新媒體語(yǔ)境下動(dòng)漫IP形象在品牌傳播中的應(yīng)用研究

蘇菲

【摘 要】“形象經(jīng)濟(jì)”在品牌的推廣中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，借助動(dòng)漫IP形象的親和力，企業(yè)品牌更容易獲得消費(fèi)者的青睞并建立品牌忠誠(chéng)度；新媒體的發(fā)展和應(yīng)用影響著品牌的傳播方式和動(dòng)漫作品創(chuàng)作方式，如何打破傳統(tǒng)動(dòng)漫創(chuàng)作和品牌傳播的固有觀念，用一種全新的，動(dòng)態(tài)發(fā)展的，跨越便捷的視角來(lái)重新審視動(dòng)漫與品牌傳播的關(guān)系是我們需要不斷思考和實(shí)踐的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫IP；品牌傳播；新媒體

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2018）01-0102-01

社會(huì)在迅速發(fā)展，各產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)不斷融合，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵也得到不斷的擴(kuò)展，除了傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)片和漫畫(huà)繪本之外，動(dòng)漫IP形象與各品牌的合作也成為另一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式。IP是“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，即為“知識(shí)所屬權(quán)”。動(dòng)漫IP是動(dòng)漫作品的原創(chuàng)核心力量，一個(gè)優(yōu)秀的動(dòng)漫IP形象不但具有持久的生命力，還可以進(jìn)行多平臺(tái)、多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，甚至能夠在不同形式之間自由轉(zhuǎn)換。對(duì)于動(dòng)漫IP與品牌的結(jié)合，美國(guó)與日本有著非常成熟的模式和經(jīng)驗(yàn)。相比之下，我國(guó)雖然還有一定的差距，但是動(dòng)漫IP與各產(chǎn)業(yè)間的合作也已經(jīng)步入起步階段，隨著研究的深入，越來(lái)越多的企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到動(dòng)漫IP給品牌所帶來(lái)的巨大潛在價(jià)值。

一、動(dòng)漫IP形象與品牌的兩種合作模式分析

目前，動(dòng)漫IP形象與品牌的合作主要有兩種模式，第一種是為品牌選擇一個(gè)知名的動(dòng)漫IP形象作為代言，動(dòng)漫形象進(jìn)入企業(yè)后通常會(huì)擔(dān)任企業(yè)標(biāo)識(shí)、吉祥物、廣告代言等等角色，在信息傳播過(guò)程中，由其所帶來(lái)的生命力和趣味性是普通圖形無(wú)法比擬的。2015年7月，日本著名的動(dòng)漫形象哆啦A夢(mèng)與我國(guó)知名電商淘寶網(wǎng)達(dá)成品牌合作協(xié)議，哆啦A夢(mèng)正式成為淘寶的形象代言人，淘寶根據(jù)哆啦A夢(mèng)角色中“未來(lái)”和“萬(wàn)能”這兩個(gè)設(shè)定研發(fā)推出了四款神奇道具，分別是“試妝魔鏡”、“砍價(jià)刀”、“放大燈”以及“分享之手”，通過(guò)這四款“萬(wàn)能道具”讓用戶體驗(yàn)未來(lái)的購(gòu)物方式，開(kāi)啟了第一個(gè)淘寶萬(wàn)能周。動(dòng)漫IP形象與品牌合作的另一種模式是為品牌量身設(shè)計(jì)一個(gè)適合的動(dòng)漫IP形象作為代言。除了與成熟企業(yè)的合作之外，一些新興品牌也會(huì)利用知名形象前期所積累的人氣為企業(yè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)提供捷徑。通過(guò)動(dòng)漫IP形象的親和力提高品牌在受眾中的認(rèn)知度并以此提升品牌價(jià)值。2011年，由NHN Japan公司推出的全球即時(shí)通訊軟件LINE，通過(guò)其官方所設(shè)計(jì)的卡通形象布朗熊、可妮兔、饅頭人、詹姆士進(jìn)入全球市場(chǎng)，可愛(ài)而又個(gè)性鮮明的它們所到之處皆能掀起一陣粉絲熱潮，在這樣的超高人氣之下，LINE家族的卡通形象對(duì)當(dāng)代年輕人的生活滲透非常廣泛，其延伸產(chǎn)品涵蓋表情包、動(dòng)畫(huà)、圖書(shū)、商品、主題公園等等眾多領(lǐng)域，而這幾個(gè)卡通形象也成為了LINE旗下其他產(chǎn)品的重要視覺(jué)形象。

