淺析CBA的媒體關(guān)系運(yùn)作策略
——以2016～2017賽季為例

文/葛 翀

媒體是組織或個(gè)人與外界建立聯(lián)系的紐帶，也是與公眾進(jìn)行溝通交流的橋梁，建立媒體關(guān)系是公共關(guān)系的重要內(nèi)容，很多組織或個(gè)人都需要通過媒體向外界發(fā)布信息來獲得公眾關(guān)注。因此，建立和保持良好的媒體關(guān)系至關(guān)重要，無論是政府還是企業(yè)，官方組織還是非官方組織都要有維護(hù)媒體關(guān)系的意識(shí)。CBA（中國(guó)籃球協(xié)會(huì)，英文名稱China Basketball Association）作為一個(gè)經(jīng)常需要與媒體打交道的組織，媒體關(guān)系的建立與維護(hù)是其非常重要的日常工作，表現(xiàn)為選擇適當(dāng)媒體建立合作關(guān)系、構(gòu)建自身消息發(fā)布平臺(tái)、定期舉辦媒體信息發(fā)布活動(dòng)和制造媒體事件等4種主要形式。但目前CBA的媒體關(guān)系運(yùn)作還存在著媒體事件影響力不足、球星效應(yīng)不顯著等問題，需要進(jìn)一步解決。

關(guān)于CBA及其媒體關(guān)系的發(fā)展

作為中國(guó)最高級(jí)別的籃球聯(lián)賽，CBA的很多賽事信息都要通過媒體進(jìn)行發(fā)布，球隊(duì)的各大贊助商也要借助賽事實(shí)現(xiàn)自身的推廣，提高自身品牌的知名度。同時(shí)，CBA也需要通過媒體塑造自身品牌，吸引更多觀眾成為CBA球迷。因此，媒體關(guān)系對(duì)CBA來說至關(guān)重要。

CBA的發(fā)展歷程。CBA的性質(zhì)是具有獨(dú)立法人資格的全國(guó)性群眾體育組織，是由各省市、自治區(qū)、直轄市等籃球協(xié)會(huì)，各行業(yè)籃球協(xié)會(huì)以及解放軍相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)組織為團(tuán)體會(huì)員組成的全國(guó)性、非營(yíng)利的聯(lián)合組織。1995年，中國(guó)男子籃球甲組八強(qiáng)賽標(biāo)志著CBA的誕生。從2004年之后，CBA開始向職業(yè)化方向發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)最高級(jí)別的籃球聯(lián)賽。在職業(yè)化發(fā)展的過程中，其不斷改進(jìn)聯(lián)賽規(guī)則和相關(guān)制度，使比賽更具有可看性，也使球迷群體規(guī)模不斷擴(kuò)大。而2016～2017賽季的全明星賽成為CBA史上最具娛樂性的事件之一，也是CBA邁向商業(yè)化、娛樂化道路的重要一步。這次賽事引起了多方媒體的關(guān)注，也推動(dòng)CBA在媒體關(guān)系方面取得了進(jìn)步。

CBA媒體關(guān)系的發(fā)展。CBA雖然是全國(guó)性的群眾體育組織，但它必須接受各級(jí)籃球協(xié)會(huì)的管理，受到國(guó)家體育總局的監(jiān)管。雖然效仿NBA采取俱樂部入會(huì)制度，但與NBA純商業(yè)化公司制運(yùn)營(yíng)不同，CBA“半官方半民間”色彩濃厚。這種性質(zhì)決定了它不是從一開始就認(rèn)識(shí)到建立媒體關(guān)系的重要性，加上我國(guó)廣電的體制，其媒體關(guān)系工作進(jìn)展緩慢。

隨著籃協(xié)的改革工作不斷推進(jìn)，CBA職業(yè)化的意識(shí)不斷增強(qiáng)，其對(duì)于媒體關(guān)系的重視程度也開始增強(qiáng)，為了增加電視轉(zhuǎn)播場(chǎng)次，使觀眾能夠欣賞更多的比賽，其單數(shù)輪次比賽安排在周六、周日進(jìn)行，雙數(shù)輪次比賽安排在周三、周四舉行。同時(shí)，CBA開辟了一些新渠道，如每年召開多次新聞發(fā)布會(huì)讓電視觀眾進(jìn)一步了解其新動(dòng)向，在中央電視臺(tái)每周至少現(xiàn)場(chǎng)直播兩次CBA比賽，各地方電視臺(tái)也有一定轉(zhuǎn)播。2005年，盈方體育傳媒集團(tuán)與中國(guó)籃球協(xié)會(huì)簽約，成為CBA聯(lián)賽和中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)的全球獨(dú)家市場(chǎng)合作伙伴。在盈方中國(guó)的運(yùn)作下，CBA的職業(yè)化、商業(yè)化進(jìn)程不斷加速，關(guān)注CBA的受眾群體也不斷擴(kuò)大，媒體對(duì)于CBA的重視程度也開始增強(qiáng)，CBA的媒體關(guān)系開始有了自己的運(yùn)行策略，并在發(fā)展過程中不斷改進(jìn)和完善。

