新媒體時(shí)代數(shù)字出版發(fā)展策略研究

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)4.0時(shí)代的到來(lái)，新媒體時(shí)代下的數(shù)字出版面臨新的挑戰(zhàn)和發(fā)展，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，數(shù)字出版在政策、技術(shù)的支持下，步入換代升級(jí)的發(fā)展階段。從數(shù)字出版的基本概念出發(fā)，探討新媒體時(shí)代數(shù)字出版發(fā)展策略，以為出版行業(yè)健康、穩(wěn)步、可持續(xù)的發(fā)展提供新思路。

關(guān)鍵詞 新媒體;數(shù)字出版;機(jī)遇;發(fā)展;策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）20-0082-02

“數(shù)字出版”的相關(guān)概念，最早出現(xiàn)在2005年，該概念一經(jīng)提出，便引起政府和社會(huì)的高度關(guān)注。數(shù)字出版包括三個(gè)方面的核心內(nèi)容：一是生產(chǎn)方式和運(yùn)營(yíng)方式;二是信息內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)平臺(tái);三是社會(huì)及個(gè)人的閱讀方式等。新媒體是時(shí)代的產(chǎn)物，屬于歷史性概念的范疇，是指在移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上借助手機(jī)、電腦等終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)信息傳輸和信息服務(wù)的技術(shù)。當(dāng)前，從我國(guó)數(shù)字出版現(xiàn)狀來(lái)看，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。一方面行業(yè)發(fā)展速度快，成效非常顯著;另一方面問(wèn)題諸多，極需提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。而新媒體技術(shù)下的信息傳遞方式，為出版行業(yè)提供健康、穩(wěn)步、可持續(xù)的發(fā)展提供了新思路。

1 加深閱讀內(nèi)容開發(fā)，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展

新媒體時(shí)代，依靠移動(dòng)終端技術(shù)，人們的閱讀方式以隨時(shí)隨地的碎片化閱讀為主要方式。即：短閱讀、淺閱讀、快閱讀為主要閱讀方式。這種快餐式的閱讀方式，并不應(yīng)成為數(shù)字閱讀的主流方式和最終發(fā)展方向。因此，數(shù)字出版行業(yè)，唯有從質(zhì)量入手，關(guān)注閱讀內(nèi)容的深度，才能在出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，站穩(wěn)市場(chǎng)，取得成功，切實(shí)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)社會(huì)主流文化、讀者形成品質(zhì)的閱讀氛圍，提升全民素養(yǎng)的發(fā)展目標(biāo)。

但是從目前來(lái)看，高質(zhì)量的數(shù)字閱讀產(chǎn)品缺失，發(fā)展速度和發(fā)展水平相對(duì)較慢。關(guān)鍵原因在于，數(shù)字出版企業(yè)，忽視對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的深度開發(fā)，盲目迎合短期市場(chǎng)，以獲取利益為出版目的。基于此，數(shù)字出版行業(yè)，要從兩個(gè)方面發(fā)揮數(shù)字閱讀的重要性：

一是加快數(shù)字出版內(nèi)容的研發(fā)與推廣力度，從關(guān)注“潮流”轉(zhuǎn)向關(guān)注“主流”，與知名的作家和機(jī)構(gòu)，聯(lián)合打造有深度、有思考性的閱讀產(chǎn)品，切實(shí)使讀者從“快餐式閱讀”轉(zhuǎn)向“精品文化大餐”的閱讀。

二是出版企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，應(yīng)依靠新媒體的技術(shù)力量，從傳統(tǒng)的出版方式逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化的出版方式。如：國(guó)內(nèi)多家出版社與當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等知名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，聯(lián)合開發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品推廣活動(dòng)，將有產(chǎn)品深度的文學(xué)和文化作品，轉(zhuǎn)化為數(shù)字傳媒，通過(guò)免費(fèi)在線閱讀或者付費(fèi)閱讀的方式，為讀者提供有品質(zhì)的閱讀產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)的支撐，實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品的目的。

出版企業(yè)應(yīng)結(jié)合數(shù)字化出版市場(chǎng)的發(fā)展方向、技術(shù)條件、終端產(chǎn)品的功能等因素，有步驟、有重點(diǎn)地研發(fā)閱讀內(nèi)容，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)閱讀內(nèi)容的多元化、開發(fā)形式的多樣化，改變當(dāng)下的碎片化閱讀方式，改變既往的紙媒傳播方式，提高出版內(nèi)容與市場(chǎng)發(fā)展的契合度，順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。

