跨界、跨屏：報(bào)紙廣告的創(chuàng)意變革

文/張麗平

2012年以來(lái)，我國(guó)報(bào)紙廣告降幅不斷創(chuàng)下新低，2016年更是出現(xiàn)報(bào)紙“休刊潮”，2017年1月1日，一批有影響力的報(bào)紙，如《京華時(shí)報(bào)》《東方早報(bào)》等紛紛?？?，《中國(guó)青年報(bào)》也宣布周六、周日將不再出版紙質(zhì)報(bào)紙。有部分報(bào)人認(rèn)為，如今報(bào)社一年的利潤(rùn)還不夠支付一線城市的一套房款，滿是悲情和無(wú)奈。創(chuàng)新變革已成為報(bào)紙生存的唯一希望，面對(duì)廣告下滑，報(bào)紙廣告的創(chuàng)意變革成為目前報(bào)業(yè)發(fā)展的重中之重。

融合發(fā)展已成為報(bào)紙的“新常態(tài)”

報(bào)紙利用新的傳播技術(shù)改變傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)，依托新媒體平臺(tái)重拾讀者青睞?！皟晌⒁欢恕睅缀跻殉蔀閳?bào)紙的“標(biāo)配”，有些報(bào)紙通過(guò)“兩微一端”積累的用戶量，甚至超過(guò)了其高峰期的發(fā)行量。以報(bào)紙微博為例，據(jù)《2015-2016中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2016年3月，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《新京報(bào)》等傳統(tǒng)媒體的新浪官方微博擁有粉絲數(shù)量分別高達(dá)4537萬(wàn)、2099萬(wàn)、1879萬(wàn)。借助高粉絲量和裂變傳播，傳統(tǒng)媒體在微博領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的傳播力。也許新一代已經(jīng)很少看報(bào)紙了，但是他們依然通過(guò)電腦或者手機(jī)終端接受報(bào)紙的衍生新聞服務(wù)。為了爭(zhēng)取更大的影響力，獲得更大的生存空間，報(bào)紙正在打破媒體邊界的限制，不斷加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的滲透。人民日?qǐng)?bào)社與騰訊合作打造“中國(guó)媒體融合云”；《南方周末》開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域；《深圳晚報(bào)》組建無(wú)人機(jī)采訪隊(duì)，開(kāi)辟全新的新聞采訪模式；多家主流媒體聯(lián)合成立VR新聞實(shí)驗(yàn)室，探索新聞現(xiàn)場(chǎng)的全方位呈現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體把互聯(lián)網(wǎng)看成是最大的對(duì)手，但如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那么簡(jiǎn)單，已成為“超媒體”的存在。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了全新的數(shù)字生活空間，大到國(guó)家、政府，小到企業(yè)、個(gè)人都能找到入口，創(chuàng)建全新的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)生活關(guān)系。數(shù)字生活空間逐步瓦解著傳統(tǒng)媒體間不可逾越的壁壘和屏障，這意味著報(bào)紙必須建立起更加多元、立體的商業(yè)模式，融合發(fā)展已成為報(bào)紙改革的必然選擇。

重新定義報(bào)紙廣告

報(bào)業(yè)正在擺脫“紙”的束縛，進(jìn)入“屏”的領(lǐng)域，報(bào)紙廣告也在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的“報(bào)紙廣告”高度依賴“紙媒”這一傳播介質(zhì)，傳播很難超出報(bào)紙的發(fā)行范圍。如今，在報(bào)業(yè)已走向融合發(fā)展之時(shí)，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)也需要跳出“紙媒”的單一視角，走向跨界、跨屏，在更大的傳播平臺(tái)上創(chuàng)新報(bào)業(yè)廣告。

第一，重新構(gòu)建報(bào)紙廣告的發(fā)布平臺(tái)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正在走向數(shù)字化、平臺(tái)化、全媒體化，報(bào)紙除了有紙質(zhì)版之外，還擁有網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端等傳播平臺(tái)，有條件實(shí)現(xiàn)廣告、服務(wù)資訊的快速共享和多層次利用。雖然紙媒的影響力在衰退，但全媒體平臺(tái)的影響力卻具有廣闊延展性，對(duì)于報(bào)社而言，整合全媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行廣告發(fā)布，比單一的紙質(zhì)版報(bào)紙發(fā)布更能形成立體化的協(xié)同傳播效應(yīng)。

