新媒體時(shí)代脫口秀類(lèi)網(wǎng)綜的運(yùn)營(yíng)方式探析
——以騰訊《脫口秀大會(huì)》為例

文/趙夢(mèng)媛

作者單位 鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

近年來(lái)，我國(guó)內(nèi)地自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)綜”）可謂遍地開(kāi)花，并已成為騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站的創(chuàng)收著力點(diǎn)。2017年，各大視頻網(wǎng)站進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)綜投入，網(wǎng)綜的數(shù)量和質(zhì)量持續(xù)上升。據(jù)藝恩智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月13日，2017年共上線117部季播網(wǎng)綜，播放量317億次，其中脫口秀節(jié)目39部，視頻流量超過(guò)95億，脫口秀作為網(wǎng)綜的重要題材，已經(jīng)成為網(wǎng)綜領(lǐng)域的一匹黑馬。

《脫口秀大會(huì)》是由上海笑果文化傳媒有限公司與企鵝影視聯(lián)合打造的脫口秀對(duì)戰(zhàn)節(jié)目，于2017年8月開(kāi)始在騰訊視頻獨(dú)播，截至2017年10月，已上線的6期節(jié)目播放量超過(guò)7億次，單集平均播放量破1.3億次，位居暑期檔在播網(wǎng)絡(luò)脫口秀流量榜單首位。該節(jié)目由《吐槽大會(huì)》原班人馬打造，由前央視主持人張紹剛主持，匯集了李誕、池子、王建國(guó)、ROCK等眾多脫口秀高手與明星。作為當(dāng)下較為成功的脫口秀類(lèi)網(wǎng)綜，《脫口秀大會(huì)》以其獨(dú)具匠心的內(nèi)容和充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略脫穎而出，對(duì)其他網(wǎng)綜極具參考價(jià)值。基于此，筆者主要分析其內(nèi)容特色和運(yùn)營(yíng)策略，探究其如何在貫徹“用戶體驗(yàn)至上”理念的同時(shí)，重視內(nèi)容熱度、明星效應(yīng)與話語(yǔ)特色，通過(guò)內(nèi)容化廣告的方式實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和廣告商的共同盈利。

脫口秀類(lèi)網(wǎng)綜的井噴式發(fā)展

脫口秀（Talk Show）起源于西方，是西方常見(jiàn)的綜藝節(jié)目形式。近幾年伴隨著《金星秀》《曉松奇談》等脫口秀在內(nèi)地發(fā)展一路向好，網(wǎng)絡(luò)脫口秀綜藝迎來(lái)了發(fā)展的“風(fēng)口”。2017年，新播網(wǎng)綜脫口秀播放量進(jìn)入前十，已經(jīng)超過(guò)3.6億，騰訊、愛(ài)奇藝等視頻大戶均加大脫口秀節(jié)目投入，在脫口秀網(wǎng)綜中表現(xiàn)不凡。

2017年，騰訊《吐槽大會(huì)》累計(jì)播放量超過(guò)16億次，獲得流量與口碑雙豐收，成為年初最火的脫口秀網(wǎng)綜，優(yōu)酷《火星情報(bào)局》第三季以8億播放量收官，愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》第四季延續(xù)以往的好口碑，共收獲7億流量；8月，喜劇脫口秀《脫口秀大會(huì)》一經(jīng)上線便在短時(shí)間內(nèi)收獲高流量，成為騰訊又一脫口秀類(lèi)網(wǎng)綜力作。作為語(yǔ)言類(lèi)的網(wǎng)綜，脫口秀節(jié)目在新媒體時(shí)代獲得了重生，成為各大視頻網(wǎng)站的吸金利器，爆發(fā)新一輪井噴式發(fā)展。

