銀保渠道價值不再

方斐

銀保渠道的特質(zhì)決定了其更加適合銷售簡單、短期、可退保的保險產(chǎn)品，在保險業(yè)轉(zhuǎn)型保障屬性的大背景下，隨著銀保渠道專屬產(chǎn)品的缺失，其價值優(yōu)勢不再凸現(xiàn)。

在保監(jiān)人身險“134號文”新規(guī)影響下的2018年“開門紅”，市場分析新規(guī)對銀保渠道和個險渠道將產(chǎn)生截然不同的影響。

銀保渠道缺陷漸顯

目前，銀保的合作模式主要有以下幾種方式：一是分銷協(xié)議模式，指銀行借助其營業(yè)網(wǎng)點的優(yōu)勢以銷售保險產(chǎn)品，以期達到商業(yè)銀行與保險公司交叉銷售銀保產(chǎn)品的目標，這種模式下，銀行作為兼業(yè)代理人與保險公司簽訂必要的委托代理協(xié)議。這種模式一般作為雙方合作的早期模式，也是合作初期最常見的模式。目前多數(shù)銀保合作均為該模式，該模式雖然資本投入較少，但是尚未建立長久的合作共贏關(guān)系，在國內(nèi)典型如沒有分銷渠道和實體營業(yè)網(wǎng)店的中小外資保險公司。

二是戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，銀保雙方通過利益共享，風險同擔的形式建立起相互信任的伙伴關(guān)系，雙方均在IT、人員培訓等方面進行必要的投資以統(tǒng)一產(chǎn)品標準、承保服務標準、服務提供方式等。相比分銷協(xié)議模式，戰(zhàn)略聯(lián)盟的雙方關(guān)系更加穩(wěn)固，但共享的資源質(zhì)量依舊較低，關(guān)鍵資源尚未實現(xiàn)共享，典型如安邦作為民生銀行的大股東，雙方在產(chǎn)品銷售上進行深入合作。

民生銀行于2017年1月10日發(fā)布《持續(xù)關(guān)聯(lián)交易與安邦保險集團股份有限公司簽訂金融產(chǎn)品代理銷售業(yè)務合作框架業(yè)務》，公告稱公司預計2017年與安邦保險集團金融產(chǎn)品代理銷售業(yè)務上限為60億元，較2016年實際發(fā)生額13.72億元差異較大的主要原因為：“本公司與安邦保險合作有助于本公司拓寬個人客戶產(chǎn)品供應范圍，同時與安邦保險集團實現(xiàn)資源貢獻、優(yōu)勢互補，進一步提升本公司零售業(yè)務中間收入規(guī)模。

這種合作具體表現(xiàn)為，第一，2017年，公司將擴大與安邦保險集團代理銷售金融產(chǎn)品合作的產(chǎn)品種類，除固定收益和萬能險產(chǎn)品外，擬增加健康險、年金險、人身意外險、家庭財產(chǎn)保險等金融產(chǎn)品，其代理手續(xù)費（率）普遍高于類固定收益和萬能險產(chǎn)品；第二，除2016年與安邦產(chǎn)險、安邦人壽、和諧健康合作外，本公司預期2017年將與安邦養(yǎng)老、世紀證券開展代理銷售金融產(chǎn)品合作；第三，基于2016年良好的業(yè)務基礎，雙方同意繼續(xù)深入合作，擴大合作規(guī)模。安邦保險集團成立了專門服務于本公司的渠道部。預期2017年本公司代銷安邦保險金融產(chǎn)品的效率和規(guī)模將大幅度提高。綜上為保證2017年代理銷售安邦保險集團的金融產(chǎn)品業(yè)務的順利開展，預計服務費用年度上限繼續(xù)維持在60億元。

三是合資企業(yè)模式，在該模式下，銀行與保險公司在簽訂資本合作協(xié)議的基礎上共同出資建立一家相對獨立的合資公司，該公司由銀行與保險公司共同控制，同享利益和風險。四大銀行系保險公司，工銀安盛人壽保險、建信人壽、農(nóng)銀人壽、中銀人壽就是該模式下的典型（根據(jù)國內(nèi)銀保系壽險公司的經(jīng)營實務，往往優(yōu)先滿足子公司）。合資公司的投入相對較高，經(jīng)營壓力也更大，同時也面臨著雙方文化融合等問題。