2016～2017賽季CBA的媒體關(guān)系表現(xiàn)

CBA在效仿NBA的道路上，對(duì)于媒體關(guān)系的建立和維護(hù)越發(fā)重視。一方面，選擇影響力相對(duì)較大的媒體，形成官方合作伙伴關(guān)系；另一方面，著手建立自己的官方網(wǎng)站，搭建可以為媒體和受眾提供相關(guān)信息的平臺(tái)；此外，CBA定期召開新聞發(fā)布會(huì)、媒體通氣會(huì)等，及時(shí)對(duì)籃協(xié)相關(guān)動(dòng)態(tài)和CBA聯(lián)賽的最新消息進(jìn)行公開。

選擇適當(dāng)媒體建立合作關(guān)系。

CBA通過選擇具有影響力的媒體作為重點(diǎn)聯(lián)系對(duì)象，與其建立合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)自身的形象塑造。一方面，通過與媒體建立的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)自身消息的及時(shí)發(fā)布，提升了組織的媒體曝光度和知名度。另一方面，媒體可以從CBA方獲得獨(dú)家新聞素材，從而提升媒體自身的關(guān)注度和影響力，這有利于擴(kuò)大媒體的受眾群。

建立健全的媒體信息傳播平臺(tái)。

在2016年10月28日，2016～2017新賽季開始的前一天，CBA通過微博和微信公眾平臺(tái)發(fā)布了新賽季電視轉(zhuǎn)播表，電視轉(zhuǎn)播由CCTV 5、CCTV 5+、搜狐體育、暴風(fēng)體育等負(fù)責(zé)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電視媒體PPTV聚力與搜狐公司再度成為CBA聯(lián)賽和中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)官方合作伙伴，PPTV聚力、搜狐與盈方中國(guó)簽約，分別繼續(xù)承建CBA聯(lián)賽官方網(wǎng)站、CBA聯(lián)賽官方網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，以及中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)官方網(wǎng)站，及時(shí)進(jìn)行賽事信息的傳播與發(fā)布。

媒體信息發(fā)布活動(dòng)。媒體信息發(fā)布活動(dòng)是指組織選取適當(dāng)?shù)姆绞较蛎襟w發(fā)布信息的活動(dòng)，新聞發(fā)布會(huì)是CBA最常見的工作方法，通常在新賽季開始之前、比賽之后以及發(fā)生相關(guān)變動(dòng)的時(shí)候，CBA都會(huì)定期舉辦新聞發(fā)布會(huì)。在2016～2017年新賽季賽前新聞發(fā)布會(huì)上，CBA對(duì)于聯(lián)賽各項(xiàng)規(guī)則進(jìn)行微調(diào)的消息也成為各大媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。

打造有影響力的媒介事件。除了選擇有影響力的媒體建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，建立自己的信息發(fā)布平臺(tái)之外，在第三方合作伙伴的幫助下，把聯(lián)賽打造成為人矚目的媒介事件，通過媒體的曝光獲得商業(yè)價(jià)值，也成為CBA職業(yè)化、商業(yè)化運(yùn)作的重要方式。

CBA媒體關(guān)系策略存在的問題

經(jīng)過20多年的發(fā)展，CBA已經(jīng)發(fā)展成較為成熟的體育聯(lián)賽組織，各方面規(guī)則制度也在不斷完善。但與NBA高度成熟的運(yùn)營(yíng)體系相比，CBA在媒體關(guān)系方面依然存在不足。

媒介事件吸引力不足。NBA的每場(chǎng)比賽都會(huì)成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，其影響力不僅限于國(guó)內(nèi)，國(guó)外媒體也爭(zhēng)相報(bào)道，很多國(guó)外觀眾將看NBA電視轉(zhuǎn)播當(dāng)作一種儀式，特別是NBA總決賽都會(huì)成為著名的媒介事件。但與其相比，CBA的賽事影響力就比較弱，很多比賽只有固定的球迷觀看，并且難以聚焦媒體對(duì)其進(jìn)行關(guān)注。這說明CBA在打造媒介事件的影響力上存在不足，需要進(jìn)一步改進(jìn)，如何抓住受眾眼球，吸引更多的媒體報(bào)道也是CBA日后應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問題。

