大數(shù)據(jù)背景下百度地圖廣告推廣創(chuàng)新模式研究

文/楊 嘉

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能設(shè)備的普及，百度地圖的用戶數(shù)高速增長。截止至2016年第四季度，百度地圖用戶累計達(dá)到6.64億。同時，用戶的需求也促進(jìn)了移動端地圖服務(wù)的創(chuàng)新。

2015年，百度提出“不僅要連接人與信息”，還要“連接人與服務(wù)”，致力于將百度地圖打造成百度系產(chǎn)品的入口，聯(lián)合百度糯米、百度新聞、百度旅游等產(chǎn)品，為用戶打造閉合的生態(tài)圈，從單一地圖變身為廣泛“地圖”，并最終成為一個基于地圖衍生出來的O 2 O應(yīng)用，向著生活服務(wù)和消費入口的方向發(fā)展。

由此，百度創(chuàng)新了廣告推廣模式。在LBS定位的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位到目標(biāo)受眾，再根據(jù)企業(yè)的需求與百度地圖結(jié)合在一起定制不同的營銷方案，取得了良好的效果。

一、百度地圖的廣告推廣模式

1．品牌廣告推廣模式。品牌類推廣模式包括品牌專區(qū)、定向投放、Logo定制、活動現(xiàn)場等幾項服務(wù)。

品牌專區(qū)是在百度地圖搜索頁最上方為品牌企業(yè)量身打造的資訊平臺。通過搜索品牌名稱，觸發(fā)品牌專區(qū)廣告，為品牌客戶帶來精準(zhǔn)目標(biāo)人群。

定向投放是企業(yè)通過投放行業(yè)通用詞，提升品牌曝光量，從而覆蓋更多潛在目標(biāo)用戶群。定向投放整合了文字、圖片等多種樣式，提升用戶搜索體驗，吸引用戶到店消費。

Logo定制指為品牌及門店客戶在圖區(qū)結(jié)果頁上所進(jìn)行的特型展示，包括專屬定制的Logo。用戶通過搜索關(guān)鍵詞觸發(fā)，在圖區(qū)突出顯示，增強用戶認(rèn)識及產(chǎn)品曝光，增強品牌信用度，提升品牌價值。

活動現(xiàn)場：百度地圖為品牌及門店客戶在圖區(qū)上所進(jìn)行的特型展示，包含專屬定制文字，在圖區(qū)突出顯示，增強用戶認(rèn)識及產(chǎn)品曝光。該營銷手段利用場景細(xì)分，準(zhǔn)確定位到目標(biāo)群眾。場景細(xì)分是百度地圖的優(yōu)勢，針對不同場景用戶不同的需求，細(xì)分用戶、精準(zhǔn)投放，提高廣告的到達(dá)率和有效率，實現(xiàn)受眾、廣告主之間的交流，優(yōu)化了廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

2．導(dǎo)航功能推廣模式。指用戶使用地圖導(dǎo)航的整個過程中，全方位曝光品牌元素的推廣模式。2015年“康師傅”就利用這種模式，將百度地圖與自身產(chǎn)品結(jié)合在一起?！翱祹煾怠弊⒁獾?，現(xiàn)在的年輕人出門離不開手機導(dǎo)航，加上近年來全民運動的健身熱潮，對地圖的依賴程度很高，便攜手百度地圖進(jìn)行O 2 O情景營銷，在步行導(dǎo)航過程中宣傳“綠茶綠動健康走”的生活理念。

在百度地圖開機畫面、“附近”頁面頭圖、活動專區(qū)都有“康師傅”活動的鏈接，點擊可以進(jìn)入活動頁以及步行導(dǎo)航頁面，任意規(guī)劃行程之后，在頁面右下角會出現(xiàn)“跟我走”按鈕。在步行過程中有國民男神李易峰的語言導(dǎo)航，用來曝光品牌的動畫也不斷出現(xiàn)。

