社交媒體時(shí)代突發(fā)事件的輿情治理新范式

文/楊維東 曹 蘭

當(dāng)前，我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，媒介形式更新迭代迅速，這對(duì)傳播格局產(chǎn)生了顛覆式影響。尤其是社交媒體的廣泛使用，使突發(fā)事件的信息傳播與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比發(fā)生了根本性變化，極易形成網(wǎng)絡(luò)輿論焦點(diǎn)，甚至觸發(fā)網(wǎng)上大面積炒作和線下群體性聚集，成為新時(shí)代政府公共治理的難題。黨的十八屆三中全會(huì)指出，要健全網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件處置機(jī)制，形成正面引導(dǎo)和依法管理相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)輿論工作格局。為此，厘清突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的基本特點(diǎn)和演化規(guī)律，構(gòu)建科學(xué)的輿情治理新范式，對(duì)于政府防患于未然、化危為機(jī)，維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、社交媒體催生新的傳播格局

1．傳播速度快，呈瞬時(shí)裂變狀。與傳統(tǒng)的突發(fā)事件輿情線性傳播路徑和扇形傳播模式不同，社交媒體時(shí)代的突發(fā)事件輿情一經(jīng)上網(wǎng)即很容易發(fā)生立體的裂變式傳播，負(fù)面輿論在極短時(shí)間里鋪天蓋地傳播開來(lái)，讓人始料不及。由于事件爆發(fā)時(shí)間短，傳播速度快且裹挾著謠言，容易形成“群體極化”現(xiàn)象。如在重慶市南岸區(qū)疫苗事件中，網(wǎng)民首先在“重慶購(gòu)物狂貼吧”曝料，稱重慶市某院服務(wù)中心注射的自費(fèi)疫苗被“調(diào)包”，質(zhì)疑該服務(wù)中心給兒童注射假疫苗。之后一個(gè)小時(shí)內(nèi)，網(wǎng)民繼續(xù)通過新浪微博爆料相鄰其他醫(yī)院疫苗可能存在的違規(guī)使用等問題，并在微博上@明星、網(wǎng)絡(luò)大V、官方媒體等，創(chuàng)建新浪微博話題#重慶現(xiàn)問題疫苗#，吸引了300多萬(wàn)網(wǎng)民參與討論，迅速將話題推送成熱門，滾雪球式地吸引了更多公眾的關(guān)注，擴(kuò)大了事件發(fā)展態(tài)勢(shì)和影響力。

2．傳播主體多元化，發(fā)展態(tài)勢(shì)難預(yù)測(cè)。隨著“三微一端”、網(wǎng)絡(luò)直播、知乎等新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，傳播主體不再囿于傳統(tǒng)媒體和政府機(jī)構(gòu)，人人都可以成為傳播者。根據(jù)第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至 2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 7.72 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 55.8%。基數(shù)龐大的網(wǎng)民分布于社會(huì)各階層與各領(lǐng)域，為突發(fā)事件迅速傳播奠定了基礎(chǔ)，其傳播主體包括事件當(dāng)事人、意見領(lǐng)袖、利益相關(guān)者及圍觀群眾等。同時(shí)，突發(fā)事件的爆發(fā)時(shí)間、地點(diǎn)及信源本身難以預(yù)測(cè)，具有突發(fā)性、隨機(jī)性等特征，在輿情的傳播過程中，不同主體因?yàn)橛^念、立場(chǎng)與權(quán)屬的不同而發(fā)生交鋒、博弈，使輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜。此外，部分機(jī)構(gòu)或個(gè)人如網(wǎng)絡(luò)水軍、敵對(duì)勢(shì)力、不法分子等在其中推波助瀾，或散布言論混淆視聽，渾水摸魚，或煽動(dòng)不明真相群眾制造混亂，讓本來(lái)就復(fù)雜的輿論生態(tài)愈發(fā)多變?cè)幾H，導(dǎo)致輿情發(fā)展態(tài)勢(shì)難以預(yù)測(cè)。

