透過(guò)現(xiàn)象了解粉絲經(jīng)濟(jì)

陳家怡+王藝曉+王嘯+張崇瀟+李一鳴

【摘 要】隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)逐漸在市場(chǎng)上大行其道，并形成了不同的受眾群體和經(jīng)濟(jì)模式。論文以高速發(fā)展的社交媒體為依托，在分析不同的受眾群體心理的同時(shí)，重點(diǎn)分析蘋果公司的 “果粉”來(lái)源及營(yíng)銷模式，在為商家提供商機(jī)建議的同時(shí)，也倡議粉絲朋友們能量力而行，理性消費(fèi)，適度消費(fèi)。

【Abstract】With the upgrading of social network and the development of market economy， fan economy has gradually gained popularity in the market and formed different audiences and economic models. In this paper， based on the high-speed development of social media， while analyzing the psychology of different audiences， the paper analyzes the sources and marketing models of funs of "Apple" brand products. And while providing business opportunities for business advice， it also advocates the energy of fans and friends， rational consumption and moderate consumption.

【關(guān)鍵詞】粉絲經(jīng)濟(jì)； 粉絲消費(fèi)；“果粉”

【Keywords】 fan economy； fans consume； fan of "Apple" brand products

【中圖分類號(hào)】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2018）01-0043-02

1 粉絲經(jīng)濟(jì)的含義

粉絲經(jīng)濟(jì)是什么？通俗來(lái)講，就是粉絲通過(guò)一系列消費(fèi)活動(dòng)或者其他方式來(lái)支持偶像（或者喜歡的事物）的行為。大多數(shù)人對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知可能還停留在“追星族”的階段。但隨著消費(fèi)升級(jí)和社會(huì)觀念的變化，如今粉絲經(jīng)濟(jì)有了更廣闊的內(nèi)涵，更豐富的表現(xiàn)形式。粉絲經(jīng)濟(jì)概念的產(chǎn)生為音樂(lè)、影視等娛樂(lè)行業(yè)指明了客戶所在，區(qū)分客戶和用戶，并差異化地對(duì)這兩個(gè)群體服務(wù)正在被業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注，行業(yè)期待粉絲經(jīng)濟(jì)的提出可以改變近年來(lái)收入低迷、新人和新作品匱乏的現(xiàn)實(shí)。其中，粉絲經(jīng)濟(jì)支持偶像的行為，不止發(fā)生在娛樂(lè)領(lǐng)域，還延伸到了游戲、科技、文化各個(gè)領(lǐng)域中去。

社交媒體的興盛正使大眾傳播方式發(fā)生深刻的變化。新的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，粉絲數(shù)量不僅意味著影響力還意味著經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一個(gè)粉絲的價(jià)值到底有多大？市場(chǎng)研究公司Syncapse在近期發(fā)布的報(bào)告中稱，F(xiàn)acebook上品牌商的粉絲價(jià)值自2010年以來(lái)已增長(zhǎng)30%，目前平均每個(gè)Facebook品牌商粉絲價(jià)值達(dá)到174美元；而被稱為“微博女王”的姚晨，她的微博被一價(jià)值評(píng)估網(wǎng)站估價(jià)已達(dá)3.2億元。新的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，粉絲數(shù)量不僅意味著影響力還意味著經(jīng)濟(jì)價(jià)值。日漸龐大的粉絲群逐漸形成金字塔般的構(gòu)架，上層是掌握大量信息和會(huì)員資料的“粉頭”，底層是無(wú)數(shù)小粉絲。粉絲是特殊的用戶，他們的“關(guān)注”，意味著興趣和潛在購(gòu)買行為，只要經(jīng)營(yíng)、管理到位，粉絲效應(yīng)就會(huì)逐漸擴(kuò)大，一個(gè)粉絲團(tuán)對(duì)品牌的宣傳力甚至強(qiáng)過(guò)一個(gè)專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)，蘊(yùn)涵推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的巨大能量。

