新媒體在高校思政工作中的運(yùn)用及評(píng)價(jià)的思考

張欣

摘 要 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微博、微信、公眾平臺(tái)等新媒體逐漸成為高校思政工作、宣傳工作的主要工具，大有將傳統(tǒng)紙媒、廣播電視及網(wǎng)站等媒體取代之勢(shì)。而從抖音、快手等目前較流行的應(yīng)用來看，新媒體的發(fā)展方向及新鮮形式已經(jīng)進(jìn)入了青年人的生活，如何更好地遵循新媒體發(fā)展的規(guī)律，主動(dòng)使用新興的媒體傳播手段和途徑更好地服務(wù)于高校思想政治建設(shè)，是推進(jìn)高校思政工作的重要手段。

關(guān)鍵詞 微信公眾平臺(tái);新媒體運(yùn)營(yíng);思想政治教育

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）20-0053-02

隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，微信、微博等自媒體平臺(tái)因其受眾廣泛，形式靈活的特點(diǎn)已成為新興的主流媒體之一。2014年，團(tuán)中央號(hào)召全國(guó)高校以團(tuán)組織形式開辟微信公從號(hào)及微博公眾號(hào)，各高校紛紛響應(yīng)建立了各種賬號(hào)，一時(shí)間高校新媒體宣傳力度大大加強(qiáng)。隨著全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議的召開，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)、新媒體陣地對(duì)高校思政工作的重要性，各大高校領(lǐng)導(dǎo)結(jié)合清博指數(shù)等大數(shù)據(jù)分析渠道，給自己的新媒體平臺(tái)在全國(guó)高校進(jìn)行了排位。而清博指數(shù)也在近幾年指引著各類新媒體平臺(tái)的建設(shè)方向，但目前從人們對(duì)微信、微博的使用習(xí)慣，及目前高校新媒體平臺(tái)存在的主要問題來看，若想發(fā)揮新媒體平臺(tái)在高校思政教育工作中更大的作用，還需從以下三個(gè)方面考慮。

1 高校運(yùn)營(yíng)新媒體存在“新瓶裝舊酒”的問題

我們習(xí)慣稱新媒體為平臺(tái)，即通過平臺(tái)進(jìn)行信息的編輯和發(fā)布，但卻忽略了新媒體的最本質(zhì)特點(diǎn)——互動(dòng)。新媒體平臺(tái)的最大特點(diǎn)是可以激起受眾的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，換言之就是通過內(nèi)容和形式的變換改變傳統(tǒng)媒體強(qiáng)勢(shì)的特點(diǎn)，擺脫“我發(fā)你看”的Web1.0思維模式，建立一個(gè)與受眾相對(duì)平等的溝通平臺(tái)，新媒體的用戶通過與發(fā)布者的互動(dòng)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)獲得網(wǎng)絡(luò)上的自我認(rèn)同感，增強(qiáng)用戶黏性。而目前很多高校仍將新媒體平臺(tái)看作發(fā)布信息的渠道，盡可能減少與受眾——學(xué)生的互動(dòng)。但這樣恰恰違背了新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的初衷，打破了運(yùn)營(yíng)者與受眾的平等關(guān)系，也就逐漸將微信、微博等平臺(tái)打造成了第二個(gè)“官網(wǎng)”。

早年比較流行的網(wǎng)絡(luò)媒體，從早期的論壇、博客，到后來的微博、空間以及微信平臺(tái)，其目的都是建立一個(gè)平等的溝通關(guān)系，他們之所以能夠獲得成功，也是因?yàn)橹铝τ诮⑦@種平等的關(guān)系：論壇上每個(gè)人都可以發(fā)表自己對(duì)主題的觀點(diǎn)，不管是最簡(jiǎn)單的“頂”、還是深挖主題內(nèi)容的進(jìn)一步探究;而貼吧在時(shí)間上的延續(xù)性，更讓人們通過這個(gè)工具記錄了事件的發(fā)展過程及大眾對(duì)每個(gè)事件不同時(shí)期的觀點(diǎn);進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)快消時(shí)代，博客等內(nèi)容被更加精煉的微博取代，而受眾也更喜歡看圖文結(jié)合或者更加直觀的視頻來接受消息。人們不必再用大段的時(shí)間閱讀長(zhǎng)篇的文字，通過15至30秒的短視頻了解一件事情的現(xiàn)狀，再選擇是否通過搜索引擎進(jìn)一步探究事件的全部?jī)?nèi)容，在寶貴的碎片時(shí)間內(nèi)吸引用戶，并引導(dǎo)其主動(dòng)關(guān)注一些內(nèi)容，這也是目前抖音、快手等短視頻App大受歡迎的主要原因。

