媒體融合時(shí)代廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的四個(gè)關(guān)鍵詞

文/王成梧

媒體融合大時(shí)代，傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展成為潮流趨向。在新技術(shù)、新媒體、新思想層出不窮的時(shí)代，傳統(tǒng)廣播如何借融合之力創(chuàng)新發(fā)展？媒體格局大變的背景下，傳統(tǒng)廣播如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢升級(jí)，適應(yīng)新潮流？廣播人在實(shí)踐中摸索出了一些成功經(jīng)驗(yàn)，但變革仍在繼續(xù)，一套行之有效、普遍認(rèn)可的轉(zhuǎn)型方案尚未形成。但無論技術(shù)如何進(jìn)步、媒體格局怎樣演變，廣播作為內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)機(jī)構(gòu)的屬性不變，以直播流支撐的社交媒體功能不變，與新技術(shù)、新平臺(tái)融合發(fā)展的方向不變，面向市場主動(dòng)營銷的策略不變。廣播人要堅(jiān)守住這些基本理念和根本方法，轉(zhuǎn)型的大方向就不會(huì)錯(cuò)?；诖?，筆者以傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容升級(jí)、渠道融合、互動(dòng)創(chuàng)新、營銷策略四個(gè)方面為切入口，從微觀層面提出一些廣播轉(zhuǎn)型的策略，試圖為媒體融合時(shí)代廣播轉(zhuǎn)型找到一些基本的思路和方法。

一：內(nèi)容升級(jí)

廣播的主業(yè)是內(nèi)容生產(chǎn)，不管傳播渠道、手段如何變化，內(nèi)容生產(chǎn)依然是傳統(tǒng)廣播的核心競爭力。但是在媒體融合大時(shí)代，廣播人需要重新審視廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢，如何讓速度優(yōu)勢更加凸顯，伴隨性優(yōu)勢得到放大，貼近性優(yōu)勢適應(yīng)新潮流，互動(dòng)性優(yōu)勢更便捷、有趣和實(shí)用，服務(wù)性優(yōu)勢定位更精準(zhǔn)。可以說，現(xiàn)代廣播的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該是適應(yīng)媒體融合要求的內(nèi)容，在素材選擇、編排方式、包裝策略、話語體系、傳播渠道上進(jìn)行全方位的升級(jí)再造。

“80后”“90后”逐漸成為社會(huì)的中流砥柱，他們伴著互聯(lián)網(wǎng)長大，接受信息的方式是碎片化、個(gè)性化、特色化、趣味化、二次元的。廣播節(jié)目內(nèi)容要抓住這些受眾，就要改變現(xiàn)有的生產(chǎn)體系，適應(yīng)當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們獲取信息的習(xí)慣和興趣點(diǎn)。

傳統(tǒng)廣播的線性傳播與新媒體的碎片化傳播有著很大的區(qū)別。廣播要以開放、兼容、多元的理念重塑整個(gè)生產(chǎn)流程，打破原有的單一生產(chǎn)模式，根據(jù)各種終端平臺(tái)的需求，改造內(nèi)容形態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在多終端平臺(tái)的有效分發(fā)，使各個(gè)終端之間能夠相互依托，形成一個(gè)能夠有效聯(lián)動(dòng)的“共同體”。

2015年，上海東方廣播中心推出的融媒體政務(wù)訪談節(jié)目《市民與社會(huì)——我的區(qū)縣我的家》，除了線上廣播50分鐘的節(jié)目，其還在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推出了時(shí)長3至5分鐘的精選音頻內(nèi)容，配合圖片、文字、表情包等進(jìn)行全網(wǎng)傳播。這些碎片化內(nèi)容在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)擊量超過2000萬，同時(shí)在半個(gè)月的播出時(shí)間內(nèi)，也讓同名廣播節(jié)目收聽率有所上升。此外，上海臺(tái)還專門面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)策劃、制作短音頻內(nèi)容，例如，第一財(cái)經(jīng)廣播的《疏敏鉤沉》、上海新聞廣播的《三分鐘早新聞》，通過對這些產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)據(jù)的分析，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)并反哺、充實(shí)傳統(tǒng)廣播節(jié)目內(nèi)容。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的廣播內(nèi)容推送永遠(yuǎn)是吸引聽眾塑造品牌的核心所在。以美國iHeartRadio為代表的商業(yè)廣播公司，開發(fā)多樣性的音頻內(nèi)容，個(gè)性化的功能設(shè)置，都是為了解決傳統(tǒng)廣播節(jié)目音頻對多平臺(tái)的適應(yīng)性問題。

