互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體短視頻傳播的探索和實踐

摘 要 隨著移動流量資費(fèi)大幅下降，更多的用戶可以直接通過手機(jī)流量觀看視頻等大流量的信息，短視頻在這種互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中孕育而生。湖州廣電緊緊抓住這一互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，2018年在愛湖州新媒體平臺上進(jìn)行短視頻的探索和實踐，經(jīng)過近半年的重點(diǎn)打造，短視頻傳播力迅速提升，在愛湖州手機(jī)客戶端專欄上形成規(guī)模和影響力，迅速在湖州本地產(chǎn)生很大反響。

關(guān)鍵詞 短視頻;碎片化傳播;新媒體;傳播形態(tài);內(nèi)容品牌;媒體融合

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0088-02

當(dāng)前，隨著4G移動網(wǎng)絡(luò)成熟，上網(wǎng)帶寬大幅提升，移動流量資費(fèi)已在全國范圍內(nèi)大幅下降，這些變動改變了移動手機(jī)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，用戶現(xiàn)在已經(jīng)可以通過手機(jī)流量觀看高清視頻、高清圖片、直播等大流量的信息。由于短視頻拍攝簡單、更符合用戶觀看的習(xí)慣、表現(xiàn)細(xì)節(jié)強(qiáng)、現(xiàn)場感好、事件完整，使得短視頻這一新的內(nèi)容形態(tài)被廣泛應(yīng)用，并在互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播開來，迅速興起。抖音、快手等眾多短視頻客戶端異軍突起，用戶規(guī)模爆發(fā)式增長，長期霸占手機(jī)應(yīng)用市場的排行榜。目前，短視頻已風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，并有著不斷發(fā)展的潛力和趨勢。

在傳統(tǒng)媒體的傳播力、傳播渠道和影響力日趨弱化的同時，作為傳統(tǒng)媒體的廣電媒體不斷探索新的傳播渠道、傳播形態(tài)。廣電媒體應(yīng)憑借自身的媒體屬性優(yōu)勢，加快發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)，增加新媒體傳播的新形態(tài)，拓展傳播渠道，提升媒體融合的進(jìn)度，以便在新媒體視頻領(lǐng)域占有一席之地。

1 發(fā)揮自身優(yōu)勢，挖掘潛力，整合資源碎片化傳播

作為廣電媒體，在節(jié)目策劃、視頻拍攝、制作領(lǐng)域是相當(dāng)有優(yōu)勢的，廣電媒體應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律和趨勢，充分利用自身優(yōu)勢快速進(jìn)入短視頻的領(lǐng)域，深挖潛力，整合臺內(nèi)、臺外的視頻資源，對視頻資源和節(jié)目進(jìn)行再創(chuàng)作和包裝，形成適合新媒體移動端傳播的短視頻，碎片化傳播，從而進(jìn)一步優(yōu)化移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)，提高傳統(tǒng)電視節(jié)目的多渠道發(fā)布，進(jìn)而提高廣電在互聯(lián)網(wǎng)的傳播力。

短視頻近年來在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速盛行，湖州廣電充分意識到這個新的內(nèi)容傳播形態(tài)很適合廣電媒體深入和發(fā)展，2017年以來，湖州廣電開始對發(fā)展短視頻進(jìn)行了相關(guān)的專題研討和規(guī)劃。2018年湖州廣播電視總臺開始在全臺內(nèi)容生產(chǎn)部門進(jìn)行短視頻制作實踐。臺內(nèi)各頻道、部門根據(jù)總臺要求，都嘗試制作短視頻在新媒體平臺傳播，都產(chǎn)生很好的效果。