第二，重新策劃報(bào)紙廣告的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被高度分化，消費(fèi)者很難在某一種媒體上停留太長(zhǎng)時(shí)間，媒體優(yōu)勢(shì)逐漸淡化。在海量的信息中，傳統(tǒng)的“硬廣告”極容易被屏蔽，真正能推送到消費(fèi)者的“硬廣告”大部分是消費(fèi)者需要獲取的信息，內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)凸顯，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容甚至自帶跨屏傳播的能力。廣告變得越來(lái)越多樣化，也越來(lái)越不像廣告，有的廣告成為和新聞一樣有價(jià)值的資訊，廣告的內(nèi)容表達(dá)越來(lái)越重要，直接影響著廣告的傳播力。報(bào)紙更應(yīng)該重視廣告內(nèi)容的創(chuàng)意，借鑒新媒體的傳播思路，讓廣告內(nèi)容自帶話題性和吸引力，吸引消費(fèi)者互動(dòng)、討論，甚至讓消費(fèi)者主動(dòng)成為廣告的傳播者。

第三，重新打造報(bào)紙廣告的形式。一直以來(lái)，報(bào)紙廣告都是文字和圖片的集合，脫離不了平面的呈現(xiàn)，但是隨著新技術(shù)的發(fā)展，報(bào)紙也開(kāi)始實(shí)現(xiàn)與其他傳播介質(zhì)的交互。如與手機(jī)的交互，當(dāng)二維碼出現(xiàn)在報(bào)紙廣告中的時(shí)候，相當(dāng)于為報(bào)紙廣告添加了鏈接功能，開(kāi)啟了另一個(gè)渠道的深度傳播；當(dāng)VR、AR技術(shù)應(yīng)用于報(bào)紙廣告時(shí)，報(bào)紙廣告也能實(shí)現(xiàn)生動(dòng)立體的呈現(xiàn)，增加報(bào)紙廣告的趣味性和傳播力。報(bào)紙廣告的形式創(chuàng)新，不僅能增加受眾的新鮮感，同時(shí)也為報(bào)紙廣告在融媒體平臺(tái)上的傳播提供了條件。

第四，重新完善報(bào)紙廣告的效果評(píng)價(jià)。以往衡量報(bào)紙廣告效果的核心指標(biāo)是發(fā)行量，發(fā)行量是報(bào)紙廣告價(jià)格的決定因素。如今，廣告信息擴(kuò)散依靠的不再是單一的媒介，是多媒介渠道協(xié)作的結(jié)果，可能報(bào)紙只是廣告刊登的一個(gè)信息源，但經(jīng)過(guò)策劃包裝，引發(fā)的卻是廣告的全媒體傳播。報(bào)紙廣告在發(fā)行量之外，可能還有其他媒介的轉(zhuǎn)發(fā)、討論，他們都起到了廣告信息擴(kuò)散的作用。因此，發(fā)行量不再是唯一的評(píng)價(jià)指標(biāo)，影響力反而成為主要指標(biāo)，報(bào)紙廣告盡管正在失去發(fā)行量?jī)?yōu)勢(shì)，但影響力優(yōu)勢(shì)尚待挖掘。

報(bào)紙廣告跨界、跨屏的路徑

發(fā)揮報(bào)紙的公信力優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣告“破繭”傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播較傳統(tǒng)媒體更加精準(zhǔn)，更容易實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定制化，這是互聯(lián)網(wǎng)深受用戶喜歡的原因。但是在精準(zhǔn)傳播技術(shù)和個(gè)性化算法的推動(dòng)下，每個(gè)人都只接收自己感興趣的訊息，卻無(wú)形中建立起了一道信息接收的屏障，美國(guó)學(xué)者桑斯坦將之稱為“信息繭房”。就像蠶吐絲結(jié)繭一樣，每個(gè)人都被屬于自己的“信息繭房”包裹，局限了自我的視野，也使商業(yè)信息的傳播到達(dá)變得困難。

傳統(tǒng)媒體如有影響力的報(bào)紙、電視臺(tái)等，相對(duì)于個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)而言更具權(quán)威性，是理想的公共傳播平臺(tái)，能使廣告主的商業(yè)信息得到規(guī)?；瘮U(kuò)散，這一點(diǎn)也正是傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值所在，有助于品牌的“破繭”傳播。比較典型的“破繭”傳播案例，如微信與2015年央視春晚推出的微信搖一搖活動(dòng)，2015年春節(jié)微信支付借助央視春晚這一收視率極高、極具儀式化的傳統(tǒng)電視節(jié)目，植入微信搖一搖活動(dòng)，創(chuàng)造了傳播高潮，僅僅兩天時(shí)間，微信用戶就綁定個(gè)人銀行卡2億張。

