“類媒介事件”的創(chuàng)意策劃與構(gòu)建實(shí)施
——以《半島都市報(bào)》為例

文/羅才勝

“媒介事件”是指媒體通過(guò)持續(xù)對(duì)某一問(wèn)題的集中報(bào)道，讓事件出現(xiàn)在公眾視野中，進(jìn)而成為社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)的過(guò)程。在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，如何有效整合資源，策劃“類媒介事件”，重塑品牌力量，就成為區(qū)域主流報(bào)媒獲得持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。由大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《半島都市報(bào)》，在策劃“類媒介事件”方面擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，該報(bào)通過(guò)整合全媒體資源，從內(nèi)容、創(chuàng)意、服務(wù)等方面優(yōu)化采編架構(gòu)，統(tǒng)籌策劃活動(dòng)，搭建聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，尋找“傳播藍(lán)?！薄?/p>

活動(dòng)造勢(shì)，新媒體發(fā)力，引發(fā)傳播“爆點(diǎn)”

創(chuàng)意活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益雙贏。隨著傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，通過(guò)創(chuàng)意策劃開展活動(dòng)成為媒體經(jīng)營(yíng)的重要手段，這不僅能豐富傳播內(nèi)容、增強(qiáng)媒體影響力，還能實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，通過(guò)舉辦大型活動(dòng)能夠增強(qiáng)媒體創(chuàng)意策劃的能力和水平，帶來(lái)持續(xù)性宣傳效果，還能利用活動(dòng)造勢(shì)，樹立媒體形象，提升品牌效應(yīng)。例如，《半島都市報(bào)》健康全媒體中心發(fā)起的“三七養(yǎng)生節(jié)”“健康減肥月”等創(chuàng)意節(jié)日，旅游全媒體中心策劃的“滿城盡飄金絲帶”“國(guó)際海參節(jié)”等活動(dòng)，消費(fèi)全媒體中心組織的“首屆中國(guó)·童裝小鎮(zhèn)七彩節(jié)”，汽車全媒體中心的“冬季車展”大型活動(dòng)以及獨(dú)家策劃的“青島郯城周”等，與社會(huì)力量進(jìn)行了充分合作，在受眾與客戶之間提供對(duì)接服務(wù)，滿足了雙方的需求。該報(bào)還以創(chuàng)刊紀(jì)念日為由頭，策劃并推出了“干掉線上·半島粉絲節(jié)”活動(dòng)，每一期持續(xù)時(shí)間接近三個(gè)月，既幫助商家聚客引流，也擴(kuò)大了媒體自身的廣告收益。還有報(bào)社獨(dú)家舉辦的首屆“靈山玫瑰節(jié)”，在近一個(gè)多月的時(shí)間里，先后策劃組織了食神大賽、花香報(bào)紙、花海瑜伽、民俗演出、書畫大賽、代言大賽等多項(xiàng)吸人眼球的活動(dòng)，引發(fā)了傳播“爆點(diǎn)”，為當(dāng)?shù)貛?lái)了大量游客，具有較好的經(jīng)濟(jì)收益和傳播效應(yīng)。其中，由報(bào)社的V視航拍欄目發(fā)布的“田橫祭海節(jié)”視頻，僅三天的時(shí)間總訪問(wèn)量就達(dá)300余萬(wàn)次，不僅為媒體帶來(lái)了許多潛在受眾，提升了傳播效果，還豐富了青島市的招商推介形式，創(chuàng)新了媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收模式，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

新媒發(fā)力，主動(dòng)設(shè)置議題，增強(qiáng)傳播效果。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及，新媒體的議程設(shè)置能力不斷增強(qiáng)。議題設(shè)置理論認(rèn)為，媒體具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力，通過(guò)媒體對(duì)某一議題的報(bào)道和凸顯，能使某一議題進(jìn)入公眾視野，強(qiáng)化該議題在公眾心目中的重要程度，使傳播“溢出效應(yīng)”和“刺激效應(yīng)”相互疊加。可見(jiàn)，不僅要有特色鮮明的活動(dòng)，還要充分利用新媒體手段對(duì)其進(jìn)行宣傳，在“接地氣、聚人氣”的氛圍中設(shè)置議題，提高議題的感染力和影響力。這就要求媒體策劃豐富多彩的“類媒介事件”時(shí)，講求傳播藝術(shù)，把握時(shí)度效原則，推進(jìn)議題傳播。

