暴力營銷淺析

文/雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

在2000年左右開始參與企業(yè)咨詢，最初接觸較多的是家電企業(yè)，而當(dāng)時家電行業(yè)的競爭如火如荼，上天入地方法無所不及。在2000～2003年，筆者集中走訪過海爾、海信、長虹、格力、格蘭仕、創(chuàng)維、科龍、澳柯瑪、美的、TCL、九陽等家電企業(yè)，也走訪過紅塔、白沙、將軍、芙蓉王等煙草企業(yè)。在和這些企業(yè)的接觸中，深刻認(rèn)識到營銷的暴力性。雖然在這個時間段理論界誕生了所謂的競合理論，但家電業(yè)更多的血腥競爭讓這些理論派難有立錐之地。

2003年之后，除了家電業(yè)，筆者還參與過白酒行業(yè)、機(jī)械汽車制造行業(yè)、快消品行業(yè)、乳品行業(yè)等很多行業(yè)的戰(zhàn)略營銷品牌等方面的策劃。雖然這些行業(yè)都沒有家電業(yè)那樣充滿計謀、充滿血腥，但競爭激烈也是不爭事實。

這些親歷的案例可以總結(jié)發(fā)現(xiàn)，營銷的真諦就是暴力。正應(yīng)了毛澤東主席說的話：革命不是請客吃飯，革命是暴動，是一個階級推翻另一個階級的暴動。

于是，筆者將這個模式定義為“暴動營銷”，也可以叫做“暴動營銷”。常用的戰(zhàn)術(shù)介紹如下：

戰(zhàn)術(shù)一：威脅

威脅和恐嚇是暴力營銷常用的手段之一，其暴力指數(shù)五星。這是因為大多數(shù)消費(fèi)者都是善良的，普遍存在知識缺陷，都沒有深入了解產(chǎn)品的習(xí)慣。

朋友的兒子在上小學(xué)，因為身體瘦弱經(jīng)常受到其他小朋友的欺負(fù)，孩子每每回家都不愿再去上學(xué)，雖然沒有升級到校園暴力，但朋友極為苦惱。有次，他無意聊到此事，我就告訴了他一個辦法，你去報個跆拳道班，然后照一些照片給孩子玩就可以了。

朋友照做了。沒有多久，他說沒有人欺負(fù)他的孩子了，并戲謔說：“老雷啊，你搞策劃行，沒有想到你搞這個也行??！”我笑了笑說，這也是營銷策劃啊。

原來，朋友的孩子將他的爸爸學(xué)跆拳道的照片和班上的好朋友分享后，小朋友們都覺得朋友是武林高手。自然，朋友的孩子沒有人敢欺負(fù)了。心里的影響是無形的，朋友的孩子也因此變得自信、敢于擔(dān)當(dāng)，兩年后竟然成了班上的孩子王。

正是因為朋友學(xué)跆拳道這個事情使得朋友的孩子有了自信，也讓其他孩子覺得受到了一定的威脅。雖然是平常生活中的小事情，但是其中卻隱含了暴力營銷的密碼。

一罐嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品如何推薦給消費(fèi)者？現(xiàn)在普遍的說辭是，我是進(jìn)口的，所以很安全！于是消費(fèi)者不分青紅皂白就付款購買了。稍微有邏輯的人會發(fā)現(xiàn)，這其中的邏輯很難講通，難道外國的奶粉就安全嗎？這個命題就如同朋友學(xué)跆拳道和他的孩子在同學(xué)中的地位沒有關(guān)系一樣。可是，朋友孩子的同學(xué)卻覺得朋友的孩子不能再惹了，而中國的消費(fèi)者也覺得外國的奶粉就是安全。這是一種暴力，通過張揚(yáng)的手法，比如學(xué)跆拳道，比如反復(fù)訴說三鹿牌“嬰幼兒奶粉”等食品安全事件，給消費(fèi)者造成一種威脅，而這種威脅從本質(zhì)上給消費(fèi)者造成錯覺，繼而達(dá)成銷售的目的。

戰(zhàn)術(shù)二：重復(fù)

重復(fù)是眾口鑠金、積毀銷骨的營銷方式，也是投機(jī)取巧的營銷方式。它主要是抓住了消費(fèi)者思維慣性和消費(fèi)者大多數(shù)虛偽的本質(zhì)。

20世紀(jì)90年代，秦池、孔府家、愛多等登上CCTV標(biāo)王的企業(yè)都創(chuàng)造過短暫的輝煌。它們的營銷手段很簡單，大量、重復(fù)的廣告投放。標(biāo)王營銷過后，對廣告運(yùn)用最好的企業(yè)是蒙牛和腦白金。