二、新媒體語(yǔ)境下的動(dòng)漫IP傳播模式分析

科技的快速發(fā)展使得數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備在現(xiàn)代社會(huì)中得以迅猛擴(kuò)張，傳統(tǒng)的傳播方式正在經(jīng)歷著一場(chǎng)全新的革命，在新舊媒體交互融合不斷發(fā)展的環(huán)境下，動(dòng)漫IP形象對(duì)品牌的傳播策略和方式也出現(xiàn)了一些新變化和新趨勢(shì)。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，形成了數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)端等平臺(tái)傳播功能的數(shù)字化與全新媒體化，視頻、音頻、圖片、文字等都能無(wú)縫集成到這些終端平臺(tái)上，形成各媒介互相滲透、資源共享的全新格局，以此為平臺(tái)的動(dòng)漫IP傳播無(wú)疑也需要打破傳統(tǒng)方式，進(jìn)行新的探索。首先，新媒體環(huán)境中動(dòng)漫IP形象的形式是多樣化的，從傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)到如今的表情包，活躍在新媒體平臺(tái)上的動(dòng)漫作品依靠新媒體“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“點(diǎn)對(duì)面”、“面對(duì)面”的特性，與觀眾產(chǎn)生良好的互動(dòng)并帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)品牌可以從低成本的形象表情包推廣入手，通過(guò)有親和力的動(dòng)漫IP形象將品牌潛移默化地植入大眾日常交流當(dāng)中，在建立了一定的受眾基礎(chǔ)之后，繼而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)連載等形式持續(xù)不斷地讓IP形象更為豐滿完整。其次，互聯(lián)網(wǎng)在生活中的廣泛覆蓋使得人們對(duì)媒體的使用形成了一種碎片化的模式，通過(guò)手機(jī)媒體人們可以隨時(shí)隨地地與網(wǎng)絡(luò)世界連接在一起，不管是搭乘地鐵、工作間歇，還是外出旅行，在各種能夠休閑娛樂(lè)以及等待的時(shí)間碎片中，利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)消遣已經(jīng)成為很多人的一種生活方式，這對(duì)動(dòng)漫創(chuàng)作來(lái)說(shuō)是非常好的一次機(jī)遇，利用動(dòng)漫IP形象創(chuàng)作一些篇幅短小，充滿創(chuàng)意和趣味的動(dòng)漫作品去填充人們的碎片時(shí)間，對(duì)品牌的推廣來(lái)說(shuō)無(wú)疑是成本低廉卻又覆蓋更廣的。

三、結(jié)語(yǔ)

一方面，動(dòng)漫IP形象之所以適合代言品牌并進(jìn)行傳播和營(yíng)銷，正是因?yàn)樗哂锌珙I(lǐng)域性、娛樂(lè)性、信息性、媒體性、商品性等特點(diǎn)?？上У氖窃趧?dòng)漫+品牌傳播方面，我國(guó)的理論研究還很薄弱，理論與實(shí)踐之間更是有著一道難以逾越的鴻溝。另一方面，數(shù)字媒體技術(shù)不斷改變著我們的生活方式，它所具有的多樣性、交互性以及廣泛性等特點(diǎn)為動(dòng)漫創(chuàng)意和品牌傳播提供了各種平臺(tái)與機(jī)遇，相應(yīng)的也帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。打破傳統(tǒng)動(dòng)漫創(chuàng)作和品牌傳播的固有觀念，在新媒體語(yǔ)境下用一種全新的，動(dòng)態(tài)發(fā)展的、跨越便捷的視角來(lái)重新審視動(dòng)漫與品牌傳播的關(guān)系更具有現(xiàn)實(shí)意義。endprint