“類人際傳播”視閾下高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新
——以“南廣人事”公眾號(hào)為例

文/王晨曦 李劭強(qiáng)

在媒介形態(tài)的快速更迭中，高校宣傳平臺(tái)也在不斷豐富，微博、微信、公眾號(hào)等新媒體，成為高校傳播信息、引導(dǎo)輿論、構(gòu)建形象的重要渠道。從理論上看，平臺(tái)的多樣化是高校對(duì)輿論宣傳力量的重視，是高校新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力的體現(xiàn)，但如果高校輿論宣傳的思維沒有轉(zhuǎn)變，依然以傳統(tǒng)的新聞宣傳的思維運(yùn)營(yíng)新媒體，那么這些新媒體的宣傳并不會(huì)帶來顯著的傳播效果。這就需要高校宣傳的理念符合新媒體屬性以及受眾所需的傳播思維，以此來提升高校新媒體的傳播效果。

在此背景下，以媒介化的人際傳播——“類人際傳播”視角來審視高校新聞傳播工作，將高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供更具互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒介特性的指導(dǎo)策略。在這方面，以“推送政策資訊、傳遞黨建人事動(dòng)態(tài)、服務(wù)南廣人”為宗旨的中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院“南廣人事”公眾號(hào)，做出了有益探索。

一、“類人際傳播”：高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新思維

隨著新媒體的發(fā)展，人們?cè)诠矀鞑ヮI(lǐng)域獲得了更多選擇和機(jī)會(huì)，這種基于新媒體的溝通和交流方式接近于人與人面對(duì)面交流的人際傳播。因此，我們可以用“類人際傳播”的概念，來界定這種媒介化的人際傳播。這種轉(zhuǎn)變，與大眾傳播方式的改變有關(guān)，大眾傳播的方式是點(diǎn)對(duì)面的傳播，傳播主體只有一個(gè)，傳播的過程是單向的，即便有反饋，傳播者與受眾之間也無(wú)法做到平等、有效的互動(dòng)。特別是在傳統(tǒng)的高校組織當(dāng)中，由于大部分受眾將權(quán)威性理解為嚴(yán)肅性，將組織傳播理解為工作布置，整個(gè)報(bào)道的理念有時(shí)偏向于嚴(yán)肅說理、刻板說教。

隨著新媒體和自媒體的發(fā)展，這種固有的傳播思維不再適用。傳播的方式發(fā)生了改變，新媒體最大限度地滿足了人們表達(dá)和溝通的需要，也最大限度地還原了每個(gè)傳播者的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體的大眾傳播不同，新媒體傳播呈現(xiàn)出典型的“類人際傳播”特征。

“類人際傳播”也意味著傳播者形象和傳播目的的改變，“類人際傳播”的傳播者形象應(yīng)該接近于人際傳播中的個(gè)體。而在傳統(tǒng)的傳播模式中，傳播者是一個(gè)機(jī)構(gòu)，通常還可能是一個(gè)板著面孔宣傳的主體，這顯然不符合“類人際傳播”的情境。尤其是在一些高校的信息傳播中，宣傳載體通常是一個(gè)宣傳內(nèi)容的擴(kuò)音器，它們的傳播效果無(wú)須經(jīng)過市場(chǎng)和受眾的檢驗(yàn)。同時(shí)，在“類人際傳播”中，傳播的目的也不再是信息的簡(jiǎn)單告知，而是圍繞傳播者構(gòu)建信息傳遞和觀點(diǎn)溝通的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，形成具有歸屬感的圈群關(guān)系——“網(wǎng)絡(luò)圈群”是網(wǎng)絡(luò)社群的演化形態(tài)，指的是具有共同愛好、思維方式和價(jià)值取向的網(wǎng)絡(luò)參與者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主動(dòng)、高效聚合。顯然，圈群關(guān)系是新聞?shì)浾搨鞑ブ懈喂痰纳鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)。

二、“類人際傳播”視閾下高校微信公眾號(hào)的創(chuàng)新路徑

在“類人際傳播”的對(duì)話中，傳者和用戶之間存在著兩種對(duì)話方式：第一種是訴諸實(shí)用，傳者能夠針對(duì)用戶需求提供解決問題的方案，也就是提供專業(yè)的“工具箱”。第二種是訴諸情感，傳者在傳遞信息時(shí)與用戶保持著情感溝通的渠道，進(jìn)而在認(rèn)同感和歸屬感構(gòu)建的過程中，形成牢固的圈群關(guān)系。這是“類人際傳播”給高校微信公眾號(hào)帶來的運(yùn)營(yíng)新路徑。

