論移動(dòng)APP廣告的精準(zhǔn)傳播策略

文/盧 杰

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了移動(dòng)APP廣告這一行業(yè)，這種廣告憑借自身強(qiáng)大的互動(dòng)方式、精準(zhǔn)的投放形式和卓越的營銷模式脫穎而出，受到廣告商的青睞。但是，如何轉(zhuǎn)變受眾對于移動(dòng)APP廣告的負(fù)面態(tài)度，提升其傳播的精準(zhǔn)性，使受眾主動(dòng)接受和使用仍然是一個(gè)亟需解決的問題。為此，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維方式，從受眾出發(fā)，抓住受眾心理和行為偏好，開展個(gè)性化營銷與精準(zhǔn)化傳播，實(shí)現(xiàn)最小廣告成本前提下傳播效果的最優(yōu)化。

一、移動(dòng)APP廣告及傳播優(yōu)勢

移動(dòng)APP廣告是以移動(dòng)智能手機(jī)為平臺，將廣告嵌入移動(dòng)APP中的一種移動(dòng)營銷方式，其主要涉及品牌廣告和應(yīng)用廣告兩大類。前者是由企業(yè)自主研發(fā)APP，并將廣告嵌入到APP上，作為品牌推廣和傳播手段的廣告類型；后者是指由于企業(yè)沒有自主研發(fā)的APP，需要利用其他APP平臺進(jìn)行廣告發(fā)布的形式。由于應(yīng)用廣告成本低廉，因而成為多數(shù)企業(yè)的首選，也是當(dāng)前移動(dòng)APP廣告的主要形式，本文僅限于對此類廣告的研究。

移動(dòng)APP廣告形式可謂豐富多彩，有橫幅廣告、視頻廣告，也有彈出廣告、積分墻等。最常見的當(dāng)屬橫幅廣告，當(dāng)用戶開啟APP時(shí)界面會(huì)顯示出橫幅、豎條式的廣告，視頻廣告多嵌入視頻APP中，彈出廣告往往會(huì)在APP打開之時(shí)瞬間彈出，積分墻更青睞于游戲APP，專門為有需求的游戲用戶提供高級裝備的廣告。與傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告不同，移動(dòng)APP廣告具有顯著的傳播優(yōu)勢。

1．精準(zhǔn)而極富創(chuàng)意。智能手機(jī)作為受眾的私有媒體，能夠做到隨身隨時(shí)在線，其私密性特征也使受眾容易對其內(nèi)容產(chǎn)生依賴與好感。移動(dòng)APP廣告以手機(jī)為載體進(jìn)行傳播，不僅能夠提高傳播的精準(zhǔn)度，還賦予了品牌無限的創(chuàng)意空間，促使廣告品牌從白熱化的競爭中脫穎而出。以德國著名的漢莎航空公司為例，其推出了一款極具創(chuàng)意的鬧鐘APP，每日以一段悠揚(yáng)的音樂叫醒用戶，同時(shí)設(shè)置了相應(yīng)的趣味競猜題目，答案指向不同的城市，若用戶能在指定時(shí)間內(nèi)猜中，即可贏得該城市的免費(fèi)往返機(jī)票。該廣告模式無疑是成功的，不僅便利了用戶，也大大提升了漢莎航空的品牌知名度。

2．互動(dòng)且個(gè)性化定制。在自媒體時(shí)代，每個(gè)人都是信息的制定者、發(fā)布者，信息傳播由傳統(tǒng)的單一化、封閉化朝著互動(dòng)化、開放式轉(zhuǎn)變。傳播者和受眾之間的界限日趨模糊，地位也趨于平等。移動(dòng)APP廣告能夠立足于產(chǎn)品特色，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，并結(jié)合受眾多元化的需求，定制個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并將廣告融入到受眾的碎片化時(shí)空中，增強(qiáng)了傳播效果。以卡夫卡食品為例，其上市后推出了一款iFoodAPP，該平臺提供了豐富、趣味十足的食譜，食譜原料均為企業(yè)產(chǎn)品，用戶在接收食譜的過程中，也收到了該產(chǎn)品的廣告。

