營(yíng)銷(xiāo)的編輯力量

王少鋒

(1.武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，湖北　武漢　430072； 2.安徽少年兒童出版社，安徽　合肥　230071)

在圖書(shū)出版發(fā)行工作中，我們常常會(huì)碰到這樣的問(wèn)題：一套圖書(shū)上市后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)，總是悄無(wú)聲息。這時(shí)，對(duì)圖書(shū)懷著極大期待的編輯會(huì)把原因歸結(jié)為營(yíng)銷(xiāo)不給力，沒(méi)有投入精力和時(shí)間去推廣；營(yíng)銷(xiāo)則會(huì)埋怨編輯策劃的圖書(shū)不能滿(mǎn)足讀者的需求，內(nèi)容不夠上乘。一時(shí)口水戰(zhàn)愈演愈烈，誰(shuí)都不肯退讓。上述情況見(jiàn)諸各出版機(jī)構(gòu)，每在有關(guān)圖書(shū)出版會(huì)議的議題涉及此類(lèi)討論，大家一拍即合，無(wú)一例外地認(rèn)同此種情況的存在，但又都覺(jué)得好像是無(wú)法調(diào)和的矛盾。

對(duì)于此類(lèi)現(xiàn)象，處在職業(yè)生涯初期的我一直在思考，始終無(wú)法找到一個(gè)讓自己滿(mǎn)意的答案。隨著在出版、編輯、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域涉入的深度，隨著與出版各部門(mén)、各環(huán)節(jié)交流溝通的增多，我慢慢找到了屬于自己的答案。我認(rèn)為上述情況的存在，主要是由于在圖書(shū)出版發(fā)行的實(shí)際工作中，我們?nèi)藶榈馗盍蚜司庉嫼蜖I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，主觀地認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是出版的下游工作，是輔助于編輯工作。按職能劃分是目前出版機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的主流，而恰恰是這種劃分，過(guò)分劃清了編輯與營(yíng)銷(xiāo)的界線，讓編輯與營(yíng)銷(xiāo)成為兩股不太協(xié)調(diào)的力量盤(pán)亙?cè)诔霭娈a(chǎn)業(yè)鏈上。眾所周知，每個(gè)出版機(jī)構(gòu)都有編輯部、營(yíng)銷(xiāo)部及其他管理部門(mén)，這種組織劃分，使?fàn)I銷(xiāo)和宣傳、推廣、推銷(xiāo)畫(huà)上了等號(hào)，編輯與營(yíng)銷(xiāo)有了先來(lái)后到的關(guān)系，也即圖書(shū)編輯加工出來(lái)面市以后，營(yíng)銷(xiāo)才行動(dòng)起來(lái)有所作為。

這種模式已經(jīng)不能適應(yīng)高度發(fā)達(dá)或者是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，美國(guó)哈佛大學(xué)教授麥克納認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)即創(chuàng)造并傳送生活水準(zhǔn)給社會(huì)。不僅表達(dá)出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)作用的重視，而且把營(yíng)銷(xiāo)列入產(chǎn)品創(chuàng)造主體活動(dòng)中。后來(lái)被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒更進(jìn)一步發(fā)展了此理論，他認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。不僅突出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造的價(jià)值，而且傳達(dá)出交換的互動(dòng)關(guān)系。[1]而中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授彭星閭則把營(yíng)銷(xiāo)看作是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的一攬子活動(dòng)，他說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)為中心，滿(mǎn)足用戶(hù)現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的企業(yè)整體性活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的歷史不過(guò)百年，我國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)的發(fā)展有其本身的特殊性，更有中國(guó)國(guó)情的特殊性，雖然經(jīng)歷從國(guó)家全額撥款的事業(yè)單位到自負(fù)盈虧的企業(yè)機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)的格局逐步形式，但從事圖書(shū)出版人員的市場(chǎng)意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有建立起來(lái)，所謂的營(yíng)銷(xiāo)更多的不過(guò)是上游對(duì)下游的簡(jiǎn)單重復(fù)的發(fā)貨，營(yíng)銷(xiāo)零星參與圖書(shū)出版的上游——策劃編輯階段，始終沒(méi)有與編輯形成合力。

不過(guò)可喜的是，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的整體性活動(dòng)的理念，隨個(gè)別先行轉(zhuǎn)制的出版機(jī)構(gòu)，在圖書(shū)市場(chǎng)泛起星星之火，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越顯示出編輯的力量，或者是編輯越來(lái)越融合營(yíng)銷(xiāo)的思路。[2]