1．提供用戶需要的專業(yè)“工具箱”。在信息過剩的新媒體時(shí)代，人們需要信息的原因不僅僅在于滿足知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，有太多信息渠道可以讓人們輕易地獲得信息和發(fā)出聲音。這一點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體的傳播格局完全不同。當(dāng)人們?cè)诿鎸?duì)鋪天蓋地的信息時(shí)，信息的實(shí)用性，對(duì)生活的指導(dǎo)性，成為人們選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)。

作為新媒體，高校微信公眾號(hào)應(yīng)該致力于提供專業(yè)的認(rèn)知方案，在解決問題的方案中，滿足受眾信息使用需求，獲得受眾的認(rèn)同感。這是高校微信公眾號(hào)專業(yè)性和實(shí)用性的具體體現(xiàn)，如果沒有專業(yè)“工具箱”的提供，高校微信公眾號(hào)將在信息競(jìng)爭(zhēng)中缺少優(yōu)勢(shì)。

以南廣學(xué)院的人事公眾號(hào)為例，其根本宗旨就是提供有關(guān)人事認(rèn)知的工具和服務(wù)，在更周全的信息方案的提供中完成宣傳任務(wù)、引導(dǎo)責(zé)任，同時(shí)塑造部門形象。具體說，其提供的專業(yè)“工具箱”有兩個(gè)層面。

首先，是政策資訊和人事動(dòng)態(tài)。在高校工作中，教師最關(guān)注的問題有：職稱的評(píng)定、人才的評(píng)選、課題的申報(bào)、科研的考核等，不同學(xué)校的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)有所不同，不同內(nèi)容的開展時(shí)間有其節(jié)點(diǎn)。對(duì)于廣大教師來說，他們并不清楚具體的細(xì)節(jié)。如果人事部門的公眾號(hào)不能提供準(zhǔn)確具體信息，教師就容易失去判斷的依據(jù)，甚至因?yàn)樾畔⑷笔Фe(cuò)過各種利益攸關(guān)的事宜。因此，看似簡(jiǎn)單的政策咨詢和人事動(dòng)態(tài)的傳播，其實(shí)是一種對(duì)教師自我發(fā)展的信息引導(dǎo)，通過相關(guān)信息的及時(shí)提供、梳理、解讀，輔助教師們明確發(fā)展方向和努力目標(biāo)。

其次，是個(gè)人管理和職業(yè)規(guī)劃。不同院校，教師的職業(yè)發(fā)展路徑并不相同，在浮躁的社會(huì)氛圍和繁忙的教學(xué)、科研工作中，人們?nèi)菀资プ晕夜芾淼淖杂X和職業(yè)規(guī)劃的科學(xué)。對(duì)于這種用戶心態(tài)和受眾特征，南廣人事公眾號(hào)一方面提供個(gè)人管理的科學(xué)建議，如《自律的三個(gè)層次，你屬于哪層》《目標(biāo)管理：如何制定美好高效的一天》，通過針對(duì)性信息的供給，為處于工作忙碌中的教師提供應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的方法和建議，提醒、提示他們個(gè)人管理才能提高工作的效率；另一方面提供職業(yè)規(guī)劃的路徑，如《無(wú)論如何，必須喜歡上你的工作，并卷起漩渦》《如何成為優(yōu)秀骨干教師——青藍(lán)工程培養(yǎng)對(duì)象選拔工作啟動(dòng)》《中文核心期刊目錄及解讀》等，以符合學(xué)校屬性和教師定位的合理方案，為教師的成長(zhǎng)和發(fā)展提供科學(xué)而有效的提升路徑。特別是后者，還可以通過典型個(gè)案的宣傳，既介紹先進(jìn)榜樣，又傳遞榜樣背后的成長(zhǎng)規(guī)律，揭示高校人才隊(duì)伍建設(shè)的路徑。

2．建立具有歸屬感的圈群關(guān)系。從傳播類型的角度看，高校媒體的宣傳屬于群體傳播。但是，在傳統(tǒng)的傳播思維下，高校媒體的傳播是單向的、政策性的宣傳，并未與受眾形成緊密的關(guān)系，也未形成通暢的受眾互動(dòng)機(jī)制。傳播主體與受眾之間更多是簡(jiǎn)單的傳受關(guān)系，傳播效果并不是由受眾做出評(píng)價(jià)，而是由媒體的主管部門和領(lǐng)導(dǎo)做出評(píng)價(jià)。因此，就算高校媒體的宣傳陷入一種板著面孔說教的套路，就算受眾對(duì)高校媒體的宣傳并不感興趣，高校媒體的傳播思維也不會(huì)做出調(diào)整和改變。

