上海音樂廣播的實(shí)踐分享

文/韓 磊

上海的音樂廣播有四個(gè)頻率，分別為針對15-34歲的年輕的受眾、播放中文新歌和流行歌曲為主，同時(shí)兼顧歐美最新上榜的流行音樂的上海流行音樂動(dòng)感101；針對35-54歲中年的社會(huì)中堅(jiān)力量的聽眾、播放華語音樂為主的Love Radio103.7；針對20歲以下年輕人、播放歐美音樂的KFM98.1；播放古典音樂的調(diào)頻上海經(jīng)典947。

上海廣播收聽市場有別于全國，旗下12個(gè)調(diào)頻在上海廣播收聽市場份額占比為90%-92%。上海臺(tái)的新聞業(yè)務(wù)在上海的社會(huì)影響力非常大，但音樂業(yè)務(wù)的收入占比大，收聽率高，盈利能力強(qiáng)?；诖?，筆者主要分享近一年上海臺(tái)在發(fā)展音樂廣播的一些嘗試。

230億網(wǎng)絡(luò)熱詞閱讀量

首先分享一組數(shù)字，最重磅的是230億《東方風(fēng)云榜》音樂盛典的#Hash Tag#網(wǎng)絡(luò)熱詞閱讀量?！稏|方風(fēng)云榜》音樂盛典在2018年3月26日舉行，而宣傳則始于上年12月中下旬。在整個(gè)宣傳周期中，新浪微博的Hash Tag閱讀量是230億，《東方風(fēng)云榜》包攬3月26日當(dāng)晚微博熱搜前三。這也是當(dāng)時(shí)整個(gè)上海廣播銷售額最高、贊助額最高的一個(gè)活動(dòng)。

《東方風(fēng)云榜》節(jié)目有25年歷史，每天中午1點(diǎn)為年輕聽眾介紹最流行的中文歌曲，分別有每周、每季度和年度發(fā)布的周榜、季榜和年度十大金曲。如今廣播的界限變得模糊，除了是一個(gè)基于本土化的媒體之外，還能通過互聯(lián)網(wǎng)吸引更多的聽眾收聽。

2018年3月26日，《東方風(fēng)云榜》音樂盛典在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行，頒獎(jiǎng)入場券不發(fā)售，八千張門票全部贈(zèng)送給聽眾。但是如何獲得入場券呢？想去現(xiàn)場的聽眾必須連續(xù)收聽電臺(tái)，通過阿基米德線上參與競猜，贏取門票。

在音樂盛典當(dāng)天，東方風(fēng)云榜和全中國最有影響力的6個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，2000多萬名觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)觀看了直播，累計(jì)在線人數(shù)為4724600人，幾千萬傳統(tǒng)電視觀眾通過東方衛(wèi)視感受現(xiàn)場。

從《東方風(fēng)云榜》音樂盛典紅毯攝像機(jī)點(diǎn)位圖可見，為了滿足不同的需求，盛典的攝像機(jī)和手機(jī)拍攝位置不同于傳統(tǒng)的電視臺(tái)，而是從“網(wǎng)絡(luò)直播觀眾視角”“手機(jī)直播網(wǎng)友視角”“現(xiàn)場粉絲視角”“官方媒體視角”四個(gè)不同的角度安排機(jī)位。視頻內(nèi)容被分發(fā)到不同屬性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以滿足不同的需求，爭取最大的受眾份額。

上海臺(tái)的新聞業(yè)務(wù)在上海的社會(huì)影響力非常大，但音樂業(yè)務(wù)的收入占比大，收聽率高，盈利能力強(qiáng)。《東方風(fēng)云榜》音樂盛典在2018年3月26日舉行，而宣傳則始于上年12月中下旬。在整個(gè)宣傳周期中，新浪微博的Hash Tag閱讀量是230億，《東方風(fēng)云榜》包攬3月26日當(dāng)晚微博熱搜前三。這也是當(dāng)時(shí)整個(gè)上海廣播銷售額最高、贊助額最高的一個(gè)活動(dòng)。

充分讀懂互聯(lián)網(wǎng)受眾細(xì)分化的需求

除了做好節(jié)目，運(yùn)營者還需要研究、讀懂互聯(lián)網(wǎng)受眾的需求，這樣做出的決策和產(chǎn)品才更精準(zhǔn)，甚至?xí)盏匠龊跻饬系姆答仭Ａ硗膺€可用新技術(shù)傳達(dá)節(jié)目的主張，每個(gè)平臺(tái)下面有不同的產(chǎn)品矩陣。