2 提高數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)轉(zhuǎn)化能力

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，出版行業(yè)的每一次發(fā)展與變遷，都與時(shí)代和技術(shù)的變革密切相關(guān)。新媒體時(shí)代，技術(shù)的運(yùn)用與創(chuàng)新是數(shù)字出版的前提和根本保障。數(shù)字出版的發(fā)展離不開技術(shù)的支撐和保障。因此，出版企業(yè)要重視對(duì)技術(shù)的使用和升級(jí)，關(guān)注新媒體技術(shù)的發(fā)展方向，通過(guò)不斷提升核心技術(shù)能力，在產(chǎn)品內(nèi)容、場(chǎng)景創(chuàng)設(shè)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書、數(shù)字閱讀等方式上為讀者提供方便、快捷、高效、人性化的服務(wù)，切實(shí)滿足讀者對(duì)技術(shù)服務(wù)的需要。

在核心技術(shù)的提高上要重點(diǎn)做好兩個(gè)方面：

一是關(guān)注技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。新媒體時(shí)代，技術(shù)的更新日新月異，迅猛發(fā)展，出版企業(yè)不但要在出版內(nèi)容上下功夫，同時(shí)要在技術(shù)的革新上花心思。如：中信出版社組建了專業(yè)的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，把內(nèi)容與技術(shù)進(jìn)行了有效的融合，走在了市場(chǎng)發(fā)展的前列。

二是關(guān)注并運(yùn)用新技術(shù)。將技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品升級(jí)，服務(wù)升級(jí)緊密聯(lián)系在一起。如，E-ink電子紙技術(shù)的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了電子閱讀器的升級(jí)換代，為電子書的發(fā)行提供了基本的技術(shù)條件。智能產(chǎn)品的觸屏技術(shù)為用戶帶來(lái)了直接的閱讀體驗(yàn)方式，使電腦平板成為新的閱讀載體，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版平臺(tái)的多樣化。智能手機(jī)的廣泛普及，以及與之相匹配的相關(guān)系統(tǒng)，影響了數(shù)字出版的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方式。如：人們?cè)诔俗哞F、地鐵時(shí)，常常因?yàn)榫W(wǎng)路信號(hào)不好，而不再使用智能手機(jī)，新星出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社、譯林出版社等與豆瓣合作，針對(duì)這一實(shí)際，把圖書中的內(nèi)容植入到手機(jī)的離線軟件中，當(dāng)讀者斷網(wǎng)的時(shí)候，就可以看到這些出版社提供的免費(fèi)讀書內(nèi)容或是售賣圖書的信息。出版社通過(guò)關(guān)注和利用技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版的新發(fā)展。

新媒體時(shí)代，抓住技術(shù)就是抓住了市場(chǎng)。關(guān)注技術(shù)的發(fā)展走向，提高核心技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力，為讀者提供更多元、更快捷的服務(wù)，是抓住數(shù)字出版市場(chǎng)的核心。但是，從目前我國(guó)的數(shù)字出版市場(chǎng)來(lái)看，在核心技術(shù)的掌握和使用上，與其他行業(yè)比較而言，存在一定差距。少有出版企業(yè)關(guān)注和引領(lǐng)數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，核心技術(shù)缺失，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈處于加工、生產(chǎn)等下游產(chǎn)業(yè)。如何利用和使用新媒體時(shí)代的核心技術(shù)和高端技術(shù)，引領(lǐng)數(shù)字消費(fèi)，滿足讀者日益增長(zhǎng)的文化需要同數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展速度之間的供需關(guān)系，還亟需加強(qiáng)。

3 建立產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制，促進(jìn)數(shù)字出版均衡發(fā)展

數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈一般包括作者、出版社、技術(shù)提供者、平臺(tái)提供者、電信或者移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。數(shù)字出版的協(xié)調(diào)與均衡發(fā)展，涉及到多方面的因素。建立以產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的數(shù)字出版發(fā)展機(jī)制，能夠有效促進(jìn)數(shù)字出版行業(yè)的穩(wěn)步、健康和可持續(xù)發(fā)展，有利于形成良心的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，打造高端知名的數(shù)字化出版品牌，切實(shí)保護(hù)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中各方面的利益。數(shù)字化出版在我國(guó)雖然經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，但其發(fā)展水平和發(fā)展規(guī)模不夠平衡，其根本原因在于，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展失調(diào)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制不夠健全和完善，嚴(yán)重影響了出版企業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。因?yàn)樵诩夹g(shù)上的投入成本較大，而數(shù)字出版的受益較小，所以在紙質(zhì)出版市場(chǎng)走向低迷的情況下，一些企業(yè)沒(méi)有能力投入到數(shù)字出版中，影響了出版企業(yè)的升級(jí)和