近年來，中國國際廣播電臺(tái)在重大報(bào)道和主題報(bào)道中充分利用融媒體手段，突破常規(guī)報(bào)道模式，綜合使用媒體平臺(tái)，積極打造媒體融合產(chǎn)品。2016年，習(xí)近平主席訪美期間，國際臺(tái)打破媒體界限，研發(fā)《金秋習(xí)來》微直播產(chǎn)品，互動(dòng)人數(shù)超過1000萬。在全國“兩會(huì)”期間，國際臺(tái)老撾語網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目《哥兒倆》采用中國傳統(tǒng)快板形式，用老撾語介紹中國“兩會(huì)”，通過Facebook社交賬號(hào)傳播，在老撾廣受歡迎。

因此，可以看出，無論未來媒體形態(tài)如何演變，內(nèi)容永遠(yuǎn)是傳播的價(jià)值所在。

關(guān)鍵詞二：渠道融合

就傳統(tǒng)廣播而言，媒介融合是其借助新媒體來再造、拓展和延伸廣播傳播力的一種方式，也是在傳媒競爭中贏得競爭制高點(diǎn)的重要手段。博采聲音、圖像、文字之長的新技術(shù)改變了以往傳統(tǒng)廣播信息的生產(chǎn)、交換、傳播、消費(fèi)的整體模式，使其從單一的傳播形態(tài)轉(zhuǎn)向多元，從資源的壟斷轉(zhuǎn)向共享，從自成體系轉(zhuǎn)向開放，從單向傳播轉(zhuǎn)向互動(dòng)，而這些正是新媒體時(shí)代的傳播屬性。從本質(zhì)上說，融媒體就是充分利用發(fā)揮不同媒介載體的優(yōu)勢，將既存在共性，又能夠互補(bǔ)的不同媒體，在技術(shù)、內(nèi)容、服務(wù)、營銷等方面進(jìn)行整合，打造資源共通、生產(chǎn)共融、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的媒體形態(tài)。

以廣東臺(tái)為例，其對廣播的內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營等各個(gè)方面進(jìn)行全面的融合探索和實(shí)踐。開辟了荔枝廣播在線、官方微博微信群、APP、電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等各種新媒體終端，并通過珠江網(wǎng)絡(luò)傳媒統(tǒng)籌運(yùn)營所有的互聯(lián)網(wǎng)新媒體。根據(jù)節(jié)目和活動(dòng)的需要，將廣播的內(nèi)容傳播空間大大拓展，形成“線下活動(dòng)+視頻制作+新媒體傳播”，最終將廣東臺(tái)打造成了“處處聽得到的廣播，常常看得見的廣播，時(shí)時(shí)有溫度的廣播，人人謀創(chuàng)新的廣播”。

新媒體帶來的廣播收聽的場景化特征愈加明顯。以2016年的數(shù)據(jù)為例，廣播從傳統(tǒng)模式向移動(dòng)場景模式的轉(zhuǎn)變趨勢愈加清晰。車載設(shè)備仍為廣播收聽的主要渠道，占比高達(dá)58%，其次為手機(jī)，占比約40%。而廣播想要在新媒體語境下有長足、良性的發(fā)展，除了技術(shù)的融合與創(chuàng)新外，借助新的平臺(tái)是向前推進(jìn)的關(guān)鍵因素之一。對于新型廣播媒體而言，廣播覆蓋是從“傳統(tǒng)廣播頻率的地區(qū)覆蓋”轉(zhuǎn)化為“智能化、融媒體的人群覆蓋”。

目前，廣播要構(gòu)建適于移動(dòng)傳播的新媒體矩陣，可用好微博、微信、移動(dòng)客戶端、視頻直播、今日頭條號(hào)、H5、小視頻等新媒體平臺(tái)、工具，實(shí)現(xiàn)立體傳播，改善受眾體驗(yàn)，增強(qiáng)聽眾黏性，擴(kuò)大平臺(tái)影響力。

