“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視媒體發(fā)展趨勢探析

姜笑君 宋琳琳

摘 要 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電視也面臨著新媒體的沖擊，各級(jí)電視臺(tái)雖然積極進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的探索，但依然存在著調(diào)動(dòng)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)不足、各級(jí)電視臺(tái)新媒體運(yùn)營能力參差不齊、與新媒體的深度融合不夠的問題。傳統(tǒng)電視媒體的社會(huì)化轉(zhuǎn)型，需要電視人運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，打造媒體融合與產(chǎn)業(yè)聚合平臺(tái)、服務(wù)與集聚用戶、制作精品節(jié)目以激發(fā)品牌效應(yīng)等方法，把握新媒體時(shí)代用戶的心理需求、尊重用戶的媒介使用習(xí)慣，使電視與新媒體實(shí)現(xiàn)深度融合，從而不斷提高電視媒體的影響力。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代;電視媒體;深度融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）20-0080-02

在新媒體時(shí)代，各種傳統(tǒng)媒體都不同程度地受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，自2013年起，中國報(bào)紙的廣告收入就開始不斷下滑，到2017年，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)超過電視廣告，居于媒介廣告收入的首位。高清交互性數(shù)字電視的發(fā)展，雖然擴(kuò)充了收視頻道，提供了視頻點(diǎn)播、視頻回放等交互式服務(wù)，但在網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊下，電視媒體的發(fā)展依然危機(jī)四伏?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+電視”的探索雖然取得了一些進(jìn)展，但受制于傳統(tǒng)媒體的思維觀念及各級(jí)電視臺(tái)的不同情況，電視媒體的整體發(fā)展?fàn)顟B(tài)依然需要不斷改進(jìn)。

1 電視媒體“嫁接”互聯(lián)網(wǎng)存在的主要問題

2015年電視觀眾的到達(dá)率為62.3%，與2011年相比下降了7.2個(gè)百分點(diǎn)，觀眾平均每年以2%的速度流失。高忠誠度電視觀眾規(guī)模的下降直接影響著電視節(jié)目的收視效果及廣告收益，對(duì)電視行業(yè)產(chǎn)生了極大的影響。而傳統(tǒng)電視人的“互聯(lián)網(wǎng)思維”尚未完全形成，在有限的媒體發(fā)展條件下，新媒體運(yùn)營還存在著諸多問題，對(duì)平臺(tái)用戶的關(guān)注度不夠，使電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)難以實(shí)現(xiàn)深度融合。

1.1 新媒體平臺(tái)仍為電視內(nèi)容刊播的另一渠道，與新媒體的深度融合不夠

為提高“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視媒體的競爭力，諸多電視臺(tái)搭建了自己的新媒體平臺(tái)，從門戶網(wǎng)站、到微博、微信公眾號(hào)，可謂面面俱到。但從目前一些電視臺(tái)的新媒體運(yùn)營情況來看，其開發(fā)的新媒體平臺(tái)有不少還僅是電視媒體的另外一個(gè)內(nèi)容刊播渠道，其中雖有部分服務(wù)信息，但仍以電視臺(tái)的信息發(fā)布為主，用戶雖可以自由選擇收看部分電視節(jié)目的時(shí)間，但明顯缺乏用戶導(dǎo)向意識(shí)，依舊視用戶為“觀眾”，難以形成較高的用戶黏度，未能與新媒體實(shí)現(xiàn)深度融合。

1.2 方便了用戶的內(nèi)容選擇，但調(diào)動(dòng)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)不足