2 蘋果公司背后粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)之道

先拿蘋果公司下的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)：從最初的iPod，在科技還不發(fā)達(dá)，智能手機(jī)還未流行的時(shí)代，mp3成為人們聽(tīng)歌的必備工具，iPod當(dāng)時(shí)就十分受歡迎，到后來(lái)智能時(shí)代的到來(lái)，iPhone 的出現(xiàn)更是掀起一股浪潮， iPhone4-iPhone4s 到現(xiàn)在的iPhonex ，技術(shù)的不斷提升，功能不斷的多元化，屏幕不斷變大。這使得蘋果粉會(huì)不斷地想更新產(chǎn)品。用戶總想拿到功能最全，最好的產(chǎn)品的想法，使技術(shù)不斷進(jìn)步。同樣的，價(jià)格也會(huì)越來(lái)越昂貴，通過(guò)不斷地更新?lián)Q代，吸引消費(fèi)者的眼球，增加用戶的消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。長(zhǎng)時(shí)間的單調(diào)產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者失去興趣，失去粉絲群體。所以蘋果公司又研發(fā)了iPad，平板電腦，臺(tái)式電腦，還有新的iatch，將通話語(yǔ)音功能都移動(dòng)至手表上，比手機(jī)更加方便。擁有了iPhone 的大部分用戶都會(huì)覺(jué)得不甘心，像集卡片一樣，想集齊蘋果公司的所有產(chǎn)品，基于這個(gè)想法，就會(huì)很大程度地刺激消費(fèi)者再次消費(fèi)，會(huì)購(gòu)買其他產(chǎn)品。當(dāng)然，粉絲也會(huì)時(shí)刻關(guān)注蘋果公司的新產(chǎn)品，新功能，有沒(méi)有一款功能會(huì)適合用戶的喜好，這樣，就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)。市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint Research近日發(fā)布的報(bào)告稱，僅僅一個(gè)月時(shí)間，iPhone 6s就取得了700萬(wàn)臺(tái)銷售額的驚人成績(jī)，其市場(chǎng)占有率達(dá)到19%。以前在路上碰到一位拿著iPhone 的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得他很有錢，很厲害，但是現(xiàn)在，iPhone 幾乎成了街機(jī)，人人都有，同樣的iPad 也變成了人人必備的電子產(chǎn)品，它確實(shí)很方便對(duì)于視力不好的用戶，相比看巴掌大屏幕的手機(jī)，iPad 的屏幕更令人舒服，對(duì)于學(xué)生而言，學(xué)習(xí)看ppt 非常方便，坐在哪里都可以看，更不用說(shuō)刷劇，玩游戲有多方便了。對(duì)于中年人，查資料看新聞看股票，Ipad確實(shí)方便不少。最近，蘋果又研發(fā)了itv，相信又會(huì)是一股浪潮。賣腎買iphone 的新聞，令人震驚。用戶對(duì)蘋果產(chǎn)品的鐘愛(ài)可見(jiàn)一斑，這就是所謂的蘋果粉了吧。

蘋果公司說(shuō)實(shí)話也是做著相關(guān)的粉絲營(yíng)銷之事，作為一個(gè)大公司要想維護(hù)好本公司的收益和在市場(chǎng)上的地位，不依靠固定穩(wěn)固的受眾群體、客戶，是根本不可能實(shí)現(xiàn)的。而這些人也就是本課題所研究的“粉絲群體”。蘋果公司通過(guò)抓住消費(fèi)者的購(gòu)買心理，對(duì)事物的偏愛(ài)程度，設(shè)計(jì)出了讓絕大數(shù)人贊嘆不絕的iPhone手機(jī)。蘋果對(duì)粉絲有著潛移默化的影響，一向都很注重customer retention和建立customer loyalty。比如說(shuō)他們的產(chǎn)品都互相兼容且信息交換很流暢，但是與其他品牌的產(chǎn)品信息交換相對(duì)困難。這種exclusivity形成了一個(gè)無(wú)形的粉絲圈，吸引忠實(shí)用戶把全套電子產(chǎn)品都換成蘋果的。還有他們的trade-in機(jī)制也是挽留客戶的高招，到了使用壽命快結(jié)束時(shí)會(huì)通知客戶優(yōu)惠更新下一代產(chǎn)品，使客戶們更愿意留在蘋果的“粉絲圈”里。此外，針對(duì)技術(shù)開發(fā)者，蘋果有單獨(dú)的活動(dòng)匯聚和聯(lián)結(jié)。蘋果慣常使用的（尤其是以前）各種“吊胃口”的營(yíng)銷手段，每次都吸引了巨量免費(fèi)報(bào)道。蘋果這樣一種“粉絲營(yíng)銷”其實(shí)就是一種全方位的品牌建設(shè)過(guò)程，是讓消費(fèi)者愛(ài)上自己產(chǎn)品和品牌的過(guò)程[1]。endprint

