發(fā)揮銷售語言的力量

張小虎：終端銷售話術(shù)創(chuàng)始人，長期服務(wù)于家電、建材、手機(jī)、電動車等耐用消費品企業(yè)，致力于為企業(yè)設(shè)計全國統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化終端銷售話術(shù)，提高終端導(dǎo)購成交率。

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跟我學(xué)話術(shù)（1）

先問一個小問題：一家耐用消費品企業(yè)有1萬名導(dǎo)購員，銷售一種同樣型號、同樣功能、同樣價格的產(chǎn)品，這些導(dǎo)購員會有多少種說法？

回答正確，9999+1種。理論上講，最能賣貨的說法最多100個，那么其他9900種說法是不是瞎忽悠？

筆者常年反復(fù)監(jiān)聽各地導(dǎo)購員的銷售錄音發(fā)現(xiàn)，一家企業(yè)真正能說會道的金牌導(dǎo)購員往往不足30個，其他絕大多數(shù)導(dǎo)購員是在“胡說八道”。大家都知道這樣一句名言，“我知道我的廣告費中有一半浪費掉了，問題是我不知道哪一半”，那么企業(yè)大把的錢投到終端導(dǎo)購員身上，真正發(fā)揮作用的能占多大比例？

產(chǎn)品制造需要生產(chǎn)工序，產(chǎn)品包裝需要包裝設(shè)計，產(chǎn)品廣告需要廣告創(chuàng)意，產(chǎn)品銷售要不要銷售話術(shù)？為什么同樣的品牌、同樣的產(chǎn)品、同樣的價格，在各地的銷售情況大不一樣？排除市場差異和終端硬件的因素，導(dǎo)購員恐怕是最主要的原因。沒有一套標(biāo)準(zhǔn)化銷售話術(shù)，任一線導(dǎo)購員“仁者見仁，智者見智”臨場發(fā)揮，銷售成交率可想而知，也難怪企業(yè)費盡九牛二虎之力打造出一個精品，到了終端導(dǎo)購員腳下卻臨門一腳全射偏。

銷售話術(shù)有什么用

如果企業(yè)有了一套標(biāo)準(zhǔn)化銷售話術(shù)，情況又會是怎樣呢？

先看國內(nèi)一家手機(jī)企業(yè)的案例，他們有一款手機(jī)一個月銷售了10萬部，5000名導(dǎo)購員人均銷售20部，如果沒有一套標(biāo)準(zhǔn)化的銷售話術(shù)，要完成這個銷量是不可能的。當(dāng)時，筆者在走訪了深圳、廣州、成都等地市場的幾十名金牌導(dǎo)購員之后，設(shè)計了這樣一套銷售話術(shù)：

金立手機(jī)L600銷售話術(shù)

一句話開場

（演示：左手拿L600手機(jī)）您好！看看金立最新推出的新待機(jī)王手機(jī)，它是行業(yè)內(nèi)唯一一款最強(qiáng)大最好用的手機(jī)。其他手機(jī)有的功能它都有，還有三點和其他手機(jī)不一樣。

第一是功能不一樣

1．超長待機(jī)：（演示：扒下后蓋，手指電池正中間）這款新待機(jī)王，超長待機(jī)，待機(jī)38天，買1臺頂2臺。你看1800毫安，多數(shù)手機(jī)900毫安,待機(jī)時間1臺頂2臺。您原來的手機(jī)多久充一次電？（顧客回答2天）這款手機(jī)4天充一次。

2．雙卡雙待：（演示：摳下電池，手指SIM卡插槽）您的朋友一定很多吧？這款手機(jī)雙卡雙待，一機(jī)雙號，一個用于工作，一個用于生活，1部手機(jī)2個號碼，1臺頂2臺。

3．純平觸控：（演示：裝電池，合后蓋，轉(zhuǎn)到正面，開啟電源）它采用最先進(jìn)最時尚的純平觸控設(shè)計，防靜電、抗油污，而且手寫按鍵雙輸入，1臺手機(jī)2種用法，您的短信多時手寫更快，坐車搖晃不好手寫就用按鍵，1臺頂2臺。

小結(jié)：它是行業(yè)內(nèi)唯一一款同時具備純平觸控、超長待機(jī)、雙卡雙待功能的高檔手機(jī)。雙卡雙待、超長待機(jī)不稀奇，但加上純平觸控就是獨一無二的產(chǎn)品了。