3．成本低，收益高。移動(dòng)APP廣告立足于第三方小型移動(dòng)應(yīng)用程序，設(shè)計(jì)與制作簡單、成本低廉，上市后僅需向APP平臺支付少量費(fèi)用即可發(fā)布廣告鏈接，引導(dǎo)受眾試用和購買，實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ヅc營銷的銜接，與受眾建立了一種特殊而牢固的關(guān)系。一旦口碑樹立，其強(qiáng)大的連鎖效應(yīng)又將無限拓展廣告的傳播范圍。

二、移動(dòng)APP廣告面向受眾的精準(zhǔn)傳播策略

移動(dòng)APP廣告產(chǎn)業(yè)鏈的延伸有賴于廣告的精準(zhǔn)傳播，而廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性又取決于對受眾需求的準(zhǔn)確把握。為此，可借助于受眾行為學(xué)理論、精準(zhǔn)傳播理論等尋求移動(dòng)APP廣告精準(zhǔn)傳播之策。

1．鎖定目標(biāo)受眾，構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫。細(xì)分受眾群，需要構(gòu)建起全方位的用戶數(shù)據(jù)庫，以科學(xué)、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持，實(shí)現(xiàn)力度可控式的定向廣告投放和精準(zhǔn)傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將受眾置于一個(gè)全新的維度，它能夠自動(dòng)獲取受眾的地理位置、行為速度、與物的鄰近度、與人的交互方式、音調(diào)變化等近百個(gè)參數(shù)，用以追蹤、定向、分析用戶行為。具體而言，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，能夠挖掘受眾的隱含信息，如性別、年齡、愛好、收入層次、消費(fèi)偏好等，構(gòu)建相應(yīng)的靜態(tài)信息數(shù)據(jù)庫，并持續(xù)更新和完善。同時(shí)，也可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對受眾動(dòng)態(tài)行為信息加以監(jiān)測，如受眾看到移動(dòng)APP廣告時(shí)，若感興趣就會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊瀏覽，甚至撥打電話進(jìn)行咨詢，下載廣告產(chǎn)品優(yōu)惠券、進(jìn)店消費(fèi)等，這些行為都可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟蹤記錄，并將其存儲于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫中，以供分析、制定投放與傳播方案。

在動(dòng)態(tài)和靜態(tài)數(shù)據(jù)庫建立后，可以采用大數(shù)據(jù)分析細(xì)化受眾群。以外賣APP廣告為例，若目標(biāo)受眾鎖定的是學(xué)生群體，則廣告策劃、設(shè)計(jì)應(yīng)突出多樣化口味、優(yōu)惠的價(jià)格、營養(yǎng)均衡等信息，投放時(shí)間集中在午飯、晚飯、夜宵時(shí)段；若目標(biāo)受眾為白領(lǐng)階層，則需調(diào)整廣告內(nèi)容，重點(diǎn)凸顯送餐及時(shí)、快捷等信息，投放時(shí)間則需集中在午餐時(shí)段。

2．解碼消費(fèi)需求，精準(zhǔn)投放推介廣告。移動(dòng)APP廣告的精準(zhǔn)傳播本質(zhì)是面向受眾需求準(zhǔn)確定位驅(qū)動(dòng)的過程。因而，需要借助于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，構(gòu)建個(gè)性化的多元廣告投放系統(tǒng)。移動(dòng)APP廣告的投放切忌籠統(tǒng)、廣泛地面向所有受眾群，而是需要對受眾進(jìn)行細(xì)分，挖掘受眾不同群體的需求。