3．產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)，修復(fù)難度較高。突發(fā)事件輿論危機(jī)爆發(fā)后，往往具有破窗效應(yīng)，如果處理不當(dāng)，會(huì)導(dǎo)致衍生信息和次生輿情，給社會(huì)監(jiān)管、制度權(quán)威、道德倫理、政府形象和信息安全等帶來(lái)嚴(yán)重后果。很多情況下，突發(fā)事件造成的負(fù)面效應(yīng)只能進(jìn)行補(bǔ)救卻無(wú)法完全消弭，如疫苗事件中盡管政府及時(shí)應(yīng)對(duì)，媒體對(duì)假疫苗危害進(jìn)行科學(xué)解讀，但民眾依然對(duì)國(guó)內(nèi)的醫(yī)療環(huán)境和藥品安全表示憂慮。因此，政府不僅要注重突發(fā)事件的事后修復(fù)工作，更應(yīng)該重視事前的預(yù)判和防范。

二、理性審視：突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展規(guī)律探索

1．突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的生成動(dòng)因。突發(fā)事件輿情生成主要來(lái)自三個(gè)方面的動(dòng)因：一是社會(huì)矛盾和現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)是輿情產(chǎn)生的客觀根源，特別是當(dāng)前我國(guó)正處于深化改革期，倫理道德、貧富差距、價(jià)值觀念等各方面的問題錯(cuò)綜復(fù)雜，極易引發(fā)全民關(guān)注和討論，成為輿情引爆點(diǎn)。二是社交媒體憑借便捷、交互、低成本等優(yōu)勢(shì)迅速成為公眾利益訴求和情緒表達(dá)的重要平臺(tái)，事件一旦曝光，各種媒體就會(huì)“百花齊放”，合力把輿情推向高潮。三是政府作為輿情引導(dǎo)的主要力量，其應(yīng)對(duì)舉措是否得當(dāng)直接影響突發(fā)事件的輿情波動(dòng)，政府應(yīng)對(duì)不當(dāng)成為突發(fā)事件次生輿情生成的誘因，助推輿論持續(xù)發(fā)酵。

2．突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的演變規(guī)律。一是線性傳播規(guī)律。突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散主要遵循由“個(gè)體→媒體→群體”或者“媒體→群體”的直線傳播方式，這一擴(kuò)散過程往往圍繞事件本身展開，媒體介入事件成為重要節(jié)點(diǎn)，對(duì)輿情的發(fā)展起到強(qiáng)化和放大作用。二是聚焦演化規(guī)律。在突發(fā)事件發(fā)生后，媒體、事件利益相關(guān)者進(jìn)行議題設(shè)置，將注意力和精力集中聚焦一處，事件處于多主體共同關(guān)注的狀態(tài)，迅速形成網(wǎng)絡(luò)輿情，大體遵循“輿情事件觸發(fā)→公眾聚焦→網(wǎng)絡(luò)輿情”的聚焦演化規(guī)律。三是變異規(guī)律。突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播在由點(diǎn)到面、由弱到強(qiáng)的過程中會(huì)受到線上線下多方面力量的影響，從而使輿情在擴(kuò)散中變異，出現(xiàn)“輿論反轉(zhuǎn)”或“議題轉(zhuǎn)移”等現(xiàn)象。

3．突發(fā)事件輿情的消亡規(guī)律。一是自然消亡。輿情本身有一個(gè)生發(fā)衰退周期，如果事件沒有新的話題和刺激點(diǎn)，輿情后續(xù)傳播缺乏動(dòng)力，很快會(huì)自然消亡。二是干預(yù)消亡。公共權(quán)力、當(dāng)事人等都是輿情干預(yù)的重要力量，通過線上輿情疏導(dǎo)，線下實(shí)際處置，促使輿情逐漸降溫，直到消亡。三是注意力分化消亡。如在A事件輿情傳播的過程中，發(fā)生了B事件、C事件、D事件等，不斷分化公眾的注意力，導(dǎo)致A事件輿情逐漸被遺忘，直到消亡。