例如，該報(bào)記者發(fā)現(xiàn)在央視拍攝的關(guān)于首富王健林的報(bào)道中，王健林在私人飛機(jī)上閱讀《半島都市報(bào)》，而當(dāng)時(shí)王健林“先定個(gè)賺一億元的小目標(biāo)”的金句正在網(wǎng)絡(luò)上流行，報(bào)社立即策劃并推出“看半島實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)”的微信視頻內(nèi)容，這一策劃在微信朋友圈迅速傳播，起到了較好的傳播效果，為宣傳青島市發(fā)展起到了重要作用。

搭建聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，建立多媒體矩陣

多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，多渠道傳播?！栋雿u都市報(bào)》充分借助資本和技術(shù)的力量，打造多媒體矩陣，策劃媒體活動(dòng)，成為頗具影響力的區(qū)域性媒體。當(dāng)前，報(bào)社組建了10多個(gè)工作室擴(kuò)大新媒體集群，將品牌定位為“精彩源自創(chuàng)新”，形成了集圖文、音視頻、VR、小程序等于一體的傳播矩陣，覆蓋了時(shí)事新聞、經(jīng)濟(jì)政治、文體旅游、藝術(shù)人文等多個(gè)領(lǐng)域，具有較強(qiáng)的傳播能力。

報(bào)社還依托自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，開通了“半島號(hào)”自媒體、半島客戶端、“半島V視”等掌上交互平臺(tái)，整合新聞資源，積極展開報(bào)、網(wǎng)、端、微的平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，吸引了大量受眾的關(guān)注。例如，其官方微博粉絲量有900余萬(wàn)，客戶端用戶數(shù)近700余萬(wàn)，整體受眾規(guī)模超1800余萬(wàn)。除了線上宣傳，報(bào)社的線下傳播渠道也采取集中突破、密集覆蓋的策略，在學(xué)校、醫(yī)院、辦公樓、車站、公交地鐵、門店等人流密集區(qū)域加大廣告投入，以實(shí)現(xiàn)多渠道融合傳播，打造裂變式傳播手段。

“精細(xì)化”操作，提升受眾參與度?！栋雿u都市報(bào)》通過(guò)提供多種方式和多種層次的傳播形態(tài)，將“粗放型”的傳播模式轉(zhuǎn)向“精細(xì)化”，滿足受眾的個(gè)性化需求。例如，報(bào)社記者在報(bào)道學(xué)校教育問(wèn)題的過(guò)程中，除了常規(guī)的采寫編評(píng)工作，還打造了30多個(gè)涵蓋各個(gè)年級(jí)的“半島幫”家長(zhǎng)群，群內(nèi)“粉絲”超萬(wàn)人，以社群傳播促進(jìn)名校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與學(xué)生家長(zhǎng)之間的互動(dòng)和交流，吸引了大量受眾的關(guān)注和參與，傳播效果顯著。

報(bào)社實(shí)行每周“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的戰(zhàn)略，讓報(bào)紙記者走進(jìn)受眾，或把他們請(qǐng)到報(bào)社直播室進(jìn)行面對(duì)面溝通，及時(shí)準(zhǔn)確掌握受眾信息需求，實(shí)現(xiàn)全媒體、多角度、多層面的傳播。在策劃活動(dòng)時(shí)，報(bào)社充分重視前期宣傳工作，有效拓展了活動(dòng)的“知名度”，通過(guò)挖掘有價(jià)值的內(nèi)容，主動(dòng)設(shè)置議題，為受眾帶來(lái)本地化、個(gè)性化、多樣化的體驗(yàn)，吸引受眾參與到活動(dòng)中。