安徽少年兒童出版社從虹貓藍(lán)兔一躍而起的戰(zhàn)馬蛻變?yōu)樾袠I(yè)領(lǐng)跑的戰(zhàn)車(chē)，從不被看好，到行業(yè)翹楚，它的發(fā)展壯大，始終貫徹著也印證著圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)作為整體性活動(dòng)的理念。

在少兒圖書(shū)市場(chǎng)上一直保持常青色彩的《淘氣包馬小跳(漫畫(huà)升級(jí)版)》持之以恒地發(fā)揮中流砥柱的作用。然而這套書(shū)上市之初的市場(chǎng)反響卻出人意料。眾所周知，《淘氣包馬小跳》是暢銷(xiāo)書(shū)作家楊紅櫻老師的知名品牌圖書(shū)，這套校園成長(zhǎng)小說(shuō)是少兒文學(xué)市場(chǎng)上的常青樹(shù)。而在讀圖時(shí)代的今天，漫畫(huà)作為最受孩子歡迎的一種表達(dá)方式，從理論上來(lái)說(shuō)，漫畫(huà)版的《淘氣包馬小跳》也應(yīng)該會(huì)有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)，但上市幾年銷(xiāo)售不溫不火，表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

安徽少年兒童出版社針對(duì)此種狀況，重新梳理品牌，集全社之力，抽調(diào)本社精英編輯、營(yíng)銷(xiāo)人員，外聘出版專(zhuān)家，為此書(shū)成立專(zhuān)門(mén)的“馬小跳項(xiàng)目組”。編輯與營(yíng)銷(xiāo)人員深入溝通，親臨賣(mài)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研，與書(shū)店?duì)I業(yè)員、消費(fèi)者面對(duì)面溝通，一番努力，滯銷(xiāo)的原因找到了：套書(shū)規(guī)模太大。一套書(shū)四十冊(cè)的規(guī)模，不僅分散了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)力量，也占用了賣(mài)場(chǎng)大量的書(shū)架資源。這種局面既限制了營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)力度，又?jǐn)D占了賣(mài)場(chǎng)有限的書(shū)架資源，賣(mài)場(chǎng)出于書(shū)架貢獻(xiàn)率的考慮，套書(shū)同時(shí)上架的概率微乎其微。圖書(shū)上架都難以保證，讀者購(gòu)買(mǎi)力更無(wú)從談起了。套書(shū)改版升級(jí)勢(shì)在必行，編輯根據(jù)這種情況，重新調(diào)整套書(shū)的結(jié)構(gòu)和規(guī)模，就這樣經(jīng)過(guò)精心改編和內(nèi)容融合，四十冊(cè)的圖書(shū)只剩下二十一冊(cè)。

另外，編輯也趁改版升級(jí)之際，提高定價(jià)，這樣，在紙價(jià)飛漲的前提下，渠道商和終端商的利益得到保證，極大地激發(fā)了采購(gòu)的意愿和策劃活動(dòng)的力度。由于編輯的精心改編，營(yíng)銷(xiāo)人員的活動(dòng)策劃，渠道賣(mài)場(chǎng)的系列活動(dòng)，這套書(shū)一下子從死亡的邊際被拉了回來(lái)，并穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)爻闪虽N(xiāo)售榜單的“常勝將軍”。在市場(chǎng)上形成品牌效應(yīng)以后，編輯又與營(yíng)銷(xiāo)人員通力合作，在銷(xiāo)售的不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，布置主題和形式不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，均取得了巨大收益。

《淘氣包馬小跳(漫畫(huà)升級(jí)版)》能夠起死回生，并取得巨大成功可以說(shuō)是出版史上的奇跡，它的成功具有很強(qiáng)的典型性，背后有很多值得深思和挖掘的地方，它于圖書(shū)出版工作理念撕裂了一道口子，發(fā)掘出營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)與編輯的互動(dòng)關(guān)系。

編輯只做“編輯”的力量，營(yíng)銷(xiāo)只做“營(yíng)銷(xiāo)”的力量，這種完全割裂的工作體制，使得圖書(shū)很難在市場(chǎng)上立足。即便是“馬小跳”這樣首屈一指的品牌，僅僅靠簡(jiǎn)單編輯加工，在市場(chǎng)上聽(tīng)之任之，那么它