腦白金用十年惡俗的廣告成就了史玉柱的回歸和巨人集團(tuán)的重塑，而蒙牛用傳播“香濃”和“草原”概念贏得了牛根生的發(fā)展和蒙牛的瘋狂。很多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑蒙牛的“香濃”，認(rèn)為其中有香精，但是在大力度的重復(fù)投放面前，這些質(zhì)疑沒有任何作用，因為蒙牛的億萬消費(fèi)者認(rèn)為牛奶的香濃是因為那是來自大草原。

史玉柱、牛根生深諳暴力營銷的精髓。簡單的重復(fù)，讓消費(fèi)者形成定向思維，成為傻瓜就是暴力營銷的手段之一。

我在2010年左右做過一個調(diào)查，問購買腦白金的消費(fèi)者為什么購買，得到的結(jié)果是他們沒有原因，就是覺得給長輩送禮比較有面子。繼續(xù)問送禮為什么沒有在意他的功能，他反問，送禮誰還管那么多？同樣的，如果問大家為什么喜歡蒙牛，大家說那是大草原的?？墒乾F(xiàn)在內(nèi)蒙古風(fēng)沙大，草原環(huán)境也不好啊，再說蒙牛是全國性企業(yè)，牛奶也不是草原生產(chǎn)的啊！他說，這個沒有注意。問下次購買什么品牌？他說還是蒙牛。

戰(zhàn)術(shù)三：冷戰(zhàn)

記得上中學(xué)的時候，班上有一個張姓的同學(xué)，平時十分懦弱。也記不得是因為什么事情，他居然惹惱了當(dāng)時學(xué)校的一個小霸王。這個小霸王的父親是當(dāng)時政府的一個小領(lǐng)導(dǎo)，有一定的背景，而且這個小霸王長得身材魁梧，是學(xué)?；@球隊的主力。忘了因為何事小霸王在操場將張姓的同學(xué)揍了一頓，打得鼻青臉腫。勝王敗寇，本來這事情就到此為止了，可是張同學(xué)卻不。他說打人不對，要小霸王必須公開向自己道歉。于是，他第二天下課就去縣委小區(qū)找小霸王，讓小霸王道歉。自然得到的不是道歉，是一頓好打。沒有想到的是，他第三天又去找小霸王，小霸王將張同學(xué)又是一頓好揍。不可思議的是，第四天張同學(xué)又出現(xiàn)在縣委小區(qū)，這次小霸王服軟了，他不敢從大門進(jìn)小區(qū)，而是翻墻進(jìn)去回家了。第五天，張同學(xué)又來了，小霸王不得不服輸，且接受了張同學(xué)提出的在全班同學(xué)面前書面給張同學(xué)道歉。呵呵，弱者贏了。

事后了解到，小霸王在縣委小區(qū)門口打了張同學(xué)，在縣委小區(qū)內(nèi)引起極大的負(fù)面影響，小霸王的父親因此受到了領(lǐng)導(dǎo)的批評，而小霸王當(dāng)晚就受到了父親的責(zé)罰。在內(nèi)外壓力下，他不得不給張同學(xué)道歉。

在這個事件中，張同學(xué)一直挨打，但是他卻最終勝利了，是典型的冷暴力勝利。他通過冷暴力調(diào)動了營銷中的傳播資源，甚至驚動了縣委書記。

蒙牛當(dāng)年進(jìn)入深圳也采取的是冷暴力行為，它們在很多高檔社區(qū)門口不厭其煩地讓消費(fèi)者品嘗，然后告訴他們產(chǎn)品是來自沒有污染的大草原。一開始很多人還覺得沒有什么？時間一長，大家都覺得這些年輕的孩子不容易，于是就去品嘗一下，買一點(diǎn)，就是這樣，市場最終打開了。

北京的三元也是如此。送奶上戶為什么做得好，舉一個例子。前幾天，老娘來北京玩，看見三元的小姑娘天天在小區(qū)門口做試飲，最后老娘居然勸我定份奶。我說，兒子服務(wù)那么多乳業(yè)客戶，別人送的奶都喝不完，訂奶干什么？老娘說，天氣那么熱，那孩子不容易啊。這也是營銷的理由？我說，行，三元的牛奶還不錯。沒有幾天，老娘居然在小區(qū)給這個孩子發(fā)展了3 個客戶。原因是，我兒子懂牛奶，他說三元的奶不錯，你看看，我們自己也訂了。

暴力營銷：從世界看市場

世界很小，地球也是村莊。市場很小，處處柴米油鹽。營銷是一個人與人的游戲，處處充滿智慧和策略。不要聽信那些蹩腳的大師們將營銷弄得神秘玄乎。營銷其實很簡單，很多人將營銷做復(fù)雜了，那是因為他沒有真正地懂營銷。