這次活動，“康師傅”通過后臺大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位到目標(biāo)人群，利用百度地圖的開機引導(dǎo)畫面，增強了品牌活動曝光力度；通過O 2 O活動體驗，傳遞了企業(yè)核心理念?；顒幼罱K觸達(dá)用戶3500萬，參與人數(shù)1300萬，有效提升了康師傅綠茶的品牌價值和高度。

3．定制推廣模式。指通過對門店、圖標(biāo)、關(guān)鍵詞、同行、路線、周邊服務(wù)等不同產(chǎn)品進(jìn)行多種組合、自由定制，以滿足需求，完成廣告的推廣。

百度地圖推出的“周五福利日”，是這項模式的典型應(yīng)用。商家在周四之前對某一活動進(jìn)行預(yù)熱，然后在周五通過小游戲，領(lǐng)取優(yōu)惠券的形式，對品牌進(jìn)行傳播。百度地圖曾與星巴克合作，在搜索欄輸入“周五啦”便可進(jìn)入游戲，頁面中會飄下很多星巴克的圖標(biāo)，只要在10秒內(nèi)點擊足夠的圖標(biāo)裝滿能量條就能獲獎。如果分享到微信朋友圈，還能升級獎品，促成活動的二次傳播。游戲操作簡單，滿屏飄落的星巴克圖標(biāo)不僅讓用戶覺得新鮮有趣，更加深了用戶對品牌的認(rèn)知。

二、百度地圖廣告推廣模式的優(yōu)勢

1．O2O生態(tài)圈布局完善。龐大的用戶群為百度地圖O 2 O模式提供了前提。百度非常重視O 2 O業(yè)務(wù)布局和開展，利用百度糯米、手機百度、百度地圖三個平臺，覆蓋了餐飲、電影院、KTV、商場、酒店、公交、超市、公園景點等全門類服務(wù)，開發(fā)了獨立的APP滿足用戶的特別需求，并利用UGC 和BGC方式建立了完善的LBS生態(tài)圈。對比其他手機地圖，百度地圖在生活服務(wù)O 2 O方面要完善很多。

2．新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用充分。百度地圖在2016年12月推出了步行AR導(dǎo)航和3 D地圖。數(shù)據(jù)采集團(tuán)隊通過使用無人機在區(qū)域上空采集3 D數(shù)據(jù)，在地圖上實現(xiàn)真實3 D效果。隨著深度學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，手機地圖服務(wù)商在海量數(shù)據(jù)處理、用戶需求挖掘、用戶服務(wù)提升等方面的效率和精度將得到大幅提高，用戶也將享受到更加優(yōu)質(zhì)的定制化廣告推廣服務(wù)。

3．室內(nèi)地圖成為亮點。室內(nèi)地圖幫助用戶通過移動設(shè)備在建筑物內(nèi)利用精確的定位功能找到要去的地方，如衛(wèi)生間、電梯、休息區(qū)、出入口等位置的地圖，打通“人、位置、商家”間的關(guān)系。室內(nèi)地圖還可以幫助用戶了解各種資訊、對商品進(jìn)行分類搜索，方便用戶對位置目的地的了解，并快速獲取信息。

一般而言，用戶在大型商場、火車站、機場內(nèi)使用室內(nèi)地圖頻率較高。隨著室內(nèi)地圖技術(shù)升級，用戶在人流量大、面積大、格局復(fù)雜的場景對室內(nèi)地圖使用率增加，這也是當(dāng)前地圖廠商布局的重點。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，8.8%的用戶通常使用室內(nèi)地圖搜索店鋪位置，57.3%的用戶用于查找場景周邊服務(wù)，40.9%的用戶則會利用室內(nèi)地圖搜索商品所在位置。因此，百度地圖針對用戶在大型室內(nèi)場景的需求特點，提供多元化室內(nèi)地圖服務(wù)功能。用戶可根據(jù)需要，進(jìn)行地理位置定位、導(dǎo)航、尋找商品位置等，大大提升了用戶室內(nèi)場景購物、停車、休息等多種體驗。