比如湖州廣播電視總臺的公共頻道根據(jù)中國的二十四節(jié)氣結(jié)合湖州地區(qū)的傳統(tǒng)習(xí)俗，制作出精美的《奇嫂小戲臺》短視頻系列，先后推出了《清明》《立秋》等多個短視頻，在愛湖州新媒體平臺發(fā)布傳播，深受愛湖州用戶的喜愛，單個短視頻的點(diǎn)擊量都超過3萬，這些制作精美的短視頻在微信朋友圈、微博上廣為流傳;比如湖州廣播電視總臺廣播中心的一檔政務(wù)訪談節(jié)目《行風(fēng)熱線》，以往拍攝制作的60分鐘整檔節(jié)目由于時長偏長，在互聯(lián)網(wǎng)傳播后效果很一般，在社會影響力也有限。2018年總臺新媒體中心對《行風(fēng)熱線》整檔節(jié)目進(jìn)行再加工，根據(jù)每期節(jié)目的熱點(diǎn)、爆點(diǎn)問題進(jìn)行短視頻創(chuàng)意制作，該類短視頻一傳播到新媒體平臺，就吸引了大量用戶關(guān)注，點(diǎn)擊量和互動評論大幅增加，社會反響很好，參加訪談的單位也表示很滿意，整個節(jié)目的碎片化再創(chuàng)作，有效提高了整檔節(jié)目的傳播力和社會效應(yīng)，進(jìn)而也提升了愛湖州新媒體平臺在湖州市部委局辦的影響力，也有效增加愛湖州用戶的互動和黏度。

2 媒體融合助力短視頻，全力打造短視頻內(nèi)容品牌

2018年湖州廣播電視總臺加快媒體融合的步伐，集團(tuán)（總臺）加快“中央廚房”二期擴(kuò)建項目推進(jìn)速度，進(jìn)一步構(gòu)建權(quán)威發(fā)布、視聽新聞、便民服務(wù)三大用戶集群，提升新媒體傳播質(zhì)量，加大短視頻傳播力度，全力打造新型主流媒體。根據(jù)總臺的實際情況、前期短視頻發(fā)展規(guī)劃和媒體融合的推進(jìn)，總臺就短視頻運(yùn)行方式、任務(wù)要求、部門考核、超額獎勵、規(guī)范用稿、審核流程等方面對短視頻制作進(jìn)一步規(guī)范，細(xì)則把短視頻納入中央廚房重點(diǎn)考核內(nèi)容，要求各頻道、頻率、內(nèi)設(shè)部門等內(nèi)容生產(chǎn)部門加入到短視頻的行列，并提出了短視頻的每月任務(wù)量和現(xiàn)場短視頻等要求;“中央廚房”二期擴(kuò)建項目根據(jù)短視頻的技術(shù)需求搭建短視頻拍攝、內(nèi)容現(xiàn)場上傳手機(jī)客戶端和中央廚房實時指揮系統(tǒng)、提升愛湖州手機(jī)客戶端視頻點(diǎn)播直播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)帶寬，一系列措施提升了短視頻生產(chǎn)制作的最優(yōu)內(nèi)部環(huán)境;組織浙江傳媒學(xué)院專家到總臺現(xiàn)場講解短視頻拍攝技巧，進(jìn)一步提高全媒體記者短視頻拍攝制作能力。

為了重點(diǎn)打造短視頻內(nèi)容品牌，在愛湖州手機(jī)客戶端4.0改版之際，重點(diǎn)打造“直播湖州”專欄，用于承載短視頻和專業(yè)移動直播，短視頻來源于湖州廣播電視各宣傳平臺，包括時政新聞、民生新聞、輿論監(jiān)督報道等節(jié)目內(nèi)容，總臺對現(xiàn)有的視頻進(jìn)行包裝和創(chuàng)作加工，每條短視頻時長在1分鐘左右。愛湖州手機(jī)客戶端“直播湖州”專欄的短視頻一經(jīng)推出，就受到愛湖州用戶和市領(lǐng)導(dǎo)的好評，經(jīng)過短短二個月的短視頻試運(yùn)行，有效地提高了愛湖州手機(jī)客戶端的點(diǎn)擊量和傳播力，很多短視頻稿件點(diǎn)擊率都達(dá)到2萬以上，社會反響很好。

“直播湖州”專欄在總臺的大力扶持和重點(diǎn)打造下，短視頻傳播力迅速提升，在愛湖州手機(jī)客戶端專欄上形成規(guī)模和影響力，迅速在湖州本地產(chǎn)生很大反響，超過了總臺前期估計的預(yù)期效果。

