版權(quán)共享對網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的意義及其影響

文/黎輝輝

長期以來，在網(wǎng)絡(luò)音樂市場中，版權(quán)一直是平臺、音樂創(chuàng)作者、唱片公司關(guān)注的焦點問題，制約了網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的正常有序發(fā)展。2018年2月，原國家版權(quán)局官網(wǎng)宣布，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達成一致，相互授權(quán)音樂作品，并商定進行音樂版權(quán)長期合作。由此，長期以來因為版權(quán)問題而在各大網(wǎng)絡(luò)音樂平臺之間人為筑起的屏障不在了，網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)也步入了“后版權(quán)時代”。對網(wǎng)絡(luò)音樂傳播而言，音樂版權(quán)之爭的消解可以在很大程度上使網(wǎng)絡(luò)音樂平臺、音樂人、唱片公司更好地聚焦于音樂內(nèi)容創(chuàng)作、提升音樂內(nèi)容質(zhì)量和音樂用戶體驗上，從而促進網(wǎng)絡(luò)音樂市場的正常有序發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)音樂傳播提供更加廣闊的發(fā)展空間。

一、網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的版權(quán)發(fā)展歷程

在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，在線音樂平臺已經(jīng)成為音樂傳播最主要的渠道，并基本上取代了傳統(tǒng)唱片模式。在日益發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)音樂傳播中，版權(quán)保護與版權(quán)競爭一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

1．從免費共享到版權(quán)意識崛起。互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的出現(xiàn)，為音樂傳播提供了前所未有的機遇。但版權(quán)問題一直困擾著網(wǎng)絡(luò)音樂傳播及在線音樂平臺，嚴重制約了網(wǎng)絡(luò)音樂的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)生之初，最大的困擾莫過于“免費”。由于互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)生與發(fā)展初期幾乎都是以“免費”的形式出現(xiàn)的，在此背景下誕生的網(wǎng)絡(luò)音樂也一直處于免費狀態(tài)。音樂用戶、音樂平臺共享著免費帶來的各種便利，這種免費模式顯然并沒有把音樂版權(quán)考慮進去。

當音樂大規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播時，免費模式的弊端逐漸顯現(xiàn)，它損害了音樂創(chuàng)作者的利益，導(dǎo)致音樂創(chuàng)作與傳播失去動力。隨著這種現(xiàn)象的加劇，網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)意識逐漸崛起，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺與音樂創(chuàng)作者紛紛開始重視音樂版權(quán)，并開始了“收費”模式，如今的網(wǎng)絡(luò)音樂付費用戶規(guī)模已經(jīng)突破了1億人。2015年，原國家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，明確要求所有音樂平臺下架未獲授權(quán)作品。這一政策的出臺迅速推動了我國網(wǎng)絡(luò)音樂正版化進程，對版權(quán)保護起到了推動作用。

2．從版權(quán)意識到版權(quán)競爭。隨著版權(quán)意識的崛起和版權(quán)保護力度的加大，音樂版權(quán)成為各網(wǎng)絡(luò)音樂平臺競爭的焦點。自政策出臺之后，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、阿里蝦米等網(wǎng)絡(luò)音樂平臺紛紛開始從國際音樂制作公司購買版權(quán)，并引發(fā)了各大網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的版權(quán)之爭。

由于用戶付費在網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的盈利模式中具有重要地位，而要用戶付費必然要求平臺擁有優(yōu)質(zhì)的音樂資源。為此，各大音樂平臺必然要想辦法擴大其音樂庫存，購買更多的版權(quán)，并對已有音樂內(nèi)容的版權(quán)進行保護。網(wǎng)絡(luò)音樂的傳播再也不是此前那種可以隨意免費下載、上傳和傳播的局面。在這種背景下，音樂版權(quán)競爭甚至一度引發(fā)“戰(zhàn)火”，如2017年，因未經(jīng)許可播放獨家版權(quán)歌曲，騰訊音樂曾兩次起訴網(wǎng)易云音樂。