陜西交通廣播創(chuàng)建“一電話（熱線）、一節(jié)目（廣播）、一端（移動(dòng)客戶端）、兩微（微信微博）”的全媒體平臺(tái)，與西安地鐵、中國民航、西安咸陽機(jī)場大巴、西安公交、西安出租管理處多部門聯(lián)合，建立起陜西省最大的“失物招領(lǐng)”平臺(tái)。市民可以通過手機(jī)微信進(jìn)行丟失物品信息查詢、招領(lǐng)信息上傳、失物上交等，同時(shí)其還利用微博開放、易于傳播的特性，將很多問題進(jìn)行公開，征集解決方案，真正實(shí)現(xiàn)“大家?guī)椭蠹摇薄?/p>

受體制機(jī)制的制約，傳統(tǒng)廣播發(fā)展新媒體，既無資金優(yōu)勢，又無人才優(yōu)勢，更無技術(shù)優(yōu)勢，最大的優(yōu)勢可能就是其長期積淀下來的信息傳播的權(quán)威性、社會(huì)影響力、公信力、政府資源、專業(yè)團(tuán)隊(duì)以及廣告策劃運(yùn)作能力，即所謂的品牌優(yōu)勢。憑借品牌優(yōu)勢，與多渠道融合嫁接，已成為傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型的必然選擇。

關(guān)鍵詞三：互動(dòng)創(chuàng)新

從寫信、電話、短信到微信、移動(dòng)客戶端，互動(dòng)一直是廣播的傳統(tǒng)和優(yōu)勢，也讓廣播與生俱來帶有社交媒體的屬性。媒體融合時(shí)代，借助新技術(shù)、新平臺(tái)，廣播要讓互動(dòng)活起來，不僅要靈活便捷、有趣好玩，還要實(shí)用貼近，讓互動(dòng)成為節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目組織的基本方式。

喊紅包是伴隨著新技術(shù)出現(xiàn)的一種非常適合廣播直播互動(dòng)的方式。2017年1月27日（大年三十）12點(diǎn)至18點(diǎn)，中央人民廣播電臺(tái)（以下簡稱“央廣”）“中國之聲”《中國聲音中國年（雄雞篇）》微信喊紅包參與人次超過1700萬，視頻直播在線收看超過500萬人，網(wǎng)絡(luò)在線收聽直播人數(shù)累計(jì)接近200萬，刷新中國廣播新媒體參與互動(dòng)人次的紀(jì)錄。

央廣總編室主任潘曉聞?wù)J為：“節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)對象化、碎片化、精品化，廣播節(jié)目與新媒體傳播取長補(bǔ)短、互相借力，為央廣提高了節(jié)目影響力和到達(dá)率。其次是創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)流程，從策劃、生產(chǎn)到播出全面適應(yīng)新媒體傳播特性，在融媒體傳播方面具有開創(chuàng)性意義，為今后廣播節(jié)目全媒體傳播探索出了一條成功的先路?！?/p>

由此也可以看出，社交媒體深度介入到廣播媒體中，是新時(shí)代廣播互動(dòng)模式的突出特點(diǎn)。其不是單一地將廣播媒介信息通過多媒介分發(fā)，而是通過社交媒體等收集信息，使得聽眾也可以成為信息發(fā)布者，并參與到廣播內(nèi)容的生產(chǎn)當(dāng)中。

甘肅交通廣播微信公眾平臺(tái)在2016年11月24日收到一位服下大量安眠藥聽眾的“臨別留言”，他希望在自己生命結(jié)束之前與自己喜愛的主持人告別。隨后，在主持人、交警、出租車司機(jī)、聽眾多方聯(lián)動(dòng)下，民警終于找到這位“尋死”的聽眾，上演了一場以廣播為紐帶的愛心大營救。找人、尋物、問詢、報(bào)路況、突發(fā)事件公布、話題討論、游戲互動(dòng)，甚至就是簡單的聊天，已經(jīng)成為廣播節(jié)目的日常組織方式和重要內(nèi)容。正是借助新媒體平臺(tái)便捷的互動(dòng)功能，廣播這一媒介才能連接和聚集大量的忠實(shí)聽眾，讓自身的影響力不斷擴(kuò)大。

只有媒體與受眾之間形成一個(gè)互動(dòng)反饋的良性閉環(huán)，才能增加媒體品牌黏性，甚至將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w內(nèi)容生產(chǎn)的主體，推動(dòng)生產(chǎn)模式的融媒體創(chuàng)新。在此過程中，與受眾的情感聯(lián)結(jié)尤為關(guān)鍵，只有讓受眾對電臺(tái)品牌產(chǎn)生信任和依賴，才能拓展電臺(tái)品牌的附加值，也唯有如此，才能將受眾稱之為“用戶”。