3 文化背后的粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品生活上，文化上也不例外?，F(xiàn)在學(xué)生出國(guó)留學(xué)，消費(fèi)者利用節(jié)假日外出游玩變得十分普遍。作為喜歡這所大學(xué)的粉絲，會(huì)在交流結(jié)束時(shí)購(gòu)買一些文化衫，明信片，文具等具有紀(jì)念意義的產(chǎn)品。將不同特色的文化以不同的形式保存下來(lái)也會(huì)不同程度地拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。將本國(guó)的文化傳播到國(guó)外，吸引國(guó)外游客的眼球，形成粉絲群體，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。就好比在美國(guó)開一家火鍋店，中餐廳，吃慣了漢堡牛排披薩的美國(guó)當(dāng)?shù)厝?，?huì)時(shí)不時(shí)地想換換口味，因?yàn)槲幕町?，地方特色使得美?guó)人變成中餐廳的粉絲，通過(guò)小群體進(jìn)行傳播，提高中國(guó)文化的知名度，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)在節(jié)假日的時(shí)候出游，去到不同民族文化的地方。此外，現(xiàn)在明星出演的真人秀旅游節(jié)目也非常多，《爸爸去哪兒》《花兒與少年》等等，或許因?yàn)榈赜蛱厣蛟S因?yàn)槊餍切?yīng)，都會(huì)促使消費(fèi)者旅游消費(fèi)。體驗(yàn)明星待過(guò)的地方，購(gòu)買不同文化的紀(jì)念品?，F(xiàn)在旅游景區(qū)也會(huì)建設(shè)許多游樂(lè)項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者。通過(guò)各種各樣的方式，增加粉絲的消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

而且無(wú)論是電視廣告時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，還是現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，找到媒體、與媒體溝通、發(fā)布具體信息，其實(shí)是越來(lái)越簡(jiǎn)化的過(guò)程。尤其是自媒體，其數(shù)量更是以幾十萬(wàn)計(jì)，龐大的名人資源為微博奠定了充分利用粉絲進(jìn)行營(yíng)銷和推廣的基礎(chǔ)，而粉絲的個(gè)體屬性以及口碑相傳的從眾心理，讓傳播變得異常迅速、快捷，情感和信仰的支撐下，是粉絲們實(shí)實(shí)在在的“消費(fèi)”，形成了經(jīng)濟(jì)和商業(yè)價(jià)值。而名人自媒體兼?zhèn)潺嫶蟮姆劢z群體和強(qiáng)大的影響力，一個(gè)簡(jiǎn)單的文案或者圖片就會(huì)在鼠標(biāo)動(dòng)一動(dòng)之間，形成可觀的粉絲經(jīng)濟(jì)。

4 粉絲經(jīng)濟(jì)的浪潮下應(yīng)如何安身

“我們身處的世界早已進(jìn)入潮流消費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式，誰(shuí)能發(fā)起潮流，誰(shuí)就掌握了引導(dǎo)消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)和核心競(jìng)爭(zhēng)力?！蹦敲磻?yīng)該如何變被動(dòng)的“跟風(fēng)”為主動(dòng)的“拉風(fēng)”呢？還是要有優(yōu)勢(shì)，有特點(diǎn)，有創(chuàng)新，打造一個(gè)有個(gè)性有態(tài)度的自媒體??？為什么這種看似惡劣的模式能被玩起來(lái)？？有人說(shuō)：“自媒體的粉絲付費(fèi)模式太過(guò)惡劣，就憑幾篇空洞文章就能玩起來(lái)？”其實(shí)不然，每個(gè)模式的成功在背后一定有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，自媒體其實(shí)很大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是有個(gè)性和有態(tài)度，做出自己的獨(dú)特之處來(lái)，不要隨波逐流，不忘初心，方能始終。

不可否認(rèn)，粉絲經(jīng)濟(jì)背后主要是“90后”、“95后”消費(fèi)人群，他們的購(gòu)買力也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，如果能緊扣消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，深挖年輕群體消費(fèi)潛力，突出產(chǎn)品和服務(wù)特色，未來(lái)粉絲經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)空間還是很可觀的。

但從整體來(lái)講，粉絲經(jīng)濟(jì)還處在初級(jí)階段，粉絲商業(yè)轉(zhuǎn)化仍在試錯(cuò)和探索中。做粉絲經(jīng)濟(jì)不能只想著經(jīng)濟(jì)效益，還要關(guān)注社會(huì)效益，一些“網(wǎng)紅”用說(shuō)臟話、放大負(fù)面情緒“吸睛”，這樣的價(jià)值導(dǎo)向就是非常不健康的。

我們更希望粉絲經(jīng)濟(jì)能成為一種“正能量經(jīng)濟(jì)”，對(duì)社會(huì)能起到積極的促進(jìn)作用。

【參考文獻(xiàn)】

【1】馬竹音.粉絲消費(fèi)行為的社會(huì)學(xué)分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2009.endprint