根據(jù)精準(zhǔn)傳播理論，在細(xì)分受眾后就需要了解受眾需求，并向其精準(zhǔn)推介產(chǎn)品。但影響受眾需求的因素較多，這就需要將動(dòng)態(tài)的和靜態(tài)的數(shù)據(jù)變量相結(jié)合，如地理分析、人口統(tǒng)計(jì)、心理研究、行為洞悉、需求種類、所需產(chǎn)品體驗(yàn)等具有共性和個(gè)性化的變量，繼而形成概化的目標(biāo)受眾需求輪廓，再依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，對其行為偏好進(jìn)行跟蹤，挖掘其潛在、具化需求。例如，結(jié)合受眾對某類產(chǎn)品、服務(wù)的偏好信息，可以向其推廣同類產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，在明確其消費(fèi)頻率、周期后，如果發(fā)現(xiàn)受眾近期剛購置過此類產(chǎn)品，則消費(fèi)周期內(nèi)購置該類產(chǎn)品的需求將大大降低，可轉(zhuǎn)而推介互補(bǔ)性、配套性產(chǎn)品，這樣可以提升傳播精確度。例如，消費(fèi)者通過瀏覽移動(dòng)APP廣告購置相機(jī)后，可能對充電電池、存儲卡、鏡頭等可拓展功能的互補(bǔ)性產(chǎn)品更感興趣，而非同類相機(jī)產(chǎn)品。

廣告投放絕非最終結(jié)果，還需要對其投放和傳播的效果加以檢測，并實(shí)時(shí)優(yōu)化。投放方案正式運(yùn)行后，可以召集一批實(shí)驗(yàn)者，以低成本展開小范圍測試。同時(shí)，不斷監(jiān)測市場數(shù)據(jù)動(dòng)向，運(yùn)用移動(dòng)APP廣告后臺統(tǒng)計(jì)軟件對APP下載率、注冊率以及移動(dòng)APP廣告點(diǎn)擊率、消費(fèi)率等數(shù)據(jù)加以統(tǒng)計(jì)，明晰廣告投放缺陷，反復(fù)優(yōu)化和完善。在進(jìn)行產(chǎn)品測試后，大體可以確定哪類廣告形式更受青睞，哪些傳播渠道更具吸引力，如此可以針對性地制定下一階段傳播策略。

3．開發(fā)衍生產(chǎn)品，促進(jìn)廣告互動(dòng)式傳播。如今，互動(dòng)性已成為傳播領(lǐng)域的重要推手。為了適應(yīng)日趨白熱化的競爭趨勢，還需積極開發(fā)移動(dòng)APP廣告衍生產(chǎn)品，促進(jìn)廣告的互動(dòng)式傳播。一方面，可以借助O 2 O模式，打造互動(dòng)式傳播新渠道。受眾利用智能手機(jī)一鍵掃描APP廣告二維碼，即可關(guān)注該企業(yè)平臺，并獲取最新優(yōu)惠活動(dòng)、產(chǎn)品服務(wù)信息等。通過互動(dòng)交流，利用媒介強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，打造出系列完整的品牌傳播、營銷計(jì)劃，最大程度發(fā)揮移動(dòng)APP廣告的作用，并對受眾群進(jìn)行全覆蓋。例如，可以推出融入產(chǎn)品品牌風(fēng)格的互動(dòng)式游戲，增強(qiáng)廣告與APP的黏度，改善受眾對移動(dòng)APP廣告的互動(dòng)體驗(yàn)，從而引導(dǎo)用戶主動(dòng)評論、轉(zhuǎn)載、分享和傳播。而廣告商應(yīng)密切關(guān)注受眾動(dòng)向，對其評論、轉(zhuǎn)載和分享的內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)，塑造良好的品牌形象。另一方面，第三方平臺應(yīng)加速專屬APP廣告的研發(fā)，允許受眾使用微信、微博等平臺直接通過開放式接口進(jìn)入到第三方APP廣告，選擇產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，增強(qiáng)APP廣告與消費(fèi)者之間的契合度，如視頻APP中可推出護(hù)眼類產(chǎn)品廣告，食品類APP中可發(fā)布快遞、外賣廣告等。

三、結(jié)語

據(jù)艾瑞市場咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2018年中國移動(dòng)APP廣告市場整體規(guī)模將超過227億元，這意味著國內(nèi)移動(dòng)APP廣告已經(jīng)步入了高速成長期。屆時(shí)，移動(dòng)APP廣告領(lǐng)域?qū)?zhàn)成一片紅海，如何增強(qiáng)移動(dòng)APP廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性，直接關(guān)乎企業(yè)和廣告商競爭的成敗。因此，還需要面向受眾，不斷發(fā)掘和探索，以精準(zhǔn)營銷締造經(jīng)典傳播范式，凸顯移動(dòng)APP廣告強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值和傳播價(jià)值。

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