3．從版權(quán)之爭到版權(quán)共享。在激烈的網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)競爭市場中，各大音樂平臺開始尋找自己的發(fā)展道路。以網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂為例，前者采用強化社區(qū)評論與營銷優(yōu)勢策略，依賴歌曲評論，帶動音樂社區(qū)的屬性。騰訊音樂則投入大量資金購買或代理大型音樂故事的音樂版權(quán)，構(gòu)建起音樂內(nèi)容的壁壘。網(wǎng)絡(luò)競爭的加劇，使網(wǎng)絡(luò)音樂平臺朝著版權(quán)集中化方向發(fā)展，不利于網(wǎng)絡(luò)音樂的健康有序發(fā)展。因此，原國家版權(quán)局協(xié)調(diào)騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂在網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)上合作，并相互授權(quán)音樂作品，可以破解因網(wǎng)絡(luò)版權(quán)競爭導(dǎo)致的版權(quán)壟斷，從而使網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)進入“共享”時代。

二、版權(quán)共享對音樂傳播的戰(zhàn)略意義

版權(quán)共享時代的出現(xiàn)，對網(wǎng)絡(luò)音樂傳播具有十分重要的意義。它既擺脫了原始版權(quán)得不到保護現(xiàn)象，也擺脫了版權(quán)競爭中的壟斷局面，有利于推動網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)的健康發(fā)展，對音樂傳播也有積極的促進作用。

1．提供更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)音樂傳播服務(wù)。從音樂傳播服務(wù)來看，版權(quán)開放與合作，對提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)具有積極作用。這種作用既表現(xiàn)在音樂用戶方面，也表現(xiàn)在音樂創(chuàng)作者、唱片公司方面。一方面，對音樂用戶而言，意味著可以更加自由地收聽音樂。版權(quán)共享打破了網(wǎng)絡(luò)音樂平臺之間因版權(quán)競爭與壟斷導(dǎo)致的屏障。在此條件下，用戶就不必在多個音樂平臺之間跳轉(zhuǎn)聽歌，節(jié)省時間與精力，使音樂可以更加自由地進行傳播。一些高質(zhì)量的音樂也更容易在各大平臺流通，提升用戶聽歌體驗。另一方面，對音樂創(chuàng)作者和唱片公司來說，以往的獨家版權(quán)盡管有助于網(wǎng)絡(luò)音樂平臺獲得利益，但不利于擴大音樂的傳播范圍，進而制約了音樂人、音樂作品的知名度。在版權(quán)共享條件下，音樂傳播不受平臺限制，可以使音樂作品更加廣泛地進行傳播。不僅如此，版權(quán)共享意味著版權(quán)價值得到認可和保護，有利于音樂人維護音樂版權(quán)，帶動音樂人、唱片公司生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)音樂，推動更多優(yōu)質(zhì)音樂作品的傳播。

2．推動在線音樂平臺的良性競爭。網(wǎng)絡(luò)音樂平臺自誕生之日起就有著激烈的競爭，并由此給各大音樂平臺造成了不少困擾。版權(quán)共享的出現(xiàn)可以在一定程度上化解這些困擾。一是版權(quán)共享可以讓騰訊等版權(quán)實力雄厚的企業(yè)拿出一定資源，與行業(yè)和社會分享，一些小的音樂平臺可以得到一定的生存空間，從而促進網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的多元化發(fā)展。二是版權(quán)共享有助于遏制國內(nèi)盜版現(xiàn)象，推動網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)的正版化發(fā)展。在版權(quán)共享的背景下，版權(quán)保護成為必要前提，這也使其更加得到重視，網(wǎng)絡(luò)音樂市場也更容易走上規(guī)范化發(fā)展道路。三是網(wǎng)絡(luò)音樂平臺間的版權(quán)共享可以有效整合網(wǎng)絡(luò)音樂資源，推動音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一些新的音樂人和音樂作品，可以得到更好的培育、傳播與推廣，從而使整個音樂產(chǎn)業(yè)形成良性循環(huán)。

3．激發(fā)音樂傳播上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的活力。版權(quán)共享之后，網(wǎng)絡(luò)音樂的授權(quán)模式、運營模式將得到完善，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺將進入良性發(fā)展和競爭階段。網(wǎng)絡(luò)音樂平臺會轉(zhuǎn)向上游的音樂創(chuàng)作中，以此尋找市場拓展的機遇和吸引用戶的渠道，并激發(fā)上游的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)活力；對音樂創(chuàng)作者來說，版權(quán)共享可以使其音樂作品得以廣泛傳播，為其帶來利益，從而使其可以全力投入到音樂內(nèi)容的創(chuàng)作之中；音樂創(chuàng)作者背后的唱片公司也會因此緩解壓力，把更多精力放在提升音樂內(nèi)容的質(zhì)量上。