發(fā)展。

基于此，一是要建立和健全數(shù)字出版的相關(guān)制度。如，在政策上，早在2013年，新一輪的國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革中將新聞出版總署與廣播電影電視總局撤并，成立了今天大眾所熟知的國(guó)家新聞出版廣電總局。從行政手段上打破了原來(lái)業(yè)務(wù)割裂的管理格局，適應(yīng)了新媒體背景下的大傳媒的發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)了數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，使數(shù)字出版與新聞傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了更為廣闊的空間，形成了傳統(tǒng)出版與現(xiàn)代出版、線上與線下、技術(shù)與產(chǎn)品、現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的有效融合，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展。

二是創(chuàng)建知名的品牌。一個(gè)成熟、健康的市場(chǎng)通常都是有序、平衡的。按照特勞特定位理論，成熟的市場(chǎng)中，第一品牌的市場(chǎng)份額應(yīng)該在50%左右，第二、第三品牌應(yīng)該占據(jù)市場(chǎng)份額的30%～40%，其余的各個(gè)小企業(yè)瓜分剩余的市場(chǎng)份額。

例如，美國(guó)的數(shù)字出版市場(chǎng)，亞馬遜書店占有市場(chǎng)份額的60%左右，巴諾占有市場(chǎng)的25%左右，蘋果占有市場(chǎng)份額的10%左右，谷歌、科博各占市場(chǎng)的10%左右。

而在我國(guó)，根據(jù)2017年的數(shù)字出版統(tǒng)計(jì)。咪咕閱讀、天翼閱讀、沃閱讀等閱讀平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)最早與出版社合作的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，他們獲取了很多早期的閱讀用戶。豆瓣、微信、知等社交平臺(tái)，通過(guò)社群閱讀的方式，推出豆瓣閱讀、微信讀書、知乎書店等數(shù)字化的閱讀方式，在社交屬性上占有廣大讀者。龍?jiān)雌诳W(wǎng)、讀覽天下等綜合數(shù)字報(bào)刊、雜志等，通過(guò)提供授權(quán)的方式與技術(shù)平臺(tái)合作，占據(jù)了期刊市場(chǎng)的主要份額。中信出版社、廣西師大出版社等一些規(guī)模相對(duì)較大，資源比較豐富、社會(huì)影響力比較大的傳統(tǒng)出版社，紛紛設(shè)立相應(yīng)的數(shù)字出版機(jī)構(gòu)，在數(shù)字出版方面有了新的舉措，積極參與到數(shù)字出版的行業(yè)之中。

總體上看，國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)字產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和機(jī)制已經(jīng)相對(duì)完善。對(duì)比國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版情況來(lái)看，總體上處于惡性競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)張階段。有規(guī)模、有質(zhì)量、有一定影響力的數(shù)字出版企業(yè)在數(shù)量、水平和規(guī)模上相對(duì)較少，整個(gè)數(shù)字出版市場(chǎng)處于零散、無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。基于此，提升市場(chǎng)規(guī)范化建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈均衡發(fā)展，打造知名數(shù)字出版品牌，是當(dāng)務(wù)之急。

在政策上扶持，在技術(shù)上支持，借鑒國(guó)外數(shù)字出版的成功經(jīng)驗(yàn)，為不斷完善國(guó)內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)發(fā)展的機(jī)制和鏈條提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在明確數(shù)字出版發(fā)展趨勢(shì)與發(fā)展方向的前提下，以規(guī)范數(shù)字出版市場(chǎng)為首要任務(wù)，以建立知名品牌為任務(wù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)完善的市場(chǎng)，知名的品牌，提升數(shù)字出版的影響力，帶動(dòng)銷售和發(fā)展的整體升級(jí)，從而切實(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)字發(fā)展行業(yè)的壯大和發(fā)展。新媒體時(shí)代的數(shù)字出版行業(yè)，在當(dāng)前乃至今后一個(gè)時(shí)期，仍然會(huì)與傳統(tǒng)的出版方式并存，但是數(shù)字出版引領(lǐng)著未來(lái)出版業(yè)的發(fā)展方向。

問(wèn)題與成績(jī)同在，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在。綜上，從政策層面上，國(guó)家需要制定并出臺(tái)適應(yīng)新媒體時(shí)代的數(shù)字出版發(fā)展政策，通過(guò)構(gòu)建良好的政策環(huán)境，提升數(shù)字出版發(fā)展的速度。從傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)展層面上，要緊跟時(shí)代發(fā)展的脈搏，從理念、技術(shù)、內(nèi)容、方式上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，切實(shí)做好從傳統(tǒng)向數(shù)字出版的有效過(guò)渡。從技術(shù)層面上，技術(shù)的開發(fā)商、供應(yīng)商要關(guān)注技術(shù)的開發(fā)和利用，建立技術(shù)與文化發(fā)展之間的關(guān)系，通過(guò)技術(shù)的提升實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，切實(shí)推動(dòng)我國(guó)數(shù)字出版的快速、健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：李婷婷，江蘇鳳凰教育出版社。