大數(shù)據(jù)如何真正釋放媒體價值

文/楊嵐欽

大數(shù)據(jù)在“中央廚房”模式中的開發(fā)與應(yīng)用，使得各媒體更加了解受眾需求，得以從生產(chǎn)、傳播、服務(wù)等環(huán)節(jié)全面入手，改變傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)組織形式，促使媒體結(jié)構(gòu)由職能向平臺服務(wù)轉(zhuǎn)型，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的扁平化、分眾化、垂直化和差異化，增強用戶黏性，提高媒體自身競爭力。

傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合提速升級，“中央廚房”模式已逐步成為我國傳媒業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的標(biāo)配。這一模式的特點是一次采集、多元生成、全端（如網(wǎng)站、新聞、微博、微信、客戶端、論壇等）發(fā)布與覆蓋。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前至少已有55個地市級以上的媒體采用了“中央廚房”的建設(shè)模式，包括常見的聚合型（如《人民日報》）和內(nèi)控型（如《經(jīng)濟日報》）兩大類。大數(shù)據(jù)在“中央廚房”模式中的開發(fā)與應(yīng)用，使得各媒體更加了解受眾需求，得以從生產(chǎn)、傳播、服務(wù)等環(huán)節(jié)全面入手，改變傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)組織形式，促使媒體結(jié)構(gòu)由職能向平臺服務(wù)轉(zhuǎn)型，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的扁平化、分眾化、垂直化和差異化，增強用戶黏性，提高媒體自身競爭力。基于此，筆者從當(dāng)前傳媒行業(yè)利用“中央廚房”模式實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的發(fā)展現(xiàn)狀入手，著重分析如何利用大數(shù)據(jù)真正釋放媒體價值。

傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻，盈利模式、用戶匹配成兩大難點

在“內(nèi)容+平臺+終端”的用戶交互模式改變和傳媒業(yè)深度融合兩大趨勢影響下，“中央廚房”模式只是為傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻。

廣告營收占比低且流量日趨分散。根據(jù)公開渠道數(shù)據(jù)顯示，2017年，除電臺類媒體外，電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費持續(xù)負增長，報紙類媒體的負增長比例已接近-30%的同比。而互聯(lián)網(wǎng)類廣告的投入增長迅猛，2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占整體廣告市場的比例在16%左右，到2016年接近45%，2017年則超過48%。近十年國內(nèi)廣告收入約占我國整體GDP的0.5%～0.9%，近五年這一數(shù)值一直穩(wěn)定在0.8%～0.9%左右，且呈現(xiàn)出與宏觀經(jīng)濟高度相關(guān)的特征。假設(shè)我國GDP未來5年的復(fù)合增長率在6%～7%，而廣告收入占GDP的比重相對穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)類廣告比例持續(xù)穩(wěn)定增加態(tài)勢與媒體類別多元化趨勢明顯，傳統(tǒng)媒體流量和用戶注意力會進一步被分散，尤其是對地域性的傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。

信息有效匹配度較差，生產(chǎn)、包裝、發(fā)行等依舊脫節(jié)。傳統(tǒng)媒體關(guān)注重點通常在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但事實上在內(nèi)容采編環(huán)節(jié)也會受到各種因素制約（如傳播渠道特征不明確、內(nèi)容受眾認(rèn)知缺乏等），傳統(tǒng)媒體對用戶的真實需求和互動模式并不了解，內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費者的需求并未有效對接。此外，在內(nèi)容包裝（如形式與編排、設(shè)計風(fēng)格）、內(nèi)容發(fā)行（如傳播渠道、傳播手段）方面并未建立良好的用戶閉環(huán)，無法較好地得到用戶反饋，并及時給予響應(yīng)。在這個信息爆炸的時代，各類信息充斥，價值和興趣是用戶關(guān)注和付費的兩大驅(qū)動力，而互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶還會看重傳媒平臺提供的用戶體驗和交互友好度。對傳統(tǒng)媒體來說，如果不了解用戶的訴求、行為特征，很難精準(zhǔn)匹配出其真正需要的媒體內(nèi)容，更談不上用戶、產(chǎn)品黏性以及后續(xù)盈利。

