購物中心 在繁華中清醒

朱泰

我國實體零售業(yè)成為擴大消費的重要載體，而購物中心和便利店是其中發(fā)展最快的兩種業(yè)態(tài)。

提起產(chǎn)能過剩，大眾的目光總是在鋼鐵或者加工這樣的產(chǎn)業(yè)，其實，就在城市生活周圍，有一個行業(yè)也面臨產(chǎn)能過剩的問題，那就是購物中心（Shopping Mall）。

購物中心，可以被稱為百貨商店、商場等等，是城市人群購物、休閑的場所。如果追溯歷史，這種聚集性的商業(yè)形式實際上已存在了1000多年，古時集市，港口商業(yè)區(qū)也可以算作一種形式的購物中心。

發(fā)展中的購物中心產(chǎn)業(yè)

1922年，美國密蘇里州堪薩斯州市的J.C.Nichols開設(shè)了第一家郊外的真正意義的購物中心——“鄉(xiāng)村俱樂部購物廣場”，這片區(qū)域由建筑風(fēng)格一致的多個鋪位組成、因為位置處于郊外，因此配備了大型露天停車場。整個購物廣場作為一個整體統(tǒng)一管理和經(jīng)營，而其下的多家鋪位以出租的形式租賃給不同的商家。

也有很多專家認(rèn)為由休·帕拉沙在1931年開發(fā)的在得克薩斯州達拉斯市的“Highland Park Shopping Village”是第一個經(jīng)過規(guī)劃的購物中心。它像“鄉(xiāng)村俱樂部購物廣場”一樣，也是由開發(fā)者統(tǒng)一管理，每家店鋪的風(fēng)格統(tǒng)一。而且，“Highland Park Shopping Village”位置偏僻，向內(nèi)的店面遠離街道，很明顯這樣的設(shè)計不是為了吸引路過的車輛，其目的是吸引遠處的客戶專程來此購物，這是革命性的設(shè)計。

此后，購物中心從隨意組合變成了經(jīng)過細致規(guī)劃的商業(yè)項目。人口增長、科技進步、城市化進程推進等因素也在推動購物中心的發(fā)展。

中國，作為全球經(jīng)濟的焦點，人口大國、消費大國，自然而然也成為購物中心開發(fā)商們關(guān)注的焦點。

90年代初，北京賽特購物中心的開業(yè)是我國大型購物中心真正的開始。這種集購物、娛樂、休閑、商業(yè)觀光、城市文化于一體的大型綜合商業(yè)產(chǎn)業(yè)——購物中心正在蓬勃興起并飛速發(fā)展。

清華大學(xué)商學(xué)院教授李飛把中國購物中心的發(fā)展分為三個階段，即萌芽期、摸索期、發(fā)展期。

第一階段是購物中心的名稱受到追捧，全國各地的大小商場都熱衷于改名為購物中心，但是從功能和面積來說他們都不是名副其實的購物中心。

第二階段是由房地產(chǎn)開發(fā)商，港臺海外華商投資興建的購物中心，這一時期的購物中心都具有了購物中心的外形，也具有了吃、喝、玩、樂、購物的綜合功能，但是從購物中心的類型來說還比較單一，管理上還在摸索階段。

第三階段是發(fā)展期也就是當(dāng)下，雖然建設(shè)、經(jīng)營方式、方法已經(jīng)清晰，卻面臨著零售業(yè)萎縮的行業(yè)大問題。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國購物中心運營深度調(diào)研與投資分析報告》顯示，2016年全球新建成購物中心1250萬平方米， 錄得11.4%的增長。中國以575萬平方米的全年新建面積再次位居全球之首，占比近半，這一排名從2010年延續(xù)至今。上海、北京、重慶、成都、南京、深圳和天津入榜全球十大榜單。

在2015年，我國已開業(yè)的購物中心近4000家，以每年幾百家的增速預(yù)計超過6000家指日可待。

2016年，全國新開551個購物中心，而2017年，全國預(yù)計開業(yè)的購物中心數(shù)量則將高達864個，同比增長達56.8%。

2017年6月22日召開的商務(wù)部例行新聞發(fā)布會上，《中國購物中心發(fā)展指數(shù)》（以下簡稱《發(fā)展指數(shù)》）首次發(fā)布。新聞發(fā)言人孫繼文表示，我國實體零售業(yè)成為擴大消費的重要載體，而購物中心和便利店是其中發(fā)展最快的兩種業(yè)態(tài)，《發(fā)展指數(shù)》編撰的目的是為了如實反映當(dāng)前市場發(fā)展動態(tài)，預(yù)測未來市場發(fā)展趨勢。

《發(fā)展指數(shù)》內(nèi)容顯示，反映業(yè)主對于整體零售業(yè)現(xiàn)狀信心的宏觀市場指標(biāo)錄得65.1，高出榮枯線15.1，表明大部分業(yè)主在主觀心態(tài)上仍對零售和消費市場抱有信心。運營表現(xiàn)指標(biāo)錄得最高分值的89.9，也顯著高出榮枯線和其他分項指標(biāo)。

困境中的實體零售業(yè)