沒有人不希望和平?？墒?，從黃巖島、釣魚島、南沙、中沙、西沙，甚至于中國的西藏、新疆，從來沒有敵對的力量停止過活動。中國擺出一種和的姿態(tài)，拋出了“主權(quán)在我、共同開發(fā)”的主旨，換來的卻是越南、菲律賓、日本，甚至美國力量的變本加厲。

如果將黃巖島、釣魚島、三沙都拱手讓給別人，請問，能換來中國海上疆域的永久和平嗎？答案是否定的。因為，在清政府時就做過這個事情，割讓、租借、允許通商、允許駐軍等，換來的是后來日本長達(dá)12 年的殘酷侵略。

本來，按照慣性思維，美國是大企業(yè)，他怎么會瓜分中型企業(yè)在中國的勢力范圍，菲律賓、越南等是小企業(yè)，它怎么敢和我國中型企業(yè)競爭呢？可是，事實確是相反，最強(qiáng)大的和最弱小的卻成了我國中型企業(yè)的勁敵。

1）提防管理范圍內(nèi)，嚴(yán)禁種植根系發(fā)達(dá)的植物，臨大堤較近的范圍種植高大喬木，應(yīng)有隔根措施，防止發(fā)達(dá)根系破壞大堤的整體性。

市場和世界競爭是相通的。從來沒有一家企業(yè)在市場上通過忍耐、退讓能夠獲得競爭對手主動放棄市場上的步步緊逼。商戰(zhàn)雖然沒有硝煙，但是卻依然充滿了戰(zhàn)爭的智慧，也充滿了暴力。

不少老夫子最近十年一直鼓吹“和”的商業(yè)理念，外國的專家們?yōu)榇诉€創(chuàng)造了“競合”這個詞：認(rèn)為商業(yè)的競爭不是目的，合作才是目的。這下好了，在那些認(rèn)洋爹的專家們的宣導(dǎo)下，不少中國人都放棄了“戰(zhàn)”的企業(yè)思想和理念，上了專家們的當(dāng)。

所以，有不少企業(yè)家和當(dāng)年的慈禧、李鴻章一樣，認(rèn)為引進(jìn)了外資能夠幫助自己發(fā)展，認(rèn)為將自己的橋頭堡拱手送人，別人就不會覬覦自己的城邦。更有甚者，認(rèn)為找個洋爹或洋媳婦能夠因此讓自己從烏雞變成鳳凰。清政府做的結(jié)果是喪失主權(quán)、處處挨打、內(nèi)憂外患。很多企業(yè)操作的結(jié)果是股權(quán)喪失、控制權(quán)喪失、人才流失、品牌流失等。

在我看來，無論是市場、戰(zhàn)場、政治，競爭都是主導(dǎo)。毛澤東主席最會玩暴力營銷，在重慶談判前，他說的很對，只有后方打得漂亮，打得狠，談判桌上才能夠談出條件。后來在抗美援朝中也是如此，珍寶島也是如此。

試問，幾千年來的所有戰(zhàn)爭，為的是什么？難道不是利益嗎？從過去到現(xiàn)在，世界的戰(zhàn)爭實際上都是利益推動的。認(rèn)識到這一點(diǎn)就看到了“和”的本源，那就是“戰(zhàn)”。只有戰(zhàn)的力量足夠了，才有和的資本。從政治到軍事，從戰(zhàn)場到市場，有戰(zhàn)才有和，這是本。如果將這個本質(zhì)中的“元規(guī)則”給忘記了，一味地追求和，那就離失敗不遠(yuǎn)了。

談到合作，中國商戰(zhàn)有個俗語說的很好：“沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人”，很能說明合作的本質(zhì)，那就是利益。

在合作中，有同盟合作和對手合作兩種。

國共在抗日中形成過同盟，最后的結(jié)果成了死對頭。起先是蔣介石說“攘外必先安內(nèi)”；后來是毛澤東說：“打過長江去，解放全中國”。請問，既然曾經(jīng)是同盟，為什么會又是對手呢？這是因為實力的原因。蔣介石實力大的時候，他怎么能夠看上毛澤東的那幾桿槍呢？而當(dāng)毛澤東的實力大時，談判則變得沒有任何價值。

同盟合作是最容易破裂的。無論是參股還是協(xié)會等性質(zhì)，均是如此。娃哈哈的宗慶后就是看到了這一點(diǎn)，所以，達(dá)能控制娃哈哈的策略多次緊逼，均沒有實現(xiàn)。但是，更多的企業(yè)家看不到這一點(diǎn)。