走進(jìn)你偶像的音樂。東方風(fēng)云榜和虛擬現(xiàn)實(shí)公司Jaunt合作推出的產(chǎn)品——“走進(jìn)你偶像的音樂，看見你偶像的音樂”。6首音樂盛典獲獎(jiǎng)的歌曲創(chuàng)作者提供歌曲的工程文件，節(jié)目組把每一組分軌進(jìn)行了可視化，通過拆解歌曲，告訴受眾怎么聽歌，如何引領(lǐng)流行樂方向。

因?yàn)槁曇粜问讲⒉恢庇^，節(jié)目組利用VR虛擬現(xiàn)實(shí)的形式，借助VR眼鏡，或者是手中智能手機(jī)的重力感應(yīng)，體驗(yàn)不同聲部不同樂器的演奏，讓人們看到音樂拆解的樣子，真正走進(jìn)偶像的音樂。同時(shí)，節(jié)目組做了一個(gè)后臺(tái)的數(shù)據(jù)收集。每個(gè)歌迷的收聽行為都被后臺(tái)進(jìn)行記錄，他們更喜歡這首歌曲中哪些樂器的演奏，這些點(diǎn)擊的次數(shù)被記錄下來，節(jié)目組再反饋給音樂創(chuàng)作者，這樣創(chuàng)作者就通過這些大數(shù)據(jù)了解到歌迷的口味，從而創(chuàng)作出更受歡迎的音樂作品。

如今，節(jié)目組正在利用VR技術(shù)建設(shè)東方風(fēng)云榜虛擬博物館。這個(gè)25年歷史的音樂廣播節(jié)目和頒獎(jiǎng)典禮，留下許多珍貴的影像、聲音、和實(shí)物的資料，這些珍貴的展品記錄了中國流行音樂發(fā)展的歷史。借助最新的虛擬現(xiàn)實(shí)科技，通過VR眼鏡，就能讓這些展品看得見，聽得到，摸得著，全世界只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方就能感受中國流行音樂的歷史。

音樂廣播中心M空間（M Space）

七年前，上海古典音樂電臺(tái)在中國引領(lǐng)了在大自然欣賞古典音樂的生活方式，每年5月中旬，一萬兩千名觀眾在上海的郊外，坐在草地上欣賞露天的古典音樂會(huì)。2018年是上海辰山草地廣播音樂節(jié)舉辦的第七年，目前為止這一音樂節(jié)還保持著在中國銷售古典音樂的單場音樂會(huì)門票最高的紀(jì)錄，第一場是5月19號(hào)的西德意志廣播交響樂團(tuán)表演，第二場是上海愛樂樂團(tuán)表演，兩場加起來是12000張門票。節(jié)目組希望在五年內(nèi)把上海辰山草地廣播音樂節(jié)這一活動(dòng)打造成全球十大的戶外古典音樂活動(dòng)。

今年音樂節(jié)的主題是愛和浪漫。音樂節(jié)的第一天，WDR表演德國“3B”作曲家（貝多芬、巴赫、勃拉姆斯）的作品，節(jié)目組將其定義為聽見德意志的浪漫，讓中國觀眾感受浪漫的德國。第二天，上海愛樂樂團(tuán)將演奏諸多以愛為主題的作品，“音樂也能夠讓人品嘗得到”的音樂咖啡活動(dòng)，經(jīng)典947和一家咖啡館合作研發(fā)了8種全新口味的咖啡，并以音樂家名字命名，如“假裝買醉的柴可夫斯基”。

以往全家福多在影樓里拍，極少有在大自然里面記錄的概念。5月20日，上海辰山草地廣播音樂節(jié)推出“愛的照相館”活動(dòng)，聆聽愛的旋律，記錄愛的模樣。在購票的觀眾中抽出100個(gè)幸運(yùn)家庭，為其拍攝全家福，在滿眼的綠色中，和著美妙的音樂，讓他們的愛留在音樂節(jié)里。

2018上海辰山草地廣播音樂節(jié)期間，節(jié)目組聯(lián)合賽立信利用移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最新的數(shù)據(jù)采集工具DATA BOX采集分析數(shù)據(jù)，進(jìn)行活動(dòng)效果評(píng)估。5月18日，節(jié)目組成立“中國印象”音樂聯(lián)盟，目前已有八家最頂尖的交響樂團(tuán)參加。自6月1日開始，每周都會(huì)有來自中國的最新的音樂作品上傳至節(jié)目交流平臺(tái)，供受眾選用。