在新媒體環(huán)境下，高校宣傳的思維必須做出改變，否則，無(wú)論媒介平臺(tái)怎么更新、跟進(jìn)，高校宣傳的效果都不會(huì)理想。同時(shí)，新媒體“類人際傳播”的特點(diǎn)也為高校宣傳提供了完善與提升的空間和契機(jī)——基于互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播，可以讓高校新媒體宣傳平臺(tái)煥發(fā)出新的形態(tài)和光彩。簡(jiǎn)單地說，高校微信公眾號(hào)傳播的目的應(yīng)該是圍繞公眾號(hào)建立具有歸屬感的圈群關(guān)系。首先，歸屬感保證了圈群的真實(shí)性。否則，即便是所謂的群體傳播、組織傳播，沒有了認(rèn)同感和歸屬感也是一盤散沙。其次，圈群關(guān)系保證了用戶的黏度，因?yàn)槿θ宏P(guān)系的存在，傳者和用戶之間的網(wǎng)絡(luò)變得更加牢固，這種網(wǎng)絡(luò)成為傳播者實(shí)現(xiàn)其傳播效果的最主要資源。在高校宣傳中，公眾號(hào)應(yīng)該“遵循網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下熟人效應(yīng)和圈子效應(yīng)，利用獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)用戶借助自身的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播?！睆亩瑯?gòu)建起新聞?shì)浾搨鞑サ膹V泛網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于高校微信公眾號(hào)來說，可以通過以下三種方式與用戶建立具有歸屬感的圈群關(guān)系：一是在傳播主體形象的塑造上，扮演人格化的角色。這種人格化角色會(huì)讓“類人際傳播”變得更加親近和自然。南廣人事的定位就是把用戶看成是應(yīng)該溝通、交流和服務(wù)的對(duì)象，從內(nèi)容選擇、表達(dá)方式、編排版式上都注意人格化特征的突出，從而能夠與用戶產(chǎn)生緊密聯(lián)系。二是在傳播內(nèi)容上，一方面，想用戶所想，通過情感交流來實(shí)現(xiàn)情緒的感染，如“南廣人事”公眾號(hào)上刊發(fā)的《有種“丑”可能是心臟病的征兆！5種長(zhǎng)相的人危險(xiǎn)了》《乳腺癌篩查，今年您做了嗎？》，通過健康信息的傳播讓用戶感覺傳播者真的在關(guān)心自己的生活，從而有利于形成情感共鳴。另一方面，急用戶所急，設(shè)身處地為用戶著想，站在平等對(duì)話的位置上，為教師和學(xué)生提供成長(zhǎng)中的指導(dǎo)，如《HR讓你了解畢業(yè)求職到底面試什么》等，在感性和理性雙重內(nèi)容的訴求下，受眾的認(rèn)同感和歸屬感得到提升。三是建立對(duì)話和溝通的機(jī)制。基于新媒體傳播特點(diǎn)，用戶的意見和反饋可以、也應(yīng)該在公眾號(hào)上得到及時(shí)呈現(xiàn)。對(duì)于用戶的疑問和建議，南廣人事公眾號(hào)予以了積極回應(yīng)，并對(duì)需要調(diào)查和深入的問題，進(jìn)行聯(lián)系、跟進(jìn)、關(guān)注與報(bào)道，從而形成了連續(xù)的互動(dòng)和對(duì)話機(jī)制，讓人們對(duì)公眾號(hào)的使用充滿信任。在新媒體環(huán)境下，高校微信公眾號(hào)的“類人際傳播”有利于建立更和諧的傳授、傳用關(guān)系。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體讓大眾傳播接近于“類人際傳播”，作為高校的新媒體宣傳平臺(tái)，高校微信公眾號(hào)應(yīng)該意識(shí)到“類人際傳播”的重要性，并從專業(yè)認(rèn)知“工具箱”的提供和建立具有歸屬感的圈群關(guān)系兩個(gè)方面，不斷提升高校微信公眾號(hào)的傳播效果和引導(dǎo)能力。從這個(gè)角度看，“南廣人事”公眾號(hào)的嘗試為高校微信公眾號(hào)的有效、科學(xué)運(yùn)營(yíng)做出了可貴探索，提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

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