數(shù)字化趨勢下澳大利亞傳媒的新媒體運(yùn)營探索

文/陳雪曄

2017年11月8日，悉尼時間9時30分，2017國家新聞出版廣電總局澳大利亞媒體培訓(xùn)班一行推開了澳大利亞廣播公司（Australian Broadcasting Corporation，簡稱ABC）的大門。

在ABC一個超大的辦公室里，采編人員正在聚精會神地與新聞“戰(zhàn)斗”；在新聞報道工作平臺中，還有一間封閉式小型演播室，一位男記者正在進(jìn)行美國曼哈頓卡車撞人恐襲事件的視頻直播報道……

2017年10月30日-11月10日的12天期間，14堂高質(zhì)量的授課、7次近距離的媒體訪問，讓筆者清晰地看到，澳大利亞媒體對全球媒體數(shù)字化趨勢的思考、探索與實踐，與中國相比，還是別具特色的。

直到今天，很多關(guān)鍵性的問題并沒有明晰的答案，但在澳大利亞媒體人的探索下，一縷曙光已經(jīng)穿過悉尼塔，照耀在達(dá)令港的海面上。

堅守特色定位，細(xì)分受眾群體，媒體差異化競爭

澳大利亞人口不足2400萬，和中國相比是一個人口小國，但世界上規(guī)模最大、國際化程度最高、涉足幾乎所有媒體領(lǐng)域的綜合性傳媒巨鱷——新聞集團(tuán)（News Corporation）卻是在澳大利亞誕生并發(fā)展壯大的。

澳大利亞人口主要集中在悉尼、墨爾本、堪培拉、布里斯班等幾個大城市，全國主要城市發(fā)行的12家報紙中有11家歸澳大利亞新聞集團(tuán)（News Corp）或費(fèi)法斯傳媒集團(tuán)（Fairfax Media）擁有，他們旗下的都市報發(fā)行量總和占澳大利亞全國報業(yè)總發(fā)行量的90%。同時，他們還都運(yùn)營電臺、電視臺、新聞網(wǎng)站和APP。澳大利亞媒體的超高股權(quán)集中制度使得行業(yè)壟斷程度非常高。比如，1935年成立的澳大利亞聯(lián)合通訊社（Australian Associated Press），是澳大利亞最大的通訊社，由競爭對手新聞集團(tuán)和費(fèi)法斯傳媒集團(tuán)分別持有45%的股份，其運(yùn)營的全國廣播電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋了澳大利亞70%的人口。

澳大利亞廣播公司的“中央廚房”

ABC是國家公共廣播機(jī)構(gòu)，每年獲得政府10億澳元的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)。由于其公立媒體的壟斷地位，ABC獨(dú)立于澳大利亞其他所有媒體，只報道原創(chuàng)新聞，其電臺、電視臺和網(wǎng)站的所有節(jié)目都沒有廣告。更為可貴的是，ABC所播發(fā)的內(nèi)容不受政府和廣告商的干涉和影響，可以專注媒體定位和社會效益，是一家沒有盈利要求和成本壓力的公益媒體。

在國家全資壟斷下的澳大利亞報紙市場，發(fā)行量普遍不高。但是多元文化的市場因素也影響著澳大利亞媒體的發(fā)展。當(dāng)?shù)?20萬的華人已成為在澳大利亞人口數(shù)量增長最迅速的群體之一，普通話、廣東話已經(jīng)成為英語之外澳大利亞華人使用率較高的語言。因此，中文報紙在澳大利亞社區(qū)報市場上自成一派，《星島時報》（澳洲版）是其中市場占有率最高的一份，近年來發(fā)行量雖然持續(xù)下滑，但在華文報紙中仍然保持領(lǐng)先地位。據(jù)《星島日報》總編輯黃繼昌介紹，《星島日報》（澳洲版）的員工只有10多人，盡管他們的很多新聞是向澳聯(lián)社等媒體購買，但是他們對其他成本的控制可以說是達(dá)到了令培訓(xùn)班同行瞠目結(jié)舌的地步。10位采編人員要負(fù)責(zé)采訪、編輯日均20-30個版面的報紙內(nèi)容，還要承擔(dān)網(wǎng)站、微信、臉書等新媒體產(chǎn)品的更新。在盈利模式?jīng)]有受到大沖擊的情況下，《星島日報》媒體轉(zhuǎn)型的動力顯然不足。