第二是硬件不一樣

1.耐磨軟屏：（演示：軟屏折彎）您看它的屏幕可以折彎?？雌饋硐褚粔K易碎的玻璃，其實是高科技耐磨材料，不小心掉地上，一般不會摔壞。

2.高清攝像頭：（演示：長按右側(cè)按鍵，遞給顧客）您試試它的照相功能，您看清晰吧。它采用的是高清攝像頭，真正的130萬像素，比別人的260萬像素還清晰。

3.高能電池：（演示：手指電池中間）手機(jī)電池爆炸傷人您聽說過吧？那些電池都是屬于超標(biāo)電池，很危險！金立L600的電池是1800毫安，待機(jī)38天，絕對安全，絕對夠用了。

第三是軟件不一樣

1．好易用：這款手機(jī)人送外號“好易用”，真的很好用。比如，您正在開會，忽然來了電話，怎么辦？您按一下“拒絕”、“短信回復(fù)”，對方就會看到您“正在開會”的短信。這樣，既不影響開會，又不得罪朋友。通話中，它可以查號碼，可以發(fā)短信，可以錄音。當(dāng)然，它還能夠T卡備份，不管您有多少聯(lián)系人號碼和短信息，只要一個命令全部都可以復(fù)制到另一臺手機(jī)上，不需要一個一個再輸入進(jìn)去那么麻煩。

2．主題切換：（事先下載風(fēng)景類、時尚類多個主題，置入手機(jī)內(nèi)）您看到過1000元左右的手機(jī)能夠自動更換主題嗎？只有金立L600有！您看這些桌面多漂亮，就和電腦一樣。

3．時尚好玩：（一邊講一邊將待機(jī)狀態(tài)下的“中國移動”等標(biāo)識移入屏幕左側(cè)菜單條）您見過待機(jī)屏幕這么干凈的手機(jī)嗎？這款手機(jī)還可以用QQ聊天！我操作一遍給您看看?。ㄌ崆拜斎胱约旱腝Q號碼，設(shè)置自動登陸）這款手機(jī)QQ聊天，就和電腦一樣方便！

這套話術(shù)，后來被金立手機(jī)營銷總監(jiān)歸納為“133記憶法”，即“一句話開場，三個不一樣，每個不一樣只講三個要點”。

有一家企業(yè)生產(chǎn)一種深海小海帶，名叫“海之寶”，深圳一家策劃公司為其策劃了“餐桌第三勢力”的宣傳概念，可銷售如何落地呢？筆者應(yīng)邀給這種小海帶設(shè)計了三個落地的支撐點：

海之寶小海帶銷售話術(shù)

第一，深海小海帶是中日海帶的雜交新品，營養(yǎng)獨特，易于吸收，是海帶中的極品。

第二，它生長于膠東半島最東端最潔凈的深海海域，無污染，純天然。

第三，它在春分前后收割，味道最為鮮美。

對比日常的老海帶，第一是品種不同，中日雜交；第二是出生地不同，生長海域得天獨厚；第三是收割期不同，比老海帶早收割幾個月，鮮嫩得像18歲的少女。

看到這些銷售話術(shù)，企業(yè)銷售總監(jiān)很激動，不停地說這幾句話“管用，管用”。后來，北京的經(jīng)銷商曾問海之寶的業(yè)務(wù)員從事食品銷售業(yè)務(wù)多少年了？業(yè)務(wù)員說只有十幾天。經(jīng)銷商怎么也不敢相信，幾天的話術(shù)培訓(xùn)就可以讓原來賣輪胎的業(yè)務(wù)員，快速成為賣海帶的“銷售專家”。

銷售話術(shù)是銷售說辭的范本

銷售是語言的藝術(shù)，過人的銷售技巧需要過人的語言藝術(shù)，它不僅要有洞悉人心的敏銳，也要有動搖客戶心旌的表達(dá)。成功的導(dǎo)購員，他們的語言就像一雙柔軟的手，能撫摸到顧客心中最柔軟的地方。毋庸置疑，每一件產(chǎn)品的銷售，不僅需要產(chǎn)品本身的品質(zhì)做基礎(chǔ)，更需要有注入人心的語言藝術(shù)開疆拓土!