三、音樂版權(quán)共享的局限性及其對策

從現(xiàn)有市場情況來看，音樂版權(quán)共享并不是絕對有效的。因為網(wǎng)絡(luò)音樂市場本身已有一定格局，網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)也非常多樣，版權(quán)共享并不能解決網(wǎng)絡(luò)音樂市場的所有問題，也很難在根本上轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)音樂競爭格局。因此，如果只有版權(quán)共享，并不能完全帶動網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)發(fā)展。

1．音樂版權(quán)共享的局限性。盡管版權(quán)共享能夠?qū)σ魳穫鞑ゼ耙魳樊a(chǎn)業(yè)起到極大的推動作用，但由于網(wǎng)絡(luò)音樂市場龐大，版權(quán)共享難以解決全部問題，且其自身也存在一定的局限性。

一方面，版權(quán)共享對改變競爭格局作用有限。版權(quán)共享需要各家網(wǎng)絡(luò)音樂平臺之間的資源對等，差距過大的雙方在版權(quán)共享上難以實現(xiàn)“平等共享”，總要受到資源限制或版權(quán)價格的制約。相反，版權(quán)巨頭則可以利用原有版權(quán)繼續(xù)做大做強，原有的版權(quán)市場格局很難因版權(quán)共享而得到根本解決。例如，此次合作涉及獨家音樂高達99%，而實際上騰訊音樂早已通過市場與網(wǎng)易云音樂簽署過版權(quán)轉(zhuǎn)授協(xié)議，開放比例達96%。而且騰訊音樂擁有龐大的音樂版權(quán)資源，即便是只有1%的獨家作品量，也足以留住其核心用戶。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)音樂市場盈利模式仍存困境。當前，國內(nèi)絕大部分網(wǎng)絡(luò)音樂平臺都處于未盈利狀態(tài)，盈利模式一直堪憂。此次版權(quán)共享，表面上看為弱勢平臺提供了更多機會，而實際上對網(wǎng)易云音樂這樣的弱勢方而言，仍然需要花重金購買版權(quán)，對本來盈利困難的網(wǎng)易音樂而言顯然負擔(dān)并未減少。不僅如此，一些網(wǎng)絡(luò)音樂平臺還要想辦法留住用戶，拓展多元化的商業(yè)模式，改變廣告模式，探索新的盈利模式。

2．“后版權(quán)時代”的音樂傳播策略。面對仍然激烈的網(wǎng)絡(luò)音樂市場，如何探索發(fā)展道路，是每一個音樂平臺都在思考的問題。筆者認為，在“后版權(quán)時代”，平臺方不但不必花精力去競爭版權(quán)，而且還擁有了更多的發(fā)展機遇。

一是走原創(chuàng)模式。當版權(quán)不再是競爭的核心時，音樂平臺可以充分發(fā)揮音樂人、音樂內(nèi)容的獨家優(yōu)勢，扶持獨立音樂人，自制優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容，形成“版權(quán)共享+精品自制”的運營模式，如騰訊音樂與索尼音樂合作成立的電音廠牌。

二是走特色道路?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，平臺的建設(shè)容易，但做大做強卻比較困難。因此，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺應(yīng)根據(jù)自身實力，選擇不同的特色道路。對于大型音樂平臺而言，音樂內(nèi)容多樣化、精品化是其特色所在，而對于小型音樂平臺來說，可以在專業(yè)化、小眾化方面形成特色道路。

三是強化用戶體驗。隨著版權(quán)競爭在一定程度上的消解，用戶體驗逐漸成為音樂市場競爭的焦點之一。下一步，音樂平臺應(yīng)更加重視用戶體驗，形成更加完善的體驗?zāi)Ｊ健⒒臃绞?，通過社交互動創(chuàng)新音樂消費方式，提升用戶體驗。

四是創(chuàng)新盈利模式。當前，網(wǎng)絡(luò)音樂市場的付費用戶越來越多，這也成為網(wǎng)絡(luò)音樂平臺市場盈利的重要途徑。在版權(quán)困擾不再是核心困擾時，應(yīng)開發(fā)出更多盈利模式。例如，僅付費產(chǎn)品就可以開發(fā)出音樂流量包、數(shù)字專輯、音樂單曲、直播打賞、虛擬禮物、演唱會等眾多方式。

[1]易觀．中國數(shù)字音樂用戶行為洞察白皮書2017[R]．北京：2017.