此外，與我國互聯(lián)網(wǎng)新聞應(yīng)用呈現(xiàn)出資訊聚合平臺化、跨界競爭激烈化和技術(shù)核心化的發(fā)展模式差距較大，澳大利亞的網(wǎng)站和新聞客戶端大多由媒體集團(tuán)主辦，傳統(tǒng)媒體背景濃厚，新媒體發(fā)展競爭不大，轉(zhuǎn)型動能弱，探索與實踐不多。

這次澳大利亞之行，最大的感觸莫過于澳大利亞媒體定位與分類明晰，國有與商業(yè)媒體涇渭分明，這使得澳大利亞傳媒業(yè)在全球媒體轉(zhuǎn)型攻堅時期，仍然能夠堅守媒體使命與行業(yè)公信力。

更貼心的體驗，更豐富的創(chuàng)意，“讀者”轉(zhuǎn)為“用戶”

從報紙發(fā)行量、廣告收入的持續(xù)大幅下滑，到新聞“控制權(quán)”的失去——數(shù)據(jù)決定一切，數(shù)據(jù)會告訴你內(nèi)容是不是受歡迎，標(biāo)題是不是吸引人，長消息用戶讀到哪里就放棄了。面對這一切，澳大利亞媒體也進(jìn)行了多元媒體融合探索。

《澳大利亞人報》執(zhí)行總裁 （Chief Executive）尼古拉斯·格雷給培訓(xùn)班成員介紹情況

數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年，澳大利亞報紙閱讀量下降了近一半（45%）。但72.4%的55歲以上人群新聞消費(fèi)仍然通過報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)渠道，互聯(lián)網(wǎng)新聞平臺在年輕受眾群體覆蓋率持續(xù)增長，其中，超過64.9%的“千禧一代”（18-24歲）受眾已經(jīng)將在線閱讀作為獲取新聞的主要方式。

面對移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，費(fèi)法斯傳媒集團(tuán)旗下的《悉尼晨鋒報》投入了大量資金改進(jìn)PC和移動頁面的用戶閱讀體驗?！断つ岢夸h報》產(chǎn)品主任布萊爾告訴筆者，盡管澳大利亞人的閱讀習(xí)慣還是以報刊為主，但是為了吸引年輕人群體，他們摒棄了以文字為中心的PC版面設(shè)計思路，使用內(nèi)容和頁面呈現(xiàn)融為一體的扁平化設(shè)計。《悉尼晨鋒報》官方網(wǎng)站界面簡潔，閱讀舒適，首頁上方用較大的圖片占據(jù)主要位置，并在四周大膽留白，使新聞圖片突出，形成很強(qiáng)的視覺沖擊力。除了視覺扁平化，《悉尼晨鋒報》官方網(wǎng)站還注重信息呈現(xiàn)層級的扁平化，將政治、商業(yè)、娛樂等板塊在頁面上賦予不同的分類。對自身擅長的專題報道， PC端的呈現(xiàn)非常注重與新媒體傳播方式共融，其“破曉新聞”（Bignews Moment）就采取“移動優(yōu)先”的傳播策略，突破報紙印刷出版的局限，重大新聞在每天六點(diǎn)之前通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布，隨后對整個事件進(jìn)行全天跟蹤滾動報道。同時，在內(nèi)容上，改進(jìn)移動端的新聞敘事方式；利用圖片、視頻增強(qiáng)新聞的閱讀黏性；在互動方面，在文章頁上設(shè)置一鍵分享，用戶可以把自己感興趣的文章轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺上；在技術(shù)方面，利用頁面優(yōu)化手段提升加載速度，為用戶節(jié)約流量，提升閱讀體驗?！断つ岢夸h報》官方網(wǎng)站還創(chuàng)新營收模式，通過在新聞稿件頁固定位置嵌入廣告，利用對用戶消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)分析，清理垃圾廣告，提高廣告吸引力和針對性。