電商繁榮之后，實體零售業(yè)在逐漸萎縮。

2017年7月10日，美國最大的商店和藥品商店零售商彭尼表示，因上一購物季里業(yè)績不佳，公司打算在今年夏季關(guān)閉138家門店。彭尼公司預(yù)計，關(guān)閉這些門店每年將節(jié)省2億美元的成本。即將關(guān)閉的門店占現(xiàn)有門店總量的13%?14%，但其年營收額占比不足5%。

2017年7月7日，美國百貨巨頭Sears Holdings Corp.西爾斯集團主席、首席執(zhí)行官Eddie Lampert在集團官網(wǎng)對集團最新重組進展進行說明，表示將會進一步關(guān)閉43家門店，包括8家Sears門店和35家Kmart門店。

美國知名女裝零售商Bebe Stores Inc.宣布，已經(jīng)就出售旗下位于洛杉磯約1115平方米的設(shè)計工作室，交易預(yù)計將于8月中旬完成。早在今年4月，Bebe Stores就宣布將關(guān)閉所有175家門店。

瑞士內(nèi)衣品牌黛安芬最近宣布將在2017年年底前關(guān)閉其在英國市場的所有直營門店，僅保留批發(fā)渠道及特許授權(quán)門店。

Fung Global Retail & Technology分析師估計，截止到2017年年底，美國將有9452家門店關(guān)閉，比2016多增長了361%。

關(guān)門閉店，并不只是發(fā)達國家遙遠的故事。北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所提供的一組數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2015年，全國有138家百貨關(guān)閉，262家超市關(guān)閉，6209家體育品牌店市場關(guān)閉。

2012年至2016年，沃爾瑪中國關(guān)閉的門店數(shù)分別為5家、15家、17家、1家、13家；2017年3月24日，大潤發(fā)上海港澳店正式關(guān)閉，這是繼去年10月12日濰坊濰一廣場店關(guān)閉后，大潤發(fā)進軍大陸20年來關(guān)閉的第二家門店；2017年3月美特斯邦威西單旗艦店關(guān)閉；韓國最大零售集團新世界集團旗下的大型折扣超市易買得（E-Mart）計劃關(guān)閉在中國現(xiàn)有的6家門店；2016年12月，經(jīng)營了20年的上海太平洋百貨淮海店撤店……endprint

幾乎每隔一段時間，就有門店倒閉的消息發(fā)出。實體經(jīng)濟在與電子商務(wù)的對戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》稱，受經(jīng)營成本日益攀升、消費需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素影響，我國實體零售主要指標(biāo)增速回落，部分企業(yè)經(jīng)營困難，關(guān)店現(xiàn)象頻發(fā)。零售業(yè)智庫報告說：“2017年下半年零售行業(yè)的艱苦狀況將持續(xù)，零售商處境艱難，商店關(guān)閉、申請破產(chǎn)的趨勢不會停止?！?/p>

然而，盡管實體零售業(yè)頹勢盡顯，全球購物中心建設(shè)依然呈現(xiàn)出11.4%的增長。

令人擔(dān)憂的是，與購物中心新建增速相比，購物中心的消費增速太低，而且低于同行業(yè)的其他商業(yè)形式。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，今年1月至3月，全國社消品零售總額27864億元，同比名義增長10%，包含購物中心在內(nèi)的百貨行業(yè)僅增長4.5%，低于超市的5.2%、專業(yè)店的9.6%和專賣店的5.7%。

購物中心為何逆勢而建

在實體商業(yè)受到電子商務(wù)猛烈沖擊的今天，購物中心為何在中國成為投資、開發(fā)的焦點？

最直接的原因是，購物中心的開發(fā)商們依然認(rèn)為這是一筆劃算的買賣，因為消費依然在增長。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年，中國社會消費零售品總額突破33萬億元，同比名義增長10.4%，實際增長9.6%，高于GDP增速2.9個百分點。消費對經(jīng)濟的拉動效應(yīng)進一步顯現(xiàn)，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率為64.6%。消費已成經(jīng)濟增長主引擎，消費結(jié)構(gòu)升級趨勢加快，消費者更加追求品質(zhì)與個性，體現(xiàn)融合與多元，更加強調(diào)服務(wù)與體驗的消費方式受到青睞。

《經(jīng)濟學(xué)人》雜志也預(yù)計，到2030年，中國低收入人群的占比會從2015年的37%下降到11%。年收入在20萬元以上的收入群體比重將從2015年的4.5%提高到14.5%。

商務(wù)部副部長房愛卿說：“推動實體零售實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：一是由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)、推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和創(chuàng)新生活方式、擴大消費的方向轉(zhuǎn)變。二是由以前分散獨立的競爭主體向融合協(xié)同的新生態(tài)方向轉(zhuǎn)變。三是由以前的粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益來轉(zhuǎn)變?！?/p>