的聲音也會(huì)很快湮沒(méi)無(wú)聞?！短詺獍R小跳(漫畫(huà)升級(jí)版)》冰火兩重天的局勢(shì)的扭轉(zhuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑起了至關(guān)重要的作用，正是編輯把營(yíng)銷(xiāo)納入到圖書(shū)出版的早期策劃中，或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)積極地向編輯環(huán)節(jié)靠攏，把營(yíng)銷(xiāo)變成了一種編輯力量，才有后面譽(yù)滿(mǎn)天下的輝煌。所以編輯必須打通經(jīng)脈，讓營(yíng)銷(xiāo)的思維、營(yíng)銷(xiāo)的方法、營(yíng)銷(xiāo)的工作自覺(jué)貫穿于整個(gè)出版流程當(dāng)中，不斷用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)延長(zhǎng)編輯工作的長(zhǎng)度和寬度；而營(yíng)銷(xiāo)也要有編輯思維，立足圖書(shū)內(nèi)容本身，從圖書(shū)編輯的角度，實(shí)施較有深度的文案策劃、活動(dòng)組織。

營(yíng)銷(xiāo)的編輯力量的實(shí)現(xiàn)，一個(gè)通過(guò)編輯自身對(duì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)融會(huì)貫通的學(xué)習(xí)，一個(gè)需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的編輯業(yè)務(wù)的嫻熟掌握。營(yíng)銷(xiāo)本就是一種編輯力量，然后才是發(fā)行力量。在日常工作當(dāng)中，我們使用和發(fā)揮最多的是營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)行力量，而它的編輯力量一直被忽視，甚至是無(wú)視。編輯如何輸出更多的營(yíng)銷(xiāo)力量，營(yíng)銷(xiāo)如何向編輯貢獻(xiàn)更多的編輯力量，我覺(jué)得至少做好以下幾個(gè)方面的工作：

一、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)行事業(yè)部機(jī)制。目前出版機(jī)構(gòu)的組織劃分多按職能劃分，編輯部、營(yíng)銷(xiāo)部等是相互獨(dú)立的主體，而營(yíng)銷(xiāo)部的職責(zé)多為圖書(shū)的宣傳推廣，至于圖書(shū)出版的上游——策劃、編輯很少涉入，一般接觸也多是咨詢(xún)類(lèi)的數(shù)據(jù)，沒(méi)有發(fā)揮出在選題策劃、編輯加工等環(huán)節(jié)主體創(chuàng)造性活動(dòng)的價(jià)值。而每個(gè)事業(yè)部下均有編輯、營(yíng)銷(xiāo)，它們?cè)趫D書(shū)出版的上游開(kāi)發(fā)階段融合發(fā)展，能完美解決編輯、營(yíng)銷(xiāo)之間的隔閡，最大限度地為圖書(shū)內(nèi)容服務(wù)。

二、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，挖掘深層營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有自身的支撐體系去創(chuàng)建品牌、贏得口碑?；蛘呔庉嫅?yīng)具有深層化的營(yíng)銷(xiāo)思路，不斷拓展圖書(shū)內(nèi)容的外延，特別是學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)，讓傳統(tǒng)圖書(shū)編輯工作插上高飛的翅膀。

三、明確圖書(shū)定位，多舉措保證效益。一本書(shū)必須明確發(fā)行對(duì)象，在它面市之前，要明確是走市場(chǎng)、靠渠道，還是造影響、打品牌，至少要有一種營(yíng)銷(xiāo)路徑的規(guī)劃和思路，這是后期謀求多路徑營(yíng)銷(xiāo)效果的基石。由某一營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，擴(kuò)展成一片營(yíng)銷(xiāo)群，多路徑形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，多種形式保證圖書(shū)出版的價(jià)值和效益。[3]

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，出版工作者的市場(chǎng)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，面對(duì)未來(lái)的出版格局，我們既要深挖出營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，處理好營(yíng)銷(xiāo)與編輯的關(guān)系，又要在選題策劃階段，超前將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶入圖書(shū)，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與編輯活動(dòng)有機(jī)融合、產(chǎn)生合力，營(yíng)造“內(nèi)容好+點(diǎn)子多”的多維出版互動(dòng)平臺(tái)，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)在出版機(jī)構(gòu)中編輯力量和發(fā)行力量?jī)煞N能力，這樣我們才能在風(fēng)云突變的圖書(shū)市場(chǎng)立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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[2]崔明，張榮霞.暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式探究[J].編輯之友，2011(8).

[3]李婷.少兒閱讀視角下文學(xué)類(lèi)少兒圖書(shū)的出版對(duì)策研究[D].北京印刷學(xué)院，2013.