此外，澳大利亞的傳統(tǒng)媒體還面臨臉書、推特等互動社交媒體的競爭。這也推動了媒體與社交平臺進(jìn)行更緊密的結(jié)合。新聞集團(tuán)的《澳大利人報》在移動端的新聞推送都設(shè)置了分享至推特和臉書的按鈕，為讀者在多平臺閱讀與分享提供了便利。此外，這些媒體也放下身段在推特上開設(shè)賬戶，加強(qiáng)與受眾的互動，多渠道培養(yǎng)讀者對報紙品牌的忠誠度。

單純的文字閱讀已經(jīng)無法滿足數(shù)字時代的受眾，新技術(shù)的應(yīng)用成為媒體轉(zhuǎn)型的重要輔助手段。在數(shù)據(jù)中挖掘新聞，音頻、視頻、動畫都成為新聞表達(dá)的有力輔助。在澳聯(lián)社參觀學(xué)習(xí)時，托尼·吉利斯主編告訴筆者，澳聯(lián)社面臨的困境也是不斷變革和創(chuàng)新，澳聯(lián)社一直在利用技術(shù)推進(jìn)多方面的創(chuàng)新——利用機(jī)器人自動加工賽馬新聞；開發(fā)新內(nèi)容管理系統(tǒng)，使讀者能夠閱讀到更豐富的內(nèi)容；投資并上線大量智能視頻內(nèi)容；在細(xì)節(jié)上節(jié)約用戶的時間和精力等。

數(shù)字端的付費(fèi)閱讀是澳大利亞紙媒盈利模式轉(zhuǎn)型的一大探索。新聞集團(tuán)和費(fèi)法斯傳媒集團(tuán)嘗試了付費(fèi)墻制度。用戶如果喜歡通過PC端、移動端來閱讀報紙的全部內(nèi)容，可

以按周、月、年等周期支付低于訂報紙的費(fèi)用，這種方式一方面能夠繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢，另一方面，還能通過新媒體變現(xiàn)來消解新媒體對自身的沖擊。傳統(tǒng)媒體在新媒體端的這些努力，都是為了留住和吸引年輕用戶。但是我們也必須承認(rèn)，雖然澳大利亞傳統(tǒng)媒體面對沖擊的應(yīng)對措施不盡相同，目前也沒有絕對成功的范例。

數(shù)據(jù)挖掘新聞，數(shù)據(jù)助力產(chǎn)品，數(shù)據(jù)評判傳播力

2017年10月31日，悉尼科技大學(xué)傳播學(xué)院社會科學(xué)系新聞媒體專業(yè)主任彼得·弗雷在講課中提到媒體人要主動擁抱“大數(shù)據(jù)時代”。

在培訓(xùn)期間，Quantium公司顧問蒂姆·特朗普給筆者介紹了大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，他們把媒體與行業(yè)有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建了利用大數(shù)據(jù)提供信息綜合服務(wù)新模式。該公司利用分類大數(shù)據(jù)進(jìn)行行業(yè)分析，幫助企業(yè)規(guī)劃發(fā)展模型，通過經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)在銀行、保險、媒體、零售業(yè)、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、健康、通訊以及其他產(chǎn)業(yè)提供運(yùn)營咨詢。據(jù)稱，Quantium已經(jīng)擁有23萬億個數(shù)據(jù)點(diǎn)，其中包含媒體非常需要的消費(fèi)者信息、消費(fèi)偏好、消費(fèi)模式、職業(yè)習(xí)慣等，媒體與Quantium聯(lián)手，根據(jù)不同用戶的消費(fèi)行為對數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，幫助廣告商將最恰當(dāng)?shù)膹V告精準(zhǔn)投放給最適合的人群。