3 立足本地優(yōu)勢，借助外力，走差異化競爭之路

互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺承載的內(nèi)容是海量的，廣電媒體要發(fā)展短視頻，單純依靠自己的生產(chǎn)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到一定規(guī)模，難于支撐短視頻平臺的不斷壯大，形成更大影響力，亟須利用傳統(tǒng)媒體在本地的資源優(yōu)勢，借助當(dāng)?shù)赝獠抠Y源不斷拓展短視頻的渠道來源，進(jìn)而提高短視頻的本地化、產(chǎn)量和多元化。

湖州廣電在短視頻渠道來源并不僅僅依靠自身資源，而是聯(lián)合本地一些短視頻拍攝人群、學(xué)院、自媒體和機(jī)構(gòu)等充實到短視頻的生產(chǎn)隊伍中去。通過建立通訊員供稿機(jī)制;與高校建立戰(zhàn)略合作、師學(xué)團(tuán)隊進(jìn)行供稿;與社區(qū)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，發(fā)展社區(qū)視頻拍攝隊伍;通過手機(jī)客戶端爆料平臺網(wǎng)友爆料短視頻等形式和渠道。比如，目前湖州廣電新媒體已與湖州師范學(xué)院達(dá)成視頻專欄三年合作意向，用于充實短視頻來源和多樣性;與湖州本地網(wǎng)絡(luò)上比較活躍、有一定知名度的社會人士建立了供稿機(jī)制，納入到通訊員隊伍中，相繼采用了《車子沒有空調(diào)和風(fēng)扇，高溫下帶你體驗他們的工作》《皮劃艇下救出母女兩人！兩位湖州醫(yī)生火了》等大量短視頻稿件;通過爆料平臺網(wǎng)友的供稿，相繼采用了《天??！洗衣機(jī)出水口驚現(xiàn)大蛇》《突發(fā)！今早湖城一電瓶車維修店起火》等大量UGC的短視頻稿件。這些供稿渠道不僅拓展了“直播湖州”短視頻用戶供稿來源，豐富了短視頻內(nèi)容，一些UGC的稿件也提高了突發(fā)短視頻的時效性。經(jīng)過一系列的渠道開拓和激勵措施，極大程度滿足了“直播湖州”專欄對短視頻的需求。

作為廣電媒體進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，必不可少遭遇到大量的短視頻客戶端和自媒體等競爭對手，要在這個領(lǐng)域立足和發(fā)展，必然要在短視頻領(lǐng)域做出自己的特色，湖州廣播電視臺在發(fā)展短視頻、提高競爭力方面主要是立足本地特色，發(fā)揮自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)定位，走短視頻差異化競爭之路。

湖州廣電在進(jìn)入短視頻領(lǐng)域前，就提前謀劃，定位短視頻的方向，主要立足湖州，貼近民生，做湖州人關(guān)心的、感興趣的短視頻。“直播湖州”短視頻通過兩個多月的嘗試，通過PGC+UGC的組合，在愛湖州手機(jī)客戶端發(fā)布的幾百篇短視頻稿件，并且稿件內(nèi)容都是湖州地區(qū)獨(dú)家原創(chuàng)，很受愛湖州用戶的歡迎，愛湖州客戶端的點(diǎn)擊量和活躍度也有了很大的提升，這為短視頻的進(jìn)一步發(fā)展，提供了很好的基礎(chǔ)和更大的發(fā)展空間，也為湖州廣播電視臺在短視頻領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展增強(qiáng)了信心和動力。

總之，在這個短視頻風(fēng)靡的互聯(lián)網(wǎng)時代，廣電媒體也應(yīng)該抓住機(jī)遇，利用自身優(yōu)勢，迅速掌握這新出現(xiàn)的內(nèi)容傳播形態(tài)，進(jìn)一步拓展新媒體渠道，不斷發(fā)揮出廣電媒體強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，在媒體融合路上，不斷尋找新的突破點(diǎn)，讓廣電媒體在競爭中繼續(xù)煥發(fā)生機(jī)活力。

作者簡介：沈惠忠，湖州廣播電視總臺。