永恒與變化，交互與分享

三角定律——電臺(tái)成功占比。辦音樂電臺(tái)基本要遵循三角定律，基本是每一個(gè)辦音樂電臺(tái)者都有的共識(shí)，如果給電臺(tái)的評(píng)分為滿分一百分，那么首先播放對的音樂占比50%，打造有影響力的早間節(jié)目占比30%，整體的包裝占比15%，還有5%的其他項(xiàng)目加分。結(jié)合如今的媒體環(huán)境，要想辦好音樂電臺(tái)需要在這個(gè)傳統(tǒng)三角定律的基礎(chǔ)上做加法。

交互與分享。如今人們通過不同的媒介接收信息，如果信息能打動(dòng)或者觸動(dòng)受眾，其就會(huì)通過朋友圈、微信群、QQ等渠道分享，這就是互聯(lián)網(wǎng)交互和分享的特點(diǎn)。1992年，前輩們在辦東方廣播電臺(tái)時(shí)，全天直播的節(jié)目，聽眾隨時(shí)隨地打電話進(jìn)來互動(dòng)，聲音出現(xiàn)在廣播里，他們覺得這是很美妙的事情。因?yàn)橛薪换?，聽眾才愿意參與到產(chǎn)品當(dāng)中，才有可能夠被產(chǎn)品打動(dòng)產(chǎn)生分享欲望。日常生活中，人們分享比較多的是圖文和視頻，當(dāng)拋出一個(gè)聲音產(chǎn)品，如何讓聽眾樂于分享呢？在交互上，節(jié)目組曾經(jīng)做過獲取熱線電話、短信、微信和社區(qū)的討論，如今開發(fā)了視頻直播產(chǎn)品進(jìn)行多方連麥，聽眾通過視頻電話進(jìn)行交互，就可以跟其他聽眾或者偶像出現(xiàn)在同一畫面。此外，節(jié)目組也在嘗試內(nèi)外網(wǎng)聯(lián)通，改變播出內(nèi)容。以前，一份歌單排出來后就基本固定，只有節(jié)目總監(jiān)有權(quán)限更改，現(xiàn)在，節(jié)目組嘗試通過聽眾的能力去改變歌曲的播放，聽眾想聽哪一首歌可以進(jìn)行實(shí)時(shí)投票，當(dāng)投票達(dá)到一定數(shù)量，下面歌曲就會(huì)插上去。這在技術(shù)上是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是當(dāng)前節(jié)目組正在努力進(jìn)行的交互方式的改變。

全場景產(chǎn)品矩陣，解決不同用戶需求。通過產(chǎn)品矩陣解決不同收聽情境下用戶需求的解決方案，主要分為三大類的六個(gè)場景：首先是“在家”的專注和伴隨場景，其次是“在途”的專屬和公眾場景，再次是“公共”主要是填充內(nèi)容和品牌內(nèi)涵的場景。廣播中心針對六類不同的場景，提供不同的產(chǎn)品來滿足受眾需要。媒體永恒的功能是“解悶”“解氣”“解惑”，而中心提供的產(chǎn)品，就是希望能夠滿足聽眾在不同場景下不斷變化的收聽需求。

運(yùn)營和內(nèi)容同樣重要。如何把年輕人再拉回到廣播，以及如何通過一些明星給年輕人去創(chuàng)造更多的影響力呢？今年7月份中心有兩個(gè)流行樂頻率上了視頻直播的項(xiàng)目。其中最新的一個(gè)live的產(chǎn)品，利用相對少的成本實(shí)現(xiàn)了能夠透過影像來看直播，在收音機(jī)里面聽到的聲音和影像是一樣的，放音樂時(shí)有明星互動(dòng)，聽眾可以通過微信的視頻電話來跟偶像互動(dòng)、做游戲等。這樣既滿足了移動(dòng)收聽人群本身收聽的訴求，同時(shí)也滿足了年輕人如今透過影像來接受信息的訴求。上海東方廣播愿意打造的名牌的項(xiàng)目很少，但是會(huì)舉全力來運(yùn)營我們愿意打造的品牌。因?yàn)椋诋?dāng)下的傳播社會(huì)里面，內(nèi)容重要，運(yùn)營同樣重要。