各級(jí)電視臺(tái)的微信公眾號(hào)普遍內(nèi)容比較豐富，更新頻率也較高，一些公眾號(hào)的微信矩陣還將電視臺(tái)的代表性欄目涵蓋其中，便于用戶“關(guān)注”。還有一些微信公眾號(hào)將便民服務(wù)納入其中，實(shí)現(xiàn)了信息傳播與便民服務(wù)的結(jié)合。但對(duì)于用戶關(guān)注的電視節(jié)目而言，大部分新媒體平臺(tái)仍以單純讓用戶發(fā)布評(píng)論、回復(fù)用戶點(diǎn)評(píng)為主，用戶的評(píng)價(jià)與意見并未成為節(jié)目生成的重要來源。看起來貌似在與用戶互動(dòng)，但這種互動(dòng)仍停留在表面上，實(shí)際上用戶依舊是在被動(dòng)收看電視臺(tái)或一些傳媒公司制作的節(jié)目，以致節(jié)目的播出未能帶來應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益，現(xiàn)象級(jí)的電視節(jié)目比例有限。

1.3 各級(jí)電視臺(tái)的新媒體運(yùn)營能力參差不齊，亟需體制改革

我國自1983年起開始落實(shí)施“四級(jí)辦電視”的方針，除了中央和省級(jí)辦電視臺(tái)外，凡是具備條件的省轄市、縣旗都可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枰涂赡荛_辦電視臺(tái)。四級(jí)辦電視曾促進(jìn)了電視業(yè)的快速發(fā)展，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，小而散的電視臺(tái)布局很難適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和新媒體的融合競爭。一些原本收視率較低的市縣級(jí)電視臺(tái)為了適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢，雖也先后開辟了新媒體平臺(tái)，但運(yùn)營非常慘淡，不僅沒有為電視臺(tái)帶來良好的社會(huì)影響力，還耗費(fèi)了原本就不太充裕的建設(shè)經(jīng)費(fèi)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，市縣級(jí)電視臺(tái)的存在價(jià)值與運(yùn)營方式需要業(yè)界和學(xué)界積極進(jìn)行研討，是把互聯(lián)網(wǎng)作為節(jié)目推廣工具、或是與互聯(lián)網(wǎng)公司合作、或是整合省內(nèi)資源聯(lián)合打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等，均需根據(jù)各自的實(shí)際情況不斷嘗試和探索。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+電視”的發(fā)展趨勢

騰訊總裁馬化騰曾說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就像電能一樣，把一種新的能力或DNA注入到各個(gè)行業(yè)，使各行各業(yè)在新的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)新生。 “互聯(lián)網(wǎng)+電視”，使互聯(lián)網(wǎng)成為電視媒體的一個(gè)重要平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，電視臺(tái)要習(xí)慣于去及時(shí)感知用戶的需求與行為，與用戶進(jìn)行深度溝通，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)流程，通過不斷集聚用戶擴(kuò)大傳統(tǒng)電視媒體的影響力。

2.1 打造媒體融合與產(chǎn)業(yè)聚合平臺(tái)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，不能再將互聯(lián)網(wǎng)簡單作為電視媒體的另一渠道，而需將傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)打造成一個(gè)整合各種媒介資源、聚合投資、生產(chǎn)、營銷及體驗(yàn)等的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。有學(xué)者提出要進(jìn)行IP運(yùn)營，即將文學(xué)、游戲、動(dòng)漫、電影和電視這五種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相互打通，打造基于互聯(lián)網(wǎng)的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)模式。如浙江衛(wèi)視的大型戶外競技真人秀節(jié)目《奔跑吧》，一直聯(lián)手愛奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，堅(jiān)持“用戶體驗(yàn)至上”的原則，與傳媒集團(tuán)和手游公司共同開發(fā)同名手游，展開互動(dòng)營銷，并在線下聯(lián)合共青團(tuán)中央宣傳部、浙江團(tuán)省委等一起舉辦公益活動(dòng)，還通過地點(diǎn)轉(zhuǎn)換帶動(dòng)了地方旅游經(jīng)濟(jì)，打造了良好的節(jié)目互動(dòng)營銷方式。這種電視與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，使合作發(fā)揮了重要力量，獲取了競爭中的強(qiáng)大優(yōu)勢，形成了新的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