銷售話術(shù)是與各個領(lǐng)域、各個生活角落中形形色色的人物進(jìn)行語言溝通的技巧，同時也是銷售人員的邏輯指引，使自己在溝通中不脫離銷售的目標(biāo)和主線。

終端銷售話術(shù)培訓(xùn)，就是通過市場調(diào)研，把多個優(yōu)秀導(dǎo)購人員在實戰(zhàn)中有效的銷售語言、銷售技巧，提煉加工為格式固定、通俗易懂的語言和技巧，然后強(qiáng)化復(fù)制給更多導(dǎo)購人員的有效訓(xùn)練方法。那么這樣的終端銷售話術(shù)，是如何設(shè)計出來的，又如何讓導(dǎo)購員記得住、用得上呢？

從群眾中來，到群眾中去

“跟我學(xué)話術(shù)”所訓(xùn)練的終端銷售話術(shù)，絕大多數(shù)都是“從群眾中來”的。

在前期開發(fā)課程時，首先要用1～2個月的時間，深入到企業(yè)幾個核心銷售區(qū)域的幾十個核心門店，找到銷量最多或成交率最高的杰出經(jīng)銷商和導(dǎo)購員；然后，扮成消費者，去觀摩、體會這些銷售精英是如何接待顧客的，他們說了哪些話，做了哪些演示，采用了哪些技巧，最終順利促成了交易，必要時還要進(jìn)行隱蔽錄音、錄像；接下來，組織經(jīng)銷商座談、導(dǎo)購員座談、消費者座談，進(jìn)一步核實哪些動作是這些銷售精英的“絕招”；最后，具有10多年市場經(jīng)驗的培訓(xùn)師，以此提煉出產(chǎn)品的介紹話術(shù)和銷售技巧，進(jìn)而把這樣提煉出的話術(shù)和技巧強(qiáng)制性復(fù)制給學(xué)員，讓其他導(dǎo)購員可以完全模仿和復(fù)制成功者的經(jīng)驗，最終取得和優(yōu)秀導(dǎo)購員一樣的成功。

可以說，“跟我學(xué)話術(shù)”的內(nèi)容均來自企業(yè)一線一流的導(dǎo)購員和一流的業(yè)務(wù)員。而實踐已經(jīng)證明，這樣的銷售態(tài)度、銷售方法是非常成功的。

但是，有了實用的培訓(xùn)內(nèi)容還只是成功了一半，只有學(xué)員掌握了這些內(nèi)容，并充分運用到工作中去，才能達(dá)到培訓(xùn)的目的。在企業(yè)現(xiàn)場培訓(xùn)中，我們采用的培訓(xùn)方式叫“強(qiáng)制復(fù)制”，讀起來有些晦澀，這種方式來自2007年的一次培訓(xùn)實踐。

當(dāng)時，金立A200手機(jī)剛上市，產(chǎn)品賣點只有三句話，但導(dǎo)購員就是不能有效地記憶和運用。情急之下，筆者讓所有學(xué)員不分男女老幼學(xué)歷經(jīng)驗，在十幾個小時的培訓(xùn)演練中，強(qiáng)制性記住核心要點、背誦銷售話術(shù)，不僅要記住所有內(nèi)容，而且要背誦得滾瓜爛熟，形成“肌肉記憶”，張口即來見人就說，一人不合格全小組不得課間休息、不得吃飯睡覺。然后，進(jìn)行角色演練，人人參與情景模擬，相互講解10遍以上。

在高壓之下，大多數(shù)學(xué)員現(xiàn)場“過關(guān)”，等回到終端賣場再見到顧客，就能不假思索張口即來，運用起來得心應(yīng)手，可以說實現(xiàn)立竿見影的培訓(xùn)效果。

這種培訓(xùn)模式是顛覆性的：由老師說學(xué)員聽，轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)員說老師聽；由老師做學(xué)員看，轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)員做老師看。培訓(xùn)的流程也由單向灌輸和有限互動，轉(zhuǎn)變?yōu)椤案易x，認(rèn)真背，相互講，上臺練，嚴(yán)格抽查，人人過關(guān)”。在之后幾年里，經(jīng)過不斷研究和拷貝這種方式，終端銷售話術(shù)訓(xùn)練在食品、建材、家電等不同行業(yè)的企業(yè)銷售中，發(fā)揮了積極有效的作用。

需要指出的是，由于通過閱讀來學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，不具備現(xiàn)場培訓(xùn)的條件和氛圍，所以讀者要想真正掌握、運用好終端銷售話術(shù)，有效提高自己的銷售業(yè)績，就必須主動、積極地做好自我練習(xí)，讓學(xué)習(xí)的內(nèi)容真正轉(zhuǎn)化成自己的銷售行為。

從下一期開始，就讓我們一起來具體認(rèn)識終端銷售話術(shù)的力量。■

（下期預(yù)告：你動我動產(chǎn)品動，主動接待留顧客）