傳統(tǒng)報(bào)紙也有“破繭”傳播的優(yōu)勢(shì)，尤其是那些以新聞內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，并有一定品牌影響力的報(bào)紙，長(zhǎng)期以來(lái)積累的公信力優(yōu)勢(shì)使之更有條件創(chuàng)造傳播熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。如《人民日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》《深圳晚報(bào)》等，其本身就是有影響力的專業(yè)新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，是互聯(lián)網(wǎng)信息的重要來(lái)源，這種優(yōu)勢(shì)能被轉(zhuǎn)換為廣告優(yōu)勢(shì)，其刊登的話題廣告更容易受到廣泛關(guān)注，成為傳播熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“破繭”。

重視廣告策劃，創(chuàng)建全案營(yíng)銷模式。報(bào)紙廣告投入多是一次性的，隨著報(bào)紙時(shí)效性的結(jié)束而終止；而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳播者，人們不經(jīng)意地動(dòng)動(dòng)手指、順手轉(zhuǎn)發(fā)都能裂變式地放大廣告效果，促成廣告的“二次傳播”。對(duì)于報(bào)紙而言，如何讓一次性的廣告投入產(chǎn)生持續(xù)的傳播效應(yīng)，凸顯了策劃的重要性。報(bào)紙廣告的策劃不僅是指廣告如何在紙媒的呈現(xiàn)，還包括對(duì)廣告如何實(shí)現(xiàn)跨界、跨屏傳播的整個(gè)過(guò)程的創(chuàng)意、策劃和執(zhí)行。

以《南方都市報(bào)》為例，在報(bào)紙廣告普遍下滑的背景下，《南方都市報(bào)》卻每年都在創(chuàng)新廣告，吸引了像京東、蘇寧、萬(wàn)達(dá)等大品牌的青睞，剖析這些“現(xiàn)象級(jí)”廣告的策劃思路，有一些值得思考和借鑒的地方。首先，非常重視對(duì)廣告內(nèi)容的策劃，廣告經(jīng)常以懸念或者熱點(diǎn)事件開(kāi)場(chǎng)，聚集受眾的關(guān)注點(diǎn)，引爆廣告話題；其次，對(duì)傳播渠道的整合，在紙媒的廣告?zhèn)鞑ブ?，?bào)紙擁有的官方微博、官方微信等新媒體渠道也開(kāi)始制造與廣告相關(guān)的傳播話題，而廣告信息則被植入到一個(gè)個(gè)具體的傳播話題中。因此，廣告的策劃和整合能力正成為媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是報(bào)紙廣告實(shí)現(xiàn)跨界、跨屏傳播的方向。

保持對(duì)新技術(shù)的想象力，挖掘新技術(shù)的廣告潛力。新技術(shù)改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)，也推動(dòng)了報(bào)紙廣告的融創(chuàng)表達(dá)，AR、VR技術(shù)及無(wú)人機(jī)采訪等都在新聞出版領(lǐng)域飽受關(guān)注。

以AR技術(shù)為例，AR的全稱是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，是在虛擬現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種新技術(shù)，將計(jì)算機(jī)生成的信息實(shí)時(shí)疊加到現(xiàn)實(shí)世界的信息之上，增強(qiáng)用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的體驗(yàn)和認(rèn)知。如果AR技術(shù)應(yīng)用在報(bào)紙上，報(bào)紙就不再是平面的呈現(xiàn)，它可以非常立體，報(bào)紙借助手機(jī)工具可以實(shí)現(xiàn)看視頻、上網(wǎng)站、3D合影、即時(shí)購(gòu)買等功能，極大豐富了報(bào)紙新聞和廣告的表現(xiàn)方式，增強(qiáng)了報(bào)紙的互動(dòng)性和趣味性。如果應(yīng)用于報(bào)紙廣告中，廣告就有了可視、可觸的實(shí)景感，為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的廣告體驗(yàn)。

隨著新技術(shù)的成熟，未來(lái)也許在廣告展示中，虛擬影像和實(shí)景的互動(dòng)組合也將變得流行，消費(fèi)者在觀看廣告的過(guò)程中可以有更多想象空間，真實(shí)搭配虛擬，真切地感受產(chǎn)品。也許借助智能手機(jī)或者平板電腦，報(bào)紙上的家具廣告可以讓3D的家具圖像“擺放”到房間看效果，服裝飾品廣告可以讓3D的服裝飾品圖像“穿戴”到身上看效果，這種表現(xiàn)形式加強(qiáng)了產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感，也更能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在智能應(yīng)用的推動(dòng)下，報(bào)紙廣告也有條件實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊付費(fèi)，直接下單成交，讓報(bào)紙廣告的效果變得更精確。