從各自為戰(zhàn)轉(zhuǎn)向抱團取暖，從粗放式轉(zhuǎn)向高質(zhì)化，其中確實隱藏著一個信號——購物中心更符合未來的發(fā)展趨勢。

購物中心自身具備一定的競爭力。自2013年以來，線下零售業(yè)面臨客流減少、銷售下降、盈利下滑的困難。但是，購物中心憑借大體量、多業(yè)態(tài)、體驗式等特點具有較強的競爭力，因此被當(dāng)做實體零售企業(yè)的主要轉(zhuǎn)型方向。出于保住市場份額的考慮，一些超市也逐漸向購物中心轉(zhuǎn)化。比如，家樂福和沃爾瑪，都已經(jīng)不單單有超市，其門店中往往還有餐飲業(yè)、服裝零售甚至娛樂設(shè)施。

如果在人口密集區(qū)建設(shè)購物中心是因為市場牽引，那么為何在人口增長緩慢甚至負(fù)增長的地區(qū)，也在建設(shè)購物中心？原因值得深思。

首先，購物中心很可能成為“地標(biāo)性建筑”甚至“城市名片”，從而產(chǎn)生集聚效應(yīng)，拉動城市經(jīng)濟。因此，地方政府基于發(fā)展經(jīng)濟或者是提高政績的考慮，給購物中心開了綠燈。北京的西單地區(qū)作為百貨商店集群成了來京游客的必游之地，上海的“中華商業(yè)第一街”南京路也是游客必游之地，在帶動效應(yīng)之下，這樣的商業(yè)集聚區(qū)拉動了當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)以及旅游業(yè)的發(fā)展。成功案例的溢出效應(yīng)引起了其他地區(qū)的效仿，從一線城市的周邊，到二三線城市，購物中心越建越多、越建越大、越建越高。

其次，購物中心屬于房地產(chǎn)投資項目，而房地產(chǎn)項目是某些城市的經(jīng)濟“命脈”，這也是購物中心越來越多的幕后推手。有些地方財政支出嚴(yán)重依賴土地財政，甚至將土地出讓收入作為償還地方債務(wù)的主要渠道， 如河南安陽曾一度奉行“零地價招商”，還有更多的則是以“招商引資”“舊城改造”“國企改制”等名義推動，以“土地?fù)Q項目”“先征后返”“優(yōu)惠補貼”等形式減免土地出讓收入。

另外，在購物中心的帶動下，周邊的房價往往有所上升，在住宅類地產(chǎn)增速下滑、景氣指數(shù)下降的情況下，購物中心就成為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的救命稻草。

繁華背后的危機

基于以上原因建設(shè)出來的購物中心，其后期的生存情況沒有被列為第一考慮，也較少考慮市場承載能力、消費支撐能力。

購物中心，并不是一般的房地產(chǎn)項目，建成只是開始，其后續(xù)的經(jīng)營才是關(guān)鍵。

外國知名的國際百貨商店比如老佛爺，出售的是高端奢侈品。而中國的百貨商店沒有發(fā)展成為國外百貨商店那樣代表高質(zhì)量、高價格世界品牌的零售店，入駐品牌的著名程度沒有達到全球或者全國知名的水平。這給購物中心帶來了取代百貨店的機會，也因此購物中心不遺余力地追求高端、優(yōu)質(zhì)品牌專賣店的進駐。大型購物中心的促銷廣告中，都在宣傳自己有多少知名品牌專賣店。

購物中心對品牌店的過分追求也適得其反地讓一些購物中心變得千店一面。這一點尤其體現(xiàn)在城市內(nèi)的大型購物中心，從餐飲、到服裝再到娛樂設(shè)施，重合率非常之高。

當(dāng)然，最大問題是，以中國目前的購買力而言，購物中心已經(jīng)過剩了?！度A爾街日報》舉例，重慶建設(shè)購物中心的速度和規(guī)模在全世界首屈一指。據(jù)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司世邦魏理仕的數(shù)據(jù)，2015年，重慶在建的購物中心面積總和約為370萬平方米，差不多是紐約在建購物中心面積的10倍，也超過了世界上其他任何地區(qū)。

過剩帶來的結(jié)果是，購物中心招商困難，只能延期開業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2015年到2016年間，超過50%的新購物中心項目延期開業(yè)超過6個月，項目預(yù)租周期也從過去的12?18個月延長至19?24個月。

世邦魏理仕研究部負(fù)責(zé)人、資深董事謝晨解釋，這些延期開業(yè)和預(yù)租周期延長的項目一方面是主動的，因為大家對于業(yè)態(tài)組合的差異化越來越關(guān)注，所以需要花費更長的時間。但另一方面，有一部分項目是被動的延期，因為市場上對于優(yōu)質(zhì)商戶的爭奪越來越激烈了。

在激烈的競爭下，購物中心租金上行的壓力加大。世邦魏理仕的統(tǒng)計顯示，從2016年至今，北、上、廣、深四個一線城市購物中心首層的租金漲幅出現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，其中，購物中心面積名列全國第一的深圳首層租金甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。

發(fā)展是好事，但是發(fā)展太快卻不一定。商業(yè)體量過剩、過度競爭、電商沖擊等因素已經(jīng)給飛速發(fā)展的購物中心產(chǎn)業(yè)發(fā)出了危險信號，從業(yè)者們是時候從繁華中清醒一下了。endprint