一場女性消費(fèi)的主張。隨著時(shí)代的發(fā)展，女性的社會(huì)地位和家庭地位不斷提升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國20歲至50歲的女性已逾2.5億人，在服裝、珠寶、化妝品等領(lǐng)域，女性消費(fèi)每年都以7倍于男性消費(fèi)的增長占據(jù)主導(dǎo)地位。endprint

《2016年女性財(cái)富管理報(bào)告》顯示，過去三十年，女性平均收入增長63%。同時(shí)，有超過八成的家庭消費(fèi)由女性做主?！芭畽?quán)力量”正在崛起——女性對(duì)家庭開支使用擁有強(qiáng)大的話語權(quán)：購買服飾、化妝品的話語權(quán)均為88%，購買家居用品話語權(quán)85%，休閑旅游84%，母嬰產(chǎn)品69%——毫無疑問，女性的消費(fèi)市場潛力要遠(yuǎn)大于理性消費(fèi)的男人們。一系列數(shù)據(jù)顯示：女性消費(fèi)者主權(quán)已來！

2.在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，女性用戶有更強(qiáng)的消費(fèi)欲望。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，女性更擅長利用碎片化時(shí)間。男性角色有更集中化傾向，比如其社會(huì)化角色會(huì)占?jí)旱剐缘匚唬灰聵I(yè)有成，家庭角色或晚輩、朋友角色都易被忽略。而相比男性而言，女性在其多重角色之間，會(huì)被期待一專多能、平衡演繹，想要不放棄事業(yè)，就必須平衡妻子、母親、女兒、閨蜜的角色，缺哪一面都會(huì)被“刻板印象”化。因此女性一生在多重角色平衡演繹過程中，練就了利用碎片化時(shí)間的絕技。對(duì)于一些年輕職業(yè)家庭主婦，有大量空暇時(shí)間需要消磨而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正是消化碎片時(shí)間的一個(gè)極為好的渠道。市場研究公司ComScore發(fā)布的《女性在上網(wǎng)：女性如何影響互聯(lián)網(wǎng)》的研究報(bào)告稱，女性每月花在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間比男性高出30%，尼爾森的調(diào)查顯示，女性占到了所有移動(dòng)社交用戶的55%。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間變得越來越寶貴，注意力成為了零售最想吸引的稀缺資源，誰能更好地占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間，誰就能在紅海競爭中脫穎而出。正是因善于利用碎片化時(shí)間，女性會(huì)觸發(fā)更強(qiáng)的購物欲望和更多交易可能，也凸顯出女性用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不容忽視的重要地位。同時(shí)，這樣的趨勢(shì)也給零售敲了76警鐘：是通過零售的線上線下融合多渠道吸引流量？還是做強(qiáng)線下零售把線上流量導(dǎo)入到線下？

三、法則：新零售構(gòu)建競爭優(yōu)勢(shì)的三部曲

在消費(fèi)女權(quán)時(shí)代，新零售如何構(gòu)建自己的優(yōu)勢(shì)，迎和女性消費(fèi)者的訴求，占領(lǐng)消費(fèi)的制高點(diǎn)？預(yù)計(jì)至2019年“她經(jīng)濟(jì)”的整體市場規(guī)模有望達(dá)4.5萬億，零售為了迎合女性經(jīng)濟(jì)，虜獲女性消費(fèi)者，又可以從哪些方面入手？筆者認(rèn)為，零售企業(yè)要學(xué)會(huì)玩場景、玩數(shù)據(jù)、玩青懷，打造有趣、有心、有愛的零售體驗(yàn)。

1.有趣：打造個(gè)性化的消費(fèi)場景。

千篇一律的消費(fèi)場景對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力越來越弱，零售渠道的同質(zhì)化嚴(yán)重影響了消費(fèi)全流程的體驗(yàn)。有人說：一千個(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)消費(fèi)者心中卻只有一個(gè)相同的購物中心。目前，中國零售呈現(xiàn)“千店一面，千店同品”，千店一面是零售企業(yè)連鎖化經(jīng)營的發(fā)展的結(jié)果，其核心方法就是標(biāo)準(zhǔn)化和格式化。標(biāo)準(zhǔn)化是零售發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和規(guī)范管理模式的前提，然而，在人人崛起的個(gè)性化時(shí)代，開始顯得不合適宜。