“造星”速度慢，明星效應(yīng)不足。NBA的“造星”能力十分強(qiáng)大，除了球員本身的能力外，NBA還善于營(yíng)銷球員，采用一系列的方式幫助球員進(jìn)行媒體曝光，提高其知名度。這樣一來，幫助球員成為萬人追捧的明星，也通過球星幫助NBA提高關(guān)注度，塑造獨(dú)特的品牌形象。但CBA在“造星”方面明顯能力不足，可以說尚未形成球星市場(chǎng)，這也進(jìn)一步限制了其明星效應(yīng)作用的發(fā)揮。

CBA的媒體關(guān)系策略

與NBA成熟的媒體關(guān)系策略操作模式相比，CBA在媒體關(guān)系方面還存在很多問題。對(duì)此，CBA應(yīng)該從我國(guó)實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合我國(guó)媒體發(fā)展現(xiàn)狀和媒體特征，探索出一條適合自身發(fā)展的媒體關(guān)系道路。

持續(xù)深化籃協(xié)改革。CBA很多問題的根源在于自身的性質(zhì)，作為一種“半官方半民間”的形式，使CBA職業(yè)化道路不可能一步到位，其學(xué)習(xí)和借鑒NBA的經(jīng)驗(yàn)和模式容易流于表面。因而CBA應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持銳意改革，引導(dǎo)CBA向職業(yè)化、專業(yè)化目標(biāo)前進(jìn)，進(jìn)一步開發(fā)籃球項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，淡化聯(lián)賽的行政色彩。

重視媒體關(guān)系，牢固樹立服務(wù)意識(shí)。要樹立對(duì)媒體的服務(wù)意識(shí)，豐富自身消息提供平臺(tái)的內(nèi)容，為媒體提供翔實(shí)、具體的資料。同時(shí)，培養(yǎng)媒介公關(guān)人員，提高專業(yè)素養(yǎng)，逐漸形成專業(yè)化的媒體應(yīng)對(duì)策略，把維護(hù)媒體關(guān)系作為長(zhǎng)久、持續(xù)的工作進(jìn)行推進(jìn)，注重為媒體提供具有新聞價(jià)值的素材，推動(dòng)各球隊(duì)和球員的適度媒體曝光，吸引受眾關(guān)注。

重視球星效應(yīng)在媒體關(guān)系中的作用。NBA中國(guó)副總裁楊東為曾經(jīng)說過：“NBA是開展公關(guān)運(yùn)作的高手，球隊(duì)和球員經(jīng)常參加一些公益活動(dòng)，通過電視媒體宣傳讓市民認(rèn)可球隊(duì)，把球隊(duì)當(dāng)作城市的一部分”，這是CBA值得借鑒和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。提高CBA的知名度和影響力，塑造CBA的品牌形象，不僅需要通過聯(lián)賽制造媒體報(bào)道機(jī)會(huì)，還應(yīng)該在比賽之余，將組織和個(gè)人的相關(guān)動(dòng)向信息與活動(dòng)轉(zhuǎn)化為媒體事件，吸引媒體報(bào)道。例如，CBA從事的各項(xiàng)公益活動(dòng)、球員參加的各種公開活動(dòng)和節(jié)目等，都可以通過策劃成為媒體事件，從而提高CBA的媒體曝光率。

結(jié)語

經(jīng)歷了20年的發(fā)展，CBA已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)體育賽事中標(biāo)志性的聯(lián)賽組織，其影響力在不斷提升的同時(shí)，公共關(guān)系也實(shí)現(xiàn)了從無到有的轉(zhuǎn)變。但CBA在媒體關(guān)系的探索上還有很長(zhǎng)的道路要走，在學(xué)習(xí)和借鑒NBA優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，CBA還需要結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，發(fā)展具有CBA特色的公共關(guān)系，學(xué)會(huì)處理媒體關(guān)系，建立危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)機(jī)制。此外，CBA不能將眼光局限于國(guó)內(nèi)，應(yīng)該提高其國(guó)際知名度，把CBA打造成具有國(guó)際影響力和國(guó)際水準(zhǔn)的體育賽事。