整合媒體資源，尋找“傳播藍(lán)?！?/h2>

設(shè)立全媒體中心。為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，作為區(qū)域性主流媒體的《半島都市報(bào)》組建了集采寫編評(píng)、新媒體運(yùn)營(yíng)和廣告推廣于一體的全媒體中心，創(chuàng)設(shè)了數(shù)十個(gè)融媒工作室，如“解密青島”“南京路110”“企跳板”“半島VR新聞實(shí)驗(yàn)室”等，充分利用VR、H5、兩微一端、小程序等新媒體平臺(tái)，開通全媒體信息采集、生成、編發(fā)、支持和拓展系統(tǒng)，優(yōu)化媒體資源配置，在青島產(chǎn)生了較強(qiáng)的品牌影響力。

例如，在短視頻日益流行的當(dāng)下，《半島都市報(bào)》成立了“動(dòng)新聞采編中心”，推出了“V現(xiàn)場(chǎng)”“V直播”“解密青島”等多個(gè)特色欄目，以新聞視頻深加工為主，借助新聞?dòng)深^深挖信息背后的價(jià)值，打造優(yōu)質(zhì)“類媒介事件”。如《“啤酒樹林”你見(jiàn)過(guò)嗎？這里即將成為青島網(wǎng)紅打卡新地點(diǎn)》這則新聞在“半島V視”首發(fā)，以“動(dòng)新聞”的形式快速吸引受眾眼球，同時(shí)在半島客戶端、官方微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)上均有展現(xiàn)。報(bào)社通過(guò)全媒體宣傳和推廣，與受眾之間進(jìn)行信息交互，使傳統(tǒng)的“青島啤酒節(jié)”活動(dòng)煥發(fā)了新生機(jī)，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化。此外，借助多次入選“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”的契機(jī)，該報(bào)還在“兩微一端”上迅速推出“半島都市報(bào)為什么能”等一系列報(bào)道和H5產(chǎn)品，并發(fā)起“你所不知道的半島都市報(bào)”這一話題，制作、印發(fā)宣傳冊(cè)，利用VR、H5等多媒體形式，全面展示自身發(fā)展成果和實(shí)力，形成傳播熱潮，塑造了良好的品牌形象。

集合傳媒資源。《半島都市報(bào)》涉足了諸多產(chǎn)業(yè)的開發(fā)投資，包括少兒藝術(shù)培訓(xùn)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)、文體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等。通過(guò)參與影視制作、圖書策劃，組織了大量的媒介活動(dòng)，在做好新聞主業(yè)的同時(shí)，通過(guò)“類媒介事件”將傳播者與傳播對(duì)象緊密聯(lián)系在一起，繼而塑造共同的記憶，培育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，獲得最佳的傳播效果。

例如，在“傳承500年的漁民狂歡盛宴”這一“類媒介事件”中，報(bào)社的全媒體團(tuán)隊(duì)采用攝像機(jī)、無(wú)人機(jī)等多種設(shè)備，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行視頻直播，精心記錄祭海節(jié)燃放鞭炮、擂鼓敬祭等民俗細(xì)節(jié)，運(yùn)用航拍、快剪等多種方式進(jìn)行信息發(fā)布，以豐富多樣的傳播形式吸引受眾眼球。同時(shí)，該報(bào)通過(guò)與其他媒體及社會(huì)力量開展合作，舉辦了大量媒體活動(dòng)。例如，在“跟著課本去旅行·走出課本看世界”行動(dòng)中，集合媒體資源，開展跨界合作，打通了旅游、教育兩個(gè)領(lǐng)域，統(tǒng)籌策劃活動(dòng)，如尋找國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目“郭杜林晉式月餅”以及曾被收入中學(xué)語(yǔ)文課本中的“難老泉”等，為受眾提供了體驗(yàn)式報(bào)道。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，在紙媒收益下滑、關(guān)注度降低的背景下，《半島都市報(bào)》更新辦報(bào)理念，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)及傳媒產(chǎn)業(yè)的科學(xué)認(rèn)知，以市場(chǎng)化手段建構(gòu)“類媒介事件”，從創(chuàng)意策劃方面進(jìn)行流程再造，推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型，為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供了較好的樣本。