三、社交媒體時(shí)代突發(fā)事件的輿情治理新范式

1．建立突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情生成期的預(yù)警機(jī)制。一是要建立全面立體的輿情監(jiān)測(cè)體系。有效的預(yù)警是做好輿情應(yīng)急處置的前提，對(duì)可能產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)危機(jī)走向、規(guī)模進(jìn)行判斷，及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)苗頭，可以為輿情應(yīng)急處置爭(zhēng)取最佳時(shí)間。為此，一方面要明確輿情監(jiān)測(cè)的重點(diǎn)內(nèi)容。從“以人為本”的理念出發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注深化改革期民眾的利益訴求，做到重點(diǎn)內(nèi)容準(zhǔn)確明晰。另一方面，要建立輿情監(jiān)測(cè)匯集網(wǎng)絡(luò)。將輿情工作觸角伸向各個(gè)級(jí)層，形成“省級(jí)—地級(jí)—縣級(jí)—鄉(xiāng)鎮(zhèn)—村社”上下合一，橫向到邊，縱向到底的互補(bǔ)互動(dòng)輿情信息流通網(wǎng)絡(luò)。此外，要制定和完善工作機(jī)制。包括輿情監(jiān)測(cè)流程、輿情報(bào)告響應(yīng)機(jī)制、輿情匯集責(zé)任制度等。要不斷創(chuàng)新和完善輿情匯集方法，完成從人工手動(dòng)向大數(shù)據(jù)搜集轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的智能化分析、預(yù)測(cè)和掌控，有效降低風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警失靈的概率。同時(shí)結(jié)合線上調(diào)研、線下座談會(huì)、社區(qū)調(diào)查訪問等傳統(tǒng)方法，保障信息搜集的真實(shí)、全面、有效。

二是要建立科學(xué)合理的分析研判機(jī)制。分析研判是輿情預(yù)警的基礎(chǔ)，為此要準(zhǔn)確識(shí)別話題敏感性，基于大量輿情案例的分析和輿情處置經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)在海量信息中準(zhǔn)確識(shí)別熱點(diǎn)和敏感話題的能力；要?jiǎng)討B(tài)把握事件發(fā)展態(tài)勢(shì)，分析突發(fā)事件輿情在不同發(fā)展階段的特征及規(guī)律，能夠以發(fā)展的眼光對(duì)輿情進(jìn)行跨時(shí)空、全方位的綜合分析，預(yù)測(cè)事件的發(fā)展；要引入先進(jìn)的技術(shù)與方法，結(jié)合大數(shù)據(jù)的前沿技術(shù)，引入統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)的分析方法，對(duì)計(jì)算機(jī)分析的結(jié)論進(jìn)行歸納與預(yù)判，推動(dòng)輿情分析工具化、系統(tǒng)化與可視化；要高度重視研判人才隊(duì)伍建設(shè)，建立跨學(xué)科、跨部門的網(wǎng)絡(luò)輿情專家?guī)?，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情研究專家和輿情監(jiān)控實(shí)踐領(lǐng)域?qū)＜胰瞬?，通過德爾菲法對(duì)輿情信息進(jìn)行專家的主觀評(píng)判。

三是要建立及時(shí)有效的輿情預(yù)控機(jī)制。一方面，構(gòu)建預(yù)警指標(biāo)。通過指標(biāo)考察由突發(fā)性事件引起的網(wǎng)絡(luò)輿情的綜合傳播情況。輿情的現(xiàn)狀判斷指標(biāo)和發(fā)展判斷指標(biāo)從關(guān)鍵指標(biāo)中提取，如表1所示。

另一方面，要進(jìn)行分級(jí)預(yù)警。根據(jù)漢森·W·A 關(guān)于網(wǎng)輿情指標(biāo)權(quán)重，并按照輿情性質(zhì)、嚴(yán)重程度、影響范圍和可控性等因素，同時(shí)結(jié)合我國(guó)輿情預(yù)警警報(bào)習(xí)慣，可以將突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警劃分為 4 個(gè)等級(jí)：輕度警級(jí)（Ⅰ級(jí)、藍(lán)色預(yù)警）、中度警級(jí)（Ⅱ級(jí)、黃色預(yù)警）、重度警級(jí)（Ⅲ級(jí)、橙色預(yù)警）、特重警級(jí)（Ⅳ級(jí)、紅色預(yù)警），并勾勒出突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情晴雨表，根據(jù)預(yù)警的輿情社會(huì)影響值和輿情危機(jī)發(fā)生概率的函數(shù)關(guān)系，繪制突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警晴雨表，并根據(jù)不同的象限和顏色來(lái)判斷預(yù)警級(jí)別。

2．健全突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散期的引導(dǎo)機(jī)制。突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)后，如果引導(dǎo)適當(dāng)，負(fù)面輿情會(huì)逐漸消散，反之，可能會(huì)觸發(fā)輿情升級(jí)失控。因此，及時(shí)有效地開展輿情引導(dǎo)處置工作，這是避免輿情進(jìn)一步擴(kuò)散，保證輿情走向健康、良性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