為加快室內(nèi)導(dǎo)航在全國的覆蓋，百度地圖建立了專業(yè)的室內(nèi)采集團(tuán)隊，從設(shè)備生產(chǎn)、人員調(diào)配、技術(shù)培訓(xùn)、實地生產(chǎn)、數(shù)據(jù)生產(chǎn)全流程自主作業(yè)，還深度整合了地磁定位采集技術(shù)，使室內(nèi)采集和制作效率得到提升。目前，百度地圖室內(nèi)導(dǎo)航已覆蓋500余家商場，用戶可以自主查詢附近的餐廳、品牌商店，并享受商家評價、優(yōu)惠信息等垂直服務(wù)。

三、百度地圖廣告推廣模式的不足

1．缺少社交平臺的開發(fā)。伴隨手機地圖平臺開放性與互動性的增強，位置信息成為移動互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系的核心，基于此而產(chǎn)生的社交平臺，成為連接用戶和商家的橋梁，具有廣闊的商業(yè)前景。通過社交平臺，用戶不僅能與好友及時分享出行，還能為手機地圖提供數(shù)據(jù)，為其他人提供更多有價值的信息。手機地圖社交平臺的發(fā)展，能夠增強用戶黏性、提高日活躍度、增加流量。如果能夠把社交、團(tuán)購、旅游三者結(jié)合在一起，則會更加有利于廣告推廣，解決平臺轉(zhuǎn)換的阻礙。目前來看，百度地圖在這方面仍有一定差距。

2．同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，互動體驗缺乏創(chuàng)新。隨著導(dǎo)航定位技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，消費者對導(dǎo)航地圖有了新的、更高的要求。但市場上導(dǎo)航地圖產(chǎn)品眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，如果做不到技術(shù)創(chuàng)新，很難繼續(xù)生存下去。

此外，百度地圖在定制化營銷方面并無新的創(chuàng)意，互動的游戲大多數(shù)通過H 5制作，用戶對H 5已經(jīng)審美疲勞，而且大多數(shù)H 5使用起來出現(xiàn)卡頓，對網(wǎng)速、流量都有要求。互動的游戲簡單無新意，很難產(chǎn)生讓消費者分享活動的沖動。

3．傳播力度有限。百度地圖能夠有效幫助廣告主找到目標(biāo)群體，但缺少能夠有效、有力、快速將信息傳播給目標(biāo)群體的平臺，還需要借助微信、微博、QQ等社交平臺的傳播渠道。如此，信息要從其他平臺再次轉(zhuǎn)換到百度地圖，平臺之間的轉(zhuǎn)換會造成目標(biāo)群體的流失。簡言之，百度地圖目前的推廣模式還沒有形成閉環(huán)。

此外，人們通常是在緊急的狀態(tài)下使用地圖，用來查詢路線、定位等周邊生活信息，還沒有像逛淘寶那樣養(yǎng)成碎片化使用地圖的習(xí)慣。人在緊急狀態(tài)下，沒有時間和興趣瀏覽廣告推送，這就削弱了廣告?zhèn)鞑チΧ取?/p>

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)背景下，百度地圖通過品牌廣告推廣、導(dǎo)航功能推廣和定制推廣等模式，充分應(yīng)用了新技術(shù)的發(fā)展，幫助廣告主以創(chuàng)新的形式吸引用戶，提高品牌口碑，美化品牌形象。基于其強大的數(shù)據(jù)挖掘與分析能力，百度地圖能夠幫助廣告主快速決定營銷策略，定位消費群體、消費能力、消費場景等，給出最佳的營銷方式，使地圖成為連接商家和用戶的超級入口，建立起完善的O 2 O生態(tài)圈。

但是，百度地圖社交平臺的開發(fā)尚顯不足，互動體驗缺乏創(chuàng)新，與同類型產(chǎn)品相比，還具有一定的同質(zhì)化，傳播的力度也有所不足，這些都是值得思考與改進(jìn)的地方。

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