“大數(shù)據(jù)+用戶”模式，全面釋放媒體價值

國外典型媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例綜述。第一，《紐約時報》：個性化內(nèi)容瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)受眾?！癟he Upshot”是《紐約時報》針對特定用戶群體推出的數(shù)據(jù)新聞。起初其關(guān)注政治經(jīng)濟領(lǐng)域，旨在通過數(shù)據(jù)分析和呈現(xiàn)，解讀復(fù)雜政經(jīng)事件背后的含義；后來開始衍生到其他領(lǐng)域，如體育類、生活類。這一欄目針對特定用戶群體的需求，進行內(nèi)容采編、包裝和發(fā)布，讓用戶深度參與并打造出全新的互動模式，更加標(biāo)榜個性化，讓受眾通過互動參與，與最終發(fā)布的數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生分享的意愿，提升媒體平臺黏性。

第二，英國《衛(wèi)報》：用戶思維導(dǎo)向+全端整合發(fā)布?！缎l(wèi)報》實現(xiàn)用戶思維導(dǎo)向，通過大數(shù)據(jù)分析其目標(biāo)用戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，結(jié)合在目標(biāo)市場的一手調(diào)研數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確掌握用戶需求。通過對用戶互聯(lián)網(wǎng)使用行為和特點的分析，獨創(chuàng)收納箱（container）模式，即把與內(nèi)容相關(guān)的文字、圖片、視頻、數(shù)據(jù)等整合成像收納箱一樣的信息單元/模塊，并整合全端資源，進行信息高效發(fā)布。

第三，《華爾街日報》：差異化內(nèi)容定位+內(nèi)容付費。《華爾街日報》進行用戶細分與內(nèi)容定位，針對中高收入人群提供專業(yè)、深度的獨家內(nèi)容；并將紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容進行差異化定位，紙質(zhì)版以精簡和概括內(nèi)容為主，網(wǎng)絡(luò)版以完整信息、外部整合信息（如道瓊斯產(chǎn)品資源的新聞報道、專欄文章）以及增值數(shù)據(jù)服務(wù)為主，且網(wǎng)絡(luò)版比紙質(zhì)版發(fā)布時間更及時，成功實現(xiàn)用戶付費與忠誠度提升。

第三，《日本經(jīng)濟新聞》：從純內(nèi)容提供商到整合信息服務(wù)提供商?！度毡窘?jīng)濟新聞》（簡稱日經(jīng)，Nikkei），業(yè)態(tài)包括報紙、雜志、出版、電視臺、金融信息、數(shù)據(jù)服務(wù)等。在其發(fā)展過程中，除傳統(tǒng)的媒體盈利的廣告收入來源外，還憑借對其受眾分析和資源的有效整合，依托“數(shù)據(jù)庫+會員制”的方式，開辟出兩大盈利模式：一是B2C模式，Nikkei Net日經(jīng)網(wǎng)提供精簡版信息發(fā)布（新聞快訊、網(wǎng)站內(nèi)容只用主報文章且僅1/3上網(wǎng)），完整信息僅對會員制用戶開放。成為付費會員用戶后，可閱讀全部信息且提供增值服務(wù)（如股價數(shù)據(jù)）；二是B2B模式，Nikkei Needs和Nikkei Telecom，提供收費的商用數(shù)據(jù)庫服務(wù)給企業(yè)客戶。Telecom包括各種經(jīng)濟類報刊的新聞消息、各大企業(yè)異動、人事相關(guān)信息等商務(wù)信息；Needs包括企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)庫、市場信息數(shù)據(jù)庫、宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)庫、POS數(shù)據(jù)庫等。

“大數(shù)據(jù)+用戶”模式的打造。根據(jù)國內(nèi)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)用戶行為分析公司神策數(shù)據(jù)正在服務(wù)的國字頭媒體和大型傳媒綜合集團的實踐來看，基于用戶的大數(shù)據(jù)分析，可以幫助傳媒企業(yè)在智能創(chuàng)作、精準(zhǔn)傳播、數(shù)據(jù)服務(wù)、內(nèi)容監(jiān)管等領(lǐng)域，充分把握用戶需求與行為特征，從而實現(xiàn)以下幾點。