表1 突發(fā)事件輿情的預(yù)警指標(biāo)

一是要建立健全輿情分級(jí)響應(yīng)機(jī)制。可以依據(jù)時(shí)間、空間敏感度，網(wǎng)民和媒體的關(guān)注度，以及可能對(duì)我國(guó)政治安全、國(guó)家安全、社會(huì)穩(wěn)定造成影響的程度，結(jié)合分級(jí)預(yù)警機(jī)制，啟動(dòng)分級(jí)應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制。根據(jù)事件影響范圍和程度的不同，分為因特別重大突發(fā)事件引發(fā)的輿情，因重大突發(fā)事件引發(fā)的輿情，因較大突發(fā)事件引發(fā)的輿情及一般突發(fā)事件引發(fā)的輿情。對(duì)此，政府和有關(guān)部門的采取差異化的應(yīng)對(duì)策略，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

二是要建立健全信息公開發(fā)布機(jī)制?！傲餮灾褂谡嫦啵该髭A得人心”。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)“回音壁”，而不是“人行道”。所以，第一時(shí)間發(fā)布真實(shí)信息才能有效杜絕謠言和流言的傳播。為此在信息公開的過程中要保證信息公開的權(quán)威性和媒體的權(quán)威性。所謂公開的權(quán)威性是指公開的形式要權(quán)威，如新聞發(fā)布會(huì)、答記者問等；公開的代言人要權(quán)威，如新聞發(fā)言人、涉事單位負(fù)責(zé)人等；媒體的權(quán)威性是指政府可以通過官方網(wǎng)站或者委托公信力強(qiáng)的媒體發(fā)布最新事件進(jìn)展及真實(shí)全面的信息，壓縮謠言和不實(shí)信息的生存空間。同時(shí)，與受眾信息接收的渠道要對(duì)等。社交媒體時(shí)代，突發(fā)事件輿情傳播主要途徑為新媒體或本地論壇，必要時(shí)政府也應(yīng)以新媒體或本地論壇發(fā)布信息，通過對(duì)等的渠道溝通，取得更好的引導(dǎo)效果。此外，要注意語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確性。根據(jù)以往應(yīng)對(duì)處置的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，部分政府在信息公開中因?yàn)橛迷~不當(dāng)，往往引發(fā)新一輪的負(fù)面輿情。信息公開不僅要真實(shí)全面，也要了解民眾的訴求和關(guān)注點(diǎn)，語(yǔ)言表達(dá)恰當(dāng)，表述清晰，內(nèi)容詳實(shí)，才更有利于危機(jī)的化解。

三是要建立健全輿情調(diào)控疏導(dǎo)機(jī)制。突發(fā)事件輿情的傳播和擴(kuò)散并不是單個(gè)網(wǎng)民所能完成的，而是多元主體交流互動(dòng)、感染整合、交織集聚的結(jié)果。因此，輿情調(diào)控疏導(dǎo)機(jī)制要堅(jiān)持導(dǎo)向性、調(diào)控性、互動(dòng)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。導(dǎo)向性是指輿論引導(dǎo)方向一定是符合大部分人民共同利益和社會(huì)共識(shí)的。調(diào)控性主要指在輿情疏導(dǎo)中既要有實(shí)事求是的報(bào)道，也要有對(duì)謠言的抵制澄清。互動(dòng)性要求輿論引導(dǎo)工作要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展，關(guān)注社會(huì)各階層、各利益群體在互動(dòng)和碰撞中產(chǎn)生的政治意見與利益訴求。藝術(shù)性指的是通過議題選擇、版面設(shè)計(jì)、語(yǔ)言風(fēng)格、策略選擇等方面使得輿論引導(dǎo)能夠以公眾“喜聞樂見”的方式來(lái)實(shí)施，使公眾在潛移默化中受到影響。