對于對手合作，例子很多。比如，可口可樂和百事可樂。他們占據(jù)世界可樂市場的主導(dǎo)，消滅了世界上所有想進(jìn)入可樂市場的企業(yè)。很多人避開市場競爭，將世界上可樂企業(yè)的失敗最后歸結(jié)為可樂是美國文化，簡直可笑至極。

中國的王老吉本來也可以是對手合作，廣藥和加多寶完全可以互動壟斷這個市場，不巧的是，這兩家企業(yè)最后在王老吉品牌的問題上“尿不到一個壺里”，達(dá)不成合作。這是中國企業(yè)對合作本質(zhì)的理解有問題。

暴力：營銷的永久主題

從來就沒有什么救世主，也從來就沒有什么天上掉餡餅的事情。毛澤東說，槍桿子里面出政權(quán)。一個企業(yè)要在行業(yè)中舉足輕重，他成長的每一步都是通過競爭實現(xiàn)的，競爭的核心是看誰會制造暴力和利用暴力。

在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域，有企業(yè)家問我：“老雷，我不想和其他人競爭，有沒有什么平和的方式展開營銷？”我笑了笑反問他：“你從業(yè)都30 年了，你找到過平和的方式了嗎？”他說沒有。我又問他：“現(xiàn)在國際上做的最好的惠氏、美贊臣和國內(nèi)最好的伊利、飛鶴等找到了嗎？”他說：“這些企業(yè)如狼似虎，他們怎么可能去思考這個問題?！蔽以賳枺骸艾F(xiàn)在做得一般企業(yè)找到了嗎？”他說：“這些企業(yè)度日如年，在夾縫中生存，誰會和他談平和的方式?！?/p>

我哈哈大笑，他恍然大悟。

喝嬰幼兒奶配方奶粉人數(shù)有限，每天小孩喝奶量有限，任何一個企業(yè)的銷售增長，都是其它企業(yè)銷售量下降造成的。在這樣的市場上，怎么會有平和的方式。

我們所處的市場環(huán)境中，處處存在著暴力營銷的影子。

比如，到一個高檔商場，你問問這，試試那，沒有購買。有人對營業(yè)員從熱情到冷落的轉(zhuǎn)變很不滿，這是因為他不知道目標(biāo)消費(fèi)者這個概念。當(dāng)你在營業(yè)員眼中不是目標(biāo)消費(fèi)者時，他可能根本就不搭理你。這就是冷暴力。你有苦還說不出。

比如，到市場上選購一臺冰箱，有節(jié)能的、有顏色好的、有功能強(qiáng)的等等，人人都說自己的好。可是，在最終確定購買的時候，往往是其中一家銷售員說可以贈送一個不銹鋼的鍋或刀具等。這里面雖然沒有硝煙，但是卻充滿了暴力。與其說是去購買冰箱，還不如說是去購買不銹鋼鍋和刀具。這是因為，促銷員和商家很早就知道，所有的消費(fèi)者都有愛占小便宜的毛病。

比如，去購車時，覺得2.5排量的尼桑好，他卻告訴你3.0排量的寶馬好。你說3.0排量費(fèi)油啊。他給你算了一筆賬，每年跑1 萬公里，每100 公里多1 升油，1 萬公里才100 升油，100 升油，大概就是700 元左右。銷售代表說，難道您因為每月60 多元而愿意讓自己的身份降低嗎？你說，寶馬貴10 萬元呢？他說，10 萬元能干什么？你是做生意的，開上寶馬，10 萬元分分鐘就賺回來了。你想想，開寶馬和尼桑哪個更容易讓你的業(yè)務(wù)成功。最后你拍板，多花了10 萬元購買了寶馬。這也是暴力。這是因為銷售代表明白消費(fèi)者都很虛偽的原因。

比如，有企業(yè)說自己的牛奶很香，你問為什么？他說我的產(chǎn)品是特殊工藝生產(chǎn)。沒有人知道，純牛奶只允許殺菌，也沒有什么特別的工藝。呵呵。最后，這個加了香精的牛奶銷售的很好。原因很簡單，因為消費(fèi)者是傻子，他根本不愿意、也不能夠?qū)⒆约菏褂玫漠a(chǎn)品調(diào)研清楚。

暴力作為一種營銷手段，一直在市場上存在，導(dǎo)演了一幕又一幕的市場奇劇。希望乳品行業(yè)的企業(yè)家們能夠認(rèn)清市場競爭的本質(zhì)，能夠在自己的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中發(fā)現(xiàn)對手的問題，利用暴力營銷的思想，反擊對手，打敗對手。