四是金融集團模式，這種模式一般由雙方交叉持股、兼并收購等方式來實現(xiàn)銀行和保險公司一體化的經(jīng)營方式，平安集團就是這個模式下的典型例子。在這種合作模式中，新成立的控股公司可以完全自主推行發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用優(yōu)勢資源，降低交易成本，但不同企業(yè)文化和經(jīng)營策略之間產(chǎn)生沖突的可能性仍然存在，典型如中國平安、中國人壽。

以中國人壽為例，根據(jù)其表述：“廣發(fā)行目前帶領(lǐng)國壽已經(jīng)把業(yè)務從躉繳保費到期繳保費都實現(xiàn)了同比大幅度的增長。我們和廣發(fā)行共同設立了國壽廣發(fā)卡，截至2017年6月底，已經(jīng)累計發(fā)行了國壽廣發(fā)聯(lián)名借記卡和信用卡31.5萬張。在資金結(jié)算、資源共享、業(yè)務拓展等方面開展了廣泛的合作。目前為一批機構(gòu)客戶提供了一攬子的融資和保險的解決方案?！?/p>

在上述四種模式下，銀行和保險的合作均存在一定的優(yōu)勢和劣勢，主要體現(xiàn)在合作成本、合作關(guān)系穩(wěn)定度及交叉銷售上。銀行保險需要雙方協(xié)同發(fā)展，作為兩者的重要業(yè)務來源，銀保產(chǎn)品的開發(fā)和銷售能讓保險和銀行的業(yè)務有機結(jié)合起來，從而調(diào)動銷售人員的積極性并通過內(nèi)部薪酬激勵等方式來提高行業(yè)競爭力。相比起其他保險銷售渠道，該種合作帶來的區(qū)別主要體現(xiàn)在經(jīng)營方式、產(chǎn)品形式和經(jīng)營主體上。

由于銀保合作的特性及相關(guān)銷售規(guī)定，銀保渠道往往受制于渠道自身的缺陷而面臨較大的轉(zhuǎn)型壓力，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 在銀保渠道合作過程中，銀行處于絕對強勢地位（銀監(jiān)會與保監(jiān)會明確規(guī)定：銀行的每個網(wǎng)點在同一會計年度內(nèi)不得與超過三家保險公司開展業(yè)務合作，且銀行不得允許保險公司人員派駐銀行網(wǎng)點）；銀行與保險公司簽訂代理協(xié)議，以收取較高的代理手續(xù)費作為合作前提，日益攀升的手續(xù)費限制了銀保創(chuàng)新發(fā)展的空間；

2. 在實務中，銀行一般會先滿足自身銀行系保險公司（如工銀安盛、交銀康聯(lián)）的產(chǎn)品銷售需求，而后再考慮合作商的產(chǎn)品；

3. 銀保渠道的客戶的理財屬性比較強（目標客戶群來自銀行自身客戶及前來銀行辦理業(yè)務的人群），對長期保障型產(chǎn)品接受度需要時間的磨練；且銀保雙方未建立有效的合作開發(fā)機制，或產(chǎn)品單一，或產(chǎn)品不適銷，缺少銀保渠道專屬產(chǎn)品；

4. 傳統(tǒng)銀保渠道的產(chǎn)品多為躉交，強調(diào)產(chǎn)品的“短平快”，一次性收到手續(xù)費（傳統(tǒng)銀保渠道主要采取分銷協(xié)議模式，雙方基于手續(xù)費支付的方式造成合作層次不夠深入）；

5. 容易產(chǎn)生銷售誤導，從而引發(fā)產(chǎn)品糾紛，比如將保險產(chǎn)品混同為銀行存款或理財產(chǎn)品進行銷售、存單變保單等問題，以及保險銷售從業(yè)人員通過短信、微信、朋友圈等制造傳播虛假信息進行銷售誤導，通過歪曲監(jiān)管政策、炒作產(chǎn)品停售等方式進行產(chǎn)品促銷等違法違規(guī)行為，使用“商業(yè)銀行和保險公司聯(lián)合推出”等類似宣傳用語混淆保險經(jīng)營主體、誤導保險消費者，以及在客戶投訴、退保等事件發(fā)生時消極處理、拖延推諉等現(xiàn)象。