《脫口秀大會(huì)》的內(nèi)容特色

熱點(diǎn)話題引發(fā)觀眾共鳴。網(wǎng)綜的受眾集中于“90后”以及更年輕的受眾群體，這一代人作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，有著更為獨(dú)特和前衛(wèi)的世界觀和價(jià)值觀，面對(duì)日新月異的現(xiàn)實(shí)世界，他們更加渴求具備新鮮性、趣味性、多元性的信息內(nèi)容。《脫口秀大會(huì)》每一期的節(jié)目主題都緊跟當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，迎合青年受眾群體的信息需求，做到求新求趣。例如，第1期主題“這個(gè)標(biāo)簽我不背”直指當(dāng)下社會(huì)的標(biāo)簽化現(xiàn)象，脫口秀藝人用調(diào)侃的方式討論了“黑客”“海歸”“重慶人”“已婚婦女”等當(dāng)下較為顯著的刻板標(biāo)簽，在“吐槽”制造的笑聲中給予觀眾大量的思辨性觀點(diǎn)。再如第5期主題“北上廣愛(ài)來(lái)不來(lái)”，該話題切合當(dāng)下北上廣深等一線大城市激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，對(duì)“北漂”生活進(jìn)行了戲謔式討論，激發(fā)年輕觀眾的共鳴與呼應(yīng)，取得了1.5億次的網(wǎng)絡(luò)播放成績(jī)。

明星大咖觸發(fā)粉絲效應(yīng)。粉絲又叫“媒介迷”，其主要特征是不僅對(duì)某些明星，而且對(duì)某些特定的媒介內(nèi)容表現(xiàn)出極度的喜愛(ài)。隨著大眾傳播時(shí)代的來(lái)臨，社會(huì)文化環(huán)境已然發(fā)生巨變，明星崇拜和粉絲效應(yīng)早已不是新鮮話題，而是媒介產(chǎn)品制作的常規(guī)操作。網(wǎng)綜依托的是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，勢(shì)必要借助年輕人對(duì)偶像的追逐與認(rèn)同，并將之轉(zhuǎn)換成節(jié)目的實(shí)際影響力?！睹摽谛愦髸?huì)》每一期節(jié)目都會(huì)邀請(qǐng)兩位明星嘉賓，倪萍、柳巖、大張偉、大鵬、何潔、撒貝寧、杜海濤、黃綺珊、吳昕等都曾參與過(guò)節(jié)目錄制，“素人VS明星”的新型節(jié)目形式打破了以往常規(guī)的選秀套路，明星之間的對(duì)戰(zhàn)、互黑和“吐槽”使粉絲的熱情高漲，成為節(jié)目攫取網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量的制勝法寶。

話語(yǔ)形式獨(dú)具個(gè)人特色。風(fēng)趣、幽默、機(jī)智是每個(gè)脫口秀節(jié)目必備的特點(diǎn)，而話語(yǔ)與場(chǎng)景的隨意、自由和放松更是脫口秀演員所追求的極致?tīng)顟B(tài)，獨(dú)具個(gè)人風(fēng)格的脫口秀表演更能獲得觀眾的青睞。《脫口秀大會(huì)》是騰訊在“喜劇脫口秀”領(lǐng)域的持續(xù)深耕，一眾脫口秀藝人圍繞共同話題展開(kāi)不同維度的討論，個(gè)體的特色得到充分展現(xiàn)。如“犀利主婦”思文，擅長(zhǎng)將不同話題融匯于兩性、夫妻之間的關(guān)系；“黑客”韋若琛更喜歡用IT世界的奇怪邏輯表達(dá)對(duì)世界的觀察；東北爺們王建國(guó)熱衷于用各種故事和典故闡述較為宏觀的話題；“肌肉男”ROCK曾嘗試將歐美音樂(lè)喜劇的模式引入脫口秀表演；早已成名的李誕和池子更是延續(xù)一貫的美國(guó)脫口秀風(fēng)格，將對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀照、對(duì)熱點(diǎn)的吐槽、對(duì)社會(huì)的洞察結(jié)合起來(lái)，用獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格“觸電”年輕人喜愛(ài)的語(yǔ)言邏輯，不僅傳遞了快樂(lè)，也讓觀眾有所收獲。

《脫口秀大會(huì)》的運(yùn)營(yíng)策略

以用戶的體驗(yàn)為核心關(guān)注對(duì)象。騰訊視頻曾提出“體驗(yàn)才是網(wǎng)綜核心競(jìng)爭(zhēng)力”的觀點(diǎn)，并將網(wǎng)綜為用戶創(chuàng)造的體驗(yàn)細(xì)分為時(shí)空伴隨體驗(yàn)、個(gè)性化內(nèi)容體驗(yàn)、人際社群化體驗(yàn)以及深度參與互動(dòng)體驗(yàn)等四種類(lèi)型。《脫口秀大會(huì)》堅(jiān)持以網(wǎng)絡(luò)原生代為核心用戶群，將用戶的觀感和體驗(yàn)作為核心關(guān)注目標(biāo)，巧妙融合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行文化中的各大要素，如二次元文化、彈幕文化、游戲文化、宅文化等，在主題選擇、播出平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)策劃等方面都更顯年輕化、娛樂(lè)化。

