論漫威動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“裂變”式發(fā)展

李　雪

(黃岡師范學(xué)院，湖北　黃岡　438000)

漫威娛樂(lè)有限公司以內(nèi)容原創(chuàng)為核心，并且衍生出其他的產(chǎn)品，包括各類影視動(dòng)畫、手機(jī)動(dòng)畫、游戲動(dòng)畫、動(dòng)畫電影等。除此之外還包括相關(guān)的動(dòng)漫書籍、玩具、服飾等以動(dòng)漫為主的衍生品。這些衍生品不但帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)收益，還為產(chǎn)業(yè)增加了文化內(nèi)涵，增強(qiáng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度，又促進(jìn)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其把母公司作為一個(gè)“原子核”通過(guò)不斷的探索改變，從最初單一的漫畫發(fā)行，到出售版權(quán)維持生計(jì)，再到獨(dú)立自主采用授權(quán)出售和改編模式一步步裂變。

一、漫威經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍的裂變

早期的漫威工作室只是通過(guò)單一的漫畫直銷模式出版銷售，這種獨(dú)立的分銷渠道是建立在直銷店的基礎(chǔ)上形成的。隨著經(jīng)濟(jì)和人們生活水平的增長(zhǎng)，這種單一的直銷模式逐漸走向下坡路，漫畫直銷店從頂峰的一萬(wàn)多家銳減至三千多家。漫威決定轉(zhuǎn)換出一條零售模式，將漫畫定位在一般圖書上，而不僅僅是雜志刊物，漫威將旗下的題材重新整合編創(chuàng)，再通過(guò)圖書連鎖店出售，直銷和零售兩條道路可輻射到更多消費(fèi)人群。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，為了順應(yīng)時(shí)代潮流，漫威決定走入漫畫電子書市場(chǎng)，漫威單行本漫畫在ComiXology電子書商城陸續(xù)上架，漫畫數(shù)字化發(fā)展讓讀者可以在iphone、ipad、kindle等電子產(chǎn)品上購(gòu)買和閱讀漫畫。

漫威掀起的“英雄熱”在電視媒體上也頗受好評(píng)，《神盾局特工》、《特工卡特》在美國(guó)廣播公司電視網(wǎng)首次播出就大受成年觀眾的青睞，收視率也是直線上升，相應(yīng)的電視動(dòng)畫片也應(yīng)運(yùn)而生。漫畫和電視的融合，達(dá)到了雙贏的目的，漫畫的推廣需要借助電視的發(fā)行傳播，電視的體現(xiàn)是以漫畫的內(nèi)容價(jià)值為核心的，將讀者轉(zhuǎn)換成觀眾，使得電視和漫畫之間有良好的互動(dòng)。

將旗下的英雄人物都搬上銀幕成為漫威發(fā)展的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一方面讓觀眾的觀看模式有了全新的體驗(yàn)，另一方面也改變了藝術(shù)表達(dá)的方式。不僅在商業(yè)上獲得了成功，其品牌效應(yīng)也打造了出來(lái)，并且可以帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的進(jìn)行裂變?nèi)诤希瑪U(kuò)大影響力。

除了在電影電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，利用漫畫中超級(jí)英雄資源，開發(fā)其周邊產(chǎn)品的衍生，如音像制品、玩具游戲、服裝文具、日用品、食品等，這些周邊帶來(lái)的收入至少占到總收入的百分之八十。從數(shù)據(jù)中可以反映出要品牌文化需要不斷挖掘投資回報(bào)潛力，從而獲得的收入又可以源源不斷的投入到產(chǎn)品的開發(fā)中去，彼此融合，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

二、漫威營(yíng)銷傳播方式的裂變

“從媒體的發(fā)展歷史來(lái)看，每一種新媒介的出現(xiàn)都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生巨大的沖擊和影響，促使傳統(tǒng)媒介走上與新媒介整合的道路。”⑦在20世紀(jì)30年代末，紙質(zhì)媒體是當(dāng)時(shí)的第一媒介，在二戰(zhàn)的作戰(zhàn)期間，超級(jí)英雄成為美國(guó)人民的最愛，為了鼓勵(lì)前線的士兵作戰(zhàn)，漫畫報(bào)刊隨著軍隊(duì)物資一起送往前線，許多美國(guó)大兵的枕頭下都有著一本漫畫。漫畫人物中堅(jiān)強(qiáng)勇敢，團(tuán)結(jié)協(xié)作的形象伴隨著美國(guó)人民贏得反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。

十九世紀(jì)末，隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，電視媒介與人們的生活息息相關(guān)，電視媒介推動(dòng)著漫畫產(chǎn)業(yè)的壯大，成為推廣者與參與者。漫畫創(chuàng)作完成后，借助電視媒介的廣告宣傳和動(dòng)漫作品的播放將漫威文化傳遞到各個(gè)角落。

二十世紀(jì)初，數(shù)字媒體形成了一種雙向互動(dòng)的傳播模式，漫威又一次的順應(yīng)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為載體創(chuàng)建了漫威的官網(wǎng)，搭建了官方微博，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流。漫威還與ComiXology，亞馬遜等電子雜志網(wǎng)站合作，將漫畫通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播至科技產(chǎn)品終端，大眾將第一時(shí)間閱讀最新內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)的信息價(jià)值顯露無(wú)疑。

三、文化產(chǎn)品價(jià)值裂變

漫威從最初單一漫畫為起點(diǎn)，以紙質(zhì)漫畫、二維動(dòng)畫為形式載體，以電視電影網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，通過(guò)多種媒介的宣傳效應(yīng)帶動(dòng)核心文化向外擴(kuò)散的其他周邊產(chǎn)品的研發(fā)，成功打造了商業(yè)漫威的品牌形象。漫威產(chǎn)業(yè)價(jià)值環(huán)節(jié)分為以下三個(gè)環(huán)節(jié)。

(一)一級(jí)環(huán)節(jié)-生產(chǎn)制作

動(dòng)漫制作分為動(dòng)畫和漫畫兩個(gè)部分，動(dòng)畫產(chǎn)品中包涵電視動(dòng)畫、手機(jī)動(dòng)畫、互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫、音像制品等。漫畫產(chǎn)品中包涵漫畫雜志報(bào)刊，漫畫圖書插畫等。動(dòng)漫內(nèi)容是品牌文化的創(chuàng)造領(lǐng)域，也是所有周邊產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈裂變的源頭。

(二)二級(jí)環(huán)節(jié)-營(yíng)銷推廣

以動(dòng)畫和漫畫的核心內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過(guò)出售播放版權(quán)的銷售模式，獲取利益。利用電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)拉動(dòng)推廣品牌文化。

(三)三級(jí)環(huán)節(jié)-衍生品挖掘

動(dòng)漫產(chǎn)品的推出，催生了巨大的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)。從漫畫內(nèi)容衍生出游戲、玩具、文具、服飾等多種形式的的衍生產(chǎn)品增加了作品的投資回報(bào)率，有利于作品的知名度增加，并且占據(jù)總體收益的絕大部分。

漫威模式給我國(guó)動(dòng)漫公司改革一個(gè)很好的答案，要想有所突破就要有所革新。在信息爆炸的時(shí)代，群眾對(duì)文化的需求同經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是正比的，有耐心的去創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我國(guó)的漫畫從業(yè)者如何多渠道的打造有中國(guó)特色的品牌文化，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在不同產(chǎn)業(yè)鏈上形成互動(dòng)和融合，才能滿足不同群體，不同地域的消費(fèi)需求，產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效應(yīng)，形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

參考文獻(xiàn)：

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