相反，某些高校仍存在將新媒體平臺(tái)作為通知發(fā)布的渠道，將一些文件、通知通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行下發(fā)，并沒有通過這一平臺(tái)形成良性的學(xué)生與學(xué)校的交流和互動(dòng);一些學(xué)校甚至為了提高清博指數(shù)，強(qiáng)制要求學(xué)生對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注，卻忽略了內(nèi)容對(duì)用戶的重要性，很容易造成發(fā)布的微信平臺(tái)內(nèi)容變成微信界面中眾多對(duì)話中的一個(gè)“紅點(diǎn)”，或訂閱號(hào)列表中的一個(gè)數(shù)字。

有時(shí)微信運(yùn)營(yíng)方過于顧及每天只能群發(fā)一條信息的限制，在發(fā)送時(shí)將時(shí)間盡量維持在深夜12點(diǎn)前，但往往大多數(shù)學(xué)生已經(jīng)入睡，轉(zhuǎn)天起床后又被更多的信息覆蓋，或在匆忙之中忽略閱讀，長(zhǎng)時(shí)間積累便成為一個(gè)不去關(guān)注微信推送內(nèi)容的習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)上的微信公眾號(hào)層出不窮，學(xué)生也可以根據(jù)自己的意愿去關(guān)注與興趣愛好相關(guān)聯(lián)的微信平臺(tái)，而忽略“主流媒體”推送的內(nèi)容，也在一定程度上造成了新媒體平臺(tái)上學(xué)生關(guān)注的流失。

2 高校運(yùn)營(yíng)新媒體存在“形式大于內(nèi)容”的問題

部分高校對(duì)于新媒體的理解等同于傳統(tǒng)媒體，存在“為了做新媒體而做新媒體”的工作態(tài)度，并沒有高度重視新媒體宣傳工作，也普遍存在著對(duì)新媒體這種新鮮事物的認(rèn)知不足，不愿主動(dòng)學(xué)習(xí)并適應(yīng)新的工作思路和行為模式。往往在工作中更加注重對(duì)新媒體平臺(tái)的運(yùn)用，而沒有真正從受眾的喜好出發(fā)，也沒有考慮學(xué)生對(duì)于新媒體的認(rèn)知程度及其接觸到的其他新媒體平臺(tái)。在高校在認(rèn)真研究微信平臺(tái)的時(shí)候，學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)可能已經(jīng)轉(zhuǎn)向了直播平臺(tái)及短視頻平臺(tái)。我們依然通過微信的清博指數(shù)等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在各大高校的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況，甚至進(jìn)行評(píng)比等工作，無異于將更廣闊的宣傳平臺(tái)讓給別人，而自己卻在微信平臺(tái)的戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺。

3 高校運(yùn)營(yíng)新媒體的傳播價(jià)值分析

一段時(shí)間以來，對(duì)于新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)往往存在只重量不重質(zhì)的問題，即只關(guān)注推送量及推送內(nèi)容是否合法合規(guī)，卻忽略了其在學(xué)生中的傳播價(jià)值。

3.1 微信是不是學(xué)生最喜愛使用的社交App

根據(jù)對(duì)學(xué)生的隨機(jī)訪問，學(xué)生使用微信主要目的是與家人溝通，有家庭群等可以進(jìn)行互動(dòng)，增進(jìn)感情，而校園生活的承載體多數(shù)使用QQ，通過QQ建立班級(jí)群，可以將日?；顒?dòng)的圖片通過群相冊(cè)等進(jìn)行長(zhǎng)期保存，而QQ群中的互動(dòng)如投票、群活動(dòng)等也能更好地豐富學(xué)生的校園文化生活，微信在校園生活的意義不大。實(shí)際我們?cè)诮⑽⑿牌脚_(tái)的時(shí)候就忽略了受眾的使用習(xí)慣，而在學(xué)生認(rèn)為和校園生活并無很大關(guān)聯(lián)的區(qū)域進(jìn)行了大量的宣傳工作。