第一，基于用戶畫像，靈活設(shè)置議題。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助媒體全面連接用戶，構(gòu)建全面的用戶畫像。通過受眾行為收集，了解其行為偏好，想受眾之所想，依據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，以及媒體從業(yè)者自身經(jīng)驗來設(shè)置自己的“議題”，并能夠預(yù)測新聞發(fā)展的趨勢，持續(xù)挖掘新聞信息更深的價值。同時，可以幫助傳媒企業(yè)負責(zé)廣告投放/流量變現(xiàn)的部門，實現(xiàn)基于海量用戶的智能匹配、精細化運營和營銷廣告的規(guī)?；斗拧?/p>

第二，千人千面，個性化推薦實現(xiàn)內(nèi)容和渠道的雙融合。通過媒體各大平臺或客戶端的用戶行為數(shù)據(jù)，打通內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)（如“中央廚房”數(shù)據(jù)），并與外部數(shù)據(jù)結(jié)合，進行用戶分群，對不同特定群體用戶進行精準(zhǔn)化、動態(tài)化、即時性的推送，實現(xiàn)用戶標(biāo)簽與內(nèi)容標(biāo)簽的精準(zhǔn)匹配，強化用戶的參與感，提升用戶的滿意度，增加用戶黏性。

第三，全面掌控內(nèi)容傳播效果，不斷優(yōu)化運營，形成完整閉環(huán)。無論運營效果和營銷廣告ROI（即企業(yè)從一項投資性商業(yè)活動的投資中得到的經(jīng)濟回報），幫助傳媒行業(yè)多維度分析結(jié)果，為廣告投放負責(zé)部門提供有力的結(jié)果數(shù)據(jù)，幫助產(chǎn)品部門不斷改善用戶體驗，不斷優(yōu)化其盈利模式和營銷策略，調(diào)整運營方向，構(gòu)建良性的用戶生態(tài)系統(tǒng)。

對構(gòu)建傳媒業(yè)“大數(shù)據(jù)+用戶”的幾點建議

新媒體時代，大數(shù)據(jù)、AI幫助傳媒行業(yè)直接連接新聞生產(chǎn)者和用戶，以數(shù)據(jù)為源動力，推動數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容策采編發(fā)以及用戶系統(tǒng)再造和商業(yè)模式重建，通過用戶洞察實現(xiàn)跨部門協(xié)作聯(lián)動平臺，不斷提高新聞內(nèi)容的深度、速度和精度，支撐全面、及時、準(zhǔn)確的新聞生產(chǎn)傳播。與此同時，傳媒業(yè)在“大數(shù)據(jù)+用戶”模式構(gòu)建時需要注意以下幾點。

數(shù)據(jù)采集的合法性、準(zhǔn)確性與時效性。首先，國內(nèi)和國際上對用戶數(shù)據(jù)的使用都有明確的法律法規(guī)要求，傳媒企業(yè)在進行大數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)的采集上，尤其是用戶數(shù)據(jù)涉及個人隱私時，需要有明確的界定和合規(guī)性的考慮；其次，數(shù)據(jù)采集需要兼顧不同傳播渠道數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和時效性，只有準(zhǔn)確性和有時效性的數(shù)據(jù)，才能更好地輔助主體進行業(yè)務(wù)決策。

大數(shù)據(jù)分析平臺的開放性與整合性。在構(gòu)建大數(shù)據(jù)用戶行為分析平臺時，首先需要打通全數(shù)據(jù)源，一方面是傳媒企業(yè)自身全域數(shù)據(jù)的打通，包括官網(wǎng)、APP、微信微博、H5、圖片、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫、外部數(shù)據(jù)導(dǎo)入等；另一方面，需要強調(diào)多維度、細粒度數(shù)據(jù)，即把用戶行為相關(guān)事件的維度、屬性、字段等都進行采集?！爸醒霃N房”已成為大多數(shù)媒體的標(biāo)配，基于此，需要考慮其與現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的開放與整合。

不同平臺定位與精細化運營。如今，媒體行業(yè)發(fā)展已進入精細化運營階段，因此需要建立起以用戶為中心的設(shè)計與數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品管理意識，從而針對傳媒集團不同的業(yè)務(wù)平臺、不同的目標(biāo)受眾及行為特征，進行差異化的定位和精細化的運營，幫助傳媒企業(yè)實現(xiàn)盈利能力的構(gòu)建與提升。