關(guān)鍵詞四：營銷策略

傳統(tǒng)廣播要善于營銷，打造看得見的廣播。通過形式多樣、新穎獨(dú)特的社會(huì)活動(dòng)，吸引受眾包括商家的關(guān)注度，豐富廣播外延；策劃實(shí)施有影響力的營銷事件，擴(kuò)大廣播品牌知名度。此外，借助廣播的品牌價(jià)值和融合動(dòng)力，拓展廣告以外的營收模式，這也應(yīng)是是廣播轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)思維”的應(yīng)有之意。

上海東方廣播中心動(dòng)感101是全國最賺錢的音樂電臺(tái)，其保持旺盛生命力的法寶之一就是“好玩”“會(huì)玩”。一年四季，動(dòng)感101的感恩季、畢業(yè)季、玩樂季、追星季無縫對接，各種新奇好玩的線上活動(dòng)，帶著聽眾一起嗨?！案＠a(chǎn)品”不間斷回饋聽眾，有效加深了受眾對品牌的良好印象，增強(qiáng)了動(dòng)感101的聽眾黏性，構(gòu)建了電臺(tái)、聽眾、商家三方共贏的正能量循環(huán)營銷。

媒體融合時(shí)代，廣播不再是傳統(tǒng)媒體的一種業(yè)態(tài)形式，而是以廣播內(nèi)容為基礎(chǔ)，不斷向外拓展延伸的跨平臺(tái)媒體，線下活動(dòng)作為廣播的重要組成部分，讓廣播從單一的“聽覺”媒體，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢?、可觸碰、可參與的全媒體。良好的互動(dòng)關(guān)系可以將聽眾發(fā)展為粉絲、粉絲轉(zhuǎn)化為社群，進(jìn)而形成社群經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。

浙江臺(tái)城市之聲推出了“大顯神通系列”節(jié)目鏈，其中“吃神計(jì)劃”采取了視頻直播，“跑神計(jì)劃”采取了線下運(yùn)動(dòng)O2O模式，“游神計(jì)劃”采取了電子商務(wù)模式，“車神計(jì)劃”采取了網(wǎng)絡(luò)約車模式，等等，經(jīng)過不斷探索與實(shí)踐后，浙江臺(tái)城市之聲構(gòu)建起了“互聯(lián)網(wǎng)+各種模式”的融媒體運(yùn)營體系，盈利突破了千萬元大關(guān)，并由此在廣告盈利之外創(chuàng)造了更加多元且效果顯著的商業(yè)運(yùn)作模式。

對于傳統(tǒng)廣播來說，只有和聽眾保持零距離，給用戶極致和差異化的體驗(yàn)，才能與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值。

結(jié)語

廣播的融合轉(zhuǎn)型是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，除了以上列舉的四個(gè)方面，其發(fā)展還取決于政策、體制、機(jī)制、技術(shù)、人才、資金等宏觀層面的支撐。而微觀方面的轉(zhuǎn)型必須抓住根本，及時(shí)對傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢資源進(jìn)行有效整合與升級(jí)，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播平臺(tái)、互動(dòng)模式與營銷運(yùn)營等方面實(shí)現(xiàn)融媒體創(chuàng)新管理。

就長遠(yuǎn)而言，廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的真正阻力或許不是哪個(gè)特定的媒體或者清晰的對手，而是越來越被互聯(lián)網(wǎng)改變的人們的思維和習(xí)慣。傳統(tǒng)廣播必須把握住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體變革的核心要義，從根本的理念和手段進(jìn)行整合改造，順應(yīng)媒體融合發(fā)展的潮流趨勢。否則，傳統(tǒng)廣播可能成為新媒體平臺(tái)的內(nèi)容供應(yīng)商，或者被各種新媒體挖走人才，同時(shí)搶占廣播的市場和客戶。在用戶導(dǎo)向的新媒體語境下，受眾和用戶的選擇是可以左右行業(yè)的發(fā)展趨向甚至生死命運(yùn)的，因此，傳統(tǒng)廣播只有在不斷與新技術(shù)、新媒體融合轉(zhuǎn)型的過程中，保持和弘揚(yáng)廣播的內(nèi)容和品牌價(jià)值，才能在融合變革的時(shí)代洪流中，與時(shí)俱進(jìn)，永葆生機(jī)。