根據(jù)商圈、業(yè)態(tài)、目標(biāo)消費(fèi)群體等差異化要素，基于大數(shù)據(jù)的支撐，零售場景打造應(yīng)該向個(gè)性化轉(zhuǎn)變。要不斷滿足消費(fèi)者越來越細(xì)分的個(gè)性化需求，大力研發(fā)先進(jìn)的技術(shù)手段：如大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)描繪消費(fèi)者畫像及消費(fèi)習(xí)慣：同時(shí)繼續(xù)聚焦優(yōu)質(zhì)商品的本質(zhì)，通過買全球、賣全球拓展豐富的優(yōu)質(zhì)商品品類，滿足用戶既龐雜又細(xì)分的個(gè)性化消費(fèi)需求。消費(fèi)場景如果真正做到千店千面甚至干人千面，那么零售的潛力將會(huì)徹底激發(fā)，消費(fèi)的潛能也會(huì)得到充分的挖掘，當(dāng)然這必須借助大數(shù)據(jù)的幫忙。什么是真正的個(gè)性化場景消費(fèi)體驗(yàn)？譬如，炎炎夏日你用滴滴叫來一輛專車，上面一般都會(huì)配礦泉水，但如果滴滴App能從美團(tuán)外賣App處獲知你喜歡喝可樂，因而提前通知司機(jī)準(zhǔn)備了一瓶冰可樂，您會(huì)不會(huì)會(huì)心一笑？進(jìn)一步，如果它能從你的音樂應(yīng)用蝦米App中知道你喜歡聽李宗盛的歌，從而來一曲《越過山丘》，你會(huì)不會(huì)感覺更爽？

在爭奪女性顧客方面，電商已經(jīng)走在前列，各種針對(duì)女性的服務(wù)內(nèi)容和軟硬件開發(fā)已經(jīng)在進(jìn)行。相比之下，線下的購物中心等零售終端，仍然停留在打折促銷等比較初級(jí)的手段，忽略了女性消費(fèi)者所擁有的一些特質(zhì)，忽略了去讀懂女人心。首先，女性都是愛美的動(dòng)物，購物中心抓住女性的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是要看項(xiàng)目本身有多少女性喜歡的美在里面。無論是從購物中心的名字，還是項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)，都應(yīng)該從女性的審美角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，要把購物中心變成廣大女同胞喜歡的地方。其次，業(yè)態(tài)方面以女性為主要目標(biāo)群體的服飾、化妝品、母嬰、時(shí)尚家居等等都需要在配比上考慮好，引進(jìn)更多符合女相消費(fèi)特征的新興業(yè)態(tài)，讓女性消費(fèi)者獲得更多的體驗(yàn)感。此外，除了環(huán)境和業(yè)態(tài)外，購物中心還應(yīng)該更多的體現(xiàn)女性關(guān)懷，在諸如女性衛(wèi)生間數(shù)量、母嬰室等基礎(chǔ)設(shè)施上做到位，把女性關(guān)懷體現(xiàn)在各個(gè)業(yè)態(tài)，各個(gè)環(huán)節(jié)，都將更好的吸引女性消費(fèi)者的注意力，從而獲得其掌握的高比例家庭消費(fèi)支出。

2.有心：建立戀愛式的情感鏈接。

女性喜歡被關(guān)愛、被尊重、被理解，同時(shí)對(duì)于“懂我”的商業(yè)品牌具有極高的忠誠度，甚至主動(dòng)成為傳播者。針對(duì)此特點(diǎn)，零售應(yīng)該建立會(huì)員體系，并完善消費(fèi)者檔案，通過不斷通過迭代的數(shù)據(jù)，完善消費(fèi)者畫像。如此一來，可以做到在失落時(shí)給予關(guān)懷，在需要時(shí)送上祝福，在特殊的日子暖心地呵護(hù)，像一位貼心的“初戀男友”無微不至，必然會(huì)得到女性用戶的青睞。想想看，當(dāng)你認(rèn)為又要度過一個(gè)單身沒落的生日的時(shí)候，它在你上班時(shí)間，高調(diào)地送上一束鮮艷欲滴的紅玫瑰，并用精致的卡片送上“親愛的，你每一年的今天我都會(huì)默默陪伴你度過”的祝福，讓你在冷嘲熱諷的同事面前如此驚艷，你怎么會(huì)不愛上“它”？

屈臣氏就把會(huì)員營銷做到極致，一方面利用網(wǎng)站、APP、微博、微信、淘寶等多個(gè)渠道，開展與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流。更難能可貴的是在所有渠道中，保持了交互信息的一致性。當(dāng)你在門店或網(wǎng)站加入成為某個(gè)等級(jí)的會(huì)員后，你也可以在其他任何公開的渠道媒體查到相關(guān)的權(quán)益和優(yōu)惠信息。會(huì)員卡線上線下通用，線下會(huì)員自動(dòng)成為線上會(huì)員，這樣的做法使得屈臣氏在享受淘寶平臺(tái)巨大的流量資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，得以繼續(xù)保有既有的線下會(huì)員，形成消費(fèi)人群的有效疊加。更重要的是，多渠道采集了數(shù)據(jù)，并保持信息一致性。