銀保渠道專屬產(chǎn)品缺失

根據(jù)過去幾年銀保渠道銷售“開門紅”產(chǎn)品的歷史來看，可退保產(chǎn)品更受銀保渠道客戶的歡迎，尤其是可在兩年后、三年后退保的產(chǎn)品。根據(jù)相關(guān)報道，以工行為例，其與合作保險公司在過往中短存續(xù)期產(chǎn)品營銷中，是按照短期產(chǎn)品利益最大化原則建議客戶持有1-3年進行宣傳，并與客戶按照持有保險產(chǎn)品1-3年的時間進行銷售約定，達到建議持有年期后客戶通過退保實現(xiàn)產(chǎn)品提前結(jié)算。銀行是按產(chǎn)品約定持有的1-3年期作為產(chǎn)品手續(xù)費定價依據(jù)，而非按照產(chǎn)品合同實際保障期間進行定價。

從目前掌握的情況看，大部分客戶是按照產(chǎn)品銷售約定進行了退保操作。而隨著監(jiān)管政策的調(diào)整，部分保險公司基于公司經(jīng)營管理穩(wěn)定和流動性需求，向工行提出訴求希望過往購買中短存續(xù)期保險產(chǎn)品的客戶可以延長產(chǎn)品持有時間。工行建議引導未按期退保的客戶長期持有產(chǎn)品，但對從2017年1月1日起超過約定持有年期未退保的產(chǎn)品，將按照存量保費余額1%的標準逐年收取續(xù)收手續(xù)費。若保險公司不認同此提議，未能就續(xù)收手續(xù)費達成一致，工行表示將對未如期退保客戶推送信息，建議客戶及時退保并輔以銀行理財產(chǎn)品進行承接。

在這個基礎上，加上2018年“開門紅”產(chǎn)品多數(shù)拉長了退保期限（大部分自第6年起退保不收取手續(xù)費，不排除與監(jiān)管層窗口指導有關(guān)），嚴格按照精算要求的上限收取退保手續(xù)費，這種改變對2018年銀保渠道“開門紅”的銷售無疑是雪上加霜。

保監(jiān)會于2017年7月正式下發(fā)《保險銷售行為可回溯管理暫行辦法》，并已于11月1日起正式實施。在該辦法下，嚴格要求凡是“銷售保險期間超過一年的人身保險產(chǎn)品，包括利用保險兼業(yè)代理機構(gòu)營業(yè)場所內(nèi)自助終端等設備進行銷售”的，就要同步進行錄音錄像。“雙錄”在實際實施過程中或?qū)硪恍﹩栴}，從而對2018年“開門紅”產(chǎn)品的銷售業(yè)績產(chǎn)生一定的影響。

首先，保險產(chǎn)品在銷售過程中，往往會涉及更多的消費者隱私，包括家庭財務狀況、身體健康狀況、家庭成員關(guān)系等，如果堅持在保險銷售過程中錄音錄像，很有可能引發(fā)客戶反感，導致銷售無法進行。

其次，因銷售人員在“雙錄”的過程中需要具備一定的專業(yè)技能：一方面，凡是需要“雙錄”的情況下，幾乎所有的環(huán)節(jié)都需要如實記錄；另一方面，新規(guī)明確在營業(yè)場所內(nèi)錄制的，應使用專用設備，在營業(yè)場所外錄制拍攝的，應使用統(tǒng)一的應用程序軟件，這就需要對保險銷售人員進行專業(yè)培訓，使其銷售動作合乎規(guī)范提高自我素質(zhì)。

其中，渠道專屬產(chǎn)品的缺失帶來的影響尤為重大。銀保渠道的特質(zhì)決定了其更加適合銷售簡單、短期的保險產(chǎn)品。而從2018年“開門紅”產(chǎn)品來看，主推產(chǎn)品中少有躉交產(chǎn)品，基本以3年交、5年交、10年交為主，且產(chǎn)品由原來以中短期為主的偏理財型保險產(chǎn)品向長期偏養(yǎng)老和保障型產(chǎn)品和中長期保障型產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品形態(tài)與個險銷售的保險產(chǎn)品形態(tài)正逐步靠攏。短期理財性產(chǎn)品的全面收緊或?qū)︺y保渠道2018年“開門紅”銷售造成較大的沖擊，預計2018年首月行業(yè)銀保渠道的原保費收入將有40%以上的下滑。endprint