2.2 服務(wù)用戶、集聚用戶

從“觀眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)變，意味著“平臺(tái)”與使用者之間的關(guān)系是一種服務(wù)關(guān)系，用戶的需求是否得到滿足、體驗(yàn)如何，不僅影響著電視媒體的傳播力，更直接影響著電視媒體的生存。網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)的即時(shí)反饋，用戶具有了更多的選擇權(quán)和更強(qiáng)的主動(dòng)性，平臺(tái)需要盡快滿足用戶的需要，甚至引導(dǎo)用戶的其他需求，并且讓他們體驗(yàn)到被尊重的愉悅感，從而進(jìn)一步激發(fā)他們的積極性，以增強(qiáng)平臺(tái)的用戶黏度。浙江衛(wèi)視的大型生活服務(wù)類明星美食真人秀節(jié)目《十二道鋒味》在制作過程中就注重收集用戶需求，讓用戶參與到節(jié)目生產(chǎn)中，把握用戶心理，做到“有‘鋒味有親情有故事”，迎合用戶的情感需求，培養(yǎng)出高度忠誠的節(jié)目粉絲。

2.3 制作精品節(jié)目，激發(fā)品牌效應(yīng)

平臺(tái)的打造與用戶的集聚都離不開內(nèi)容這一根本，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容依舊是電視媒體的發(fā)展之“本”。精品節(jié)目的生產(chǎn)要根據(jù)頻道級(jí)別、特色、主要收視群、硬件條件、人力資源等多方面的因素來確定。中央級(jí)、省級(jí)電視臺(tái)，可以充分借助自己在人、財(cái)、物、技術(shù)、高覆蓋率方面的優(yōu)勢，發(fā)揮其強(qiáng)大的節(jié)目制作能力，打造不同類型的精品節(jié)目。如央視的《焦點(diǎn)訪談》《舌尖上的中國》《星光大道》《朗讀者》《中國漢字聽寫大會(huì)》、湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》《聲臨其境》、浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》《演員的誕生》等都在電視媒體獲得了很高的收視率。市縣級(jí)電視臺(tái)應(yīng)把握住本地用戶的需求，掌握新聞的接近性原則，充分發(fā)揮對(duì)本地新聞的快速反應(yīng)能力，著力開發(fā)具有地方特色、傳承地方文化、地域特征鮮明的貼近和聚焦當(dāng)?shù)赜脩羯畹碾娨暪?jié)目，并將服務(wù)用戶與節(jié)目分享有機(jī)結(jié)合，激發(fā)出自身的品牌效應(yīng)。

總之，“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的未來發(fā)展，需要電視媒體借助于優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源，不斷優(yōu)化自身內(nèi)容，同時(shí)實(shí)現(xiàn)多終端聯(lián)合互動(dòng)、制造話題，給用戶帶來個(gè)性化、便于參與的良好體驗(yàn)，將內(nèi)容運(yùn)營與線下產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多渠道全方位傳播，在提升自身影響力的同時(shí)開發(fā)出更多的商業(yè)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1]艾瑞咨詢.2016年中國電視臺(tái)轉(zhuǎn)型研究報(bào)告[EB/OL].[2016-08-18].http：//report.iresearch.cn/report/201608/2633.shtml.

[2]王衛(wèi)軍.“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的進(jìn)化與路徑猜想[J].視聽界，2015（5）：35-39.

[3]騰訊城市.馬化騰為《互聯(lián)網(wǎng)+》撰寫前言：連接普惠經(jīng)濟(jì)[EB/OL].[2015-05-19].http：//city.qq.com/a/20150519/044358.htm.

[4]王小龍.從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”：電視媒體融合路徑探討[J].現(xiàn)代傳播，2017（9）：157-159.

[5]蔡盈洲.從“互聯(lián)網(wǎng)+”看電視傳媒的思維轉(zhuǎn)型[J].中國電視，2015（10）：46-49.

[6]盧迪，周翔.“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+電視”的用戶邏輯與競爭邏輯[J].視聽界，2015（5）：30-34.

基金項(xiàng)目：2016年度遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代遼寧傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：L16BXW004）。

作者簡介：姜笑君，教授，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ダ碚摗?/p>

宋琳琳，副教授，研究方向?yàn)楣碴P(guān)系理論。