報業(yè)新媒體運(yùn)作培訓(xùn)班在澳大利亞悉尼科技大學(xué)認(rèn)真聽課中

在我國，大部分傳統(tǒng)媒體由于缺少天生的技術(shù)基因，因此在媒體融合中對大數(shù)據(jù)的理解、認(rèn)識和運(yùn)用并不到位。對媒體而言，目前討論得比較多的是用大數(shù)據(jù)輔助議程設(shè)置，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)，使內(nèi)容生產(chǎn)更智能。從Quantium的案例來看，媒體還可以利用好大數(shù)據(jù)提供信息增值服務(wù)和產(chǎn)品。在這方面，浙江日報報業(yè)集團(tuán)在國內(nèi)率先研發(fā)建成融媒體智能化傳播服務(wù)平臺“媒立方”，為媒體深度融合提供關(guān)鍵支撐。這個平臺采用云計算、大數(shù)據(jù)等最新技術(shù)，集輿情研判、統(tǒng)一采集、多種生成、多元分發(fā)、效果評估于一體，統(tǒng)籌采訪、編輯、審核、傳播、評估，不僅為新聞報道、輿論引導(dǎo)提供有力支持，而且為實現(xiàn)跨媒體、跨業(yè)務(wù)提供了統(tǒng)一平臺。目前，浙報集團(tuán)正在和大數(shù)據(jù)、媒體技術(shù)領(lǐng)域知名企業(yè)進(jìn)行合作，實施“媒立方”二期工程，重點(diǎn)開發(fā)基于媒體大數(shù)據(jù)的智能化服務(wù)，著手將“媒立方”項目產(chǎn)品化并提供云服務(wù)。同時，浙報集團(tuán)正在建設(shè)的“富春云”互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心項目，也將提供云基礎(chǔ)設(shè)施、大數(shù)據(jù)交易配套等數(shù)據(jù)服務(wù)。澳大利亞媒體對數(shù)據(jù)的利用還體現(xiàn)在傳播力和影響力統(tǒng)計口徑更為客觀。發(fā)行量是媒體傳播力和影響力的主要指標(biāo)，澳大利亞將電子訂閱量、移動端點(diǎn)擊量納入媒體發(fā)行量。在我國，傳統(tǒng)紙媒面對移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，報紙用戶急劇減少，幾乎都在竭盡全力地多線作戰(zhàn)——要么開發(fā)自有媒體APP，要么入駐微信微博平臺，要么迎合聚合類新聞客戶端，紛紛多渠道并行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，試圖扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)紙媒式微的局面，增強(qiáng)媒體全媒體平臺的傳播力和影響力。就現(xiàn)實情況來看，各家媒體的融合程度參差不齊，不同傳播平臺之間發(fā)展水平高低不一，移動端產(chǎn)品運(yùn)營兩極分化嚴(yán)重，客觀量化考核媒體融合傳播力勢在必行。傳統(tǒng)媒體當(dāng)摒棄鴕鳥意識，利用好大數(shù)據(jù)，擴(kuò)大統(tǒng)計范圍，擠掉人為的水分，準(zhǔn)確統(tǒng)計媒體傳播力。只有這樣，才能相對客觀判斷一個媒體的傳播力和影響力，打造我們自己的“智媒”。

媒體是站在社會發(fā)展前沿的瞭望者，如果自身都無法適應(yīng)新時代的變化，這瞭望又從何談起？媒體融合是挑戰(zhàn)！是機(jī)遇!不管撲面而來的是乍暖還寒還是春風(fēng)拂面，作為主流媒體的從業(yè)者都應(yīng)該更加清醒和堅定——必須敞懷擁抱新時代，加快媒體融合變革，不斷學(xué)習(xí)探索實踐。