標志形狀背后的情感心理

張 弦

(長江職業(yè)學(xué)院，湖北 武漢 430074)

標志對于品牌來說，一個優(yōu)秀成功的標志是能夠被公眾記憶識別，引起情感共鳴的，以獲取用戶及潛在用戶的品牌忠實度。如今標志所表現(xiàn)出來的形狀或形態(tài)已是千變?nèi)f化，無論如何變化，每個標志都會以一種形狀來呈現(xiàn)，單一的形狀或組合的形狀、簡單的形狀或復(fù)雜的形狀、抽象的形狀或具象的形狀等等。每個形狀的背后都蘊含了豐富的情感心理。通過這些形狀背后心理學(xué)原理上的分析研究，了解如何選擇合適的形狀來幫助你的標志獲取公眾情感上的共鳴。以下從兩個方面來說明：

一、不同的形狀傳達不同的感覺

自然生活中有許多不同形狀的物體，長方形有黑板、電視、鈔票等，正方形有魔方、豆腐、方凳等。圓形有車輪、盤子、球類等，三角形有雨傘、風(fēng)帆、三角鐵等，另外還有一些橢圓形、菱形、梯形等不規(guī)則自由形狀等等。除了常見的幾何形狀外，構(gòu)成每個不同形狀基礎(chǔ)的線的形態(tài)也傳達著不同含義，帶給我們潛意識情感上的不同感受。

(一)構(gòu)成標志形狀不同的線

直線、曲線、折線等帶給人不同的心理感受。直線有橫線、豎線和斜線三種不同形態(tài)，橫線象征著交流、安寧與平靜；豎線象征著陽剛、力量與侵略，有單純、挺拔之感；斜線象征著搖擺、律動與變化。曲線表現(xiàn)優(yōu)雅和浪漫，有柔和輕盈之感。折線讓人感到轉(zhuǎn)折和變化，形狀有平面和立體兩種，平面圖形展現(xiàn)一種直觀而抽象的形式美，立體圖形給人一種真實而具體的存在感。

(二)線構(gòu)成的不同標志形狀

1.方形與三角形

方形與三角形，是最具代表性的由直線成邊的形狀，常用來表達一種平衡與穩(wěn)定，直線與精密的構(gòu)成表達了一種力量、專業(yè)性和高效，但讓人覺得中規(guī)中矩而缺乏生動，在設(shè)計由直線構(gòu)成的標志中運用冷色系或無彩色系，會給人帶來一種冷漠且缺乏吸引力的心理感受，可嘗試用些靈動的元素或鮮艷的色彩來打破調(diào)和。三角形穩(wěn)定并有著積極向上的心理感受，傾向陽剛，但三角形形狀的標志會過于尖銳，缺乏親和力。正方形和長方形穩(wěn)固、安全與平等，是人們熟悉信任的形狀，但方形有時也被理解為無聊，但當它有一定角度的傾斜時就會帶來始料未及的感受。

2.圓形與圓環(huán)形

圓形代表著保護和無限，可自由移動或滾動，其運動感體現(xiàn)著能量和動力，其完整性蘊含了無限團結(jié)與和諧共處，圓形是優(yōu)美的，常被賦予女性化的色彩，代表了溫暖和舒適，圓形意味著社會和諧、友誼團結(jié)、親情和睦、愛情圓滿等。圓環(huán)形的對稱性非常強，是以圓心為對稱中心的中心對稱圖形，是有無數(shù)條對稱軸的軸對稱圖形。圓環(huán)形可表達婚姻幸福及同盟聯(lián)手的感覺，暗示穩(wěn)定持久之意。

二、標志形狀心理學(xué)的使用

方形、圓形、三角形是標志設(shè)計的三個基本形狀。在設(shè)計標志前，要了解客戶想通過標志傳達怎樣的信息，可參考以下幾個方面：品牌所屬行業(yè)及經(jīng)營的范圍是什么？品牌服務(wù)對象是誰？品牌或產(chǎn)品在同行中所處的定位？品牌服務(wù)的模式是什么？品牌營銷渠道是怎樣的？品牌名稱傾向于中文或是英文？品牌標志傾向于圖形標志或是字體標志？色彩有無個人喜好或忌諱？品牌理念和宗旨是否有清晰的文字描述？

經(jīng)上述了解咨詢后，整理標志需要傳達的信息依據(jù)，然后思考選擇怎樣形狀的標志、色彩及字體設(shè)計的組合樣式傳達這些信息及呈現(xiàn)視覺效果。當你選擇一個曲線圓形的形狀，但覺得它太弱了，缺乏力度與沖擊力，那你可在顏色及字體選擇上進行彌補與中和。反之，當你選擇了一個棱角分明的形狀，但覺得它太陽剛了，過于尖銳缺乏親和力，那你可在形狀的棱角處做平滑圓角的處理，也可在顏色上采用一些暖色，或在字體選擇上用一些中性字體互補調(diào)和。上世紀20年代德國心理學(xué)家提出的格式塔理論中提到的相似原則和封閉原則常被用于標志設(shè)計的原則。相似原則認為人的大腦能自動把具有共同屬性的特征(如形狀、大小、顏色等)的事物組合到一起，而構(gòu)成整體中的那個與眾不同的形態(tài)自然就成了視覺的中心焦點。而封閉原認為當形態(tài)不完整或不存在的時候，也能被人識別的，這是因為在人的大腦中存在以往的經(jīng)驗與視知覺，它驅(qū)使著我們習(xí)慣于整體去觀察事物。

三、結(jié)語

總體來說，當你要設(shè)計一個標志時，首先要明確知曉客戶需要通過標志傳達的信息，然后依據(jù)這些信息結(jié)合不同形狀背后的情感心理選擇正確合適的形狀、色彩及字體等因素，最后進行整體和諧設(shè)計，讓品牌信息得到更有效的傳達，感官得到更完美的體驗。