《脫口秀大會(huì)》對(duì)于用戶體驗(yàn)的極度重視，在許多方面都有所體現(xiàn)。首先，節(jié)目中的素人多來(lái)自于全國(guó)五十幾所高校的海選，選拔培訓(xùn)出來(lái)的這一批脫口秀新人年輕鮮活、特立獨(dú)行，不僅能夠捕捉當(dāng)下青年人的心理需求，也符合青年人的審美需要和價(jià)值認(rèn)同；其次，表演者在演說(shuō)中時(shí)常與觀眾進(jìn)行各種形式的互動(dòng)，如李誕和池子經(jīng)常與視頻彈幕進(jìn)行互動(dòng)，調(diào)侃主持人張紹剛被彈幕“擋臉”，并呼吁觀眾在張紹剛出現(xiàn)的時(shí)候多發(fā)彈幕，以此觸發(fā)更多的彈幕霸屏。再如，表演者還經(jīng)常與現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行互動(dòng)，甚至以戲謔的方式對(duì)臺(tái)下觀眾進(jìn)行“吐槽”，例如有一期池子說(shuō)節(jié)目組在挑選觀眾的時(shí)候會(huì)讓大家將照片發(fā)送過(guò)來(lái)，目的在于將長(zhǎng)得好看的觀眾安排在第一排，結(jié)果看了大家發(fā)來(lái)的照片之后，節(jié)目組放棄了第一排。聽(tīng)到這樣的吐槽，現(xiàn)場(chǎng)觀眾先是發(fā)出一片噓聲，緊接著就爆發(fā)了一陣喝彩。藝人與觀眾在線上與線下的交流，能夠使觀眾獲得更好的參與感與體驗(yàn)感，在觀眾放松神經(jīng)、調(diào)節(jié)壓力的同時(shí)，達(dá)到培養(yǎng)用戶習(xí)慣、提升用戶黏度的目的。

以內(nèi)容化廣告為主要營(yíng)銷(xiāo)模式。在用戶主導(dǎo)、體驗(yàn)至上的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)綜廣告運(yùn)作的思維模式也發(fā)生了劇烈變化，內(nèi)容化廣告興起并逐漸成熟。內(nèi)容化廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告形式，特點(diǎn)在于其將廣告信息融于與之相契合的節(jié)目?jī)?nèi)容和價(jià)值體驗(yàn)之中，實(shí)現(xiàn)廣告的碎片化、幽默化與場(chǎng)景化，改變過(guò)去喊口號(hào)、集中化、填鴨式的粗暴廣告形態(tài)，讓用戶可以更舒服地接納廣告內(nèi)容。內(nèi)容化廣告將廣告主、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及觀眾三者的感受和利益良性結(jié)合，契合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的信息獲取習(xí)慣，這種以用戶主導(dǎo)為核心的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式成為當(dāng)下網(wǎng)綜最為顯著和成功的營(yíng)銷(xiāo)手段，當(dāng)然也是《脫口秀大會(huì)》得以成功的重要保障。

結(jié)語(yǔ)

在“形式是金、內(nèi)容為王”的新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶的媒介使用習(xí)慣和心理需求都在發(fā)生巨大變化。脫口秀類(lèi)網(wǎng)綜作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)綜藝的一匹黑馬，想要打造“爆款”，就必須要掌握“用戶體驗(yàn)至上”的運(yùn)營(yíng)邏輯，發(fā)揮明星大咖的粉絲效應(yīng)，保持其內(nèi)容的熱、新、奇。與此同時(shí)，我們也必須關(guān)注到一些學(xué)者指出的“網(wǎng)綜商業(yè)化、娛樂(lè)化程度高，但節(jié)目的文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值不足”的問(wèn)題，提倡脫口秀類(lèi)網(wǎng)綜在捕捉現(xiàn)實(shí)、制造笑點(diǎn)的同時(shí)，表達(dá)出節(jié)目的宗旨與社會(huì)責(zé)任感，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)目效果、觀眾體驗(yàn)與廣告商利益的三重豐收。