另一方面，強(qiáng)化“個(gè)人護(hù)理專家”的定位，所有客服人員都經(jīng)過專業(yè)的護(hù)理知識(shí)培訓(xùn)，能夠根據(jù)皮膚狀況的描述推薦適宜的產(chǎn)品，保證了護(hù)理指導(dǎo)的專業(yè)性。平時(shí)也經(jīng)常與用戶交流護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，在一些特別的日子如生日、三八婦女節(jié)、母親節(jié)等都會(huì)獻(xiàn)上獨(dú)有的關(guān)懷，讓成為會(huì)員的用戶矢志不渝。在終端打造上，當(dāng)你走進(jìn)屈臣氏的時(shí)候，自己感覺不是走進(jìn)了一家日用品超市，而是到了更加貼心的護(hù)理店，可以感受到全新的購物理念和生活態(tài)度。在屈臣氏的幫助下，人們?cè)诮】得廊莘矫孀龀隽朔e極改善，從而快樂享受人生，也當(dāng)然愿意把自己良好的親身體驗(yàn)，告訴自己身邊的朋友們。endprint

3.有愛：尋求偶像式的價(jià)值認(rèn)同。

基于女性熱衷追星的特質(zhì)，一方面可以通過明星代言的方式，不斷與消費(fèi)者建立共同的認(rèn)知。我們正處在一個(gè)偶像營銷的時(shí)代，而偶像營銷最大的特點(diǎn)就是能夠善用消費(fèi)者“愛屋及烏”的情感，零售企業(yè)可以此作為紐帶，與消費(fèi)者建立友好的情感溝通，讓消費(fèi)者將對(duì)偶像的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品、品牌或企業(yè)上?？系禄?qǐng)鹿晗為代言人，并聘請(qǐng)為鹿店長，吸引了一大批粉絲的關(guān)注。屈臣氏會(huì)員卡自從楊洋成為代言人之后，屈臣氏會(huì)員人數(shù)增加了800萬，同時(shí)旗下會(huì)員購買其店內(nèi)商品總數(shù)為5.18億件，據(jù)悉，屈臣氏會(huì)員卡總數(shù)即將突破6000萬。這些零售企業(yè)的嘗試，都是為了與消費(fèi)者尋求偶像式的價(jià)值認(rèn)同。

另一方面，偶像營銷也具備了一定的風(fēng)險(xiǎn)，作為公眾人物的偶像明星，緋聞多，是非也多，如何挑選明星為自己的產(chǎn)品代言，零售企業(yè)還需謹(jǐn)慎為好。除了通過明星代言，通過打造自己的IP，把自己打造為“偶像”，零售企業(yè)也可以建立堅(jiān)實(shí)的價(jià)值認(rèn)同。Stylenanda是韓國最紅的女裝網(wǎng)店，2016年10月，在首爾明洞用一整棟樓開了復(fù)合式體驗(yàn)店——以夢(mèng)幻粉色為主題的Pink Hotel，隨著人氣大增，很快便新晉為擁有少女心的女性們的朝圣地。整棟樓外墻都被刷成了粉紅色，浪漫而吸睛，店內(nèi)圍繞著“Hotel”概念，打造出不同的體驗(yàn)區(qū)。一、二層是化妝品專區(qū)，其中一層模仿自助餐廳的樣子可以讓顧客隨意“享用”3CE的彩妝，而二層則以SPA和“梳洗”為概念，用洗手臺(tái)、梳妝臺(tái)盒放滿花瓣的浴缸擺設(shè)，來展示彩妝，酒店推行李的車子也變成陳列貨品的一部份。三、四層的服裝與配飾部，分別以搭配霓虹燈飾的復(fù)古風(fēng)和洗衣店主題的時(shí)尚感為設(shè)計(jì)靈感，并配以酒店房間形式的更衣室，購買體驗(yàn)十分有趣。五層名為“泳池咖啡廳”，是新店最獨(dú)特的一部分。粉紅復(fù)古的開放式泳池設(shè)計(jì)，配上一杯咖啡，讓人彷佛置身在國外的度假區(qū)。Stylenanda打造了自己的超級(jí)IP，做到了有趣、有愛、有心的零售體驗(yàn)，可謂圈粉無數(shù)，所到之處都人山人海，開業(yè)以來每天都吸引大量人流。

去年“雙11”螞蟻花唄宣布將當(dāng)天定為“女王日”，并單獨(dú)給女性用戶提額，人均提升5000元，此舉背后反映的是“她經(jīng)濟(jì)”的崛起。有數(shù)據(jù)顯示，我國近七成家庭的消費(fèi)決策者是女性，她們不僅決定消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量，而且在家庭的理財(cái)投資上，也具有決策地位。在如此消費(fèi)大趨勢(shì)的倒逼下，新零售女性主義特征也必將越來越明顯。你，準(zhǔn)備好了嗎？endprint