3.2 學(xué)生對(duì)微信、微博等新媒體的使用習(xí)慣是否適合進(jìn)行公眾號(hào)的傳播

在與學(xué)生的溝通交流中，經(jīng)常聽到學(xué)生說“刷微信”“刷微博”等詞語(yǔ)，而其中的“刷微信”是指關(guān)注朋友圈。一些高校確實(shí)會(huì)在學(xué)生將微信平臺(tái)的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈作為一個(gè)重要的考核指標(biāo)，清博指數(shù)的計(jì)算中，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也是一個(gè)非常重要的維度，但簡(jiǎn)單粗暴的工作方式諸如強(qiáng)制學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)等，或會(huì)帶來學(xué)生的反感，或進(jìn)一步降低微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度，嚴(yán)重的甚至?xí)寣W(xué)生將指定老師單獨(dú)分出一組，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容只給這一組的人員看，降低平臺(tái)實(shí)際傳播影響，更甚者可能直接取消關(guān)注。

3.3 微信平臺(tái)的管理與考核是否真的有必要

一直以來，高校將清博指數(shù)的評(píng)價(jià)十分看重，也在考核著主管新媒體工作的部門，但通過前面分析，清博指數(shù)在評(píng)價(jià)微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的確客觀且科學(xué)，但微信平臺(tái)在學(xué)生中的傳播意義及價(jià)值卻顯得并沒有這么重要。一方面經(jīng)受的層層傳導(dǎo)的壓力，在新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面絞盡腦汁，卻發(fā)現(xiàn)無論怎樣努力都無法突破魔咒一樣的閱讀量;另一方面卻是視線早已被更為新興且直觀的其他媒體將眼球帶走的受眾群體，每天關(guān)注著我們還沒有觸及的直播及短視頻平臺(tái)。

的確，新媒體、互聯(lián)網(wǎng)都是高校進(jìn)行思想政治教育工作的前沿陣地，講“紅”講“專”是最基本的要求。但要“紅”也不一定代表著死板，代表著照本宣科。前段時(shí)間火遍網(wǎng)絡(luò)的“如果國(guó)寶會(huì)說話”將紀(jì)錄片的形式完全顛覆，打破了傳統(tǒng)的格式、時(shí)長(zhǎng)等約束，將短視頻的理念及傳播思路進(jìn)行了新的嘗試，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播帶來了巨大的影響，一度成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。作為高校新媒體運(yùn)營(yíng)者，也應(yīng)大膽嘗試新形式及表現(xiàn)手法，吸引學(xué)生主動(dòng)關(guān)注，同時(shí)嘗試多種形式，告別單一的圖文說話的方式進(jìn)行文件的傳播。目前各大高校均成立新媒體中心這一部門，但運(yùn)營(yíng)手段明顯單一，基本還處于圖文發(fā)送的狀態(tài)，很難引起學(xué)生注意。而網(wǎng)絡(luò)上更多形式的傳播方法，如街頭采訪，互動(dòng)直播等形式，卻很少在微信平臺(tái)上見到蹤影，一方面可能是人員、設(shè)施配備不到位，另一方面可能與放不開手腳有關(guān)。

宣傳工作涉及意識(shí)形態(tài)問題，是高校工作的重中之重，網(wǎng)絡(luò)、新媒體的傳播方式也因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展變得更加重要。但如何放下身段，將高大上的宣傳工作變得接地氣，讓更多的學(xué)生主動(dòng)關(guān)注，能夠讀懂，樂于轉(zhuǎn)發(fā)，才是新媒體運(yùn)營(yíng)及高校領(lǐng)導(dǎo)要思考的問題。如果不及時(shí)改進(jìn)當(dāng)前新媒體的工作狀態(tài)，仍用新媒體做舊媒體的事情，網(wǎng)絡(luò)陣地必將淪陷，本應(yīng)占領(lǐng)高地的宣傳部門將再次處于劣勢(shì)地位，隨之而來的高校管理、學(xué)生教育工作將變得更為繁重。

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作者簡(jiǎn)介：張 欣，助教，從事學(xué)生思想政治工作，學(xué)生社團(tuán)管理，計(jì)算機(jī)應(yīng)用研究工作。