四是要建立健全輿情干預(yù)阻動(dòng)機(jī)制。當(dāng)突發(fā)事件中輿情表達(dá)過于激進(jìn)，或通過造謠鼓動(dòng)的方式達(dá)到個(gè)人或某些群體組織的利益時(shí)，政府需要依法啟動(dòng)輿情干預(yù)阻動(dòng)機(jī)制，以使輿情回到正常理性的發(fā)展軌道上來(lái)，如暴恐事件的發(fā)生，不法分子故意擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序，造成不可控的網(wǎng)絡(luò)輿論，政府很難以正常手段進(jìn)行調(diào)控和引導(dǎo)時(shí)，必須依法強(qiáng)制干預(yù)。

3．完善輿情消減期的善后恢復(fù)機(jī)制。突發(fā)事件得到妥善解決，輿情逐漸衰竭，并不代表輿情完全消失，很有可能是“死灰復(fù)燃”，必須建立善后恢復(fù)機(jī)制。一是要建立健全輿情影響消除機(jī)制。突發(fā)事件輿情擴(kuò)散后，有關(guān)部門要積極采取措施，積極消除輿情的負(fù)面影響和重塑正面形象。一方面，以對(duì)話的方式實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。要重構(gòu)政府與公眾、媒體對(duì)話的新機(jī)制，通過真誠(chéng)的對(duì)話以獲取共識(shí)，重建媒體與公眾的理解與認(rèn)同。另一方面，要進(jìn)行多元化的議題設(shè)置，轉(zhuǎn)移大眾注意力。根據(jù)事件發(fā)展進(jìn)程適時(shí)發(fā)布新的議題，積極利用主流網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)公眾對(duì)事情的泄憤轉(zhuǎn)為對(duì)事件的本質(zhì)及其解決之道的理性思考。最后，要恢復(fù)組織形象，重塑政府公信力，通過新聞發(fā)布、有效處置、及時(shí)追責(zé)等方式向公眾展示政府的措施及主動(dòng)作為的態(tài)度，建立負(fù)責(zé)高效的政府形象。

二是要建立健全輿情影響利益補(bǔ)償機(jī)制。政府需要積極面對(duì)突發(fā)事件對(duì)當(dāng)事人或者群體造成的實(shí)質(zhì)傷害，從物質(zhì)、精神兩個(gè)方面展開利益補(bǔ)償工作。一方面，對(duì)受害群體有直接生命財(cái)產(chǎn)損失的進(jìn)行物質(zhì)補(bǔ)償和救助，并出臺(tái)相關(guān)政策，扶持幫助其恢復(fù)生產(chǎn)能力。另一方面，對(duì)有心理或精神層面?zhèn)Φ倪M(jìn)行消除和化解，通過心理輔導(dǎo)、發(fā)布申明、道歉等方式給予補(bǔ)償。

三是要建立健全輿情影響責(zé)任追究機(jī)制。敢于追究責(zé)任是政府在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急處置時(shí)的首要原則。在全面深化改革時(shí)期，由于政治體制改革相對(duì)滯后，由政府懈怠、懶政等問題造成的突發(fā)事件更易引發(fā)民眾的譴責(zé)和聲討。因此，對(duì)突發(fā)事件中政府官員的失職和不當(dāng)處置進(jìn)行追責(zé)，既是事件處理的應(yīng)有態(tài)度，也是政府負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，更是重樹政府公信力的必要手段。

四是建立健全輿情總結(jié)反思機(jī)制。輿情的總結(jié)反思、查漏補(bǔ)缺是為下一次更好地應(yīng)對(duì)輿情實(shí)踐提供參考。為此，要對(duì)事件處置中好的做法及存在的問題進(jìn)行認(rèn)真梳理，著重分析突發(fā)事件性質(zhì)、應(yīng)急響應(yīng)、協(xié)調(diào)處置以及各組織應(yīng)急處置參與的情況，對(duì)輿論導(dǎo)控的時(shí)、度、效進(jìn)行全面評(píng)估，善于通過“回頭看”發(fā)現(xiàn)問題、優(yōu)化流程，不斷提升應(yīng)對(duì)能力。還要實(shí)行“一事一案例”臺(tái)帳制，建立網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件熱點(diǎn)案例庫(kù)，充分積累輿情應(yīng)對(duì)處置的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

作者楊維東系重慶工商大學(xué)重慶市高校網(wǎng)絡(luò)輿情與思想動(dòng)態(tài)研究咨政中心執(zhí)行主任、副研究員、碩士研究生導(dǎo)師

李蘭系重慶工商大學(xué)馬克思主義學(xué)院2017級(jí)碩士研究生